市場營銷學(xué) 課件 第六章  市場競爭戰(zhàn)略

第六章

市場競爭戰(zhàn)略

4/21/20241如果說戰(zhàn)術(shù)是釘子，那么戰(zhàn)略就是錘子。只有在兩者相互作用下，企業(yè)才能牢牢地釘在市場的版圖上。

——《新營銷》

4/21/20242清朝的著名學(xué)者鄭觀應(yīng)曾經(jīng)把商業(yè)競爭形象地稱之為“商戰(zhàn)”。商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)代市場競爭就是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。在激烈的市場競爭中，企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的，還必須了解競爭者，孫子兵法曰：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆?！痹谏虉錾弦餐瑯颖仨毤窗盐兆约?，也必須了解競爭者，才能取得競爭優(yōu)勢(shì)。

4/21/20243第一節(jié)

市場競爭者分析

競爭或稱為市場競爭，在同一市場上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)品，就會(huì)存在競爭。在有多個(gè)廠家生產(chǎn)同一性產(chǎn)品的時(shí)候，購買者在市場上就可以有多種選擇，這就迫使競爭者為了自己的生存和發(fā)展進(jìn)行較量和爭奪顧客，市場就進(jìn)入不斷“優(yōu)化”的過程，這是市場經(jīng)濟(jì)活力的來源。

4/21/20244第一節(jié)

市場競爭者分析識(shí)別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)評(píng)估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇4/21/20245一、識(shí)別競爭者

例如：美國可口可樂公司把百事可樂公司作為主要競爭者；通用汽車公司把福特汽車公司作為競爭對(duì)手。通?？梢詮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面來識(shí)別企業(yè)的競爭者。識(shí)別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。識(shí)別競爭者的關(guān)鍵是確定競爭者戰(zhàn)略的與目標(biāo)

4/21/20246二、競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)分析

1.判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群(體)指在某行業(yè)內(nèi)推行相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。4/21/202472.判定競爭者的戰(zhàn)略競爭對(duì)手的獲利能力、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等方面競爭對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營歷史和高級(jí)管理層的經(jīng)歷與背景4/21/20248三、競爭者的市場反應(yīng)

1.評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢(shì)型防守型虛弱型難以生存型4/21/20249第二節(jié)

競爭戰(zhàn)略的一般形式戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于軍事用語，指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略已成為一般用語，廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營管理、市場營銷等領(lǐng)域。戰(zhàn)略即為各領(lǐng)域事關(guān)全局性、長期性、方向性和外部性的重大決定和計(jì)劃方案。

4/21/202410戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。

4/21/202411一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

又稱為低成本戰(zhàn)略，指企業(yè)以低成本作為主要的競爭手段，企圖使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。優(yōu)點(diǎn)：只要成本低，企業(yè)盡管面臨強(qiáng)大的競爭力量，仍可以在本行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：投資較大，企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的生產(chǎn)率；忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。

4/21/202412案例閱讀

格蘭仕，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功典范

格蘭仕自進(jìn)入微波爐行業(yè)以來，咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)略。在堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的前提下，格蘭仕每次降價(jià)活動(dòng)都配合著大量的媒體宣傳，使降價(jià)事件盡人皆知。4/21/202413格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到125萬臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定位在規(guī)模為80萬臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下。此時(shí)，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕是又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)成本線以下，結(jié)果規(guī)模低于200萬臺(tái)的且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥潭。

4/21/202414格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二是狠，價(jià)格不降則已，要降就要比被別人低30%以上。格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)者趨之若鶩，同時(shí)又對(duì)競爭對(duì)手有足夠的威懾力。打破暴利壟斷，創(chuàng)造微利時(shí)代，走平民化路線，這是格蘭仕的口號(hào)。

4/21/202415二、差異化戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動(dòng)，爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨(dú)具特色，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競爭力的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用功能、外觀、包裝、品牌、服務(wù)、推銷方式等途徑，形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。4/21/202416優(yōu)點(diǎn)：利用顧客對(duì)其特色的偏愛和忠誠，避開價(jià)格競爭；顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠性，增加了其他企業(yè)進(jìn)入障礙。缺點(diǎn)：需要廣泛的研發(fā)、設(shè)計(jì)，以高成本為代價(jià)；不一定所用顧客都愿意支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。

4/21/202417三、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定的細(xì)分市場上集中企業(yè)的主要資源，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)及其市場地位實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，走小而精、小而專的道路。

4/21/202418優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于某一特定戰(zhàn)略目標(biāo)上；熟悉產(chǎn)品的市場、用戶情況，可以全面把握市場。尤其適用于資源有限中小企業(yè)。缺點(diǎn)：此戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)比較大，一旦市場發(fā)生變化，對(duì)企業(yè)威脅很大。4/21/202419三種基本戰(zhàn)略的關(guān)系（1）總成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的市場范圍寬泛，而集中戰(zhàn)略則是獨(dú)霸一方，市場范圍狹窄。（2）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要憑借成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競爭；而差異化戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)被顧客認(rèn)識(shí)的唯一性，通過與眾不同的產(chǎn)品特色形成競爭優(yōu)勢(shì)；集中戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)市場的集約和目標(biāo)、資源的集中，以便在較小的市場上形成優(yōu)勢(shì)。

4/21/202420第三節(jié)

市場競爭戰(zhàn)略

現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場利基者

4/21/202421市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司4/21/202422一是擴(kuò)大市場需求總量

如：寶潔公司勸說消費(fèi)者使用海飛絲香波洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍效果更佳。

4/21/202423二是保護(hù)市場占有率

例如：可口可樂公司要防備百事可樂，柯達(dá)公司要提防富士公司，吉列公司要警惕畢克公司，豐田公司要小心日產(chǎn)公司等。這些挑戰(zhàn)者都很有實(shí)力，領(lǐng)先者不注意就可能被取而代之。4/21/202424三是提高市場占有率

美國的一項(xiàng)研究表明，市場占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場占有率越高，投資收益率也越大。市場主導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位得一個(gè)重要途徑。如：日本精工電子表表，以精湛的工藝和2000多種款式分銷到世界各地，給各鐘表大國都造成全方位的威脅。

4/21/202425指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場領(lǐng)先者和其他競爭者采取攻擊行為，希望奪取市場領(lǐng)先者地位的公司二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位（如第二）的企業(yè)。例如汽車行業(yè)的福特汽車公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。這些亞軍公司如欲爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者。4/21/202426市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者：即找到領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)和失誤，作為自己進(jìn)攻的目標(biāo)。攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)4/21/202427三、市場追隨者戰(zhàn)略

一、市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)先者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司距離跟隨指在基本方面模仿領(lǐng)先者，但在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司選擇跟隨指在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，在某些方面又自行其是的公司指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)先者的公司4/21/202428跟隨戰(zhàn)略——是指優(yōu)勝企業(yè)對(duì)其目前市場占有率、市場地位和利潤水平比較滿意時(shí)，可根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的戰(zhàn)略變化及時(shí)調(diào)整自己的競爭戰(zhàn)略，以保持自身的戰(zhàn)略地位，避免領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的激烈反應(yīng)而采取報(bào)復(fù)行動(dòng)。

【成功案例】

從蒙牛VS伊利看企業(yè)跟隨戰(zhàn)略4/21/202429

●放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突

三個(gè)“凡是”政策：一，凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶站；二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；三，凡是跟伊利收購標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格不一致的事，蒙牛不干?！癜刀汝悅}：宣稱要做“內(nèi)蒙第二品牌”

2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)二品牌”的創(chuàng)意。用300萬元的低價(jià)格買下了當(dāng)時(shí)在呼和浩特還不重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。4/21/202430●“并駕齊驅(qū)”——?jiǎng)?chuàng)造“乳都”的概念

2000年9月，蒙牛推出了公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩中國乳都》在300多幅燈箱廣告中，首次推出“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”

●挑戰(zhàn)第一

2003年以后，蒙牛不再在宣傳中把自己和伊利相提并論，而是開始主動(dòng)出擊。2004年，蒙牛成功在香港上市。

2005年初，蒙牛斥資3億元建立了日產(chǎn)100噸的亞洲一大規(guī)模的酸奶研發(fā)生產(chǎn)基地。具備一定實(shí)力后，又及時(shí)改變跟隨戰(zhàn)略，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面有所側(cè)重，如，冰淇淋市場，伊利一，蒙牛二，但是在液態(tài)奶市場，蒙牛高居第一，

2004年，蒙牛成為全國第二品牌。

4/21/202431四、市場利基者戰(zhàn)略

1.市場利基者的含義與利基市場的特征利基市場規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場如：美國汽車公司、王安電腦公司、榮冠可樂公司、卡斯?fàn)柨觳凸镜?。他們的市場占有率?yīng)該在1%～9.33%左右，美國汽車公司在美國市場上的占有率為2%。指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司4/21/202432

理想利基市場的特征具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利具備發(fā)展?jié)摿?qiáng)大的公司對(duì)這一市場一般不感興趣公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)