【今日頭條】廣告機(jī)制與優(yōu)化建議

今日頭條廣告機(jī)制與優(yōu)化策略廣告投放機(jī)制梳理創(chuàng)意優(yōu)化策略人群定向與受眾分析賬戶(hù)搭建架構(gòu)優(yōu)化策略總結(jié)廣告投放機(jī)制梳理核心大綱-廣告投放機(jī)制廣告庫(kù)廣告匹配廣告排序頻次過(guò)濾廣告投放廣告計(jì)費(fèi)點(diǎn)擊率預(yù)估廣告請(qǐng)求固定位廣告匹配失敗1.定向條件2.樣式條件排名過(guò)低被頻次過(guò)濾ECPM=Quality(ECTR)*Bidding創(chuàng)意歷史點(diǎn)擊率

質(zhì)量度創(chuàng)意的相關(guān)性

賬戶(hù)的歷史表現(xiàn)

落地頁(yè)的相關(guān)性

落地頁(yè)的加載速度

推廣商戶(hù)的信用

越多，影響程度越強(qiáng)落地頁(yè)的停留時(shí)長(zhǎng)

下載完成率

質(zhì)量度預(yù)估點(diǎn)擊率歷史點(diǎn)擊率決定歷史點(diǎn)擊率直接決定預(yù)估點(diǎn)擊率創(chuàng)意的歷史點(diǎn)擊率決定了廣告方案的質(zhì)量度廣告過(guò)濾&頻次控制廣告類(lèi)型粒度頻次CPC&CPM廣告組廣告計(jì)劃應(yīng)用名稱(chēng)文章ID落地頁(yè)URL一個(gè)/12小時(shí)CPC&CPM廣告主來(lái)源一個(gè)/12小時(shí)CPC&CPM&CPT&GDDislike一個(gè)/2周GD廣告計(jì)劃一個(gè)/24小時(shí)DSPAd_id一個(gè)/24小時(shí)詳情頁(yè)同一廣告主10個(gè)/天樣式頻次大圖7個(gè)/1天APP20個(gè)/1天APP特殊渠道不出APP廣告主選擇過(guò)濾已安裝用戶(hù)不出用戶(hù)頻次敏感人群不出競(jìng)品用戶(hù)不出廣告分類(lèi)與dislike頻控有關(guān)；廣告標(biāo)簽與新建方案冷啟動(dòng)CTR有關(guān)對(duì)廣告不感興趣的頭條用戶(hù)會(huì)點(diǎn)擊相應(yīng)廣告分類(lèi)屏蔽廣告，2周內(nèi)該用戶(hù)將不會(huì)看見(jiàn)該類(lèi)型廣告廣告標(biāo)簽只取前十個(gè)，對(duì)于新建方案冷啟動(dòng)CTR有一定影響可用預(yù)算：1)某廣告方案〔組〕預(yù)算–該方案〔組〕已消耗金額2)賬號(hào)余額*取1、2較小值作為流控判定根底結(jié)算扣費(fèi)頭條與廣告主結(jié)算的費(fèi)用系統(tǒng)計(jì)費(fèi)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后在頭條系統(tǒng)中產(chǎn)生的實(shí)際費(fèi)用損失率＝〔系統(tǒng)計(jì)費(fèi)－結(jié)算扣費(fèi)〕／結(jié)算扣費(fèi)過(guò)期追回廣告方案投放完成后3個(gè)小時(shí)之內(nèi)的產(chǎn)生的消費(fèi)計(jì)入花費(fèi)；當(dāng)廣告主或者代理商賬戶(hù)中有余額時(shí)，才能產(chǎn)生追回；連續(xù)投放的競(jìng)價(jià)廣告只有當(dāng)廣告方案結(jié)束后才進(jìn)入追回流程；廣告方案暫停后，不在投放時(shí)段，同樣會(huì)產(chǎn)生過(guò)期追回，時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)預(yù)算控制&流控投放平臺(tái)梳理開(kāi)屏信息流文章詳情頁(yè)開(kāi)屏信息流創(chuàng)意優(yōu)化與案例如何測(cè)試有效創(chuàng)意創(chuàng)意模板：今日電影票-{地點(diǎn)}特價(jià)電影天天看！詞包：地點(diǎn)默認(rèn)詞包；默認(rèn)詞：“全網(wǎng)”；不能匹配創(chuàng)意模板：超愛(ài)吃{興趣詞}，本來(lái)生活正在熱賣(mài)哦！讓你任性吃！詞包：水果興趣詞包；

默認(rèn)詞：“水果”；不能匹配喜歡蘋(píng)果的用戶(hù)喜歡車(chē)?yán)遄拥挠脩?hù)天津用戶(hù)廈門(mén)用戶(hù)與用戶(hù)內(nèi)在屬性和外在場(chǎng)景相結(jié)合，基于頭條豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)，是頭條平臺(tái)特有產(chǎn)品；創(chuàng)意深度個(gè)性化〔千人千面〕，更懂用戶(hù)需求，相關(guān)性更高；能顯著提高點(diǎn)擊率，一定程度上提升轉(zhuǎn)化效果；關(guān)注產(chǎn)品關(guān)注用戶(hù)X核處理器，N個(gè)G內(nèi)存納米高密度可清洗防霾口罩時(shí)光相冊(cè)，大內(nèi)存，超私密高保濕面霜，美白鎖水一整天XX英語(yǔ)培訓(xùn)公開(kāi)課，專(zhuān)業(yè)！XX電池，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)全自動(dòng)洗碗機(jī)玩游戲，成敗就在這1秒能洗的防霾口罩？鹿晗、楊冪都用它！有男朋友的事，還不想讓爸媽知道肌膚透亮一整天，這次真的沒(méi)化裝1塊錢(qián)今天還能做什么？或許，還能聽(tīng)8次XX英語(yǔ)課遙控器的XX電池還沒(méi)換，我卻換了6個(gè)陪我看電視的人光陰有限，別在洗碗上浪費(fèi)時(shí)間更關(guān)注用戶(hù)的創(chuàng)意確認(rèn)核心創(chuàng)意元素上傳多創(chuàng)意，尋找高點(diǎn)擊率素材通過(guò)歷史數(shù)據(jù)，其他媒體歷史數(shù)據(jù)，尋找高轉(zhuǎn)化率核心創(chuàng)意元素對(duì)最精準(zhǔn)人群，在同一廣告方案上傳多創(chuàng)意〔輪替模式〕，控制核心創(chuàng)意元素不變，測(cè)試其他創(chuàng)意組合效果，尋找點(diǎn)擊率最高創(chuàng)意組合。如何測(cè)試有效創(chuàng)意創(chuàng)意A創(chuàng)意B創(chuàng)意C圖片1圖片2圖片3人群定向與受眾分析興趣關(guān)鍵詞定向基于用戶(hù)身上的關(guān)鍵詞給予定向，關(guān)鍵詞來(lái)源于用戶(hù)瀏覽過(guò)文章中的關(guān)鍵詞標(biāo)簽。目前關(guān)鍵詞數(shù)截?cái)嗍莟op20興趣關(guān)鍵詞精準(zhǔn)抓取用戶(hù)興趣標(biāo)簽APP定向，抓取安裝指定APP的用戶(hù)按具體APP按APP分類(lèi)詳情頁(yè)文章定向，從用戶(hù)閱讀的內(nèi)容出發(fā)按具體文章按文章分類(lèi)通過(guò)興趣分類(lèi)鎖定目標(biāo)人群下載表格–按展示降序排列–挑選高點(diǎn)擊率興趣關(guān)鍵詞–拓展興趣關(guān)鍵詞詞包/剔除局部低點(diǎn)擊率興趣關(guān)鍵詞巧用受眾分析，實(shí)時(shí)優(yōu)化人群定向賬戶(hù)搭建架構(gòu)賬戶(hù)結(jié)構(gòu)搭建邏輯賬戶(hù)A-B-C產(chǎn)品A段子信息頭條落地-關(guān)鍵詞頭條應(yīng)用-關(guān)鍵詞產(chǎn)品B段子信息頭條落地-組圖……賬戶(hù)廣告組（產(chǎn)品名or素材名）廣告計(jì)劃（位置-內(nèi)容-定向-樣式）優(yōu)化策略總結(jié)優(yōu)先覆蓋核心人群〔高轉(zhuǎn)化率、低轉(zhuǎn)化本錢(qián)〕1〕提升預(yù)算2〕提高出價(jià)，直至轉(zhuǎn)化本錢(qián)接近KPI，從而確定該廣告方案〔人群〕優(yōu)化邊際*動(dòng)態(tài)平衡，需根據(jù)外部競(jìng)價(jià)環(huán)境，對(duì)于出價(jià)進(jìn)行調(diào)整測(cè)試優(yōu)化邊際，提升核心人群占比A類(lèi)（關(guān)鍵詞定向）B類(lèi)（APP定向）C類(lèi)（興趣&地域&年齡）D類(lèi)（不限/智能托管）投放順序受眾人群出價(jià)1A類(lèi)CPC&CPA2A類(lèi)CPM3B類(lèi)CPC&CPA

4C類(lèi)CPC優(yōu)先投放核心人群，并逐步擴(kuò)大潛在人群優(yōu)先使用CPC&CPA出價(jià)，流量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇烈時(shí)，可測(cè)試CPM出價(jià)應(yīng)用下載優(yōu)化策略降低點(diǎn)擊價(jià)格提升轉(zhuǎn)換率（點(diǎn)擊→轉(zhuǎn)化）