推銷理論與推銷模式概述

第二章推銷理論與推銷模式教學(xué)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，熟悉推銷方格理論，掌握常見(jiàn)的推銷模式原理，并學(xué)會(huì)應(yīng)用。教學(xué)重點(diǎn)：推銷方格理論、愛(ài)達(dá)推銷模式、迪伯達(dá)推銷模式、費(fèi)比模式。教學(xué)難點(diǎn)：推銷模式理論的應(yīng)用教學(xué)課時(shí)：8課時(shí)4/21/20241提醒推銷如戀愛(ài)，戀愛(ài)尚有所謂“兵法”，推銷當(dāng)然得有章法。4/21/20242本章學(xué)習(xí)內(nèi)容（8課時(shí)）推銷方格理論（2）愛(ài)達(dá)推銷模式（2）迪伯達(dá)推銷模式（2）埃德帕模式與費(fèi)比模式（2）4/21/20243第一節(jié)推銷方格理論推銷方格與顧客方格是近年來(lái)由美國(guó)管理學(xué)家羅伯特·R·布萊克教授和T·S·蒙頓教授提出的一種推銷技術(shù)理論。4/21/20244

一、推銷方格（見(jiàn)下圖——推銷方格圖）98765

4

32

1

12

3

4

56789

對(duì)顧客的關(guān)心程度

對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度1-99-95-51-19-1解決問(wèn)題型事不關(guān)已型顧客導(dǎo)向型推銷技術(shù)導(dǎo)向型強(qiáng)銷導(dǎo)向型4/21/202451，1型推銷員，也稱為事不關(guān)己型（Takeit-or-leaveit）(也稱無(wú)所謂型)推銷員。處于這種心理態(tài)度的推銷人員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心銷售。他們對(duì)本職工作態(tài)度冷漠，不負(fù)責(zé)任，沒(méi)有明確的工作目的，缺乏成就感。9，1型推銷員，也稱為強(qiáng)力推銷型（Pushtheproductoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心推銷效果，而不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理。1，9型推銷員，也稱為顧客導(dǎo)向型（Customerrelationsoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。

5，5型推銷員，也稱為推銷技巧型（Salestechniqueoriented）推銷員。這種心態(tài)的推銷人員既關(guān)心業(yè)績(jī)的完成程度，又關(guān)心顧客的滿意程度。

五種典型推銷員類型分析4/21/20246當(dāng)與顧客發(fā)生異議時(shí)，就采取折中的立場(chǎng)，盡量避免出現(xiàn)不愉快的情況。這種推銷心理實(shí)質(zhì)上是在一種溫和氣氛中巧妙運(yùn)用推銷技巧，以達(dá)成交易，而不是從顧客的角度出發(fā)設(shè)法滿足其需要。9，9型推銷員，也稱為“解決問(wèn)題”型（Problemsolvingoriented）推銷員。這種推銷人員對(duì)顧客和銷售都達(dá)到了極大關(guān)心。這類推銷人員了解自己、了解顧客、了解推銷品，了解推銷環(huán)境，有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，真誠(chéng)地關(guān)心顧客，能夠把自己的推銷工作與顧客的實(shí)際需要結(jié)合起來(lái)。處于這種心態(tài)的推銷人員是最理想的推銷專家，他們真正認(rèn)識(shí)到推銷工作的實(shí)際意義，認(rèn)識(shí)到推銷工作的社會(huì)責(zé)任，具有正確的推銷觀。4/21/20247情景體驗(yàn)2-1：實(shí)習(xí)生與老大娘在某百貨店里，實(shí)習(xí)生小王正在接待一位顧客。這是一位來(lái)自農(nóng)村的老大娘，她想買一個(gè)暖水瓶膽。小王連續(xù)給她看了三個(gè)暖水瓶膽她都搖頭。小王有些奇怪，就問(wèn)：“大娘，這三個(gè)都有什么問(wèn)題嗎？”大娘說(shuō)：“三個(gè)都?jí)牧?。”小王很驚訝：“不會(huì)的，這可是新進(jìn)的貨呀?！薄懊恐黄磕懚加袔讉€(gè)黑斑，不明顯有毛病嗎？”老大娘一邊用手指點(diǎn)上面的斑點(diǎn)，一邊無(wú)奈地?fù)u頭。小王這才恍然大悟，笑著解釋說(shuō)：“大娘，這不是什么黑斑，這是三塊石棉。因?yàn)槠磕懯请p層玻璃構(gòu)造，中間是真空的，為了防止瓶膽內(nèi)壁承受壓力過(guò)大而破碎，需要將內(nèi)壁承受壓力分散一部分到外壁上，所以用三塊石棉連接內(nèi)外壁，這樣瓶膽就不易破碎了?！贝竽锫犃撕笠苫蟮匦πΓ詈筮€是搖搖頭走了。小王的師傅老劉得知此事后說(shuō)道：“如果是我的話，我只要說(shuō)‘大娘，相信我吧，這絕不是壞的?！竽锟隙〞?huì)買。你知道為什么嗎？”這回輪到小王搖頭了。劉師傅說(shuō)：“第一，我在這兒多年了，周圍的老百姓都認(rèn)識(shí)我，他們相信我；第二，我不會(huì)說(shuō)他們聽不懂的話。”4/21/20248【任務(wù)一】分小組討論：實(shí)習(xí)生小王的問(wèn)題出在哪里？你認(rèn)為推銷員應(yīng)該怎樣與顧客有效溝通？4/21/20249二、顧客方格

（見(jiàn)下圖——顧客方格圖）

對(duì)9

銷8

售

7

人

員6的5

關(guān)

心4程3

度2

1123456789

對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度1-99-95-51-19-1尋求答案型漠不關(guān)心型軟心腸型干練型保守防衛(wèi)型4/21/2024101，1型，也稱為漠不關(guān)心型（Couldn’tcareless）。持這種購(gòu)買心理態(tài)度的人，對(duì)推銷人員和購(gòu)買行為都同樣不關(guān)心。1，9型，也稱為軟心腸型（Pushover）。持這種心理態(tài)度的顧客，重感情、輕利益，極容易被說(shuō)服打動(dòng)。9，1型，也稱為保守防衛(wèi)型（DefensivePurchaser）這種類型的購(gòu)買者與上一類型正好相反，他們懷疑一切，不輕易相信別人，把推銷人員看作不誠(chéng)實(shí)、不可靠的人，對(duì)別人的友好態(tài)度存在強(qiáng)烈的抵觸情緒，對(duì)推銷人員采取防衛(wèi)態(tài)度。典型顧客類型分析4/21/2024115，5型，也稱為干練型（ReputationBuyer）。處于這種心態(tài)的顧客，既關(guān)心自己的購(gòu)買行為，又關(guān)心推銷人員，是一種比較合理的購(gòu)買心理。9，9型，也稱為尋求答案型（SolutionPurchaser）。這類顧客是最成熟的顧客，他們十分理智，不會(huì)憑感情辦事。三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系（推銷有效組合表，見(jiàn)教材P105.）

4/21/202412四、努力形成和培養(yǎng)正確的推銷心態(tài)（一）努力提高自身的思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)（二）在推銷中具有正確的指導(dǎo)思想和基本原則（三）樹立良好的推銷道德（四）熟悉并能充分認(rèn)識(shí)環(huán)境（五）確定正確的推銷目標(biāo)（六）具有豐富的商品知識(shí)，熟悉推銷的商品（七）善于掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理4/21/202413技能訓(xùn)練完成推銷員方格自我測(cè)驗(yàn)，結(jié)合自己未來(lái)的職業(yè)規(guī)劃談?wù)劷窈蟮拇蛩?。每題分A至E五個(gè)陳述句。先將六道題略看一遍，然后逐題回答，對(duì)每題的五個(gè)陳述語(yǔ)句加以排列，對(duì)你認(rèn)為最合適的陳述句給5分，次之給4分，再次給3分，依此類推，最后對(duì)不合適的給1分。4/21/202414第一題A、我接受顧客的決定；B、我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系；C、我善于尋找一種對(duì)客我雙方均為可行的結(jié)果；D、我在任何困難的情況下都要找出一個(gè)結(jié)果來(lái)；E、我希望在雙方相互了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。4/21/202415第二題A、我能夠接受顧客的全部意見(jiàn)和各種態(tài)度，并且避免提出反對(duì)意見(jiàn)；B、我樂(lè)于接受顧客的各種意見(jiàn)的態(tài)度，更善于表達(dá)自己的意見(jiàn)和態(tài)度；C、當(dāng)顧客的意見(jiàn)和態(tài)度與我的意見(jiàn)和態(tài)度發(fā)生分岐時(shí)，我就采取折衷辦法；D、我總是堅(jiān)持自己意見(jiàn)和態(tài)度；E、我愿意聽取別人不同的意見(jiàn)和態(tài)度，我有自己獨(dú)立的見(jiàn)解，但是當(dāng)別人的意見(jiàn)更為完善時(shí)，我能改變自己原來(lái)的立場(chǎng)。4/21/202416第三題A、我認(rèn)為多一事不如少一事；B、我支持和鼓勵(lì)別人做他想做的事情；C、我善于提出積極的合理化建議，以利于事業(yè)的順利進(jìn)行；D、我了解自己的真實(shí)追求，并且要求別人也接受我的追求；E、我把全部精力傾注在我從事的事業(yè)之中，并且也熱愛(ài)、關(guān)心別人的事業(yè)。4/21/202417第四題A、當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我總是保持中立，并且盡量避免惹是生非；B、我總是千方百計(jì)避免發(fā)生沖突，萬(wàn)一出現(xiàn)沖突，我也會(huì)設(shè)法去消除它；C、當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)盡力保持鎮(zhèn)定，不抱成見(jiàn)，并且設(shè)法找出一個(gè)公平合理的解決方法；D、當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法擊敗對(duì)方，贏得勝利；E、當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法找出沖突根源，并且有條不紊地尋求解決辦法，消除沖突。4/21/202418第五題A、為了保持中立，我很少被人激怒；B、為了避免個(gè)人情緒干擾，我常常以溫和、友好的態(tài)度來(lái)對(duì)待別人；C、當(dāng)情緒緊張時(shí)，我就不知所措，無(wú)法避免更進(jìn)一步的壓力；D、當(dāng)情緒不對(duì)勁時(shí)，我會(huì)盡力保護(hù)自己，抗拒外來(lái)的壓力；E、當(dāng)情緒不佳時(shí)，我會(huì)設(shè)法將它隱藏起來(lái)。4/21/202419第六題A、我的幽默感常常讓人覺(jué)得莫名其妙；B、我的幽默感主要是為了維持良好的人際關(guān)系，希望利用自己的幽默感來(lái)沖淡嚴(yán)肅的氣氛；C、我希望我的幽默感具有一定的說(shuō)服力，可以讓別人授受我的意見(jiàn)；D、我的幽默感很難覺(jué)察；E、我的幽默感一針見(jiàn)血，別人很容易覺(jué)察到，即使在高度壓力下，我仍然能夠保持自己的幽默感。4/21/202420答完以上各題后，請(qǐng)將每一題里每個(gè)方案的得分填寫在表2-2中的空格里，然后將縱列的分?jǐn)?shù)相加，每列的總計(jì)最多30分，最少6分，哪一列的總計(jì)最高，你就屬于（或者說(shuō)接近于）哪一類型。例如，你在(1.1)列得分30分，而在(5.5)列得分20分，則表示你較接近于(1.1)類型。推銷心態(tài)得分題目

1.1型1.9型5.5型9.1型9.9型第一題A1B1C1D1E1第二題A2B2C2D2E2第三題A3B3C3D3E3第四題A4B4C4D4E4第五題A5B5C5D5E5第六題A6B6C6D6E6總分你屬于哪一類？4/21/202421顧客方格1.11.95.59.19.91.1－－00+1.9－++++5.5－0+++9.1－－－0+9.9－000+表2-1推銷有效組合表顧客方格推銷員方格4/21/202422第二節(jié)

愛(ài)達(dá)推銷模式一、愛(ài)達(dá)（AIDA）推銷模式“愛(ài)達(dá)”模式是歐洲著名的推銷專家海因茲﹒姆﹒戈德曼在其《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中提出的?！皭?ài)達(dá)”是AIDA的譯音，它是Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動(dòng)）的第一個(gè)字母。即引起消費(fèi)者注意，喚起消費(fèi)者興趣，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促成消費(fèi)者購(gòu)買行為以及使消費(fèi)者滿意。4/21/2024231.引起消費(fèi)者注意的理論依據(jù)

引起注意的理論依據(jù)有：重視推銷給予顧客的第一印象；人們只注意與自己密切相關(guān)的事物或自己感興趣的事物；顧客注意力集中的時(shí)間、程序與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇的事物或刺激的對(duì)比度越大，越能引起顧客的注意。

（一）引起消費(fèi)者注意4/21/202424

2.引起消費(fèi)者注意的方法（1）形象吸引法（2）語(yǔ)言口才吸引法（3）動(dòng)作吸引法（4）產(chǎn)品吸引法（5）廣告吸引法

（一）引起消費(fèi)者注意4/21/202425（二）引起消費(fèi)者的興趣喚起消費(fèi)者興趣的方法有示范類和情感類。1.示范表演法2.情感類（三）激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望1.建立與檢驗(yàn)顧客對(duì)推銷的信任2.強(qiáng)化情感3.多方誘導(dǎo)顧客的購(gòu)買欲望4.充分說(shuō)理（四）促成顧客的購(gòu)買行為（五）顧客滿意

使用實(shí)例、見(jiàn)證包括電話見(jiàn)證、印刷品見(jiàn)證專家點(diǎn)撥：銷售的金科玉律之二4/21/202426示范實(shí)例三則一個(gè)鋼化玻璃推銷員身邊總是帶著一把榔頭。在向顧客作示范時(shí)，他用榔頭猛力敲打鋼化玻璃。一家跨國(guó)公司的推銷員，為了向顧客證明他們公司生產(chǎn)的電子計(jì)算機(jī)的按鍵富有彈性，靈敏度高，用一根香煙觸摸按鍵。一個(gè)實(shí)心輪胎推銷員，總是讓顧客用錘子把一顆鐵釘釘進(jìn)輪胎中。——資料來(lái)源：郭奉元，黃金火主編，《現(xiàn)代推銷技術(shù)》，北京：高等教育出版社，20054/21/202427商品示范實(shí)訓(xùn)假如要你推銷一種電暖熱水袋。其特點(diǎn)是：1、加熱快只需3-5分鐘即可；2、安全可靠，有特制充電接口，不會(huì)傷到人；3、承壓性好，不會(huì)發(fā)生破損；4、不需換水，方便省事。

討論題：你如何通過(guò)示范讓顧客感興趣？4/21/202428案例分析案例2-1:一次成功的推銷某大百貨商店老板曾多次拒絕接見(jiàn)一位服飾推銷員，原因是該店多年來(lái)經(jīng)營(yíng)另一家公司的服飾品，老板認(rèn)為沒(méi)有理由改變這固有的使用關(guān)系。后來(lái)這位服飾推銷員在一次推銷訪問(wèn)時(shí)，首先遞給老板一張便箋，上面寫著：“你能否給我十分鐘就一個(gè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題提一點(diǎn)建議？”這張便條引起了老板的好奇心，推銷員被請(qǐng)進(jìn)門來(lái)。拿出一種新式領(lǐng)帶給老板看，并要求老板為這種產(chǎn)品報(bào)一個(gè)公道的價(jià)格。老板仔細(xì)地檢查了每—件產(chǎn)品，然后作出了認(rèn)真的答復(fù)。4/21/202429案例分析

推銷員也進(jìn)行了一番講解。眼看十分鐘時(shí)間快到，推銷員拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些領(lǐng)帶，并且按照推銷員自己所報(bào)價(jià)格訂購(gòu)了—大批貨，這個(gè)價(jià)格略低于老板本人所報(bào)價(jià)格。問(wèn)題：⒈該推銷員是如何贏得老板的會(huì)見(jiàn)的?⒉該推銷員采用了哪種推銷模式?4/21/202430案例提示百貨店老板由多次拒見(jiàn)推銷員，到后來(lái)主動(dòng)提出購(gòu)買，他的態(tài)度為什么來(lái)了一個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎？你認(rèn)為推銷員在這次推銷工作中抓住了哪一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題？案例中推銷員基本上是按照“注意——興趣——欲望——購(gòu)買”這條思路來(lái)展開行動(dòng)，并成功地促成交易的。你能具體談?wù)剢幔孔詈?本來(lái)可以按顧客自己報(bào)的較高價(jià)格成交，可推銷員為什么以略低于他的報(bào)價(jià)簽約呢？4/21/202431銷售的金科玉律之二告訴顧客，你的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處，以引發(fā)對(duì)方的興趣。

——波西.懷汀（PercyH.Whiting）（美國(guó)“卡耐基銷售訓(xùn)練”創(chuàng)辦人,著有《銷售的五大金科玉律》）4/21/202432第三節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）推銷模式

“迪伯達(dá)”模式也是海因茲﹒姆﹒戈德曼根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的一種行之有效的推銷模式，與傳統(tǒng)的“愛(ài)達(dá)”模式比，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法，因此被譽(yù)為現(xiàn)代推銷法則。它具體包括六個(gè)環(huán)節(jié)：Definition發(fā)現(xiàn)Identification結(jié)合Proof證實(shí)Acceptance接受Desire欲望Action行動(dòng)DIPADA4/21/202433迪伯達(dá)推銷模式適用于生產(chǎn)資料市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售；適用于對(duì)老顧客及熟悉顧客的推銷；適用于對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的推銷及開展無(wú)形交易。適用于顧客屬于有組織購(gòu)買即單位購(gòu)買者的推銷。

4/21/202434思考題面對(duì)漠不關(guān)心型顧客，推銷員應(yīng)如何引起對(duì)方的興趣？結(jié)合案例，運(yùn)用迪伯達(dá)推銷模式理論談?wù)勍其N員應(yīng)如何證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客需求？4/21/202435（一）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望迪伯達(dá)斯模式的第一個(gè)字母D，是英文單詞Definition的首字母。英文Definition原意為“定義”、“確定”、“界定”、“明確”等，在這里意為準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望。這是迪伯達(dá)斯模式的第一個(gè)步驟。1.市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法推銷人員可以利用科學(xué)的深入的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法了解與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。2.市場(chǎng)咨詢法推銷人員可以利用各種情報(bào)咨詢機(jī)構(gòu)或商業(yè)性咨詢公司了解與發(fā)現(xiàn)需求。3.資料查找法4.社交發(fā)現(xiàn)法迪伯達(dá)模式操作要領(lǐng)4/21/2024365.同行了解法6.推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法7.推銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)觀察法

很多有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員認(rèn)為，推銷人員應(yīng)學(xué)會(huì)“看”、“聞”、“問(wèn)”、“切”、“診”等中醫(yī)診病的方法去了解顧客的需求。8.請(qǐng)教發(fā)現(xiàn)法9.引導(dǎo)需求法10.推銷洽談發(fā)現(xiàn)法11.提問(wèn)了解法4/21/202437（二）把推銷產(chǎn)品與顧客需要結(jié)合起來(lái)1.從“結(jié)合”的內(nèi)容上看結(jié)合的方法（1）物的結(jié)合。是指以所推銷產(chǎn)品的物的特征上可以體現(xiàn)的結(jié)合。——最根本、最直接、最有效的結(jié)合方式（2）信息結(jié)合法如，信息：棉制品受歡迎——產(chǎn)品：多銷棉花、棉紗

（3）關(guān)系結(jié)合法——朋友多了好辦事

4/21/202438上行關(guān)系結(jié)合法。如銀行、上級(jí)主管部門、資源提供者等。

下行關(guān)系結(jié)合法。

“顧客的顧客”即顧客產(chǎn)品的購(gòu)買者。平行關(guān)系結(jié)合法。同行或其他業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)單位。2.從對(duì)需求的管理方法上看結(jié)合的方法（1）適合需求結(jié)合法。顧客需求合理（2）調(diào)整需求結(jié)合法。顧客需求苛刻（3）教育與引導(dǎo)需求結(jié)合法。顧客無(wú)需求

4/21/202439（三）證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客需求1.按證據(jù)的提供者分類：人證、物證、例證2.按證據(jù)的獲取渠道分類：生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)銷售與使用者現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)顧客體驗(yàn)證據(jù)3.按證據(jù)的載體分類：文字證據(jù)、圖片證據(jù)、光電證據(jù)沒(méi)有實(shí)例的銷售談話一點(diǎn)也不精彩！4/21/202440（四）促進(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品

1.顧客試用促進(jìn)法；2.誘導(dǎo)促進(jìn)法；3.詢問(wèn)促進(jìn)法；4.示范檢查促進(jìn)法；5.等待接受法；6.總結(jié)促進(jìn)法7.確認(rèn)書促進(jìn)法

迪伯達(dá)斯推銷模式的第五個(gè)步驟、第六個(gè)步驟和第七個(gè)步驟與埃達(dá)公式的第三、第四、第五個(gè)步驟相同，此處不再重述。4/21/202441課堂討論怎樣才能使收集的證據(jù)更具有說(shuō)服力？遵守規(guī)則：1、誠(chéng)實(shí)舉例，千萬(wàn)不可捏造故事；2、要具體——千萬(wàn)不要籠統(tǒng)；3、要能打動(dòng)人心；4、所舉的例子要恰當(dāng)；4/21/202442模擬演練：引用實(shí)例談話對(duì)比1-1：“讓我們來(lái)舉個(gè)例子——這附近很多村民都購(gòu)買了這種產(chǎn)品?！?-2：“這是隔壁村里購(gòu)買本公司產(chǎn)品的名單，請(qǐng)看——”提示：具體是提高實(shí)例說(shuō)服力的重要途徑。兩三個(gè)實(shí)例所造成的效果，往往勝過(guò)上千個(gè)理論。4/21/202443保險(xiǎn)銷售實(shí)例一則美國(guó)一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提供的一個(gè)實(shí)例：

一次他去拜訪一位寡婦。談話間，她忽然說(shuō)：“我要讓你看看全世界價(jià)值最貴的冰箱！”說(shuō)著，便帶這位推銷員到廚房去。他看到的是一個(gè)普通的、價(jià)值約300元左右的電冰箱?！斑@冰箱花掉我一萬(wàn)美元?！蹦枪褘D說(shuō)道，“本來(lái)，我丈夫打算向你們公司多買一萬(wàn)美元的保險(xiǎn)，我卻堅(jiān)持要先買這個(gè)冰箱。結(jié)果，就在我們買下這個(gè)冰箱的當(dāng)天下午，我丈夫因車禍不幸喪生……”4/21/202444迪伯達(dá)斯模式分為如下七個(gè)步驟：（1）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要與愿望。（2）把要推銷的產(chǎn)品與顧客的需要及顧客的愿望結(jié)合起來(lái)。（3）要證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要與愿望，即證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的。（4）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。（5）刺激顧客的購(gòu)買欲望。（6）促使顧客做出購(gòu)買與成交的決定。（7）使顧客滿意。4/21/202445[案例2-2]：激將法做成了買賣

好幾年前，馬卻克自告奮勇去會(huì)見(jiàn)一名粗暴頑固的裝運(yùn)商。據(jù)說(shuō)這位裝運(yùn)商一向以拒絕接見(jiàn)銷售人員著稱。當(dāng)馬卻克先生到達(dá)這位裝運(yùn)商辦公室時(shí)，果然不得其門而入。“我一直坐在門外等候，他的秘書好幾次想把我請(qǐng)出去?！瘪R卻克先生回憶道：“后來(lái)，他終于讓我進(jìn)到辦公室，卻只是很粗暴無(wú)禮地對(duì)我說(shuō)：‘你再等下去也沒(méi)什么用處，反正我不會(huì)聽你說(shuō)話’。”這位年輕的業(yè)務(wù)代表回答：“你根本沒(méi)有資格做這個(gè)職位！因?yàn)槟憔尤徊幌牖ㄒ稽c(diǎn)時(shí)間，聽別人告訴你怎么為公司省錢！”裝運(yùn)商顯然被這一番說(shuō)辭懾住了。馬卻克于是趕緊接著提出事實(shí)與數(shù)據(jù)來(lái)。十分鐘之后，馬卻克離開裝運(yùn)商的辦公室，并且為公司做了一筆好交易?！Y料來(lái)源：波西.懷汀著，黑立言主編《銷售的五大金科玉律》4/21/202446第四節(jié)埃德帕推銷模式與費(fèi)比模式一、埃德帕（IDEPA）推銷模式

IDEPA分別是英文單詞Incorporation、Demonstration、Elimination、Proof、Acceptance的第一個(gè)字母。本意為把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)、示范階段、淘汰不合格的產(chǎn)品、證實(shí)顧客的選擇是正確的、促使顧客接受產(chǎn)品五個(gè)步驟。4/21/202447埃德帕模式多適用于向熟悉的中間商推銷，或者對(duì)主動(dòng)上門有明確購(gòu)買意向的顧客在推銷時(shí)運(yùn)用。

（一）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)（二）向顧客示范產(chǎn)品（三）淘汰不合適的產(chǎn)品（四）證實(shí)顧客的選擇正確（五）促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品4/21/202448四、費(fèi)比（FABE）推銷模式

費(fèi)比模式是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠教授總結(jié)出來(lái)的。Feature-特征Advantage-優(yōu)點(diǎn)Benefit-利益Evidence-證據(jù)4/21/202449費(fèi)比（FABE）推銷模式

（一）費(fèi)比模式的推銷步驟1.把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客2.充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)3.盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益4.以“證據(jù)”說(shuō)服顧客4/21/202450職業(yè)模擬訓(xùn)練項(xiàng)目：推銷書海牌SD-125電子詞典背景資料：公司研發(fā)力量雄厚，擁有包括8名博士生在內(nèi)50多人的研究團(tuán)隊(duì)；在職員工3000多人，年產(chǎn)值6000多萬(wàn)元；人均年創(chuàng)利稅700多萬(wàn)元；特點(diǎn)：1、該款電子詞典詞匯容量大，收錄單詞、詞匯近20萬(wàn)條；分類方法科學(xué)，查找方便；2、兼有英漢、漢英雙向查找功能，為本產(chǎn)品所獨(dú)有；3、標(biāo)準(zhǔn)真人發(fā)音，可設(shè)跟讀、復(fù)讀功能，學(xué)習(xí)方便；4、擁有國(guó)家2項(xiàng)發(fā)明專利，系國(guó)家高等教育指導(dǎo)會(huì)重點(diǎn)推薦產(chǎn)品。4/21/202451產(chǎn)品介紹方法（四個(gè)方針）1、把復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化2、簡(jiǎn)單的東西通俗化3、通俗的東西案例化（證實(shí)）4、案例的東西利益化

客戶不會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品,而會(huì)購(gòu)買我們帶給他的利益。

點(diǎn)撥4/21/202452

費(fèi)比模式的優(yōu)點(diǎn)，就在于事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及給顧客帶來(lái)的利益等列選出來(lái)，印在紙上或?qū)懺诳ㄆ?，?jié)省了顧客產(chǎn)生疑問(wèn)時(shí)間或減少顧客異議內(nèi)容。因而在實(shí)際中，受到推銷員歡迎。提醒4/21/202453拓展資料：推銷三角理論推銷三角理論也稱為吉姆（GEM）公式，“吉姆”是3個(gè)英文單詞產(chǎn)品（Good）、企業(yè)（Enterprise）、推銷員（Man）的第一個(gè)字母GEM的譯音。吉姆公式所表達(dá)的意義是：作為一名推銷員，必須具有說(shuō)服顧客的能力，推銷員的推銷活動(dòng)應(yīng)建立在相信自己所推銷的產(chǎn)品、相信自己所代表的公司、相信自己的基礎(chǔ)上。4/21/202454

公司（E）

產(chǎn)品（G）推銷員（M）

吉姆公式吉姆模式-推銷三角理論示意圖4/21/202455一、推銷員相信自己所代表的企業(yè)二、推銷員相信自己所推銷的產(chǎn)品三、推銷員相信自己充滿自信、保持樂(lè)觀4/21/202456案例分析案例2-3:利用消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行推銷

東南亞某國(guó)斯塔麗公司，獨(dú)家辦理推銷法國(guó)萊沙蒂的美發(fā)用品、如洗發(fā)香波、護(hù)發(fā)素、定型水、亮發(fā)摩絲、特效發(fā)乳等等。但斯塔麗公司并不是把所代理的美發(fā)用品推銷給各大百貨公司的化妝品柜，也不是推銷給各間超市，再由他們出售給消費(fèi)者，而是把消費(fèi)者對(duì)象定位為理發(fā)店。斯塔麗公司的推銷信條是，一定要使本公司推銷的美發(fā)用品受到理發(fā)店的歡迎和好評(píng)。因而，斯塔麗公司的推銷人員不斷地進(jìn)出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明，并使相當(dāng)數(shù)量的理發(fā)店開始使用。而理發(fā)店一旦確定使用這一品牌的美發(fā)用品后，到理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費(fèi)者。4/21/202457案例分析

同時(shí)，由于這種美發(fā)用品是理發(fā)師所選用的，無(wú)形之中，使萊沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消費(fèi)者感到這種美發(fā)用品比起其他商店能夠隨便買到的同類用品更具魅力，進(jìn)而對(duì)這一品牌產(chǎn)生了好感，大大擴(kuò)大了知名度。斯塔麗公司通過(guò)把消費(fèi)者定位在理發(fā)店，讓消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)本身來(lái)進(jìn)行有效地推銷證明，取得了很大的成功。盡管成效顯著，但斯塔麗公司所經(jīng)銷的萊沙蒂美發(fā)用品從不隨意通過(guò)那些一般的渠道銷售。他們?nèi)匀恢煌ㄟ^(guò)理發(fā)店在為顧客進(jìn)行理發(fā)的同時(shí)，順帶銷售這類美發(fā)用品，讓具有親身感受的消費(fèi)者去吸引更多的消費(fèi)者。4/21/202458案例提示斯塔麗公司的推銷人員不斷地進(jìn)出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明，終于說(shuō)服相當(dāng)數(shù)量的理發(fā)店開始使用。接著，理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費(fèi)者。（顧客親身體驗(yàn)證實(shí)產(chǎn)品帶給顧客的好處，即利益）使用滿意的消費(fèi)者又成為產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，吸引更多的顧客購(gòu)買。這正符合“費(fèi)比”模式的主要特征——特征、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù)；4/21/202459案例分析問(wèn)題⒈你對(duì)斯塔麗公司的推銷說(shuō)明有何評(píng)價(jià)？⒉當(dāng)萊沙蒂品牌打響后，斯塔麗公司為何仍然把推銷重點(diǎn)定位在理發(fā)店？談?wù)勀銓?duì)這一做法的看法。⒊

“消費(fèi)者本身也具有推銷能力”，這句話對(duì)嗎？是什么原因?⒋斯塔麗公司采用了哪種推銷模式?4/21/202460薇姿只在藥房有售薇姿是個(gè)安全健康的品牌，原料的選擇很講究，生產(chǎn)工藝很嚴(yán)謹(jǐn)，是按照歐洲制藥原則生產(chǎn)的，她是第一個(gè)將產(chǎn)品按照皮膚類型分類的品牌，每個(gè)產(chǎn)品的有效性都經(jīng)過(guò)了皮膚科醫(yī)生臨床醫(yī)學(xué)驗(yàn)證。選擇在藥房，是因?yàn)樗幏渴且粋€(gè)健康并安全的場(chǎng)所，與薇姿品牌的產(chǎn)品比較匹配，因此薇姿都是在藥房銷售的，即使是在超市，也是在藥品區(qū)里4/21/202461思考題1.根據(jù)推銷方格理論，不同心態(tài)類型的推銷員有什么樣的特點(diǎn)？不同心態(tài)類型的顧客有什么樣的特點(diǎn)？2.推銷方格與顧客方格的關(guān)系如何？3.推銷人員為什么要具有良好的推銷心態(tài)？4.推銷的“愛(ài)達(dá)斯”公式的五個(gè)階段的含義是什么？5.試述推銷三角理論的基本含義。6.推銷產(chǎn)品三個(gè)層次的概念是什么？推銷的重點(diǎn)應(yīng)該是哪個(gè)層次？為什么？7.簡(jiǎn)述“迪伯達(dá)斯”、“愛(ài)德帕”和“費(fèi)比”推銷公式的基本含義。4/21/202462模擬訓(xùn)練題目：任選一種商品，按照某一種推銷模式，針對(duì)某個(gè)假想客戶，設(shè)計(jì)一個(gè)推銷方案，并作簡(jiǎn)要說(shuō)明。方式：1、每個(gè)人先寫提綱，課堂小組交流；2、每個(gè)小組選派二名代表發(fā)言，供全班交流；3、教師總結(jié)，現(xiàn)場(chǎng)給出小組評(píng)分，作為平時(shí)成績(jī)考核依據(jù)。4/21/202463課后小結(jié)本章主要介紹推銷理論與推銷模式，內(nèi)容較抽象，教學(xué)時(shí)特別注重結(jié)合實(shí)例講課，本較多地運(yùn)用了圖示法，較形象地展示教學(xué)內(nèi)容，效果較好。以手機(jī)為例，請(qǐng)兩名學(xué)生分別扮演顧客與推銷員，演繹埃德帕推銷模式。然后，讓學(xué)生點(diǎn)評(píng)，再老師點(diǎn)評(píng)，學(xué)生積極性高。設(shè)計(jì)安排了自測(cè)題環(huán)節(jié)，便于對(duì)集中學(xué)習(xí)這些推銷理論，進(jìn)行消化。4/21/202464第一章一、判斷正誤：1、推銷學(xué)歷史悠久，它是伴隨著我國(guó)古代推銷活動(dòng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。（）2、推銷活動(dòng)具有針對(duì)性、互動(dòng)性和互利性等特點(diǎn)。（）3、推銷包含營(yíng)銷，營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)的一種手段。（）二、填空：4、推銷活動(dòng)的主體是（）、客體是（）、推銷媒介是（）。5、1958年，世界著名的推銷專家（）的（《》）問(wèn)世，宣布了現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生。6、推銷學(xué)的研究對(duì)象是：（）。三、選擇題：7、從推銷學(xué)的產(chǎn)生演變看，銷售型推銷階段大致年代是（）A、19中期世紀(jì)前；B、19中期世紀(jì)到20世紀(jì)20年代；C、20世紀(jì)20年代到50年代；D、20世紀(jì)50年代至今《推銷與談判技巧》總復(fù)習(xí)自