《新編旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第十章：旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略

第十章旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)目的與提要旅游景區(qū)作為旅游目的地的一個(gè)重要組成局部，既與旅游目的地有一些共同之處，又有許多不同于其他旅游目的地產(chǎn)品的獨(dú)有特點(diǎn)。相應(yīng)地，它與飯店、旅行社及其他旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)手段和策略上無(wú)疑都有著一定的區(qū)別。本章分六節(jié)來(lái)學(xué)習(xí)：第一節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品及其定價(jià)策略第三節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇第四節(jié)旅游景區(qū)促銷(xiāo)策略第五節(jié)旅游景區(qū)效勞過(guò)程質(zhì)量控制1第一節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)概述一、旅游景區(qū)的概念與分類(lèi)二、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的概念三、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的作用四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)換五、景區(qū)效勞營(yíng)銷(xiāo)的核心理念——CS戰(zhàn)略一、旅游景區(qū)的概念與分類(lèi)旅游景區(qū)是根據(jù)景源類(lèi)型、景觀特征或游賞需求而劃分的一定用地范圍，包含有較多的景物、景點(diǎn)或假設(shè)干景群，具有獨(dú)立的風(fēng)景分區(qū)特征，它是吸引游客休閑和游覽的一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體。(一)旅游景區(qū)的概念2(二)旅游景區(qū)的分類(lèi)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)以滿足旅游者的需求和景區(qū)社團(tuán)(包括當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)、居民、各種正式或非正式社會(huì)機(jī)構(gòu))的利益為目標(biāo)。旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是旅游景區(qū)以贏利為目的，識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足旅游者需求的管理過(guò)程。景區(qū)的分類(lèi)方法很多，實(shí)際應(yīng)用比較多的是按等級(jí)、規(guī)模、景觀、結(jié)構(gòu)、布局等特征劃分，也可以按設(shè)施和管理特征劃分。二、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的概念旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是一種在區(qū)域?qū)哟紊线M(jìn)行的嶄新的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，景區(qū)將代表該區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)主體，以一個(gè)旅游目的地的形象投入到劇烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。3每個(gè)旅游景區(qū)都將經(jīng)歷從資源發(fā)現(xiàn)→開(kāi)發(fā)啟動(dòng)→快速增長(zhǎng)→平穩(wěn)發(fā)展→衰落或復(fù)蘇的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程存在著五個(gè)連續(xù)的階段。在不同的開(kāi)展階段，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展起著不同的作用。旅游從本質(zhì)上講是就是人們離開(kāi)慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng)。游客的需求，即游客希望在旅游活動(dòng)中得到什么樣的旅游體驗(yàn)，是景區(qū)的生存和開(kāi)展所要考慮的最重要因素。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨和旅游者的日趨成熟，游客的旅游需求發(fā)生了很大的變化。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的作用四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)換4(一)以“人性化”的營(yíng)銷(xiāo)理念為景區(qū)營(yíng)

銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和指導(dǎo)方針“人性化”就是從游客的角度來(lái)考慮問(wèn)題，一切活動(dòng)以最大限度地滿足游客的需要為前提。景區(qū)的工程設(shè)計(jì)既要從主題氣氛上引導(dǎo)游客消費(fèi)，又要以無(wú)微不至的效勞滿足游客被關(guān)愛(ài)的需要，建立景區(qū)與游客彼此之間的情感聯(lián)系與牢固的游客忠誠(chéng)度。突出鮮明的主題是景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步。景區(qū)如果缺乏一個(gè)明確的主題，游客就抓不住體驗(yàn)的主軸，不能將游覽過(guò)程中的各種體驗(yàn)相整合，也就難以留下長(zhǎng)久的記憶。將景區(qū)主題化，是通過(guò)營(yíng)造景區(qū)的環(huán)境與氣氛來(lái)聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象與強(qiáng)烈的感受。(二)創(chuàng)新產(chǎn)品為景區(qū)找到新的生存價(jià)值與空間5(三)充分利用旅游商品和旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化游客體驗(yàn)游客的體驗(yàn)是以商品為道具的。在游客在景區(qū)的游覽經(jīng)歷中，旅游紀(jì)念品扮演的是一種體驗(yàn)標(biāo)志物的角色。它是引發(fā)游客會(huì)議的重要線索，起到強(qiáng)化旅游體驗(yàn)的作用。因此，盡管一個(gè)景區(qū)在食、住、行、游、娛幾個(gè)方面效勞都很出色，但是如果沒(méi)有提供一個(gè)有代表性的、特色的紀(jì)念品，這個(gè)體驗(yàn)就會(huì)很不完整，會(huì)給游客留下遺憾。6CS是英文customersatisfaction的縮寫(xiě)，意為游客滿意。它作為一種重要的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)手段，也被稱為CS戰(zhàn)略或游客滿意戰(zhàn)略。它以游客需求為導(dǎo)向，以提供滿足游客需要的產(chǎn)品或效勞為責(zé)任和義務(wù)，以滿足游客要求、使游客滿意為經(jīng)營(yíng)目的。其內(nèi)涵包括理念滿意、行為滿意、視聽(tīng)滿意、產(chǎn)品滿意、效勞滿意以及物質(zhì)滿意、精神滿意、社會(huì)滿意。它創(chuàng)始于20世紀(jì)80年代末，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后超越了曾經(jīng)風(fēng)行世界的CIS，大有取而代之的態(tài)勢(shì)。五、景區(qū)效勞營(yíng)銷(xiāo)的核心理念——CS戰(zhàn)略7第二節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品及其定

價(jià)策略一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點(diǎn)二、我國(guó)旅游景區(qū)的定價(jià)模式三、現(xiàn)有景區(qū)定價(jià)模式的優(yōu)化旅游景區(qū)定價(jià)策略是景區(qū)整體營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要組成局部。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于旅游景區(qū)及其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于其他因素來(lái)說(shuō)，靈活性更大，因而旅游景區(qū)及其產(chǎn)品價(jià)格制定的好壞及策略運(yùn)用得恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合的科學(xué)性、合理性，進(jìn)而影響到旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。8(一)概念旅游景區(qū)產(chǎn)品是指旅游景區(qū)為滿足游客觀光、游覽、休閑、度假等需要而設(shè)計(jì)并提供的一系列效勞，它是由有形的(如自然景觀、接待設(shè)施、游樂(lè)設(shè)施)和無(wú)形的(效勞、感受)兩局部產(chǎn)品組成。一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點(diǎn)

1．產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行(二)特點(diǎn)

2．無(wú)形性

3．不可儲(chǔ)存性

4．不可移動(dòng)性9所謂景區(qū)定價(jià)模式，是指對(duì)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)的價(jià)格制定行為和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的價(jià)風(fēng)格整行為進(jìn)行描述的總體框架。景區(qū)定價(jià)模式往往與景區(qū)類(lèi)型、景區(qū)開(kāi)展途徑和方式有密切關(guān)系。下面介紹幾種目前國(guó)內(nèi)景區(qū)較為常用的定價(jià)模式。二、我國(guó)旅游景區(qū)的定價(jià)模式所謂主體效益導(dǎo)向的定價(jià)模式，是指景區(qū)價(jià)格的制定和調(diào)整完全從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)本錢(qián)、經(jīng)營(yíng)收入以及景區(qū)效益目標(biāo)間的差距來(lái)確定價(jià)格的行為方式，用公式可以簡(jiǎn)單表示為“價(jià)格收入－經(jīng)營(yíng)本錢(qián)＝景區(qū)效益”。(一)主體效益導(dǎo)向定價(jià)模式旅游景區(qū)與一般商品不同，它在為旅游者提供旅游服務(wù)的同時(shí)，還具有某些特殊的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)功能。(二)功能管理導(dǎo)向定價(jià)模式10營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)向定價(jià)模式最具有變通性和靈活性，為國(guó)外大多數(shù)景區(qū)所采用，是以旅游景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)來(lái)制定價(jià)格。此時(shí)，價(jià)格成為旅游景區(qū)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有力工具，通常也將該模式稱為柔性定價(jià)。(三)營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)向定價(jià)模式三、現(xiàn)有景區(qū)定價(jià)模式的優(yōu)化我國(guó)旅游景區(qū)應(yīng)認(rèn)識(shí)到景區(qū)價(jià)格在景區(qū)管理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，通過(guò)景區(qū)內(nèi)部?jī)r(jià)值的提升和管理的優(yōu)化，全面促進(jìn)景區(qū)定價(jià)模式向柔性定價(jià)方式轉(zhuǎn)變，形成市場(chǎng)認(rèn)可的多元化景區(qū)定價(jià)模式。11(一)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念，全面認(rèn)識(shí)價(jià)格功能為實(shí)現(xiàn)合理的景區(qū)定價(jià)，旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)首先轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念，重新審視價(jià)格在景區(qū)經(jīng)營(yíng)開(kāi)展以及提升競(jìng)爭(zhēng)力中的作用，堅(jiān)決放棄“靠門(mén)票吃飯”的舊觀念，將價(jià)格制定放到景區(qū)經(jīng)營(yíng)策略和開(kāi)展戰(zhàn)略的高度來(lái)統(tǒng)籌考慮。景區(qū)定價(jià)要與其內(nèi)在價(jià)值對(duì)等，這是景區(qū)價(jià)格定位的一個(gè)根本原那么。此外，在旅游景區(qū)的諸多價(jià)值中，對(duì)旅游者而言最重要的還是體驗(yàn)價(jià)值或效勞價(jià)值，而體驗(yàn)價(jià)值的提升最終還是要依靠景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新和效勞功能的提升。(二)創(chuàng)新產(chǎn)品，提升景區(qū)價(jià)值水平旅游景區(qū)要獲得長(zhǎng)久的吸引力，使旅游者保持物超所值的旅游經(jīng)歷，就必須從景區(qū)內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新和功能提升入手，切實(shí)提升景區(qū)的價(jià)值。12(三)增加收入渠道，拓展價(jià)格開(kāi)展空間增加收入渠道是指旅游景區(qū)應(yīng)逐步降低門(mén)票收入在景區(qū)總收入中的比重，通過(guò)多元化的收入來(lái)源支撐景區(qū)柔性定價(jià)，拓展價(jià)風(fēng)格整和變動(dòng)的空間。對(duì)于不同類(lèi)型的景區(qū)，其收入拓展渠道的方式有所不同。景區(qū)價(jià)格制定和調(diào)整的市場(chǎng)化是必然趨勢(shì)，在定價(jià)模式柔化的過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的有效溝通，景區(qū)應(yīng)在制定價(jià)格時(shí)邀請(qǐng)旅游者和社會(huì)各界通過(guò)各種渠道參與價(jià)格決策，將價(jià)格制定過(guò)程公開(kāi)化、透明化，強(qiáng)調(diào)景區(qū)利益相關(guān)者的全程參與。(四)透明定價(jià)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)相關(guān)群體參與13第三節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇一、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念二、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型三、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略旅游景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與旅游消費(fèi)者的購(gòu)置、使用過(guò)程往往受多種因素的制約，在時(shí)間、空間上存在一定的差異。同時(shí)，在客源量大、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜的條件下，旅游景區(qū)除發(fā)揮自身的營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)外，還必須運(yùn)用旅游市場(chǎng)中的中介組織的力量，與之形成較為穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)利益共同體，促使景區(qū)旅游產(chǎn)品在廣闊的市場(chǎng)空間下為廣闊旅游消費(fèi)者所知曉、理解、認(rèn)可和購(gòu)置。14營(yíng)銷(xiāo)渠道又稱為分銷(xiāo)渠道，它是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是旅游消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織或個(gè)人等。一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點(diǎn)二、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型景區(qū)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道有直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道等類(lèi)型。15直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別在于旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否通過(guò)旅游中間商來(lái)進(jìn)行。(一)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于間接營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，根據(jù)其介入的中間商層次的多少又可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。景區(qū)旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)它的景區(qū)脫手開(kāi)始直到旅游消費(fèi)者購(gòu)置為止，整個(gè)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)或中間層次越多，營(yíng)銷(xiāo)渠道就越長(zhǎng)；反之，營(yíng)銷(xiāo)渠道就越短。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度，一般是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的多少、網(wǎng)點(diǎn)分配的合理程度及銷(xiāo)售數(shù)量的多少。這主要取決于旅游景區(qū)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場(chǎng)供給點(diǎn)以及什么樣的供給點(diǎn)。(二)長(zhǎng)渠道和短渠道(三)寬渠道和窄渠道16根據(jù)旅游景區(qū)所采用的渠道類(lèi)型的多少，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道又可分為單渠道和多渠道。(四)單渠道和多渠道景區(qū)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的選擇和設(shè)計(jì)，要以旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)要求為出發(fā)點(diǎn)，以其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為指導(dǎo)，既要能保證旅游產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游消費(fèi)者，保持營(yíng)銷(xiāo)渠道具有較高的工作效率；又要營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出較少，能取得良好的旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。確定景區(qū)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)，目的是使?fàn)I銷(xiāo)渠道能與景區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)和整體營(yíng)銷(xiāo)策略融為一體，從而與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)。(一)確定營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)三、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略17

1．直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇2．營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)短的選擇旅游景區(qū)自身的特性決定了直接和間接兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道，在景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一般都兼而有之。(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇3．營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度的選擇景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度的大小，主要由廣泛性營(yíng)銷(xiāo)、選擇性營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)營(yíng)性營(yíng)銷(xiāo)三種類(lèi)型的選擇而不同。(三)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理只有加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，才能保證其運(yùn)行活動(dòng)按事先預(yù)定的方式和軌道進(jìn)行，才能到達(dá)選擇確立景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的，使旅游景區(qū)和旅游中間商獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。由于景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道有直接和間接之分，客觀上間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)成較為復(fù)雜，管理難度較大，因此加強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，主要是指加強(qiáng)對(duì)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理。18

1．對(duì)旅游中間商的評(píng)價(jià)(四)營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道在建立后并不是一成不變的，隨著旅游市場(chǎng)行情的變化，要使渠道保持良好運(yùn)行，就必須不斷分析、評(píng)價(jià)旅游中間商的營(yíng)銷(xiāo)行為，及時(shí)調(diào)整渠道構(gòu)成。

2．營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整的方式旅游景區(qū)根據(jù)市場(chǎng)變化情況對(duì)渠道的調(diào)整方式主要有以下幾種。

(1)增/減景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的旅游中間商。

(2)增/減某一景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(3)改變整個(gè)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道。19

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(五)幾種熱門(mén)的旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略作為一種促銷(xiāo)工具或手段，網(wǎng)絡(luò)是目前任何營(yíng)銷(xiāo)主體都不可無(wú)視的新型促銷(xiāo)工具，它極大地?cái)U(kuò)展了現(xiàn)代促銷(xiāo)活動(dòng)的空間。它能夠全天候、及時(shí)、低本錢(qián)、迅速地把信息傳遞給世界范圍內(nèi)文化水平且收入水平較高的社會(huì)群體。

2．合作營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)合作集團(tuán)類(lèi)似于行業(yè)協(xié)會(huì)，成員自愿參加。集團(tuán)促銷(xiāo)有團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，可以集中力量辦大事，比單個(gè)主體更容易引起旅游消費(fèi)者的注意，可降低促銷(xiāo)本錢(qián)，有助于各景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

(1)橫向合作。橫向合作是景區(qū)之間的合作，在營(yíng)銷(xiāo)組合方式上可借助文化紐帶進(jìn)行合作。(2)縱向合作。即景區(qū)、旅行社、酒店之間的合作，組建統(tǒng)一的互惠互利的集團(tuán)，從多角度、全方位為游客效勞。203．零距離效勞營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)效勞倡導(dǎo)零距離效勞，要求每一位員工都認(rèn)識(shí)到景區(qū)的每一個(gè)崗位都是營(yíng)銷(xiāo)崗位，員工在效勞接觸的過(guò)程中，與游客的互動(dòng)直接影響著游客對(duì)效勞的評(píng)價(jià)。因此，營(yíng)銷(xiāo)是全方位、全天候、全員性的，只要有客人存在，就有營(yíng)銷(xiāo)存在。

4．綠色營(yíng)銷(xiāo)所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指景區(qū)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念。綠色旅游營(yíng)銷(xiāo)既符合旅游者回歸大自然、保護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又有利于可持續(xù)開(kāi)展，極富生命力。綠色營(yíng)銷(xiāo)正日益成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的主流。21第四節(jié)旅游景區(qū)促銷(xiāo)策略一、旅游景區(qū)促銷(xiāo)的概念與作用二、旅游景區(qū)促銷(xiāo)方式三、影響景區(qū)促銷(xiāo)策略的因素旅游景區(qū)促銷(xiāo)即促進(jìn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。它是建立在景區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷(xiāo)等策略的根底上的，是旅游景區(qū)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。22旅游景區(qū)促銷(xiāo)是旅游景區(qū)將景區(qū)及其產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購(gòu)置者，促使其了解、信賴并購(gòu)置自己景區(qū)的旅游產(chǎn)品，以到達(dá)擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。(一)概念

1．提供景區(qū)旅游信息，溝通供需聯(lián)系一、旅游景區(qū)促銷(xiāo)的概念與作用(二)作用

2．突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3．樹(shù)立良好形象，加強(qiáng)市場(chǎng)地位

4．刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)23廣告是一種高度群眾化的信息傳遞方式，是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通過(guò)媒體做公開(kāi)宣傳，到達(dá)影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品目的的非人員促銷(xiāo)方式。(一)廣告營(yíng)業(yè)推廣是指旅游景區(qū)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過(guò)刺激和鼓勵(lì)雙方交易，促使旅游者盡快購(gòu)置或大量購(gòu)置旅游產(chǎn)品或效勞而采取的一系列促銷(xiāo)措施和手段。二、旅游景區(qū)促銷(xiāo)方式(二)營(yíng)業(yè)推廣以公眾為對(duì)象，以溝通為手段，以互惠為原那么，以促進(jìn)與不同公眾的良好關(guān)系，樹(shù)立本景區(qū)的良好形象為目標(biāo)，這就是現(xiàn)代公共關(guān)系的根本含義。(三)公共關(guān)系24人員推銷(xiāo)是旅游景區(qū)所有促銷(xiāo)手段中惟一利用人員所進(jìn)行的最直接，同時(shí)也是最傳統(tǒng)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)，必須與游客進(jìn)行面對(duì)面的溝通。(四)人員推銷(xiāo)市場(chǎng)狀況包括市場(chǎng)大小和競(jìng)爭(zhēng)狀況等。(一)市場(chǎng)狀況三、影響景區(qū)促銷(xiāo)策略的因素潛在旅游消費(fèi)者對(duì)一個(gè)景區(qū)及其產(chǎn)品的購(gòu)置心理認(rèn)知通常會(huì)經(jīng)過(guò)“知名度→理解→信任→購(gòu)置”四個(gè)階段，在所處的不同階段，不同促銷(xiāo)方式所起的作用是不一樣的。(二)購(gòu)置心理接受階段(三)景區(qū)生命周期25第五節(jié)旅游景區(qū)效勞過(guò)程質(zhì)量控制一、對(duì)效勞參與者的質(zhì)量控制二、對(duì)有形展示物的質(zhì)量控制三、效勞過(guò)程的質(zhì)量控制控制景區(qū)效勞質(zhì)量的目的是要到達(dá)游客滿意。而游客滿意是一種心理感受狀態(tài)，它基于游客體驗(yàn)質(zhì)量(q1)與期望質(zhì)量(q0)的比較(q1-q0)。期望質(zhì)量又可細(xì)分為游客理想的效勞質(zhì)量(desiredservice，DS)和游客可以接受的效勞質(zhì)量(adequateservice，AS)。26(一)旅游效勞人員這里的旅游效勞人員包括與游客直接接觸的一線員工和為一線員工提供支持的后臺(tái)員工?？刂频氖侄沃饕?1)人力資源管理(HRM)。(2)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(IM)。(3)授權(quán)(empower)一、對(duì)效勞參與者的質(zhì)量控制

2．營(yíng)銷(xiāo)傳播與溝通1．提高相關(guān)知識(shí)(二)游客效勞過(guò)程中的游客參與情況及水平構(gòu)成了游客感知效勞質(zhì)量的重要局部，旅游景區(qū)要讓游客了解景區(qū)旅游效勞工程的相關(guān)知識(shí)。游客實(shí)際總感知質(zhì)量的下降，一定程度上是由于預(yù)期質(zhì)量過(guò)高所致。27在旅游景區(qū)，有形展示物主要表現(xiàn)為旅游資源、旅游設(shè)施和旅游環(huán)境等。(一)旅游資源的質(zhì)量游客的旅游動(dòng)機(jī)源于旅游資源的吸引力。提高資源質(zhì)量可從以下方面著手：①提升資源品位。②追求資源匹配。③開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重。二、對(duì)有形展示物的質(zhì)量控制旅游設(shè)施是旅游效勞的載體，包括住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、交通設(shè)施、購(gòu)物設(shè)施和娛樂(lè)設(shè)施等。控制方法主要有：①標(biāo)準(zhǔn)控制。②時(shí)效控制。(二)旅游設(shè)施的質(zhì)量旅游環(huán)境是旅游效勞的背