碎片化營銷（注意力經(jīng)濟下的品牌運營策略）

碎片化營銷注意力經(jīng)濟下的品牌運營策略目錄\h第1章碎片化營銷：顛覆傳統(tǒng)模式的營銷新理念\h1.1營銷的蛻變：社會碎片化時代的營銷新法則\h1.2實踐策略：如何聚合消費者的碎片化時間\h1.3跨界整合：碎片化時代的品牌營銷模式創(chuàng)新\h第2章注意力經(jīng)濟：捕捉消費者的眼球和興趣\h2.1注意力經(jīng)濟下，企業(yè)品牌的創(chuàng)新運營實踐\h2.2網(wǎng)紅營銷：將粉絲的注意力轉(zhuǎn)化為購買力\h2.3內(nèi)容營銷：給消費者帶來全新的營銷體驗\h第3章泛娛樂營銷：借助粉絲效應(yīng)實現(xiàn)營銷變現(xiàn)\h3.1娛樂至死：互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂戰(zhàn)略下的營銷風(fēng)口\h3.2制勝之道：“品牌+娛樂+內(nèi)容”的創(chuàng)意營銷\h3.3引爆流行：社交媒體時代的粉絲營銷與變現(xiàn)\h第4章微視頻營銷：“微”時代的品牌營銷法則\h4.1短視頻營銷：原生內(nèi)容驅(qū)動下的精準(zhǔn)廣告投放\h4.2直播營銷：如何借助直播提升銷售轉(zhuǎn)化率\h4.3引流變現(xiàn)：“直播+電商”模式的探索與實踐\h第5章情感營銷：體驗經(jīng)濟時代的品牌變現(xiàn)法則\h5.1情感經(jīng)濟：從感官營銷到情感營銷的品牌進(jìn)化\h5.2情感品牌：搭建品牌與消費者之間的情感橋梁\h5.3個性化營銷：以消費者需求為主導(dǎo)的情感營銷\h第6章場景運營：借助場景重塑與消費者的溝通\h6.1場景碎片化：利用場景搶占消費者的心智認(rèn)知\h6.2連接一切：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景構(gòu)建與運營\h6.3數(shù)據(jù)運營：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷與應(yīng)用場景\h第7章新媒體運營：媒體碎片化時代的品牌傳播\h7.1新媒體營銷：將社交紅利轉(zhuǎn)化為營銷新動能\h7.2多元整合：全媒體時代的營銷渠道整合策略\h7.3價值變現(xiàn)：新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式探索第1章

碎片化營銷：

顛覆傳統(tǒng)模式的營銷新理念1.1營銷的蛻變：社會碎片化時代的營銷新法則1.1.1社會碎片化：商業(yè)模式的顛覆與創(chuàng)新近年來，社會各領(lǐng)域都在聚焦社會“碎片化”現(xiàn)象。在社會階層分化、個人意識覺醒、價值體系與生活方式多元化等因素的影響下，過去那種整體的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)、社會觀念被分割，生成了一個個單獨的利益族群、文化部落與社會成分。在這種情況下，碎片化已成為社會發(fā)展的主趨勢，在這一趨勢的影響下，社會各領(lǐng)域都發(fā)生了巨大的變化。在消費層面上，社會碎片化有五大表現(xiàn)，分別是選擇更加理性、對內(nèi)心感受與體驗的追求更加強烈、自我意識覺醒、對權(quán)威的信任度減弱、從眾傾向弱化?！羯鐣八槠睂鹘y(tǒng)商業(yè)模式的沖擊（圖1-1）（1）價值主張個性化、多元化、內(nèi)在化價值主張個性化表現(xiàn)為兩點：第一，雖然消費者的消費決策依然深受低價、潮流等因素的影響，但消費者最真實的訴求卻是個性化、自我實現(xiàn)與內(nèi)心的滿足；第二，消費者對產(chǎn)品的興趣變得多元化，不再拘泥于幾款熱門產(chǎn)品，表現(xiàn)出多元化的特點。價值主張多元化也有兩點表現(xiàn)：第一，不同的人，其價值主張不同；第二，在某個特定的消費場景中，同一個人表現(xiàn)出來的需求具有多層次、綜合性的特點。價值主張內(nèi)在化的表現(xiàn)：第一，相較于身外有形的實體產(chǎn)品來說，消費者更關(guān)注內(nèi)在感受；第二，在消費過程中，消費者希望能與品牌、產(chǎn)品進(jìn)行更好的互動。圖1-1社會“碎片化”對傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊（2）傳統(tǒng)細(xì)分市場的瓦解與重構(gòu)在社會“碎片化”的影響下，消費者細(xì)分有兩種表現(xiàn)。細(xì)分市場微小化。世界上沒有兩片完全相同的葉子，也沒有兩個完全相同的人。所以，從理論上來講，世界上的人口數(shù)量有多少，興趣偏好就有多少，一個人就是一個細(xì)分市場。雖然現(xiàn)階段在很多行業(yè)中，這種細(xì)分方式并不可行，但在社會“碎片化”環(huán)境下，企業(yè)細(xì)分市場的選擇與價值主張定位都有了更嚴(yán)苛的要求，微市場化（Micro-segments）成為必然選擇。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)抽象化。一方面，消費者在不斷碎片化；另一方面，在某種共性的引導(dǎo)下，消費者又通過某種方式實現(xiàn)了聚合。在這種形勢下，傳統(tǒng)的消費者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如地理位置等）不再適用，新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)誕生，如興趣、價值觀、溝通方式等。這種標(biāo)準(zhǔn)與消費者的真實需求特征非常接近，表現(xiàn)出抽象化的特點。◆碎片化時代的商業(yè)模式創(chuàng)新（圖1-2）圖1-2碎片化時代的商業(yè)模式創(chuàng)新（1）個性化需求導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新以個性化需求為導(dǎo)向的一種典型商業(yè)模式就是大規(guī)模定制生產(chǎn)。大規(guī)模批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本，卻不能滿足消費者的個性化需求；定制生產(chǎn)能滿足消費者的個性化需求，卻成本很高。大規(guī)模定制生產(chǎn)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用下，將這兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)點相結(jié)合，是企業(yè)運營流程與方式的革新。以個性化需求為導(dǎo)向的另一種商業(yè)模式是在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上形成的自助服務(wù)，利用企業(yè)提供的服務(wù)，消費者可以按照自己的偏好定制產(chǎn)品，自行完成產(chǎn)品配置、訂單輸入及部分售后工作。典型代表就是樂高工廠的在線訂購、L的自助出版服務(wù)等。（2）“長尾”利用導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新克里斯·安德森（ChrisAndersen）于2004年提出長尾理論，用于對進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以來媒體行業(yè)出現(xiàn)的某種現(xiàn)象進(jìn)行描述。在網(wǎng)絡(luò)時代之前，媒體行業(yè)只需向廣大用戶銷售幾款重量級產(chǎn)品即可；而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代之后，媒體行業(yè)必須向用戶銷售數(shù)量巨大的利基產(chǎn)品。將這個概念延伸開來，長尾理論的價值主張就是為用戶提供寬泛的產(chǎn)品。要想將某個市場稱為長尾市場，這個市場必須滿足3個前提條件：第一，存在長尾現(xiàn)象；第二，消費者能輕易獲得利基產(chǎn)品；第三，多品類產(chǎn)品能以較低的成本運營。在社會“碎片化”的影響下，長尾不僅得以有效延長，還更加“肥”，為商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。以長尾市場利用為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新有兩種基本類型：一是轉(zhuǎn)變產(chǎn)品品類選擇，簡單來說就是經(jīng)營那些品種繁多但是銷量不好的產(chǎn)品，以滿足少數(shù)消費者的需求；二是轉(zhuǎn)換目標(biāo)客戶，將不曾被關(guān)注的群體、消費能力相對較低的群體視為目標(biāo)客戶，滿足他們的需求。從本質(zhì)上來講，以長尾為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新就是通過降低交易費用，將過去潛藏的規(guī)模巨大的個性化需求釋放出來，將商業(yè)價值賦予原本不曾經(jīng)營的商品，使其具有價值；轉(zhuǎn)變原本不曾服務(wù)的客戶，使其成為新的客戶源。（3）消費者參與導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新以消費者參與為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新有兩種模式。眾包（Crowdsourcing）模式。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，公司往往會指定代理人完成某項任務(wù)；在眾包模式下，公司采用公開選拔的方式將任務(wù)外包給個人，這個“個人”有可能是顧客、消費者，也有可能是客戶、贊助商等。采用這種眾包模式，那些原本只能依靠內(nèi)部流程與資源解決的問題，如技術(shù)、設(shè)計、創(chuàng)意等，都可以利用外部資源加以解決。例如，Threadless公司將T恤衫的圖案設(shè)計外包給消費者完成等。用戶自生成內(nèi)容（User-GeneratedContent）。用戶自生成內(nèi)容是一種新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式，其產(chǎn)生背景是“去中心化”，用戶參與、體驗、協(xié)同創(chuàng)作等互聯(lián)網(wǎng)文化。在這種模式下，消費者通過上傳圖文、音頻、視頻、文件等方式參與內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)造價值，其典型代表是Facebook等。1.1.2碎片化營銷：重構(gòu)企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)應(yīng)用的不斷深入，人類社會已經(jīng)邁入碎片化時代，具有壟斷優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體失去了統(tǒng)治地位，新媒體成功上位，企業(yè)營銷發(fā)生了顛覆性變革。在傳統(tǒng)工業(yè)時代，企業(yè)可能僅需在電視、報紙或雜志上投放廣告就能產(chǎn)生很好的傳播效果，但如今這種做法顯然已經(jīng)過時。著名的未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒（AlvinToffler）及夫人在共同創(chuàng)作的《第三次浪潮》一書中，對碎片化時代進(jìn)行了詳細(xì)分析。書中指出：我們?nèi)缃裾幱谝粋€碎片化的時代，信息、媒體、時間、傳播手段及受眾群體都在變得碎片化，而且智能手機及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣、普及，使得碎片化程度日益加深。碎片化作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一大主要特征，將對人們生活及工作的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！羲槠癄I銷時代的來臨碎片化之所以會成為時代特征之一，其原因主要包括以下3個方面。（1）生產(chǎn)力大幅度提升，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場中出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化商品。為了提升自身的市場競爭力，使產(chǎn)品成功突圍，很多企業(yè)開始進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，再加上人們購買力的不斷提升，越來越多的消費者追求個性化產(chǎn)品。（2）新一代信息技術(shù)的發(fā)展，使得人類社會發(fā)生了顛覆性變革。人們搜集并處理信息的能力得到極大提升，傳統(tǒng)的廣告營銷對消費者的影響力越來越弱，人們的自我判斷能力得到明顯提升。（3）在社會化大生產(chǎn)成為主流發(fā)展趨勢的背景下，很多中小企業(yè)也能夠為消費者定制生產(chǎn)。中小企業(yè)能夠以一種成本較低的方式參與到產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然其話語權(quán)較低，但穩(wěn)定性與持續(xù)性較強，能夠推動自身不斷發(fā)展壯大。在傳統(tǒng)媒體時代，全國各地的人們同時關(guān)注同一檔電視節(jié)目的情況十分常見。如果企業(yè)愿意投入較高的成本，在人氣較高的電視節(jié)目中投放廣告，就很容易在消費者心中建立起較強的品牌影響力。腦白金、秦地特曲等品牌的成功都是這種邏輯。如今，人們更多使用手機、平板電腦等移動終端來瀏覽社交媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺等，內(nèi)容、受眾及媒介呈現(xiàn)出鮮明的碎片化特征。此時，企業(yè)仍想通過采用傳統(tǒng)的營銷手段來擴大產(chǎn)品的銷量，已經(jīng)變得愈發(fā)艱難。面對這樣一個碎片化時代，企業(yè)的營銷策略自然也需要做出有效調(diào)整。碎片化時代也是一個去中心化的時代，傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)、營銷邏輯、消費理念、消費價值觀等被徹底顛覆，人們根據(jù)自身的興趣愛好、職業(yè)、價值訴求等聚集在線上社群中。微信、微博、陌陌等社交媒體的出現(xiàn)，使這種趨勢進(jìn)一步凸顯。從營銷角度來看，碎片化使得消費者的購物習(xí)慣、需求心理、信息獲取方式等都產(chǎn)生了變化，傳統(tǒng)的營銷方式不僅成本越來越高，而且很難將營銷內(nèi)容高效精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)群體?！羲槠瘜ζ髽I(yè)營銷的影響碎片化使得企業(yè)對目標(biāo)群體定位并實現(xiàn)無縫對接的難度越來越高，曾經(jīng)屢試不爽的營銷方式的效果越來越差，很多營銷從業(yè)者陷入了迷茫。具體來說，碎片化對企業(yè)營銷的影響主要體現(xiàn)在以下3個方面。（1）營銷信息傳播媒體的壟斷局面被打破，多種傳播媒體共存并競爭發(fā)展在碎片化時代，體現(xiàn)個性化與差異化的自媒體成功崛起，每個人都能隨時隨地分享自己身邊發(fā)生的各種事情。以往被傳統(tǒng)媒體壟斷的信息傳播權(quán)回歸到廣大民眾手中，具備一定專業(yè)能力與豐富知識的草根群體成為意見領(lǐng)袖。層出不窮的各種新媒體，使得人們的個性化信息需求得到有效滿足，單一媒體的營銷價值明顯下降。與此同時，由于各行業(yè)的精細(xì)化發(fā)展，再加上人們的精力有限，導(dǎo)致人們僅關(guān)注少數(shù)幾個領(lǐng)域，企業(yè)想要通過單一的營銷內(nèi)容及營銷策略網(wǎng)羅海量消費者變得愈發(fā)困難。但從另一個角度來看，人們僅關(guān)注少數(shù)幾個領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)營銷也是有利的，因為人們聚集在各種各樣的垂直化社群中，能夠讓企業(yè)從中找到潛在用戶較為集中的社群，并開展定制營銷。例如，在QQ、微信等社交媒體的諸多社群中，企業(yè)營銷人員可以尋找那些與自身產(chǎn)品及品牌特性相一致的目標(biāo)群體，然后再根據(jù)這些群體的個性化需求制訂差異化的營銷方案。（2）營銷中硬性廣告的效果越來越差，軟性廣告更容易被消費者接受導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的因素非常多，例如，人們本身對廣告有一定的抵觸心理；大眾的認(rèn)知能力與價值追求不斷提升；人們樂于分享良好的購物經(jīng)歷等。在朋友圈中，硬性廣告和軟性廣告的差異十分明顯，即便二者同時推薦同一款產(chǎn)品，軟性廣告（如以圖片或短視頻的方式分享自己的使用體驗等）對目標(biāo)群體購買欲的提升也會具有明顯優(yōu)勢。（3）消費者的行為和喜好也趨于碎片化信息傳播方式及媒介的變革，使人們在互聯(lián)網(wǎng)中找到了符合自己的興趣愛好、價值追求、生活理念等特征的各種垂直社群。在社群文化的影響下，不同社群的人們培養(yǎng)出了差異化的消費習(xí)慣，從而使市場愈發(fā)碎片化。從企業(yè)角度看，生產(chǎn)單一的產(chǎn)品或者采用同一種營銷模式，已經(jīng)很難有效滿足消費者的個性化需求。移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣和普及，使得消費者從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，有限的屏幕展示空間對企業(yè)營銷提出了極大的挑戰(zhàn)，再加上人們對廣告內(nèi)容的抵觸心理，如何在碎片化時代實現(xiàn)高效低成本的企業(yè)營銷，成為廣大營銷從業(yè)者亟須解決的重點問題。1.1.3營銷新時代：碎片化營銷的主要特征碎片化的含義非常好理解，指的就是完整的東西被分割，成為很多散亂的小塊。碎片化不是一個新出現(xiàn)的詞匯，它在很久前就被美國未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒（AloinToffler）使用，以此對未來社會的發(fā)展方向進(jìn)行描述。如今，各種信息承載工具逐漸實現(xiàn)普及應(yīng)用，各種新媒體層出不窮，碎片化已成為一種生活常態(tài)，對我國當(dāng)前社會傳播環(huán)境做出了生動的概括。首先，傳統(tǒng)媒介的市場份額不斷收縮，話語權(quán)威與傳播效能逐漸下降；其次，新興媒介逐漸崛起，傳統(tǒng)渠道不斷增加，海量信息逐漸堆積在一起，表達(dá)意見逐漸呈現(xiàn)出多元化的特征。從某種意義上來說，傳播與營銷是互通的，傳播為營銷服務(wù)，營銷取決于傳播。隨著傳媒生態(tài)的改變，一個不斷變革的營銷環(huán)境已逐漸顯現(xiàn)。在碎片化時代，市場表現(xiàn)出了一個非常重要的特征，就是隨著媒介的碎片化，消費者的接觸點開始變得分散，營銷傳播渠道開始變得多元化。在傳統(tǒng)營銷方式下，營銷人員通過各種方法了解消費者，以大量的廣告來影響消費者的行為，最后只需在銷售終端等待消費者來臨即可。但是，隨著新媒體的不斷出現(xiàn)，傳播通道逐漸泛化，消費者的注意力發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)移、擴散。消費者與媒體接觸的角度逐漸擴展，除電視、廣播、雜志等常見的媒體之外，還包括戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、公共交通媒體等。也就是說，消費者對信息的接收開始呈現(xiàn)立體化的特點。在這種情況下，以大眾媒體為主要載體的廣告模式所獲取的效益開始逐漸下降，被迫改變路線。在這個新興的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的營銷方法已不再適用。對于營銷活動來說，傳播環(huán)境與消費者是必不可少的兩大要素。在碎片化時代，市場還表現(xiàn)出另一個特征，即隨著消費者個性的發(fā)展，消費者的碎片化特征愈加顯著。這種特征出現(xiàn)的根源在于，受傳播工具非群體化的影響，人們的思想也呈現(xiàn)出非群體化的特點。受媒介變革的影響，受眾處理信息的方法也發(fā)生了較大的變化，進(jìn)而影響到了受眾的消費形式與生活狀態(tài)。在碎片化時代，人們的生活方式與思考模式發(fā)生了較大的變革，人們對自我與個性的追求越來越強烈，生活方式與態(tài)度、意識也呈現(xiàn)出多元化的特點，使得整個社會階層，尤其是消費階層發(fā)生了多元裂化。在這種情況下，完整統(tǒng)一的市場逐漸被割裂，大眾市場開始朝著分眾市場轉(zhuǎn)化。在這個過程中，那些態(tài)度相近、生活方式趨同的消費者不斷聚合。在不同分眾市場持續(xù)撞擊的條件下，消費者碎片化的特征逐漸成形。◆營銷的本質(zhì)沒有發(fā)生改變在碎片化時代，營銷的本質(zhì)沒有發(fā)生變化，仍屬于認(rèn)知戰(zhàn)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)與其他新技術(shù)的共同作用下，那些可控的、單向的信息溝通方式發(fā)生了很大的變化。如今，信息不對稱現(xiàn)象正在逐漸消除，消費者的話語權(quán)正在不斷強化，營銷人員和消費者之間的權(quán)力關(guān)系正在不斷改變。在營銷活動中，企業(yè)的控制力正在逐漸減弱，消費者的主導(dǎo)權(quán)正在不斷增強。在營銷傳播環(huán)境中，隨著去中心化的實現(xiàn)與草根群體的崛起，營銷活動開始回歸消費者本位。要想破除僵化的現(xiàn)狀，實現(xiàn)突破性發(fā)展，營銷人員必須學(xué)會與消費者進(jìn)行平等對話，吸收消費者的智慧來實現(xiàn)發(fā)展。在這種情況下，人與人之間關(guān)系的重要性超出了人與內(nèi)容的重要性。在營銷過程中，企業(yè)與消費者之間的溝通模式應(yīng)從“消費者請注意”轉(zhuǎn)向“請消費者注意”，應(yīng)從資訊營銷轉(zhuǎn)向人的營銷?！艟郾娦枨笕噪[藏在細(xì)分市場與碎片化的背后如果傳播者能精確把握碎片化時代的特征，就一定能看到碎片化時代所隱藏的真正的社會內(nèi)涵，這就是“分眾”背后所隱藏的“聚眾”需求。其中，“分”指的是從規(guī)模龐大的社會群體中劃分出具有鮮明個性特征的小族群；“聚”指的是借用某種手段將價值追求、文化特征、生活模式相近的個體聚合到一起。事實上，東西越破碎，其聚合需求也就越強烈。對于營銷活動來說，多元化、個性化的消費主張既是機遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)只要在破碎的背后找到隱藏的集中，借助變革營銷方式的方法構(gòu)建長尾效應(yīng)，積少成多，就能在避免與大企業(yè)發(fā)生沖突的情況下沖出紅海，開辟藍(lán)海市場?！粢浴拔?chuàng)新”推動營銷變革微創(chuàng)新理論的提出刷新了大眾對創(chuàng)新的認(rèn)識。在很多情況下，創(chuàng)新并不是人們通常所認(rèn)為的突破性的、革命性的創(chuàng)新，而是漸進(jìn)性的、累積性的。當(dāng)今時代，營銷創(chuàng)新的觀念也開始從“唯技術(shù)至上”朝“用戶體驗至上”轉(zhuǎn)變。在這種情況下，微創(chuàng)新成為企業(yè)占領(lǐng)市場的利器。一方面，企業(yè)必須打破“唯技術(shù)至上”的競爭思維，從小處著眼，重視每一個消費者微小的需求；另一方面，在碎片化時代，消費者的行為與產(chǎn)品的口碑非常透明，市場參與者能更加準(zhǔn)確地對用戶行為進(jìn)行定位，能更精準(zhǔn)地開展市場營銷活動，創(chuàng)新用戶體驗。雖然微創(chuàng)新強調(diào)以消費者為中心，但它也是一個真正的創(chuàng)新過程。1.1.4碎片化營銷策略：精準(zhǔn)、互動、口碑碎片化時代有3個營銷策略。如圖1-3所示。圖1-3碎片化時代的營銷策略◆精準(zhǔn)營銷：瞄準(zhǔn)并直達(dá)目標(biāo)客戶在碎片化時代，注意力資源日益稀缺，碎片化小眾市場成為企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場。在這種情況下，只有開展精準(zhǔn)營銷，才能在降低成本與風(fēng)險的同時獲得最好的營銷效果，才能讓企業(yè)的營銷資源與費用發(fā)揮出最大的作用。精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷不同，它強調(diào)讓營銷方式與目標(biāo)消費者更精準(zhǔn)地接觸，從而產(chǎn)生價值。在不斷進(jìn)步的信息技術(shù)的作用下，潛在的目標(biāo)受眾群與定向傳播手段實現(xiàn)了統(tǒng)一。以搜索引擎營銷為例，其最大的價值就是借助消費者的搜索行為獲取目標(biāo)受眾的消費心理與消費行為，在恰當(dāng)?shù)男畔⒕酆宵c以更精準(zhǔn)的方式與目標(biāo)受眾實現(xiàn)對接。企業(yè)在運營的過程中始終要面臨兩大問題：一是融資難，二是成本上升。要想解決這兩大難題，關(guān)鍵要找準(zhǔn)市場與客戶。面對這種情況，企業(yè)必須學(xué)會借力。這里的力指的是各種創(chuàng)新工具與平臺，然后以精確的市場細(xì)分與消費者需求定位為基礎(chǔ)，找到自己的目標(biāo)受眾群，與目標(biāo)用戶進(jìn)行有效接觸，將針對細(xì)分客戶群的營銷價值重新聚合在一起。◆互動營銷：強調(diào)消費者的深度參與碎片化時代的企業(yè)營銷需要消費者深度參與。在新興數(shù)字媒介興起的背景下，社會大眾也能較為容易地參與社會傳播，自由地表達(dá)自己的訴求。以此為基礎(chǔ)，多元碎片的群落能進(jìn)行有效的溝通與融合，權(quán)威能得以有效建立。營銷過程必須是一個交互的過程，在新型營銷工具的支持下與目標(biāo)消費者進(jìn)行溝通，讓他們對無形產(chǎn)品的需求得到極大滿足，共同創(chuàng)造出能給雙方帶來利益的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者融入企業(yè)的價值鏈。從本質(zhì)上來看，互動營銷與傳統(tǒng)營銷在模式上有很大的不同?；訝I銷不只是一種傳播活動，還是品牌傳播、銷售渠道、市場活動的結(jié)合體，強調(diào)消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中要及時發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律的變化，擺脫傳統(tǒng)的靜態(tài)營銷方式，掌握互動工具平臺的使用方法，借此形成消費者與產(chǎn)品的一體化關(guān)系?！艨诒疇I銷：產(chǎn)生裂變式傳播效應(yīng)由于傳統(tǒng)媒體的廣告費用過高，企業(yè)的營銷方式正在逐漸“軟化”，口碑營銷與注意力營銷正日漸成為營銷重點。在這種眾人參與的傳播活動中，消費者是主體，因為消費者不僅可以借助網(wǎng)絡(luò)獲取廣泛的信息，還能將獲取的信息以及自己的想法與其他人交流、分享。所以，消費者口碑是在消費者人際關(guān)系的基礎(chǔ)上形成的一種傳播，相較于企業(yè)與消費者直接溝通來說，這種營銷方式更可信，也更容易成功。在這個時代，消費者口碑能對品牌命運產(chǎn)生直接的影響。所以，企業(yè)必須學(xué)會如何形成消費者口碑，利用合適的社會化媒體制造話題、參與話題、引導(dǎo)話題，利用消費者為企業(yè)和品牌進(jìn)行免費宣傳，在降低成本、提高效率的同時讓口碑營銷的效果達(dá)到最佳?？诒疇I銷的前提條件是，企業(yè)產(chǎn)品必須優(yōu)質(zhì)、話題必須具有吸引力，只有這樣才能吸引更多消費者對其進(jìn)行宣傳，才能形成裂變式傳播效應(yīng)。1.2實踐策略：如何聚合消費者的碎片化時間1.2.1關(guān)鍵時刻：構(gòu)建系統(tǒng)的碎片化傳播在碎片化時代，人們每天要接觸大量的信息，注意力過度分散。要想使自身在品牌林立的競爭環(huán)境中成功突圍，企業(yè)必須抓住和消費者接觸的分分秒秒，讓消費者獲得最極致的服務(wù)體驗。在滿意度研究理論中，“關(guān)鍵時刻”（MomentofTruth）被定義為與顧客接觸的每一個時間點，因為往往短短幾秒鐘就決定了品牌在消費者心中的地位。著名餐飲品牌海底撈在關(guān)鍵時刻為顧客提供極致服務(wù)的案例，尤其值得我們借鑒。顧客就餐過程中，僅僅是咳嗽了幾聲，服務(wù)人員就會立即拿來止咳糖漿；帶著寶寶的顧客進(jìn)入門店后，服務(wù)人員會立即為顧客提供寶寶椅等。回顧人類發(fā)展的整個歷程，生產(chǎn)力的提升及科技的持續(xù)突破，引發(fā)了消費領(lǐng)域的重大變革，傳統(tǒng)市場走向衰落，原有的行業(yè)巨頭被抓住新機遇的后來者取代。例如，互聯(lián)網(wǎng)的誕生使得以電子商務(wù)為代表的諸多新興業(yè)態(tài)成功崛起，智能手機的興起成就了“蘋果”，導(dǎo)致曾經(jīng)風(fēng)光無限的諾基亞手機黯然離場。碎片化雖然給企業(yè)的發(fā)展帶來了諸多阻力，但也創(chuàng)造了一系列新的發(fā)展機遇。身處碎片化時代，營銷從業(yè)者需要轉(zhuǎn)變思維模式，學(xué)習(xí)新的營銷技巧。人們熱衷于加入到社群之中，并且對社群的意見領(lǐng)袖有較高的忠誠度，這為企業(yè)進(jìn)行營銷推廣打下了良好的基礎(chǔ)。以小米公司為例，小米對目標(biāo)群體實施社群化運營，為粉絲群體搭建社群，并賦予社群一定的風(fēng)格與調(diào)性；在與粉絲進(jìn)行交流互動的過程中，發(fā)掘其潛在需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的定制生產(chǎn)及營銷。傳統(tǒng)營銷的邏輯是對產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行總結(jié)及歸納，將其整合到一個核心訴求點中，然后再通過廣告的形式，在一段時間內(nèi)重復(fù)性地對目標(biāo)群體施加影響。而碎片化營銷的邏輯則是盡可能地充分展示產(chǎn)品在各個維度上的優(yōu)勢，實現(xiàn)系統(tǒng)的碎片化傳播。以蘋果手機為例，蘋果公司在正式推出一款新品之前，會利用各種方式向外界公布產(chǎn)品的部分功能、硬件配置、外觀圖等，讓消費者對其產(chǎn)品形成一個較為模糊的概念，確保消費者在不斷了解新款產(chǎn)品的過程中，長期對其產(chǎn)品及品牌保持較高的關(guān)注度。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常采用的跨屏、跨渠道的整合營銷，也是系統(tǒng)的碎片化傳播的一種應(yīng)用。不過，系統(tǒng)的碎片化傳播存在一個明顯的短板：碎片化的信息很難長期保持較高的熱度，在信息過載時代，被海量信息不斷沖擊的人們很容易遺忘這些碎片化的內(nèi)容，對企業(yè)營銷十分不利。所以，如何提升營銷內(nèi)容的持續(xù)影響力，是營銷從業(yè)者必須要解決的一個問題，也是系統(tǒng)的碎片化傳播能夠創(chuàng)造價值的重要基礎(chǔ)。在諸多的成功案例中，企業(yè)營銷人員借助制造討論話題，讓目標(biāo)群體參與討論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等，成功地使?fàn)I銷內(nèi)容長期保持較高的熱度，對產(chǎn)品銷量及品牌影響力的提升產(chǎn)生了積極影響。與TCL、長虹等傳統(tǒng)品牌廠家生產(chǎn)的電視機相比，小米電視、樂視電視在品質(zhì)、功能等方面處于明顯的劣勢，但通過制造討論話題，讓消費者參與到傳播、分享中來，后者同樣能夠保持較高的銷量。品牌的聯(lián)合營銷是碎片化時代企業(yè)進(jìn)行營銷推廣的有效手段。市場碎片化程度日漸加深，使得很多企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)了細(xì)分市場；但與此同時，碎片化也使得企業(yè)營銷愈發(fā)困難，營銷人員需要同時關(guān)注多個目標(biāo)群體，通過各種傳播媒介生產(chǎn)差異化的內(nèi)容，從而有效滿足目標(biāo)群體的個性化需求。如何才能在降低營銷成本的同時取得良好的營銷效果呢？此時，品牌的聯(lián)合營銷就成為一種很好的選擇。雖然這些品牌屬于不同的行業(yè)，但它們之間存在著某些相似的特征，擁有的用戶群體能夠相互轉(zhuǎn)化。碎片化時代已經(jīng)來臨，在這種新的營銷環(huán)境中，傳統(tǒng)的營銷思維及營銷手段已經(jīng)變得不再適用。從實踐來看，碎片化在價格、渠道、營銷場景等諸多維度上對企業(yè)營銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。要想在碎片化時代生存下來，企業(yè)需要學(xué)習(xí)新的營銷思維，掌握新的營銷手段。1.2.2內(nèi)容營銷：讓品牌與用戶深度連接隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，時間、信息及受眾的注意力被分割，日益變得碎片化。為了迎合這種趨勢，很多品牌都開始引入內(nèi)容營銷，創(chuàng)造內(nèi)容，每天都會向受眾發(fā)布品牌信息，但營銷效果卻總是差強人意。對于用戶來說，相較于內(nèi)容營銷，以體驗為基礎(chǔ)形成的個性化營銷更容易接受；對于品牌來說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)依然是核心。對于企業(yè)來說，不管其規(guī)模大小，完備的內(nèi)容生產(chǎn)能力都是必備要素。企業(yè)與受眾分享品牌故事的方法有很多，如錄制微視頻、紀(jì)錄片，編寫文字內(nèi)容，創(chuàng)制電子刊物等。受眾基于消費、分享、創(chuàng)造這三大目的對媒介進(jìn)行使用。對于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介來說，其不僅誘使?fàn)I銷傳播的媒介環(huán)境與工具發(fā)生了改變，還塑造了一個群體消費者，并賦予了消費者抗衡企業(yè)的權(quán)力與能力，使消費者與企業(yè)之間的關(guān)系得以改變。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，行業(yè)的發(fā)展有了無限的可能。移動互聯(lián)網(wǎng)借助場景將人與需求、供給聯(lián)系在一起，建立了種種新連接，在需要的時候，這種連接隨時能被激活。在這種情況下，新場景不斷涌現(xiàn)，新品類被不斷創(chuàng)造，新商業(yè)模式不斷升級，品牌與用戶之間的關(guān)系也開始被重新定義。在新場景下，品牌與消費者之間的關(guān)系得以重塑，人們逐漸擺脫了單純的消費者這一角色，而是參與到品牌塑造、品牌體驗、品牌傳播的過程之中，品牌傳播開始從利益驅(qū)動朝個性化體驗的方向轉(zhuǎn)變、發(fā)展。在這種情況下，消費者與品牌之間的關(guān)系變得更加緊密，這種關(guān)系是過去消費者對品牌進(jìn)行評價之后生成的品牌忠誠度所望塵莫及的。在與品牌互動、連接的過程中，消費者秉持的是享受態(tài)度，已經(jīng)與品牌融為一體，在譜寫品牌故事的過程中也創(chuàng)造了自己的故事，成為品牌的最佳體驗者與傳播者。隨著人工智能技術(shù)的普及和發(fā)展，AR/VR將重新定義下一代互聯(lián)網(wǎng)。在這一代互聯(lián)網(wǎng)中，信息是最基本的組成部分；在下一代互聯(lián)網(wǎng)中，體驗將成為最主要的流通要素。隨著以AR/VR為代表的人工智能技術(shù)的普及應(yīng)用，用戶體驗逐漸提升，VR/AR、智能對話機器人之類的交互形式受到了人們的熱烈追捧。隨著市場環(huán)境的變化，眾品牌都將營銷重心放到了社群營銷領(lǐng)域。為了做好社區(qū)營銷工作，公司需要設(shè)立一名社群首席官，與公司的商業(yè)模式和目標(biāo)相結(jié)合，以系統(tǒng)化的方法對社群營銷進(jìn)行規(guī)劃，組建專業(yè)化的團隊對社群營銷進(jìn)行管理。對于社群來說，其成功的一大標(biāo)志就是社群成員之間的參與感。一個成功的社群，社群成員之間的連接較為緊密，連接關(guān)系較強，社群成員之間的參與感也較強。在互聯(lián)網(wǎng)社群工具的作用下，社群實現(xiàn)了高速發(fā)展。對于社群來說，其經(jīng)營成敗的關(guān)鍵取決于社群成員之間是否存在高強度的連接關(guān)系。在整個關(guān)系中，人是核心，社群運營效率的提升主要依賴工具，連接關(guān)系是關(guān)鍵紐帶。1.2.3精準(zhǔn)聚焦：碎片化時代的“聚”營銷模式移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起使得人們的消費需求變得愈發(fā)移動化及碎片化，人們在搭乘公交、排隊付款等各種碎片化場景中進(jìn)行購物、娛樂，這確實使人們對時間的利用率得到了大幅度提升。但對于企業(yè)而言，過度碎片化使?fàn)I銷推廣的阻力越來越大。20世紀(jì)80年代初，央視憑借自制紀(jì)錄片《話說長江》就能刷新收視紀(jì)錄；而到了今天，即便是多年來對國人具有重要意義的春晚，其吸引力也在逐漸減弱。如何打破碎片化所帶來的營銷阻力，已經(jīng)成為營銷從業(yè)者亟須解決的重要問題?！魧?dǎo)致碎片產(chǎn)生的原因（1）媒介品類日漸豐富科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，催生了各種各樣的新媒介，傳統(tǒng)媒體壟斷信息傳播的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，人們可以從多個渠道獲取自己需求的內(nèi)容。在日常生活中，我們可以在計算機上瀏覽新聞的同時，通過網(wǎng)絡(luò)電臺收聽音樂，用QQ、微信等社交工具與親朋好友聊天等；傳媒市場也被分割成一個個碎片化的細(xì)分市場。（2）個性化需求崛起大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等各種高科技的運用，使得信息不對稱的局面被打破，人們的個性化需求在短時間內(nèi)迎來了集中爆發(fā)。在產(chǎn)能過剩的背景下，消費者開始主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)；滿足消費者的個性化及差異化需求，成為企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵所在。再加上自媒體的快速發(fā)展，使人們可以高效率、低成本地表達(dá)自己的觀點，從而進(jìn)一步強化了市場的碎片化特征。在營銷維度上，市場碎片化造成了市場過度細(xì)分，營銷成本大幅度增長。這就要求營銷人員能夠從大眾化及模糊化的市場中找到個性化的細(xì)分群體的同時，也能夠?qū)⒋嬖谕簧罾砟?、消費需求與價值觀的個體聚集起來，從而為企業(yè)制訂出碎片化時代適合自身發(fā)展的營銷服務(wù)解決方案。分析廣大民眾的“碎片化”的目的，是讓我們能夠找到將這些碎片重新聚集起來的有效方式。先對目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，然后對其進(jìn)行聚集，從而能夠針對這些特征鮮明的個性化群體進(jìn)行低成本、高效率的營銷推廣?！羲槠瘯r代的“聚”營銷模式（圖1-4）圖1-4碎片化時代的“聚”營銷模式（1）需求“聚”：精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷對目標(biāo)群體的選擇及市場定位提出了極高的要求?？梢哉f，無論市場環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，營銷領(lǐng)域中那些能夠與用戶建立起較強關(guān)聯(lián)并實現(xiàn)差異化競爭的企業(yè)向來能夠取得成功。德國汽車品牌奔馳為了實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，邀請上百名國內(nèi)車主前往其位于斯圖加特的集團總部進(jìn)行對話，讓這些車主對未來S級車型的外觀、材質(zhì)、功能等進(jìn)行商討；而且車主并不局限于奔馳用戶，寶馬與奧迪用戶同樣位列其中。據(jù)了解，前往斯圖加特奔馳集團總部的車主，根據(jù)自己的個性化需求對奔馳集團提供的下一代S級車型的初步設(shè)計進(jìn)行了評論，并由奔馳集團的高管、設(shè)計人員與工程專家為他們進(jìn)行講解。最終，這100名車主的評論意見提交至董事會進(jìn)行研討。毋庸置疑的是，這種充分搜集目標(biāo)群體反饋意見的做法，將會為奔馳日后進(jìn)行個性化營銷推廣打下堅實的基礎(chǔ)。（2）資源“聚”：聯(lián)合營銷聯(lián)合營銷要求企業(yè)或品牌共享戰(zhàn)略資源，以合作共贏為目標(biāo)，通過釋放合體勢能來進(jìn)行營銷推廣。需要注意的是，合作企業(yè)之間面向的市場應(yīng)該存在一定的差異，雙方能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補，從而能夠從多個層面上對目標(biāo)群體的消費決策產(chǎn)生重大影響。在聯(lián)合營銷過程中，由于合作企業(yè)之間的產(chǎn)品理念、商業(yè)模式、品牌影響力等存在一定的差異，往往能夠激發(fā)營銷人員的想象力與創(chuàng)造力，從而以一種更具活力與深度的整體品牌形象面對廣大消費者。（3）手段“聚”：整合營銷整合營銷十分重視對營銷方式及工具的深度融合，并能夠?qū)討B(tài)變化的市場環(huán)境做出及時的調(diào)整，從而取得預(yù)期的營銷效果。在休閑食品領(lǐng)域，品牌之間的同質(zhì)化競爭日趨白熱化。在如此激烈而殘酷的市場環(huán)境下，讓自身的產(chǎn)品及品牌能夠脫穎而出無疑是一件相當(dāng)困難的事情。而國內(nèi)膨化休閑食品品牌“妙脆角”就憑借整合營銷建立起了領(lǐng)先優(yōu)勢。此前，妙脆角所采用的主要營銷手段就是“買贈”，然而在市場競爭不斷加劇的背景下，這種營銷方式所取得的效果愈發(fā)不理想。如何充分整合線上及線下的優(yōu)質(zhì)資源，以更新穎的營銷手段吸引消費者的注意，成為妙脆角營銷人員亟須解決的重點問題。妙脆角營銷人員通過對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列深度研究，發(fā)現(xiàn)其消費群體主要就是“90后”及“00后”的年輕群體，這一群體具有強烈的娛樂需求，對手游尤為青睞。于是，妙脆角營銷人員制定了為目標(biāo)群體提供游戲道具獎勵的促銷方案。與此同時，妙脆角在其產(chǎn)品包裝及宣傳頁、海報中引入經(jīng)典游戲人物形象，有效提升了妙脆角品牌的趣味性與親和力。妙脆角迎合年輕用戶群體的個性化需求，并充分借助線上及線下資源進(jìn)行整合營銷，從而贏得了目標(biāo)群體的高度認(rèn)可，為其能夠在競爭激烈的休閑食品市場成功突圍提供了強大推力。在碎片化時代，消費者的選擇更為多元化和復(fù)雜化，從而使企業(yè)營銷推廣的成本大幅度增加。而將精準(zhǔn)營銷、聯(lián)合營銷與整合營銷融為一體的營銷“聚”模式，為解決這一問題提供了有效的解決方案。1.2.4碎片化運營：打造企業(yè)核心競爭力在碎片化時代，消費者所面臨的選擇日益增多，個性化特征也越來越明顯，精準(zhǔn)與細(xì)分將成為市場營銷活動的關(guān)鍵策略。在這種形勢下，如果再采取以前那種簡單粗放的方法組織營銷活動，企業(yè)很可能會費力不討好，陷入兩難境地。由此可見，在碎片化時代，如果企業(yè)沒有強大的資源整合能力，缺乏科學(xué)的市場營銷措施，其資金實力再強大也一定會走向絕境。為此，企業(yè)應(yīng)將主要精力放在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的打造上，不能再將資金用于打廣告、構(gòu)建渠道等方面，否則企業(yè)終將失去競爭優(yōu)勢。在這個時代，企業(yè)要想構(gòu)建和保持自己的核心競爭優(yōu)勢，最實用的方法就是研究顧客，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求，如圖1-5所示。圖1-5碎片化時代的企業(yè)運營策略◆產(chǎn)品定位：滿足顧客的個性化需求效益與效率是工業(yè)化時代最突出的兩大特征，效率提升一定會使效益增加，生產(chǎn)廠家在采取規(guī)?；偁幉呗缘耐瑫r開始推行價格戰(zhàn)。隨著市場環(huán)境的變化，顧客對產(chǎn)品的期待逐漸提升。但是對于顧客來說，其選擇產(chǎn)品的理由有很多，價格只是其中之一而已。隨著個人可支配收入的增加，顧客對個性化定制產(chǎn)品的追求超出了物美價廉的產(chǎn)品。自進(jìn)入碎片化時代以來，僅滿足顧客需求已難以維持企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)要將主要精力放到創(chuàng)造顧客需求方面。因此，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能幫助企業(yè)實現(xiàn)革命性的增長，而產(chǎn)品創(chuàng)新的實現(xiàn)要求企業(yè)對顧客進(jìn)行深入的研究。當(dāng)代企業(yè)中，在創(chuàng)造顧客需求方面做得較好的企業(yè)有香飄飄奶茶、王老吉涼茶等。從目前的發(fā)展形勢來看，這些橫空出世的企業(yè)成功地滿足了顧客需求，并使顧客的日常生活得到了改變。在碎片化時代，顧客需求的個性化特征愈發(fā)明顯。對于市場營銷人員來說，小眾市場逐漸成為關(guān)注的重點，產(chǎn)品的低價競爭策略正在逐漸失去效用，顧客的目光逐漸被那些能夠滿足人們個性化、多樣化需求的產(chǎn)品所吸引。在這個時代，那些返璞歸真的傳統(tǒng)手工制品創(chuàng)造了更多的想象，逐漸成為新的經(jīng)濟增長點。這些產(chǎn)品因無法實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)而有了特殊的意義，這種獨特的產(chǎn)品不以生產(chǎn)成本定價，有著很高的額外價值?！羟拦芾恚荷疃日锨蕾Y源在傳統(tǒng)的銷售方式下，產(chǎn)品都是經(jīng)由專屬的渠道交到顧客手中的。這個渠道可以是經(jīng)銷商渠道，也可以是自建網(wǎng)絡(luò)渠道。而所謂的“專屬”指的是，如果產(chǎn)品是食品，就要通過食品經(jīng)銷商進(jìn)行流通；如果產(chǎn)品是家居建材，就要通過家居建材經(jīng)銷商進(jìn)行流通，其終端門店經(jīng)常會采用單一的品類經(jīng)營模式。而在碎片化時代，對于企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)所帶來的競爭優(yōu)勢逐漸減弱，顧客行為深受便利性的影響。在這種情況下，企業(yè)營銷創(chuàng)新活動的開展依賴于如何快速地進(jìn)行市場滲透、如何自建網(wǎng)絡(luò)。在傳統(tǒng)營銷模式中，產(chǎn)品流通與銷售主要依賴單一渠道或?qū)偾?，而碎片化時代強調(diào)的是渠道創(chuàng)新。例如，某干洗店與某家紡企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在干洗店中銷售家紡產(chǎn)品，這就是非常典型的渠道創(chuàng)新。事實上，這種渠道創(chuàng)新方式早有苗頭，如在藥店中銷售化妝品等，關(guān)鍵在于誰能率先發(fā)現(xiàn)并利用這些現(xiàn)存的創(chuàng)新點開展銷售活動。淘寶創(chuàng)造了“雙11瘋狂購物節(jié)”，活動期間的銷售額經(jīng)常破千億元。這種狂熱現(xiàn)象有力地說明了電商渠道正在不斷壯大，其規(guī)模已不容實體企業(yè)小覷。隨著京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等越來越多的企業(yè)進(jìn)入這片紅海，產(chǎn)品供應(yīng)商也贏得了越來越多的銷售機會。在碎片化時代，僅依靠傳統(tǒng)的渠道規(guī)劃與渠道激勵已不足以完成渠道管理工作，渠道類型開始表現(xiàn)出差異化、多元化的特征，渠道管理工作亟須交由忠誠度較高、市場營銷能力較強的經(jīng)銷商隊伍來完成。而且，相關(guān)人員要明確不同渠道規(guī)劃所產(chǎn)生的戰(zhàn)略意義，要做好渠道資源的整合工作，規(guī)避渠道沖突。對于企業(yè)來說，碎片化時代的渠道管理是一大挑戰(zhàn)?！糸T店體驗：提升顧客的滿意度在貨架式產(chǎn)品陳列方式下，顧客雖然能快速找到自己所需的產(chǎn)品，但其購物行為卻沒有過多的價值，顧客也很難從購物活動中體驗到更多的樂趣。在這種情況下，門店體驗日益成為產(chǎn)品銷售過程中企業(yè)創(chuàng)造價值的新動力。如今，國內(nèi)體驗式門店的數(shù)量日益增多。從百思買體驗式家電銷售方式進(jìn)入中國之日起，傳統(tǒng)的家電賣場開始借助體驗式銷售模式轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型之風(fēng)甚至波及面包店領(lǐng)域。以“85度C”為例，自體驗式模式盛行以來，這家面包店除了為顧客提供面包產(chǎn)品，也開始增加咖啡等熱飲，有些門店還增設(shè)了桌椅讓顧客在店內(nèi)享受食品。受門店體驗營銷的影響，首先得到的是改變門店規(guī)模。對于社區(qū)小店與大型超級賣場來說，我們無法評價哪一種門店規(guī)模更加先進(jìn)，因為其目標(biāo)客戶群不同，輻射范圍有異，在不同環(huán)境下滿足不同目標(biāo)客戶群體的需求。其次受到影響的就是門店的陳列。眾多品牌店開始在出樣產(chǎn)品數(shù)量研究方面投入越來越多的精力。用的一種產(chǎn)品陳列方法，它們在產(chǎn)品陳列方面更崇尚二八法則。因此，對于體驗店和專賣店來說，二者最大的不同在于，前者創(chuàng)造顧客的生活夢想，后者滿足顧客的需求。最后受到影響的是門店的服務(wù)。在傳統(tǒng)的銷售模式下，銷售人員因想要完成銷售目標(biāo)而向顧客提供門店服務(wù)，這種服務(wù)在很大程度上不是發(fā)自店員內(nèi)心。體驗式門店的關(guān)注重點在顧客的滿意度方面，不過于強調(diào)店員的推銷能力?！舸黉N組合：為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)促銷能有效提升銷售數(shù)量，傳統(tǒng)的促銷方式包括廣告促銷、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)。在碎片化時代，大眾市場的規(guī)模逐漸變小，傳統(tǒng)的轟炸式廣告投放方式所取得的效果逐漸減弱，廣告投放逐漸將精準(zhǔn)力與持續(xù)性當(dāng)成了重點。“精準(zhǔn)力”指的是集中精力對目標(biāo)客戶群進(jìn)行研究，無論是廣告活動還是公關(guān)活動，都要圍繞目標(biāo)客戶來開展，這對于廣告經(jīng)理來說是一大挑戰(zhàn)。要想做到這一點，廣告經(jīng)理必須具備強大的資源分配能力，圍繞顧客來創(chuàng)新廣告內(nèi)容，打造創(chuàng)意廣告?！俺掷m(xù)性”指的是以目標(biāo)用戶為對象進(jìn)行長期的品牌宣傳，讓品牌故事以更豐富、更精彩的形式表達(dá)出來，同時將品牌內(nèi)涵與企業(yè)精神保存下來。在碎片化時代，銷售人員要想做好產(chǎn)品銷售工作，其工作職責(zé)必須從推銷轉(zhuǎn)向服務(wù)，也就是要由推銷人員轉(zhuǎn)向服務(wù)人員。改變與顧客之間的敵對關(guān)系，要與顧客建立親密友好的關(guān)系，從顧客角度出發(fā)，滿足其真正的需求。此時，對于銷售人員來說，產(chǎn)品能否銷售出去，產(chǎn)品銷量等問題的重要性逐漸下降，能否幫顧客找到所需產(chǎn)品、能否讓顧客的真實需求得到滿足才是最重要的。為了做到這一點，銷售人員在熟悉自己產(chǎn)品的同時還要熟知市場上的其他產(chǎn)品，能對市場上的資源進(jìn)行整合。至于“銷售促進(jìn)”，指的就是狹義上的促銷活動問題。在碎片化時代，傳統(tǒng)的促銷活動終將失去效用，以產(chǎn)品和服務(wù)打動顧客、鼓勵顧客購買將成為最有效的促銷方式。另外，低價促銷永遠(yuǎn)無法獲取高忠誠度的顧客，市場營銷人員必須想方設(shè)法讓品牌形象在顧客心中扎根生長，以獲得高忠誠度的顧客。1.3跨界整合：碎片化時代的品牌營銷模式創(chuàng)新1.3.1跨界營銷：多渠道整合提升品牌價值跨界營銷，顧名思義就是突破單一的行業(yè)邊界，打通多行業(yè)渠道，力求多品牌聯(lián)合互動，創(chuàng)造綜合性的品牌價值。這是一種有效融合多種品牌價值來拓展企業(yè)生存空間的方式，能夠使一家企業(yè)在很短時間內(nèi)的綜合競爭力快速超越對手，擁有同行業(yè)競爭者所在行業(yè)無法獲取的優(yōu)勢?？傊?，跨界營銷就是對行業(yè)營銷的一次概念和時間上的顛覆，它給營銷以及生活帶來全新的概念，突破了品牌發(fā)展一條道走到黑的固有模式，為品牌提供了更多的發(fā)展機遇?？缃鐮I銷的特點或者說是可操作性，體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，打破傳統(tǒng)的單打獨斗的品牌營銷模式，突破品牌之間的壁壘，整合資源和品牌價值，實現(xiàn)多品牌之間的協(xié)同效應(yīng)。第二，品牌在進(jìn)行跨界營銷時對于合作伙伴的選擇是有特殊要求的，品牌之間最終是要尋求在用戶體驗上的互補，而并非簡單的功能疊加。第三，跨界整合所面向的對象是一致的。因為在進(jìn)行品牌跨界之前要對目標(biāo)群體和整個市場做深入的調(diào)查研究，對消費者的消費偏好和習(xí)慣進(jìn)行考察，有針對性地進(jìn)行跨界營銷。第四，對品牌的能力是巨大的考驗。在跨界營銷之前，品牌只需考慮自己的資源就可以了，但當(dāng)兩個或者多個品牌進(jìn)行聯(lián)合時，資源的復(fù)雜性隨之體現(xiàn)出來，如何協(xié)調(diào)好這其中資源的配置是能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵因素。此外，尤其還要注意新因素的注入對消費群體的影響，避免其重復(fù)或沖突導(dǎo)致消費者對品牌印象的模糊?？缃鐮I銷在各領(lǐng)域都有應(yīng)用，而在服裝行業(yè)雖然不是傳統(tǒng)的營銷手段，但其在品牌中的應(yīng)用已經(jīng)越來越廣泛。為了在如今更加激烈的市場競爭中尋求更大的生存空間，越來越多的品牌紛紛開始實行跨界營銷。2003年，彪馬攜手MINICOOPER打造了MINICOOPER2partshoe——一款黑色的駕駛用鞋。這款合作生產(chǎn)的鞋在寶馬和彪馬的專賣店同步出售，售價為120美元。這一舉動使得彪馬突破了運動鞋的圈子，避開了運動鞋品牌之間的競爭，在其他品牌領(lǐng)域同樣博得了關(guān)注。喬治·阿瑪尼是意大利一位著名的服裝品牌設(shè)計師，他在2004年為奔馳設(shè)計了一款敞篷跑車，在全球限量發(fā)行100輛。這款產(chǎn)品融合了服裝設(shè)計師與汽車廠商兩類元素，兩種設(shè)計理念相得益彰，均體現(xiàn)了穩(wěn)重而典雅的氣質(zhì)。跨界營銷是一種新型的營銷模式，從興起到蓬勃發(fā)展也經(jīng)歷了十幾年的時間。其興起的原因有以下幾個，如圖1-6所示。圖1-6跨界營銷崛起的四大因素◆激烈的市場競爭使企業(yè)不斷尋求產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的擴大市場競爭愈發(fā)激烈，各個品牌都希望研發(fā)出可以更大范圍占據(jù)市場的產(chǎn)品，這就使各行業(yè)之間的界限得以打破，甚至在某一個大的概念范圍內(nèi)人們無法確定產(chǎn)品的行業(yè)歸屬。如泡騰片作為一種藥品的同時，人們也將其視為一種飲品；康王洗發(fā)水既是日化用品，又從屬于藥品?！粝M群體需求的多樣化催生新的消費群體隨著社會的不斷發(fā)展，消費者的需求也由單一轉(zhuǎn)向多元，某種產(chǎn)品的基本功能已無法滿足消費者的多樣化需求，他們更渴望能夠展現(xiàn)個性或價值的產(chǎn)品，這就催生了以品位、價值需求為第一要求的新型消費群體。如購買奢侈品的消費者更多的是想要展現(xiàn)個人品位?！羝髽I(yè)在市場營銷中對整個消費群體進(jìn)行了更為細(xì)致的劃分面對產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭無序化的市場，企業(yè)要想在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，必然要以消費者的需求為出發(fā)點，對消費群體進(jìn)行更為細(xì)致的劃分。這種劃分不是在原有的性別、年齡、地域等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行改變，而是要摒棄傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，以生活方式、生活品位、受教育程度等精準(zhǔn)化指標(biāo)來進(jìn)行劃分?！衄F(xiàn)代市場決定了品牌合作在現(xiàn)代市場上想要以單打獨斗的形式實現(xiàn)品牌發(fā)展是不可能的。一個品牌大都關(guān)注某一領(lǐng)域，這種專一決定了品牌方向的單一性。如果市場中出現(xiàn)了某種替代性競爭者，就更加劇了品牌被淘汰的可能性。相反，品牌合作則會增強彼此的實力，降低資本投入。以上四大因素催生了跨界合作，這種合作實現(xiàn)了品牌與品牌之間的交流、詮釋，使行業(yè)之間的聯(lián)系更加密切，甚至可以幫助企業(yè)找到更多的角度來審視自己的品牌，使品牌向縱深方向延伸，呈現(xiàn)多面立體的特點，最終打造出更具張力的品牌形象，獲得更多消費者的青睞?？缃绾献鞔蚱屏似放茽I銷中傳統(tǒng)的單兵作戰(zhàn)模式，使兩個或兩個以上的品牌在合作中提升了品牌影響力和品牌穿透力，同時幫助品牌更好地融入消費者中?？缃绾献鞯倪@些優(yōu)勢是傳統(tǒng)營銷方式所不具備的，因此，越來越多的企業(yè)投入到跨界營銷的行列中也就不足為奇了。1.3.2實踐路徑：企業(yè)跨界營銷的五大策略越來越多的企業(yè)投入跨界營銷的實踐之中，在這一過程中采取的策略也都大同小異，主要表現(xiàn)在以下5個方面，如圖1-7所示。圖1-7企業(yè)跨界營銷的五大策略◆產(chǎn)品跨界這主要是指尋求品牌之間共同的核心元素來進(jìn)行跨界營銷，在產(chǎn)品方面的策略是企業(yè)跨界的流行做法。例如，彪馬與德國品牌JilSander的產(chǎn)品就都以動感、美感為設(shè)計目標(biāo)，而且兩者所面向的消費群體大都是既追求時尚又渴望動感的年輕人，這種營銷方面的共同點造就了兩者之間的合作，事實證明這種合作給消費者帶來了極致體驗，也提升了品牌的影響力?！羟揽缃缜婪矫娴牟呗灾饕侵负献髌放乒蚕砬肋M(jìn)行品牌宣傳。例如，著名彩電品牌創(chuàng)維與廚衛(wèi)王牌產(chǎn)品華帝的合作主要就是渠道共享。兩者的合作實現(xiàn)了各自銷售渠道的融合，華帝和創(chuàng)維分別在各自的專營店對彼此的產(chǎn)品進(jìn)行展示、銷售，雙方聯(lián)手在各大城市開展團購活動，甚至啟動“新農(nóng)村影院工程”來拓展三四級市場的營銷渠道。這些渠道共享使華帝和創(chuàng)維獲得了雙贏，在提升銷售額的同時，也實現(xiàn)了群眾對某品牌的認(rèn)可度。再如，某些化妝品也與OTC藥品共享渠道，使具有“特殊功能”的化妝品占據(jù)了OTC藥店的半壁江山?！魝鞑タ缃绺鶕?jù)消費群體的需求對產(chǎn)品進(jìn)行再定義，這種定義突破了品牌的原有領(lǐng)域或行業(yè)。如節(jié)日禮品寵兒“腦白金”，本是作為保健品而上市的，但是“收禮只收腦白金”的廣告詞又使之闖入了禮品行業(yè)?！粞邪l(fā)跨界研發(fā)功能的跨界主要是借助其他行業(yè)已經(jīng)成熟或者成形的概念來實現(xiàn)跨界功能，如抗衰老的護膚品就是化妝品與保健行業(yè)之間的跨界，此外藥物如輔酶Q10運用到美容產(chǎn)品中、護膚品運用到洗發(fā)產(chǎn)品中這類化妝品業(yè)內(nèi)的跨界等?！粑幕赜蚩缃邕@主要是借助了不同地域的文化特點來促進(jìn)產(chǎn)品的發(fā)展，如借助儒家文化來發(fā)展的孔府家酒，以及在廣告中十分熟悉的金六福產(chǎn)品與中國酒文化的成功結(jié)合等。這類借助我國知名地域或者知名文化而發(fā)展起來的產(chǎn)品就是這方面跨界成功的典型。無論何種領(lǐng)域，可利用的資源都是可以挖掘的。同軍事領(lǐng)域一樣，經(jīng)營領(lǐng)域也因其有可利用的資源、堅實的后盾支持而成就了諸多成功的案例。但是這些案例卻在成功之后沒能留下值得借鑒的價值。我們以軍事為例，許多將領(lǐng)在取得初步勝利的同時也獲得了如資源補給、上級肯定、戰(zhàn)士高漲的士氣等各類資源。這看似為最終的勝利奠定了基礎(chǔ)，但也滋生了將士們的驕傲心理，在遭遇困境之后難免產(chǎn)生信心不足的偏差，而成功的戰(zhàn)略不一定能夠適應(yīng)逆境，這就會導(dǎo)致戰(zhàn)爭的最終失敗。面對激烈的市場競爭以及無處不在的商業(yè)危機，有些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者因信心不足或戰(zhàn)略失誤做出了錯誤的決策，最終導(dǎo)致企業(yè)走向衰落；而有些企業(yè)卻能夠把握市場脈搏，正確認(rèn)識客觀的市場環(huán)境，跳出自己的品牌與其他品牌進(jìn)行跨界合作，這種劍走偏鋒的勇氣使其獲得了更大的成功。不管是順境還是逆境，都需要領(lǐng)導(dǎo)者具備廣闊的戰(zhàn)略視野，以強大的抗逆境能力迎接各類挑戰(zhàn)。1.3.3品牌協(xié)同：跨界時代的品牌運營法則跨界營銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，通過創(chuàng)新可以打破新營銷環(huán)境中的諸多痛點，最大限度地釋放品牌的合體勢能。在實踐過程中，品牌商要打破傳統(tǒng)思維的限制，避免局限在某個品牌或者某一行業(yè)中，要以跨界的思維進(jìn)行運作，積極借鑒其他行業(yè)及品牌的經(jīng)驗、模式、玩法，最終實現(xiàn)多方合作共贏。具體來看，成功引爆跨界營銷需要做到以下幾點，如圖1-8所示。圖1-8跨界時代的品牌運營法則◆跨界整合多品牌資源國內(nèi)企業(yè)普遍存在過度重視競爭而忽略合作的問題。確實，同行業(yè)企業(yè)之間存在競爭，但不同領(lǐng)域的企業(yè)之間完全可以進(jìn)行合作，通過跨界融合進(jìn)一步發(fā)掘目標(biāo)群體的潛在價值。很多企業(yè)之所以抵觸跨界合作，是因為管理者認(rèn)為資源共享后就會導(dǎo)致其價值降低，進(jìn)而削弱企業(yè)在行業(yè)中的地位。但事實上，不同領(lǐng)域的企業(yè)分享人力、渠道、媒介等資源不但不會削弱企業(yè)的實力，反而會有效提升企業(yè)的外部競爭力。在市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，企業(yè)需要以平臺思維來整合各種優(yōu)質(zhì)資源，通過抱團取暖應(yīng)對各路玩家的強力沖擊。品牌間的跨界營銷，將有助于企業(yè)深度發(fā)掘用戶群體的潛在價值，更加高效、低成本地引入合作伙伴的優(yōu)質(zhì)渠道、媒介等資源，通過強強聯(lián)合，取得“1+1＞2”的效果?！艚鑴菝诵?yīng)名人效應(yīng)能夠為跨界營銷活動創(chuàng)造良好的話題性，而且由于名人本身存在著大量的忠實粉絲，如果品牌商能夠加以引導(dǎo)，不但能夠極大地提升產(chǎn)品銷量，而且很容易實現(xiàn)口碑傳播。在草根崛起的當(dāng)下，品牌商不僅可以和傳統(tǒng)娛樂明星進(jìn)行合作，更為親民的網(wǎng)紅同樣具有極高的營銷價值?！粜〕杀窘Y(jié)合大創(chuàng)意擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)能夠不斷發(fā)展壯大的重要因素，但在信息過載的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果不能通過有效的營銷手段將營銷內(nèi)容推送到目標(biāo)群體面前，即便是再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也會被諸多同質(zhì)化產(chǎn)品所淹沒，而優(yōu)秀的創(chuàng)意無疑是確保營銷取得成功的關(guān)鍵所在。在同質(zhì)化競爭泛濫的當(dāng)下，創(chuàng)意的價值被提升到了前所未有的高度。品牌商在實施跨界營銷戰(zhàn)略的過程中，創(chuàng)意元素的應(yīng)用能夠極大地提升營銷內(nèi)容的吸引力，使品牌商以較低的成本獲得更高的收益。例如，品牌商可以將產(chǎn)品及品牌信息融入傳播性較強的故事中，將品牌作為故事中的人物、道具等，在人們傳播故事的同時也使產(chǎn)品及品牌得到有效推廣。◆跨媒體傳播如今，媒介愈發(fā)豐富，以微信、微博為代表的社交媒體，以及愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，喜馬拉雅等音頻平臺，斗魚、熊貓、虎牙等直播平臺，不僅覆蓋了更多的潛在用戶，而且營銷成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。當(dāng)然，寫字樓及購物中心的墻面廣告、人流量較大的公交站臺及地鐵站臺廣告等線下媒體，同樣具有較高的營銷價值。所以，在跨界營銷過程中品牌商要充分借助各種線上及線下的傳播媒介，進(jìn)行全渠道推廣。◆體驗才是王道讓目標(biāo)群體進(jìn)行充分體驗，才能產(chǎn)生較強的參與感，有效激發(fā)用戶的購物欲望。在品牌進(jìn)行跨界營銷的過程中，可以積極開展品牌體驗活動，通過體驗營銷來搶占用戶的心。在體驗營銷過程中，品牌商可以讓消費者采用試用、觸摸、觀察等方式體驗產(chǎn)品及服務(wù)。當(dāng)然，這需要企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)具有較高的質(zhì)量，才能吸引消費者為之買單。日本知名化妝品品牌DHC在進(jìn)行跨界營銷時就十分注重體驗營銷，其通過為目標(biāo)用戶群體提供高質(zhì)量的免費試用產(chǎn)品，激發(fā)用戶的購買欲望，然后再為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及完善的售后服務(wù)，使用戶成為產(chǎn)品的終身購買者。這種營銷策略值得國內(nèi)企業(yè)，尤其是那些過度依賴價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)企業(yè)充分借鑒。1.3.4品效合一：引爆品牌跨界的協(xié)同效應(yīng)碎片化時代背景下，跨界融合成為常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的存在使得行業(yè)之間的界限日漸模糊。在跨界融合掀起的巨大浪潮中，跨界營銷受到了企業(yè)界的高度重視。品牌商進(jìn)行跨界營銷，是一種典型的聯(lián)合營銷，合作伙伴之間能夠共享渠道、媒介、客戶群體等優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)低成本、高效率的傳播推廣。同質(zhì)化內(nèi)容泛濫，再加上消費者每天被海量營銷信息包圍而產(chǎn)生的視聽疲勞使得企業(yè)的營銷手段必須具備一定的新鮮感及刺激點，才能取得良好的預(yù)期效果。而品牌商之間的跨界合作，使得不同領(lǐng)域內(nèi)毫無關(guān)聯(lián)的事物能夠相互碰撞融合，產(chǎn)生良好的化學(xué)反應(yīng)，企業(yè)營銷活動變得更具內(nèi)涵、更有話題性。更為關(guān)鍵的是，進(jìn)行合作的品牌商在各自領(lǐng)域內(nèi)都有忠實的用戶，通過跨界營銷，能夠促進(jìn)這些品牌商的用戶相互轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的銷量及品牌的影響力。當(dāng)然，這需要合作品牌商的消費群體在生活理念、消費價值觀等方面具一定的共性。雖然企業(yè)界存在著諸多品牌跨界營銷的成功案例，但失敗的案例也是不計其數(shù)。進(jìn)行品牌跨界營銷，并非利用圖片編輯軟件將兩個品牌的Logo弄到一起，或是在微博、微信中隔空喊話。要想讓品牌跨界營銷取得預(yù)期效果，必須做到以下幾點?！羝放浦g的合作要出人意料，給人驚喜與滴滴合并的Uber中國在這方面的做法值得我們充分借鑒。進(jìn)入中國市場以來，Uber通過“雪糕日”、一鍵呼叫水陸空、明星及企業(yè)CEO擔(dān)任司機等營銷活動引起了消費者的廣泛關(guān)注。2015年8月，通靈珠寶與Uber中國及南京互聯(lián)網(wǎng)公司共同推出了名為“一鍵呼叫1克拉鉆”的品牌跨界營銷活動，它作為南京地區(qū)首次以珠寶為主題的百萬人全城互動活動，引起了南京市民的廣泛關(guān)注。事實上，Uber為消費者提供的服務(wù)本身就很容易讓人們產(chǎn)生驚喜。當(dāng)人們下單后，所有的一切都是未知的，司機的容貌及性別、汽車的類型、拼車的乘客等都不是固定的，這種新鮮感為Uber吸引了大量用戶?！魟?chuàng)造全新的運營模式，人人都能參與其中以加多寶為代表的諸多快消品牌布局“移動互聯(lián)網(wǎng)+”，是這種玩法的典型代表。加多寶將帶有二維碼的瓶身打造成新的傳播媒介及流量入口，消費者掃描二維碼后，就可以獲得加多寶聯(lián)手諸多品牌打造的“金彩生活”的“獨家福利”。加多寶在與韓都衣舍、一嗨租車、滴滴打車、京東商城等首批合作伙伴進(jìn)行合作，取得了良好的營銷效果后，又與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、張小盒、百度外賣、民生銀行、微信電影票等諸多領(lǐng)域的品牌進(jìn)行合作，進(jìn)一步釋放了品牌跨界營銷的巨大潛在價值。用戶掃描二維碼這種幾乎沒有門檻的參與方式，再加上諸多品牌商的助力，使加多寶的跨界營銷取得了超乎預(yù)期的傳播效果。◆要跨界就跨到極致，做到行業(yè)頂尖才能積淀下來米其林無疑是將跨界玩到極致的典型代表。一家輪胎制造商對餐廳及美食的評價很難讓人信服，但米其林就做到了這一點。事實上，米其林出版美食及旅游指南圖書《米其林指南》背后的邏輯并不難理解，為了擴大輪胎的銷量，必然要提升人們購車的欲望，而鼓勵人們遠(yuǎn)行，讓人們到更遠(yuǎn)的地方旅游、享受美食，無疑是激發(fā)人們購車欲望的有效手段。營銷的核心始終是分析用戶需求、把握人們的需求心理，與目標(biāo)群體進(jìn)行互動交流，從而使品牌能夠占領(lǐng)消費者的心智?？缃鐮I銷同樣是這種邏輯，讓用戶感到新鮮、刺激，給予消費者更為豐富多元的場景體驗，才能使其產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)其購物欲望。第2章

注意力經(jīng)濟：

捕捉消費者的眼球和興趣2.1注意力經(jīng)濟下，企業(yè)品牌的創(chuàng)新運營實踐2.1.1策略一：創(chuàng)新產(chǎn)品策略，改善服務(wù)管理注意力經(jīng)濟是指對企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以最低的成本吸引客戶的注意力，對其消費群體進(jìn)行培養(yǎng)，使所獲取的無形資產(chǎn)最大化。簡單來說，注意力經(jīng)濟指的就是經(jīng)營消費者的注意力。當(dāng)今社會，產(chǎn)品品類豐富，能滿足消費者需求的產(chǎn)品與信息非常多，只有那些能抓住消費者注意力的產(chǎn)品與信息才能實現(xiàn)價值。建議企業(yè)必須從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、形象、分銷策略、促銷策略等角度出發(fā)，增強吸引注意力的能力，以獲取消費者更多的注意力，來促使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！魟?chuàng)新產(chǎn)品策略（圖2-1）（1）增強產(chǎn)品的實用性，吸引消費者注意如果產(chǎn)品能幫助消費者解決某些問題，其在遇到這些問題時就會自然而然地對這些產(chǎn)品加以注意。對于顧客來說，他們花費金錢換取的是結(jié)果，是產(chǎn)品能夠帶來的益處，而并非產(chǎn)品本身。例如，顧客購買藥品是想獲得病愈的結(jié)果，顧客給汽車加油是想獲得汽車能正常行駛的結(jié)果等。從這個層面上來講，企業(yè)營銷的目的不僅是向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是為顧客提供解決方案，使其面臨的問題得到有效解決。圖2-1創(chuàng)新產(chǎn)品策略（2）將普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹R產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的吸引力在普通產(chǎn)品中添加民族、流行、文化、精神等要素，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹R產(chǎn)品。在某些情況下，消費者購買的商品不一定是實用性物品，而是一種能迎合其心理需求的心理商品。由于用戶不同，不同的產(chǎn)品或同一種產(chǎn)品所擁有的價值與用途也不同。顧客秉持著解決實際問題的目的來購買產(chǎn)品，其最終目的是獲取有效的解決方案。在這種情況下，同一種問題會出現(xiàn)多種解決方案，同一種解決方案又會以不同的方式和風(fēng)格幫助不同的消費群體解決問題。相比普通產(chǎn)品，極具個性的知識產(chǎn)品更能吸引受眾的注意。以曲阜老酒為例，這款酒的質(zhì)量沒有任何問題，但銷售情況卻非常不好。后來，廠家將其更名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的包裝，賦予其人文情懷，使其深受消費者歡迎，銷售情況也逐漸好轉(zhuǎn)。事實上，酒本身沒有更換，更換的只是名字和包裝，市場就發(fā)生了很大的變化。由此可見，知識產(chǎn)品對消費者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通產(chǎn)品?！舾纳品?wù)管理（圖2-2）圖2-2改善服務(wù)管理（1）提供個性化服務(wù)，吸引眾多消費者從表面上看，個性化的服務(wù)會導(dǎo)致企業(yè)成本增加。但從實際情況來看，隨著IT技術(shù)的迅猛發(fā)展，無論企業(yè)的個性化產(chǎn)品及不同需求的客戶規(guī)模多么龐大，在各種數(shù)據(jù)庫（客戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫等）及網(wǎng)絡(luò)的共同作用下，這些問題總能得到有效解決。個性化的服務(wù)能增強不同消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，使其服務(wù)的影響力大幅擴大。例如，在各種餐飲服務(wù)中，自助餐總是備受歡迎?？偠灾?，個性化服務(wù)所產(chǎn)生的益處非常多，所吸引的消費者數(shù)量也更多。（2）提供感性化服務(wù)，使消費者的注意力更加穩(wěn)定信息社會越發(fā)達(dá)，人的孤獨感就越強烈。人是感情動物，不僅有物質(zhì)需求，還有情感需求，而且這兩種需求沒有孰輕孰重之分。隨著社會的發(fā)展，人們的消費觀念已開始從理性消費向情感消費過渡，最突出的特點就是相較于物質(zhì)滿足來說，消費者更追求心靈上的滿足。以麥當(dāng)勞為例，很多消費者喜歡去麥當(dāng)勞消費，不僅因為它能提供美味的食物，還因為它所構(gòu)建的就餐氛圍迎合了廣大消費者的心理需求，讓消費者感受到情感上的愉悅，增進(jìn)了消費者與麥當(dāng)勞之間的情感，提升了消費者對麥當(dāng)勞的忠誠度。由此可見，企業(yè)為消費者提供感性化的服務(wù)，能有效增強消費者的穩(wěn)定度。（3）提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，吸引消費者的注意力優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能增強產(chǎn)品在消費者心目中的印象，即便產(chǎn)品在使用的過程中出現(xiàn)些許問題，也不會引發(fā)消費者的不滿。企業(yè)為消費者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)的方法有很多，如在顧客購買產(chǎn)品之后附上一份詳細(xì)的產(chǎn)品使用說明；在產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后及時幫用戶解決問題，并向用戶致以真誠的歉意，或者為用戶奉上一筆實在的補償?shù)取＿@些售后服務(wù)都能激發(fā)顧客對企業(yè)的好感，不僅能鎖定顧客的注意力，還能吸引顧客更多的注意力。由此可見，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是吸引消費者注意力的最大利器。2.1.2策略二：重塑品牌價值，提升企業(yè)形象◆重塑品牌價值（圖2-3）圖2-3重塑品牌價值（1）品牌人性化，吸引消費者的注意力品牌人性化指的是將人的特點附加到品牌中。人性化的品牌能增強目標(biāo)顧客的認(rèn)同感，進(jìn)而與顧客構(gòu)建友好的關(guān)系。隨著市場競爭愈發(fā)激烈，僅研究企業(yè)或品牌形象難以為其提供品牌定位信息。如果某生產(chǎn)、經(jīng)營廚房用品的企業(yè)能將其形象塑造成一位和藹可親的老奶奶，并讓受眾接受這一形象設(shè)定，就能成功地吸引消費者的注意力，就是一個成功的品牌。從本質(zhì)上來說，注意力經(jīng)濟體現(xiàn)的就是人性關(guān)懷。一方面，注意力經(jīng)濟從個人注意力的角度切入，對用戶有效地使用注意力、提升生活質(zhì)量的方法進(jìn)行分析；另一方面，對生產(chǎn)廠家與商家關(guān)心、理解個人消費意愿的方法進(jìn)行分析，進(jìn)而對社會注意力的分布情況進(jìn)行解析，從而做出與社會需求相契合的生產(chǎn)決策。以此為基礎(chǔ)，人性化的品牌有可能順應(yīng)社會發(fā)展潮流，非人性化的品牌則有可能落后，甚至被淘汰。人性化品牌的典型代表有可口可樂、娃哈哈、海爾等品牌。品牌的人性化程度越高，就越能吸引消費者的注意力，就越能被消費者傳播出去。（2）差異化的品牌營銷策略，增強產(chǎn)品的吸引力隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)要想吸引消費者的注意力，就必須打造差異化的產(chǎn)品。簡單來說，差異化就是與眾不同、獨一無二、獨樹一幟。差異化的品牌營銷策略讓產(chǎn)品的種種優(yōu)勢凸顯出來，使產(chǎn)品更能吸引消費者的注意。打造差異化品牌營銷策略的方法有很多，從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品文化理念等角度切入都能找到打造差異化品牌營銷策略的方法。以王老吉為例，它不僅做到了功能創(chuàng)新，還做到了品牌創(chuàng)新。一般來說，飲料的功能就是解渴，但王老吉在解渴之外還添加了一個新功能——預(yù)防上火，從而做到了功能創(chuàng)新。作為第一款能夠預(yù)防上火的飲料，王老吉的上市刷新了人們對飲料的認(rèn)知，受到了眾多消費者的喜愛。隨著市場競爭愈發(fā)激烈，不僅消費者在變化，競爭對手也在變化。品牌的差異化競爭優(yōu)勢非常容易被人模仿，所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新、改變，保持差異化競爭優(yōu)勢?！籼嵘髽I(yè)形象（圖2-4）（1）構(gòu)建企業(yè)形象，增強企業(yè)的吸引力企業(yè)形象指的是社會對企業(yè)的認(rèn)識與評價。這種認(rèn)識與評價具有整體性、概括性、抽象性的特點，在廣度與深度上有很大的區(qū)別。其中，廣度指的是知名度，它能影響吸引大眾注意力的數(shù)量；深度指的是美譽度，它能影響吸引大眾注意力的穩(wěn)定度。圖2-4提升企業(yè)形象隨著信息社會的發(fā)展，知識的傳播范圍越來越廣，利用率越來越高，傳統(tǒng)的市場競爭手段所發(fā)揮的作用越來越弱。在消費者眼中，海爾冰箱與美的冰箱、麥當(dāng)勞與肯德基沒有什么不同；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸趨同，失去了獨特性與差異性的特點。從獲取大眾的注意力這一角度來看，企業(yè)競爭就是企業(yè)形象的競爭。所以，構(gòu)建良好的企業(yè)形象，能有效提升企業(yè)的吸引力，獲取更多消費者的注意力。（2）提升美譽度，使消費者的注意力更加穩(wěn)定企業(yè)要想提升自己的美譽度，就必須從內(nèi)部著手，增強自己的內(nèi)部修養(yǎng)。以海爾集團為例，該集團憑借濃厚的環(huán)保意識與優(yōu)質(zhì)的環(huán)保產(chǎn)品率先通過了ISO14000認(rèn)證，從而構(gòu)建起綠色企業(yè)的形象，使品牌的美譽度大幅提升，為其在國際市場上贏得了良好的聲譽。再如，新飛綠色冰箱也以清潔、省電的特性贏得了廣大消費者的好感，給消費者留下了深刻的品牌印象。由此可見，隨著企業(yè)美譽度的提升，消費者的注意力更加穩(wěn)定。2.1.3策略三：優(yōu)化分銷渠道，創(chuàng)新促銷手段◆優(yōu)化分銷渠道商品要想從生產(chǎn)者手中流通到消費者手中，渠道必不可少，其主要作用就是讓消費者能隨時隨地地買到他們需要的產(chǎn)品，為消費者購物提供各種便利，如時間上的便利、地點上的便利、品種上的便利等。很多顧客希望能隨時隨地買到所需商品，如果足不出戶就能收到所需商品則更佳；同時，顧客還希望商店中的商品能保持多樣性，以便充分利用其選擇權(quán)。在注意力經(jīng)濟時代，企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)即時互動、跨越時空的特點進(jìn)行充分利用，將渠道的便利性這一特點展現(xiàn)出來，以吸引更多消費者的注意。（1）開設(shè)“網(wǎng)店”，方便消費者購物首先，消費者追求購物的時間效用。借助網(wǎng)絡(luò)，這一效用能達(dá)到最大化。因為借助網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能為顧客提供24小時在線服務(wù)，顧客能隨時隨地在線與企業(yè)交流，獲取企業(yè)的幫助，與企業(yè)達(dá)成交易。另外，在商品交易結(jié)束之后，企業(yè)還能根據(jù)顧客的位置安排距離顧客最近的倉庫發(fā)貨，在最短的時間內(nèi)將商品交到顧客手中。其次，消費者追求地點效用。借助網(wǎng)絡(luò)，這一效用能達(dá)到極限。消費者足不出戶就能購買商品，還能享受到送貨到家的服務(wù)，最大限度地突破了空間限制。最后，消費者追求品種效用。網(wǎng)絡(luò)可以匯聚四面八方的商品，網(wǎng)上商城的產(chǎn)品種類會越來越多，消費者的選擇空間也會越來越大。另外，借助網(wǎng)絡(luò)，消費者進(jìn)行貨比三家也更加方便，只需輕點鼠標(biāo)或者輕觸屏幕即可，所耗費的時間成本及精力成本將大幅減少。（2）優(yōu)化實體店的設(shè)置位置，吸引消費者的注意力在交通便利、人流量大的位置設(shè)置實體商店，不僅能方便消費者購物，還能吸引行人的注意力，拓寬宣傳的廣度。人流量越大，產(chǎn)品的銷售機會就越多，產(chǎn)品與消費者接觸的機會也就越多，就越能吸引消費者的注意力。例如，在城市的繁華地段，某個知名商場會成為路標(biāo)。打車的時候，顧客會將商場作為目的地來為司機指路。由此可見，在交通便利、人流量大的位置設(shè)置實體商店，能有效吸引消費者的注意力?！魟?chuàng)新促銷手段（1）換位思考，吸引消費者的注意力在傳統(tǒng)的產(chǎn)品促銷活動中，常用的促銷手段主要有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷等。其中，廣告推銷的邏輯是“宣傳能改變消費者的選擇”。企業(yè)向消費者傳播大量的信息，希望以這種方式強化其在消費者心中的印象，完全不考慮消費者是否需要。雖然這種方式能在某種程度上提升品牌的知名度，但也會使品牌的美譽度受損。由此可見，單向發(fā)布廣告的效果總是差強人意。人員推銷的邏輯是“無論消費者是否需要，推銷人員都能借助推銷技巧說服他們購買產(chǎn)品”。在推銷人員有技巧的勸說下，消費者可能會購買產(chǎn)品，但如果消費者沒有這方面的需求，事后就會對推銷人員、產(chǎn)品乃至企業(yè)產(chǎn)生反感情緒。對于企業(yè)來說，消費者的這種反感情緒不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。營業(yè)推廣的邏輯是“企業(yè)的利益誘惑能征服所有的顧客”。營業(yè)推廣的方法主要有打折促銷、有獎銷售、買一送一、免費試用、免費品嘗等。一開始，受這些小利小惠的影響，顧客可能會購買相關(guān)產(chǎn)品，但長此以往，這種方法終將失去效用。由此可見，企業(yè)要想長遠(yuǎn)地吸引顧客的注意力，必須學(xué)會換位思考，從顧客的需求出發(fā)，切實滿足顧客需求。（2）專設(shè)顧客溝通部門，提升產(chǎn)品的吸引力在注意力經(jīng)濟時代，吸引顧客的注意力不是企業(yè)的唯一目標(biāo)，還要想方設(shè)法地維持顧客的注意力而這一目標(biāo)僅通過單向的溝通手段是難以實現(xiàn)的。所以，企業(yè)要設(shè)置專門的顧客溝通部門，借助網(wǎng)絡(luò)與顧客實現(xiàn)雙向溝通，這樣，在溝通的過程中顧客與企業(yè)既能發(fā)出信息又能接受信息，能更加有效地吸引顧客的注意力。2.1.4策略四：4個步驟實現(xiàn)企業(yè)品牌人格化在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌在塑造形象時應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。在消費者心中，相比企業(yè)的自主宣傳，同行或者陌生人對企業(yè)與品牌的評價更加真實可信。所以，如果某家企業(yè)有一些隱晦難言、不能見光之事，這家企業(yè)將面臨巨大的潛在危機。在這個時代，那些成功的品牌是熟知受眾的各種消費心理（如恐懼心理、欲望心理等）并能夠被受眾深入了解的品牌。其中的代表品牌有紅牛、德芙等，這些品牌能夠緊抓當(dāng)下受眾的消費心理，并采取有效的方法與受眾進(jìn)行溝通、交流?？偠灾?，在注意力經(jīng)濟時代，要想做好人格化的品牌，關(guān)鍵要做到4個關(guān)鍵點如圖2-5所示。圖2-5人格化品牌的4個關(guān)鍵點◆對用戶真誠在注意力經(jīng)濟時代，有些交易涉及金錢，有些交易則與金錢無關(guān)。在這種情況下，企業(yè)最應(yīng)該做的事情就是利用自身的弱點來換取受眾的注意力。在這里，企業(yè)弱點就是注意力經(jīng)濟的貨幣。企業(yè)坦率地將其產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點告知用戶，或許會取得意想不到的效果?！粜袨橥该髟u價企業(yè)是否真誠的一大關(guān)鍵要素就是企業(yè)行為是否透明。如果“真誠”指出了企業(yè)與受眾溝通的方式，那么“透明”則點明了溝通的深度與溝通的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)在社交網(wǎng)站上保持一定的活躍度與透明度，增強受眾對自己的了解?！艏皶r回應(yīng)據(jù)調(diào)查，在Facebook的用戶群體中，有42%的用戶希望企業(yè)能在1小時之內(nèi)回應(yīng)他們的問題，32%的用戶希望企業(yè)能在半小時內(nèi)回應(yīng)他們的問題。盡管對于企業(yè)來說這種回復(fù)速度是一大挑戰(zhàn)，但如果企業(yè)能夠做到，將獲得巨大的回報。據(jù)統(tǒng)計，在與企業(yè)互動率高的消費者群體中，56%的消費者增進(jìn)了與企業(yè)的關(guān)系；50%的消費者更愿意購買那些能隨時聯(lián)系到客服的產(chǎn)品；71%的消費者會在收到企業(yè)快速的回應(yīng)之后向他人推薦這個品牌。事實上，在所有的市場營銷手段中，沒有比及時幫助顧客解決問題更有效的手段了。◆接受外部的評級和評價對于社交媒體來說，如何與用戶互動以及與用戶互動的效果是其關(guān)注的重點，購買機會并不在其關(guān)注的范疇。任何一家企業(yè)都無法避免被人談?wù)摚幢氵@家企業(yè)采取各種手段來維護企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聲譽。事實上，對于企業(yè)來說，維護聲譽的最好方法就是有策略的進(jìn)攻。如果企業(yè)能在運營過程中遵守前3條原則，它遭受外來攻擊的概率將會大幅下降。當(dāng)公司在運營過程中遭遇危機時，必須坦然接受外部的評價。有研究表明，他人推薦的商品被消費者接受的概率為92%，即便這個推薦者對于消費者來說是陌生人。隨著社交媒體、注意力經(jīng)濟、利基市場營銷的興起，大眾市場正在逐漸朝個人與增值傳播轉(zhuǎn)變。未來幾年，這種轉(zhuǎn)變趨勢將更加明顯，將有越來越多的品牌朝“人”的聲音與溝通風(fēng)格趨近。但目前這種轉(zhuǎn)變?nèi)蕴幱谄鸩诫A段。另外，那些通曉“人格化”運作的品牌將更能吸引廣大用戶的注意力，而那些落伍的品牌與產(chǎn)品將逐漸消失?，F(xiàn)階段，品牌人格化是一個新名詞，較為罕見。但以長遠(yuǎn)的目光來看，人格化將升級為一種新準(zhǔn)則來對優(yōu)秀品牌傳播進(jìn)行定義。2.2網(wǎng)紅營銷：將粉絲的注意力轉(zhuǎn)化為購買力2.2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟：從注意力到影響力的蛻變近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)走紅的草根群體的規(guī)模日益擴大。從2004年的芙蓉姐姐，到后來的鳳姐、天仙妹妹，再到最近備受關(guān)注的pa