社會化媒體趨勢下的企業(yè)營銷觀念變革

社會化媒體趨勢下的企業(yè)營銷觀念變革營銷主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移長期以來，營銷一直是企業(yè)整體活動中最重要的策略組成部分。無論是早期的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，還是進入20世紀70年代之后興起的市場營銷觀念和社會營銷觀念，在營銷活動中企業(yè)始終處于主導(dǎo)的地位：從產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、分銷渠道方案設(shè)計到促銷規(guī)劃實施等，都是企業(yè)基于對市場環(huán)境的把握自行決策和開展活動的。企業(yè)的營銷人員也習(xí)慣于指導(dǎo)并控制營銷工作，認為營銷工作應(yīng)該從營銷部門向市場輻射。他們召集焦點小組、實施市場調(diào)研、測試產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣本，安排各種促銷活動、溝通渠道商家關(guān)系，他們安排并期望得到有序的反饋來幫助他們做出更好的計劃并把握公眾的動向?？傊?，一切營銷活動的開展是始于企業(yè)、受控于企業(yè)并終于企業(yè)的。Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(WebApplications)促進網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強調(diào)參與者之間的互動、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個方面對市場營銷產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起(Berthonetal.,2012)。社會化媒體的發(fā)展，實質(zhì)上是創(chuàng)造性顧客的用戶生成內(nèi)容(UGC)利用Web2.0平臺進行內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享，從而形成了用戶自主媒體(UserGeneratedMedia，UGM)或顧客自主媒體(CustomerGeneratedMedia，CGM)。因此在社會化媒體上，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營銷相關(guān)的市場信息主要產(chǎn)生于創(chuàng)造性的顧客，并通過顧客間的互動分享迅速地傳播，并由消費者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無法引導(dǎo)更不可能修改顧客的言論。這進一步促成了在市場營銷領(lǐng)域中價值創(chuàng)造活動及市場主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費者的轉(zhuǎn)移，從而從根本上動搖了長期以來企業(yè)主導(dǎo)的營銷觀念。社會化媒體對營銷的沖擊基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會化媒體，國內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，而移動設(shè)備與移動客戶端的發(fā)展，強化了微博等社會化媒體所具有的簡單、隨時隨地、傳播迅速等特點。數(shù)據(jù)表明，截止2012年5月，我國手機用戶已經(jīng)達到10億規(guī)模，其中智能手機普及率也超過了35%。而手機尤其是智能手機的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑渲幸粋€典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結(jié)合促進了社會化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶在2012年5月已經(jīng)達到1.5億。而順應(yīng)這一趨勢，已有超過3萬個企業(yè)品牌在新浪上開設(shè)了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強。社會化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體(UGM)和用戶生成內(nèi)容(UGC)，即社會化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會化媒體的內(nèi)容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關(guān)系特征。這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性;從關(guān)系看，用戶作為消費者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營銷觀念，以主導(dǎo)者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營銷傳播徹底失效。社會化媒體的另一個特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營銷活動中，廣告一方面通過突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢來爭取消費者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢或缺陷。而在社會化媒體上，消費者基于自己的消費體驗自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評價信息，消費者針對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會迅速被揭穿造成品牌危機。創(chuàng)造性顧客的興起在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費者將對消費品的生產(chǎn)過程施加更多的影響，從而演變成生產(chǎn)消費者”。Web2.0的發(fā)展，讓這一預(yù)言成為現(xiàn)實中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò)，公司可以把過去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價值的理念。有學(xué)者認為：由于知識工作和通信技術(shù)的興起，勞動分工的速度加快，社會正在進入一個“超級專業(yè)化”的工作時代。而眾包可以提供“開放性創(chuàng)新市場”，實現(xiàn)快速、低廉和可控的工作目標。眾包作為一種分布式的問題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者