清揚(yáng)廣告案例分析報(bào)告

清揚(yáng)之無(wú)懈可擊廣告案例分析報(bào)告無(wú)屑（懈）可擊無(wú)懈可擊：沒(méi)有一點(diǎn)弱點(diǎn)可以讓人攻擊。形容十分嚴(yán)密，找不到一點(diǎn)漏洞。清揚(yáng)巧妙運(yùn)用無(wú)懈可擊這個(gè)成語(yǔ)，將“懈”字改為頭屑的“屑”，讓人看到“無(wú)懈可擊”首先想到的就是清揚(yáng)，從而想到清揚(yáng)洗發(fā)水去屑功效強(qiáng)大，不留一點(diǎn)頭屑。一語(yǔ)雙關(guān)，既暗指清揚(yáng)在洗發(fā)水市場(chǎng)無(wú)人能敵又指出其產(chǎn)品在去屑方面沒(méi)有對(duì)手可以與之抗衡。第一部分：介紹第二部分：調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)定位（男女細(xì)分）第三部分：對(duì)手海飛絲PK清揚(yáng)海飛絲市場(chǎng)定位清揚(yáng)與海飛絲各自特點(diǎn)第四部分：策略品牌包裝品牌定位電視植入式廣告形象代言人第五部分：現(xiàn)狀與發(fā)展清揚(yáng)的當(dāng)下局勢(shì)一、第一部分：清揚(yáng)歷史2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布――該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從今年開(kāi)始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長(zhǎng)。臺(tái)灣知名藝人小S（徐熙娣）所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置，一時(shí)間，打開(kāi)電視機(jī)――無(wú)論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。二、第二部分：市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)狀況：2006年中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)額大220億左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占80%，寶潔占到60%；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%，寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。消費(fèi)群體：清揚(yáng)將消費(fèi)者群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)分析：根據(jù)“清揚(yáng)”自身的功能定位---專業(yè)去屑，不難看出其將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指寶潔旗下的“海飛絲”，海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年；而清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國(guó)消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是從另一個(gè)方面看，對(duì)于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對(duì)于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。清揚(yáng)洗發(fā)水性別細(xì)分針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，通過(guò)悉心的市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡——首次推出了分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國(guó)內(nèi)專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來(lái)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)男女性別之分，最多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重。清揚(yáng)將洗發(fā)水分男女，根據(jù)男女不同體質(zhì)，更有針對(duì)性的解決頭發(fā)問(wèn)題，不能不說(shuō)是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。第三部分：對(duì)手聯(lián)合利華與寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)海飛絲設(shè)計(jì)定位寶潔公司的海飛絲從上市初就定位于成人消費(fèi)者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場(chǎng)人物。這個(gè)定位自1963年以來(lái)就從未改變過(guò)，即使是在1988年進(jìn)入中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購(gòu)買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。清揚(yáng)PK海飛絲個(gè)性與專業(yè)的博弈清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍"的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，通過(guò)悉心的市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡――首次推出了分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國(guó)內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來(lái)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對(duì)象一分為二，不能不說(shuō)是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。第四部分：策略清揚(yáng)的品牌定位“清揚(yáng)”品牌定位為“專業(yè)去屑”。亮點(diǎn)在“喂她礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開(kāi)創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。宣稱“清揚(yáng)”