市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案書

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前言

如今經(jīng)濟(jì)浪潮洶涌，金融危機(jī)覆蓋著各行各業(yè)。其中，國內(nèi)的奶制品企業(yè)更承受著“三聚氰胺”含量超標(biāo)的行業(yè)危機(jī)的第二層壓力，部分企業(yè)形象受損、市場(chǎng)占有率急速下滑、對(duì)市場(chǎng)失去信念、生產(chǎn)中的缺點(diǎn)一一暴露??在這樣的形勢(shì)下，各個(gè)企業(yè)都在竭盡全力求新求變，每個(gè)行業(yè)都?xì)椌邞]扭轉(zhuǎn)局面。由此看來，危機(jī)也是“機(jī)”，即機(jī)會(huì)，尤其是正規(guī)經(jīng)營(yíng)的奶制品企業(yè)在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)作出準(zhǔn)時(shí)、正確的舉措，在這股逆浪中應(yīng)抓入機(jī)遇，宣揚(yáng)推廣自身產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在經(jīng)濟(jì)逆浪下?lián)P帆起航，重拾市場(chǎng)。

歷經(jīng)09年金融危機(jī)的洗禮之后，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中國品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。正如聞名品牌學(xué)家艾豐在第二屆“中國品牌論壇”上所表示：“我們感謝危機(jī)，因?yàn)闇婧M流時(shí)，方顯英雄本色?！痹谶@一個(gè)特別的時(shí)期——后危機(jī)時(shí)代，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，要想逆勢(shì)而上，品牌推廣戰(zhàn)略至關(guān)重要。

作為有幸參與本次大賽的隊(duì)伍，我們深深地感謝學(xué)校和酸奶廠賜予我們此次機(jī)會(huì)去了解去實(shí)踐營(yíng)銷學(xué)問。在此次競(jìng)賽中，我們團(tuán)隊(duì)將努力為我們的華農(nóng)品牌——華農(nóng)酸奶開拓新市場(chǎng)。嘗著華農(nóng)酸奶的“幻想的味道”，我們站在酸奶廠的角度，以拓寬廣州市場(chǎng)為目標(biāo)，制定了以下營(yíng)銷策劃書。

本策劃書總共分為五章。第一章為市場(chǎng)分析，我們從市場(chǎng)背景入手，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，分別以國內(nèi)市場(chǎng)、廣州市場(chǎng)兩個(gè)角度詳細(xì)分析華農(nóng)酸奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)期。此外，我們?cè)儆肧WOT分析法對(duì)華農(nóng)酸奶進(jìn)行全面而透徹的剖析。第二章為產(chǎn)品定位。在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，為華農(nóng)酸奶醋進(jìn)行產(chǎn)品定位，并對(duì)主要消費(fèi)群體進(jìn)行分析。第三章為營(yíng)銷策略，主要通過市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道四個(gè)方面全面而細(xì)致地闡述營(yíng)銷全過程。在第四章中，我們分別站在品牌和廠商的角度去規(guī)劃產(chǎn)品的推廣戰(zhàn)略。第五章和第六章分別為財(cái)務(wù)預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)掌握，以財(cái)務(wù)的角度分析創(chuàng)業(yè)方案的可行性并做好對(duì)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行猜測(cè)和備案。

本書的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）結(jié)構(gòu)合理，規(guī)律嚴(yán)謹(jǐn)。本書從市場(chǎng)分析到產(chǎn)品定位與策略制定，再到財(cái)務(wù)分析和風(fēng)險(xiǎn)管理，都是嚴(yán)格根據(jù)事物進(jìn)展的一般規(guī)律來進(jìn)行，具有規(guī)律性、嚴(yán)謹(jǐn)性以及合理性。

（2）內(nèi)容深化，分析透徹。策劃者對(duì)策劃的整個(gè)流程都做出了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠c支配，同時(shí)更進(jìn)行深化，注意理論與實(shí)務(wù)的有機(jī)結(jié)合。

（3）通俗易懂，獨(dú)具特色。本書體系嚴(yán)密，層次清晰，文字簡(jiǎn)練，深化淺出，通俗易懂，同時(shí)結(jié)合團(tuán)隊(duì)特色的提出制造性方案。

當(dāng)然，由于我們的專業(yè)學(xué)問與策劃技能水平有限，策劃書中不行避開地會(huì)消失某些錯(cuò)誤或分析不全，盼望各位讀者斧正。

名目

概要??????????????????????????????-6-

第一章市場(chǎng)分析????????????????????????-7-

一、華農(nóng)酸奶市場(chǎng)背景分析????????????????????-8-

二、華農(nóng)酸奶SWOT分析?????????????????????-10-

三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析????????????????????????-11-

四、行業(yè)替代品分析???????????????????????-14-

第二章產(chǎn)品定位????????????????????????-16-

一、華農(nóng)酸奶——綠色健康新選擇?????????????????-17-

二、主要消費(fèi)對(duì)象分析??????????????????????-17-

第三章營(yíng)銷策略????????????????????????-19-

一、市場(chǎng)定位??????????????????????????-20-

二、產(chǎn)品策略??????????????????????????-20-

三、價(jià)格策略??????????????????????????-20-

四、分銷渠道??????????????????????????-22-

第四章推廣戰(zhàn)略????????????????????????-23-

一、一般宣揚(yáng)??????????????????????????-24-

二、創(chuàng)意宣揚(yáng)??????????????????????????-24-

三、新生市場(chǎng)詳細(xì)支配??????????????????????-25-

第五章財(cái)務(wù)規(guī)劃????????????????????????-26-

一、月銷售收入預(yù)算???????????????????????-27-

二、月宣揚(yáng)成本預(yù)算??????????????????????-27-

三、月銷售成本預(yù)算???????????????????????-27-

四、月經(jīng)營(yíng)成本預(yù)算???????????????????????-27-

五、預(yù)期盈利??????????????????????????-28-

第六章風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理?????????????????????-29-

一、可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)???????????????????????-30-

二、針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)方法?????????????????????-30-結(jié)束語?????????????????????????????-31-附件??????????????????????????????-32-

概要

華南農(nóng)業(yè)高校乳品廠是隸屬于華南農(nóng)業(yè)高校這個(gè)事業(yè)單位下的國有企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)服務(wù)范圍包括：生產(chǎn)乳制品，經(jīng)營(yíng)銷售飲料、食品，進(jìn)行乳制品加工的技術(shù)詢問和開發(fā)。產(chǎn)品主要有瓶裝酸牛奶、瓶裝鮮牛奶、杯裝酸牛奶、杯裝乳酸奶、袋裝消毒奶、袋裝高鈣奶等系列產(chǎn)品及雪糕、雪批。2022年廠房正式從東區(qū)搬到岑村橋下，占地面積約一萬平方米，廠房面積約四百平方米，每天大約生產(chǎn)一萬多瓶。鑒于產(chǎn)品——華農(nóng)酸奶當(dāng)前生產(chǎn)、銷售存在著