母嬰行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：新生代養(yǎng)護(hù)母嬰營養(yǎng)品市場(chǎng)

行業(yè)PPT模板/hangye/2

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3自2019年起，中國的母嬰營養(yǎng)品市場(chǎng)展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模在2022年攀升至819億。生育意向的減弱可能導(dǎo)致嬰幼兒人數(shù)在未來數(shù)年略有減少，然而，隨著3歲及以上兒童人數(shù)的增加，中童和大童群體正逐漸成為母嬰市場(chǎng)的新增長點(diǎn)?，F(xiàn)代科學(xué)喂養(yǎng)和精細(xì)育兒觀念的廣泛接受，為該市場(chǎng)創(chuàng)造了更廣闊的需求。針對(duì)不同成長階段和生活場(chǎng)景的孕產(chǎn)婦和嬰幼兒，開發(fā)專業(yè)化、高附加值的營養(yǎng)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將作為推進(jìn)母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。2019-2024年中國母嬰營養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模12001000800600400200020181614121081010944819740656551642020192020202120222023E2024E母嬰營養(yǎng)品規(guī)模（億元）增速（%）盡管母嬰營養(yǎng)品的購買以往主要集中在實(shí)體店鋪，但是隨著電商平臺(tái)對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的重視和擴(kuò)展，消費(fèi)者在網(wǎng)上能找到越來越多的品牌和種類。這一趨勢(shì)導(dǎo)致線上購物的比例逐年遞增。線上平臺(tái)的社交分享特性也促進(jìn)了消費(fèi)者之間的口碑傳播，并為品牌商提供了即時(shí)的用戶反饋，有助于產(chǎn)品的快速迭代和優(yōu)化。預(yù)計(jì)未來，母嬰營養(yǎng)品的線上消費(fèi)份額將持續(xù)增加。8060402001060.858.80.264.00%066.20%65.40%68.20%72.20%3532.7-9.6-11.3-10-2036.00%33.80%34.60%6.531.80%6.227.80%母嬰渠道2021年占比商超渠道2022年占比電商渠道漲幅線上渠道

線下渠道數(shù)據(jù)：艾瑞咨詢當(dāng)前我國母嬰營養(yǎng)品市場(chǎng)仍然處于“大而散”的現(xiàn)狀，品牌頭部集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奶粉、紙尿褲等成熟品類。在渠道布局上，綜合類電商、短視頻/直播/社交電商是當(dāng)下母嬰營養(yǎng)品品牌的重點(diǎn)布局渠道，同時(shí)隨著降本增效趨勢(shì)的擴(kuò)大化，KOL種草、科普營銷、直播帶貨正逐漸成為品牌的主流營銷方式。2023年母嬰營養(yǎng)品品牌體量分布2023年母嬰營養(yǎng)品品牌重點(diǎn)布局渠道28.60%母嬰店65.9%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%25.30%綜合類電商31.9%31.9%短視頻/直播/社交電商17.60%品牌官網(wǎng)/自有電商/小程序26.4%13.20%跨境電商品牌線下專賣店商超14.3%13.2%7.90%7.40%12.1%藥店11.0%0.00%微商/代購其他8.8%5.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%數(shù)據(jù)：母嬰行業(yè)觀察，母嬰研究院根據(jù)近一年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)直播側(cè)和視頻側(cè)的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，23年上半年是視頻發(fā)展峰期，直播則仍呈現(xiàn)緩步上漲趨勢(shì)。對(duì)于孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品，消費(fèi)者更傾向于視頻種草購物消費(fèi)，而嬰童營養(yǎng)品則完全相反，直播對(duì)于消費(fèi)者的決策判斷有著較大的影響力。近一年母嬰營養(yǎng)品內(nèi)容曝光及轉(zhuǎn)化趨勢(shì)孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品直播數(shù)嬰童營養(yǎng)品直播數(shù)孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品直播曝光轉(zhuǎn)化嬰童營養(yǎng)品直播曝光轉(zhuǎn)化2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品視頻發(fā)布數(shù)嬰童營養(yǎng)品視頻發(fā)布數(shù)孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品視頻曝光轉(zhuǎn)化嬰童營養(yǎng)品視頻曝光轉(zhuǎn)化2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品重點(diǎn)產(chǎn)品賽道嬰幼兒營養(yǎng)品重點(diǎn)產(chǎn)品賽道維生素DHA/核桃油益生菌孕產(chǎn)婦葉酸孕產(chǎn)婦DHA孕產(chǎn)婦維生素孕產(chǎn)婦鈣鐵鋅孕產(chǎn)婦益生菌鈣鐵鋅嬰幼兒乳鈣乳鐵蛋白重視母嬰營育養(yǎng)精細(xì)化科學(xué)化分齡營養(yǎng)全新觀念養(yǎng)補(bǔ)充新一代年輕父母對(duì)于“大健康”概念的關(guān)注和認(rèn)同日益增強(qiáng)，健康新動(dòng)能的趨勢(shì)也為母嬰產(chǎn)業(yè)各類細(xì)分品類創(chuàng)造了新的增長空間。新晉父母更追求“精致”生活，育兒觀念告

分齡營養(yǎng)已經(jīng)成為一種科學(xué)有效的喂養(yǎng)方式，別了傳統(tǒng)的粗放式養(yǎng)育，轉(zhuǎn)向科學(xué)化，力求精準(zhǔn)、高效。讓新父母能夠快速、輕松地做出決定，緩解焦慮，提高效率。2

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3當(dāng)下母嬰營養(yǎng)品消費(fèi)人群的主要特征為年輕、高知、高收入，接受良好教育，消費(fèi)有實(shí)力、有主張。其中在備孕及孕產(chǎn)人群中，近半數(shù)居住于新一線城市；在新晉父母人群中，三成以上來自一線城市。6.10%16.30%55.10%10.20%8.20%00后

95后

90后

85后

80后26.50%28.60%40.80%4.10%?？埔韵?/p>

專科

本科

碩博28.60%38.80%18.40%10.20%

4.10%43%集中在一線城市32%集中在新一線城市5000以下

5000-10000

10000-20000

20000-40000

40000以上4.10%18.40%61.20%8.20%8.20%備孕

孕期

0-3歲嬰童

4-6歲嬰童

7-12歲嬰童調(diào)查結(jié)果表明，在疫情之后，超過半數(shù)的母嬰消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)品的偏好有所提升，其中有32.7%的人群表示他們的好感度“顯著提高”。這反映出母嬰用戶群體的健康意識(shí)達(dá)到了新的高度，對(duì)額外營養(yǎng)補(bǔ)給的需求也隨之大量增加。值得注意的是，隨著整體營養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)的增強(qiáng)，營養(yǎng)品市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分品類正如百花競(jìng)放般蓬勃發(fā)展。從目前消費(fèi)者的營養(yǎng)品使用情況來看，維生素、鈣鐵鋅和乳鐵蛋白已經(jīng)成為基礎(chǔ)的必需品，而像益生菌和葉黃素這樣的趨勢(shì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者的關(guān)注度也在迅速增長。疫情后消費(fèi)者對(duì)母嬰營養(yǎng)品好感度32.70%22.50%34.70%2.00%8.20%明顯增加

略有增加

基本不變

有所下降

不好說礦物質(zhì)維生素鈣鐵鋅100%99%鈣鐵鋅95%維生素、葉酸、葉黃素腸道益生菌、舒敏益生菌維生素、葉酸、葉黃素84%食用益生菌80%腸道益生菌、舒敏益生菌61%其他類營養(yǎng)品賴氨酸、乳鐵蛋白、膳食纖維、β-葡聚糖、膳食纖維95%賴氨酸、乳鐵蛋白、膳食纖維、β-葡聚糖、膳食纖維78%新一代的媽媽們不僅愛護(hù)孩子，也非常關(guān)愛自己，在育兒觀念愈發(fā)理性、科學(xué)的同時(shí)，始終保持一種精致和自我享受的生活態(tài)度，注重各類營養(yǎng)的全面分階段補(bǔ)充。根據(jù)消費(fèi)人群購入營養(yǎng)品細(xì)分品類來看，從孕期延伸到嬰童營養(yǎng)需求，鈣鐵鋅、維生素等基礎(chǔ)營養(yǎng)已經(jīng)基本完成各階段人群的滲透；從備孕到孩子整個(gè)成長過程，消費(fèi)者補(bǔ)充DHA的意識(shí)非常強(qiáng)；值得重點(diǎn)關(guān)注的是，腸道健康作為當(dāng)下營養(yǎng)品消費(fèi)的熱點(diǎn)，除了傳統(tǒng)的益生菌補(bǔ)充，近幾年乳糖酶、腸胃養(yǎng)護(hù)營養(yǎng)品熱度高漲，受到消費(fèi)者青睞。隨著孩子們進(jìn)入學(xué)齡期，補(bǔ)充葉黃素的趨勢(shì)變得更為明顯。在人口結(jié)構(gòu)變化、中大童人群的增加以及消費(fèi)者教育水平的提高背景下，葉黃素的市場(chǎng)需求和應(yīng)用領(lǐng)域呈現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢(shì)。22.5%59.3%56.2%18.0%16.8%16.3%15.3%14.3%36.3%33.1%28.3%6.1%4.1%2.1%產(chǎn)品成分是備孕及孕產(chǎn)人群購買母嬰營養(yǎng)品最關(guān)注的因素。其中，天然有機(jī)、安全可靠的產(chǎn)品成分最能打動(dòng)消費(fèi)者，此外還包括核心成分含量是否符合科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)以及關(guān)鍵營養(yǎng)素含量是否較高。除了產(chǎn)品成分，孕媽媽對(duì)產(chǎn)品口碑和產(chǎn)品保障保持較高關(guān)注，相對(duì)注重實(shí)際功效與安全保障。母嬰消費(fèi)人群關(guān)注焦點(diǎn)天然有機(jī)、安全可靠核心成分含量符合科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵營養(yǎng)素含量高23.5%12.5%12.0%產(chǎn)品成分產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品口碑產(chǎn)品效果顯著9.5%7.5%育兒專家KOL推薦或測(cè)評(píng)效果好產(chǎn)品有正品保障12.5%4.0%品牌知名度高產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品保障在購買母嬰營養(yǎng)品的選擇過程中，備孕及孕產(chǎn)人群的核心痛點(diǎn)在于產(chǎn)品信息模糊，而新晉父母人群面臨的痛點(diǎn)問題集中在于消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的信任鏈接的不足。母嬰營養(yǎng)品的受用人群較為特殊，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量的要求較高，擔(dān)憂在未來食用時(shí)出現(xiàn)如過敏、嘔吐等不良現(xiàn)象，危及身體健康安全。當(dāng)前諸多母嬰營養(yǎng)品在適用情況、副作用標(biāo)識(shí)以及生產(chǎn)質(zhì)量上存在模糊不清現(xiàn)象，是消費(fèi)過程中亟需改變的矛盾點(diǎn)。母嬰營養(yǎng)品消費(fèi)人群購物痛點(diǎn)43%產(chǎn)品副作用未清除標(biāo)識(shí)，擔(dān)心不良反應(yīng)包裝廣告夸大功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品生產(chǎn)原料質(zhì)量不透明54%42.00%53.00%42.90%47.00%40.10%產(chǎn)品口感不佳，食用體驗(yàn)不好44.50%44.60%42.00%產(chǎn)品適用情況未清楚標(biāo)識(shí)，擔(dān)心體質(zhì)差異出現(xiàn)問題部分產(chǎn)品該買渠道不完善30.60%38.00%32.60%產(chǎn)品價(jià)格高，且不同品牌價(jià)格差異大售后服務(wù)不完善37.50%新晉父母人群28.10%30.00%備孕及孕產(chǎn)婦人群根據(jù)用戶體質(zhì)的需求和特點(diǎn)提供個(gè)性化的營養(yǎng)方案和服務(wù)加強(qiáng)監(jiān)管力度保障消費(fèi)者的合法權(quán)益加強(qiáng)宣傳教育促進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知完善售后服務(wù)如退換貨、咨詢服務(wù)等研發(fā)新科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)提升母嬰營養(yǎng)品的品質(zhì)與功效提升產(chǎn)品的質(zhì)地與口感讓孕媽媽/寶寶更容易接受2

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3隨著科學(xué)育兒、長期主義精細(xì)營養(yǎng)等觀念的傳播，母嬰營養(yǎng)品逐漸成為母嬰行業(yè)最具有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉愔唬壳半娚糖勒诩铀俨季帜笅霠I養(yǎng)品賽道。從電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，母嬰營養(yǎng)品大盤呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，屬于快速增長期，其中嬰童營養(yǎng)品市場(chǎng)占據(jù)了行業(yè)近九成的市場(chǎng)份額，而孕產(chǎn)婦市場(chǎng)規(guī)模同比增速略高于嬰幼兒市場(chǎng)規(guī)模，存在較大的發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模同比增速嬰幼兒營養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模同比增速35030025020015010050母嬰營養(yǎng)品銷售額趨勢(shì)021-1222-122-222-322-422-522-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-323-423-523-623-723-823-923-10嬰幼兒營養(yǎng)品GMV（百萬）

孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品GMV（百萬）從電商平臺(tái)母嬰營養(yǎng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)主要集中在嬰童營養(yǎng)品市場(chǎng)。嬰童營養(yǎng)品市場(chǎng)品牌數(shù)量遠(yuǎn)超于孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品，頭部品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較低，整體上屬于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。但是在當(dāng)前存量時(shí)代的大環(huán)境下，愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌的創(chuàng)新差異化提出了更高的要求。相比之下，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品市場(chǎng)的品牌數(shù)量較少，行業(yè)集中度也相對(duì)較高，市場(chǎng)增速較快。對(duì)于中小品牌和新興品牌來說，該市場(chǎng)具有更大的發(fā)展?jié)摿?。母嬰營養(yǎng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局700600500400300200100090%60%30%0%22-1022-1122-1223-123-223-323-423-523-623-723-823-923-10孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品品牌數(shù)嬰童營養(yǎng)品品牌數(shù)孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品CR5嬰童營養(yǎng)品CR5維生素、礦物質(zhì)、益生菌、DHA是用戶消費(fèi)心智更為成熟且市場(chǎng)規(guī)模體量更為龐大的品類，各品類銷售額均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，其中礦物質(zhì)類營養(yǎng)品在大盤GMV中有著較大的占比，益生菌類營養(yǎng)品GMV占比逐年上升。2023年10月2023年4月2022年10月2023年10月2023年4月2022年10月2023年10月2023年4月2022年10月2023年10月2023年4月2022年10月60120451209060300906030040200301502022年10月

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2023年10月母嬰營養(yǎng)品市場(chǎng)整體增速呈現(xiàn)加快上升趨勢(shì)。在嬰童營養(yǎng)細(xì)分賽道中，維生素礦物質(zhì)、益生菌、DHA是用戶消費(fèi)心智更為成熟且市場(chǎng)規(guī)模體量更為龐大的品類，而伴隨著消費(fèi)者的需求多元化，乳鐵蛋白、嬰幼兒牛脾肽等小眾細(xì)分營養(yǎng)品也逐漸顯露出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)能。在孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品領(lǐng)域，孕產(chǎn)婦鈣鐵鋅、DHA占據(jù)主要市場(chǎng)，此外防便秘營養(yǎng)品、多元營養(yǎng)等相關(guān)產(chǎn)品也逐漸收到媽媽們的青睞。近半年銷售額同比增速指數(shù)化賽道規(guī)模氣泡大小為賽道相較大盤的指數(shù)化增速，灰色為負(fù)增長母嬰營養(yǎng)品市場(chǎng)快速發(fā)展也伴隨著各細(xì)分賽道的日新月異，其中功效、配方、成分三大細(xì)分模塊的發(fā)展均十分引人矚目。骨骼健康是過去3年間，嬰童營養(yǎng)品新品中增速最快的創(chuàng)新方向。有機(jī)液體鈣魚油DHA磷脂DHA骨骼發(fā)育液體形式有機(jī)鈣配方，添加D3、K2維生素，溫和無刺激，吸收更高效，腸胃無負(fù)擔(dān)。磷脂DHA容易被人體吸收和利用，吸收率較藻油DHA提高52%，同時(shí)具有更好的口感和穩(wěn)定性，更有利于孕產(chǎn)婦和嬰幼兒改善自身的DHA營養(yǎng)狀況，促進(jìn)腦部和視網(wǎng)膜細(xì)胞的健康。在亞洲地區(qū)，眼部健康增長顯著，兒童“護(hù)眼”營養(yǎng)品細(xì)分賽道高速崛起。腦眼健康減壓助眠防便秘益生菌鐵營養(yǎng)基于植物乳桿菌299v，提高鐵元素的生物利用率，避免攝入過多鐵帶來的未吸收風(fēng)險(xiǎn)。葉酸活性葉酸良好的睡眠是提升免疫力最直接、最有效的方式之一?；钚匀~酸是新一代的葉酸形態(tài)，其中的天然化活性葉酸更是活性葉酸最新的升級(jí)形式，具有無需代謝直接吸收、生物利用率更好的特點(diǎn)，適用人群更廣。母乳低聚糖緩解孕期不適癥狀，防止便秘,促進(jìn)消化。母乳低聚糖具有調(diào)節(jié)免疫、幫助大腦發(fā)育及調(diào)節(jié)腸道菌群等功能，是國際公認(rèn)的重量級(jí)營養(yǎng)元素。2

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3當(dāng)前來看，母嬰營養(yǎng)品為追逐更好的口感與便捷的補(bǔ)充場(chǎng)景，以“營養(yǎng)零食化”的概念帶動(dòng)行業(yè)的多維創(chuàng)新，對(duì)于Z世代的消費(fèi)者而言，他們追求精致愉悅的生活，產(chǎn)品不僅要好吃還要好玩，營養(yǎng)、美味、趣味缺一不可。這其中最直接的體現(xiàn)就是產(chǎn)品出現(xiàn)更多形態(tài)，更加注重口感和吸收。品牌可以以制作軟糖、果凍、果汁/酸奶等的思路賦予產(chǎn)品更多風(fēng)味，使之在即食便捷性、口感口味等方面更勝一籌。小鹿藍(lán)藍(lán)-維生素C澳特力-葉黃素酯營養(yǎng)吸收研食媽咪-高鈣營養(yǎng)高倍營養(yǎng)，趣奇口感，水果風(fēng)味，無添加，每袋含80mgVC，滿足一日營養(yǎng)所需。富含葉黃素酯、玉米黃質(zhì)、花青素，獨(dú)立包裝軟糖形態(tài)，酸甜好吃口感好。高膳食纖維兼顧美味與營養(yǎng)，慢慢自然黑營養(yǎng)，助力孕期營養(yǎng)均衡。在快節(jié)奏的一個(gè)現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者對(duì)于食品的便捷性選擇呈現(xiàn)出更高的優(yōu)先級(jí)，對(duì)母嬰營養(yǎng)品消費(fèi)市場(chǎng)來說，孕產(chǎn)婦便捷攜帶和新晉父母高效喂養(yǎng)的需求正在不斷上升，包裝層面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)逐漸成為消費(fèi)者購買的重點(diǎn)考慮因素。目前，部分品牌正在推出方便攜帶且易于使用的相關(guān)產(chǎn)品，比如小包裝即食的營養(yǎng)零食和便攜式設(shè)計(jì)的營養(yǎng)補(bǔ)充劑，在保持產(chǎn)品功效、更好鎖住營養(yǎng)成分的同時(shí)，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對(duì)便利性和實(shí)用性追求。周十五-益生菌蜂蜜露意之寶-兒童孕婦補(bǔ)鐵粉劑inne-甜橙王子VC天然蜂蜜、益生菌和膳食纖維，調(diào)節(jié)腸道功能，升級(jí)版貝殼軟質(zhì)擠管，輕松擠壓便于攜帶。獨(dú)立小袋包裝，不易氧化；開袋即食，方便易攜帶；每日1-2袋，計(jì)量掌握更精準(zhǔn)。250mg高含量維生素C，獨(dú)立包裝保持功效，一天一條即食便捷。中國歷史底蘊(yùn)深厚，最早反映“藥食同源”思想理念的時(shí)間可以追溯到唐朝時(shí)期的《黃帝內(nèi)經(jīng)太素》。當(dāng)前伴隨著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的認(rèn)知不斷加深，加之“國潮”風(fēng)的推動(dòng)，“藥食同源”的產(chǎn)品市場(chǎng)越來越大，市場(chǎng)