新銳品牌發(fā)展報告

OCEANINSIGHTS&36KRRESEARCH《2021中國新銳品牌發(fā)展研究》OCEANINSIGHTS&36KRRESEARCH《2021中國新銳品牌發(fā)展研究》研究方法與說明可持續(xù)發(fā)展理念將受到行業(yè)更廣泛的認(rèn)同替代蛋白產(chǎn)品隨生物技術(shù)發(fā)展共同升級線上渠道將持續(xù)為行業(yè)提供新增量私域運(yùn)營成為必選項每一口美味，都是通往幸福的秘密隧道研究方法與說明可持續(xù)發(fā)展理念將受到行業(yè)更廣泛的認(rèn)同替代蛋白產(chǎn)品隨生物技術(shù)發(fā)展共同升級線上渠道將持續(xù)為行業(yè)提供新增量私域運(yùn)營成為必選項每一口美味，都是通往幸福的秘密隧道新銳品牌資本市場分析行業(yè)產(chǎn)品新變化供應(yīng)鏈、渠道新變化健康意識增強(qiáng)情感需求迸發(fā)食品屬性延伸CONTENTS3CONTENTS3?從農(nóng)耕時代到后工業(yè)時代，人們最基礎(chǔ)的溫飽問題早已得到解決。如今的一飲一食不再僅僅追求飽腹，來自每個饕餮客的多元化需求將食品屬性無限延伸，味道、成分、功能、顏值、情感、文化、環(huán)保理念……越來越多的特質(zhì)?于是我們能夠在寒冷冬夜回到家里，用溫一碗粥的速度給自己煮個小火鍋；我們能夠在成為一個游刃有余的成年人后，在某個商店邂逅兒時常與伙伴們分享的牌子，并驚喜地看到它換了新顏；能夠在身體不適的時候挑選到合口又暖心的零食或飲品……一點(diǎn)一滴，共同構(gòu)成了每一口食物入腹的踏實感與小確幸。?本報告以帶我們體會世間百味的食品飲料為主要研究對象，探究消費(fèi)新趨勢下，消費(fèi)人群及消費(fèi)理念實現(xiàn)了怎樣的變遷、行業(yè)內(nèi)的新銳品牌面臨怎樣的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。研究方法與說明?桌面研究：公開資料、券商及咨詢公司研究報告、其他第三方報告等?消費(fèi)者調(diào)研：巨量算數(shù)消費(fèi)者調(diào)研與數(shù)據(jù)統(tǒng)計?調(diào)研對象：18歲以上食品飲料產(chǎn)品興趣人群?調(diào)查維度：興趣人群年齡、收入、居住城市等基本信息；興趣人群對各類食品飲料產(chǎn)品的認(rèn)知情況、購買情況、購買渠道、選擇驅(qū)動因素；興趣人群消費(fèi)需求及行為變化等12行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀新銳品牌資本市場分析行業(yè)產(chǎn)品新變化供應(yīng)鏈、渠道新變化00種子輪/天使輪PreA輪A輪/A+輪5B輪/B+輪C輪及以上300種子輪/天使輪PreA輪A輪/A+輪5B輪/B+輪C輪及以上3?根據(jù)36氪研究院定義，新銳品牌是指依托于互聯(lián)網(wǎng)及新媒體高速發(fā)品、渠道和營銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新，從而高效觸達(dá)新消費(fèi)人群的品牌。隨著居民生活水平提升與社會文化變遷，消費(fèi)者對食品飲料的需求也在不斷調(diào)整。目前食品飲料細(xì)分品類眾多，主要包括方便速食類、休閑零食類、功能性食品飲料類、乳制品、植物基蛋白飲、新式茶飲、含酒精飲品?作為一個既傳統(tǒng)又與時俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，食品飲料行業(yè)向來是大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，因其重要性和創(chuàng)新能力備受資本青睞。根據(jù)國泰君安證券研究數(shù)據(jù)，僅以2021年10月為例，大消費(fèi)領(lǐng)域中，食品飲料投融資數(shù)量最多，共?將時間維度拉長來看，近年來食品飲料新銳品牌大量涌現(xiàn)，資本順勢紛紛入局。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年全年及2021年上半年，融資千萬以上及IPO的新銳品牌中，食品飲料品牌占比最高，達(dá)到56.1%。IT桔子數(shù)據(jù)則達(dá)562.36億元。其中，投資輪次多處于早期階段，B輪及以下輪次項目占總投資事件數(shù)的78.4%。?傳統(tǒng)國牌迎來新機(jī)消費(fèi)場景化更加突出?以消費(fèi)場景為賣點(diǎn)打造熱點(diǎn)產(chǎn)品?產(chǎn)品更加健康。隨著消費(fèi)者對健康認(rèn)知的加深，食品飲料產(chǎn)品從營養(yǎng)成分到功能性成分越來越受消費(fèi)者關(guān)注。除低糖、低脂、低卡等成分創(chuàng)新產(chǎn)品外，具有特定功能的產(chǎn)品品類也在增加。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q3，抖音?消費(fèi)場景化更加突出。為了提升垂直細(xì)分行業(yè)市占率，越來越多的品牌圍繞特定消費(fèi)場景打造創(chuàng)新產(chǎn)品。目前食品飲料熱門消費(fèi)場景包括辦公室下午?傳統(tǒng)國牌迎來新機(jī)消費(fèi)場景化更加突出?以消費(fèi)場景為賣點(diǎn)打造熱點(diǎn)產(chǎn)品?產(chǎn)品更加健康。隨著消費(fèi)者對健康認(rèn)知的加深，食品飲料產(chǎn)品從營養(yǎng)成分到功能性成分越來越受消費(fèi)者關(guān)注。除低糖、低脂、低卡等成分創(chuàng)新產(chǎn)品外，具有特定功能的產(chǎn)品品類也在增加。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q3，抖音?消費(fèi)場景化更加突出。為了提升垂直細(xì)分行業(yè)市占率，越來越多的品牌圍繞特定消費(fèi)場景打造創(chuàng)新產(chǎn)品。目前食品飲料熱門消費(fèi)場景包括辦公室下午茶、運(yùn)動健身、戶外野餐、聚會時光及熬夜加班等。?國潮概念興起。眾多食品飲料傳統(tǒng)國牌靠跨界合作、改良產(chǎn)品等方式迎來市6?食品飲料市場新銳品牌持續(xù)涌現(xiàn)，以日趨多元化的消費(fèi)者新需求為導(dǎo)向，持續(xù)在產(chǎn)品品類及特征等方面打磨創(chuàng)新，搶占用戶注意力并在競爭愈發(fā)激烈的市場中打造產(chǎn)品優(yōu)勢。在產(chǎn)品快速迭代大環(huán)境下，食品飲料行業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)以下特征：產(chǎn)品更加健康、消費(fèi)場景化更加突出和國潮概念興食品飲料產(chǎn)品多維度迭代創(chuàng)新4產(chǎn)品更加健康?糖分、脂肪、卡?新興本土品牌大量涌現(xiàn)?功能性食品品類研發(fā)設(shè)計7部分自有渠道5食品飲料行業(yè)代工廠供應(yīng)鏈漸趨成熟?與其他產(chǎn)品的生產(chǎn)模式類似，食品飲料產(chǎn)品現(xiàn)存三類主要供應(yīng)鏈模式：于，通過具有高性價比的勞動力資源，能夠更高效地生產(chǎn)可批量復(fù)制的產(chǎn)品，實現(xiàn)生產(chǎn)效率的優(yōu)化。而代工企業(yè)自身的劣勢也較為明顯，處于產(chǎn)業(yè)鏈中的低價值環(huán)節(jié)，且代工廠門檻較低、競爭較為激烈，由此必然帶來議價能是指生產(chǎn)商在具備設(shè)計能力與生產(chǎn)技術(shù)的前提下?lián)碛凶灾髌放坪弯N售研發(fā)設(shè)計7部分自有渠道5食品飲料行業(yè)代工廠供應(yīng)鏈漸趨成熟?與其他產(chǎn)品的生產(chǎn)模式類似，食品飲料產(chǎn)品現(xiàn)存三類主要供應(yīng)鏈模式：于，通過具有高性價比的勞動力資源，能夠更高效地生產(chǎn)可批量復(fù)制的產(chǎn)品，實現(xiàn)生產(chǎn)效率的優(yōu)化。而代工企業(yè)自身的劣勢也較為明顯，處于產(chǎn)業(yè)鏈中的低價值環(huán)節(jié)，且代工廠門檻較低、競爭較為激烈，由此必然帶來議價能是指生產(chǎn)商在具備設(shè)計能力與生產(chǎn)技術(shù)的前提下?lián)碛凶灾髌放坪弯N售渠道，從而自主進(jìn)行設(shè)計和開發(fā)新品并進(jìn)行生產(chǎn)。?供應(yīng)鏈模式從OEM向OBM的升級，為新興品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。自控型工廠的采購和成品物流供應(yīng)鏈體系。從此，越來越多的食品飲料生產(chǎn)商致力供應(yīng)鏈模式從OEM向OBM的升級，為新88?就消費(fèi)渠道而言，食品飲料用戶消費(fèi)渠道也在悄然轉(zhuǎn)變，相關(guān)產(chǎn)品的購買渠道呈線上化趨勢。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，自2020年3月起，抖音直播電商食品飲料產(chǎn)品GMV一直穩(wěn)定增長，GMV增幅較過往水平有所提升。對食品飲料行業(yè)而言，雙十一、618等電商大促節(jié)點(diǎn)依然重要，但消費(fèi)者消費(fèi)日常直播下單消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。?從用戶獲取食品飲料售賣或促銷信息的主要渠道來看，消費(fèi)者最常獲取相關(guān)信息的渠道為電商和短視頻平臺等線上渠道。抖音直播電商食品飲料GMV趨勢變化及增幅GMV—GMV增幅數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年3月-2021年10月用戶獲取食品飲料售賣或促銷信息的主要渠道（單位：人數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院699?食品飲料行業(yè)營銷方式大多以產(chǎn)品為核心。食品飲料產(chǎn)品研發(fā)向來注重消費(fèi)者的需求變化，進(jìn)入市場之后也逐漸衍生出幾種成熟的營銷模式：1）黃金單品驅(qū)動模式：通過品牌某一單品持續(xù)的傳播和曝光，實現(xiàn)高投入高回報，從而反哺企業(yè)本身；2）新品上市驅(qū)動模式：通過新增SKU形式獲取市場增量，實現(xiàn)新用戶群體轉(zhuǎn)化；3）核心渠道驅(qū)動模式：集中資源在單一售賣渠?打破營銷邊界，以內(nèi)容種草方式釋放產(chǎn)品影響力。巨量引擎認(rèn)為，品牌與用戶之間的深度互動不僅與產(chǎn)品本身相關(guān)，更和內(nèi)容玩法高度相關(guān)。以在抖音揉在一起變成球，小熊餅干立刻發(fā)起“不務(wù)正業(yè)”的零食話題#小熊餅干搖?內(nèi)容種草受到市場認(rèn)可情況下，短視頻成重要營銷陣地。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯長趨勢。2021年1-10月期間，抖音食品飲料相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長18.3%。抖音食品飲料相關(guān)內(nèi)容投稿量變化趨勢數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年10月7 3.3%7.6%達(dá)人視頻量占比達(dá)人視頻量占比達(dá)人視頻播放量占比8數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年2月-2021年10月達(dá)人視頻播放量占比抖音食品飲料達(dá)人視頻數(shù)量及播放量占比變化?達(dá)人是指在內(nèi)容平臺上有較大粉絲量，且對相關(guān)領(lǐng)域較為了解的平臺用戶。根據(jù)巨量引擎《食品行業(yè)抖音直播消費(fèi)報告》，食品飲料頭部商家在達(dá)人帶貨/分銷上均已有較深的布局。在抖音Top20的帶貨達(dá)人中，70%的銷量冠 3.3%7.6%達(dá)人視頻量占比達(dá)人視頻量占比達(dá)人視頻播放量占比8數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年2月-2021年10月達(dá)人視頻播放量占比抖音食品飲料達(dá)人視頻數(shù)量及播放量占比變化?達(dá)人是指在內(nèi)容平臺上有較大粉絲量，且對相關(guān)領(lǐng)域較為了解的平臺用戶。根據(jù)巨量引擎《食品行業(yè)抖音直播消費(fèi)報告》，食品飲料頭部商家在達(dá)人帶貨/分銷上均已有較深的布局。在抖音Top20的帶貨達(dá)人中，70%的銷量冠軍都是食品飲料，主要聚焦在休閑零食、方便速食、酒水飲料三大類型中，達(dá)人平均場均銷量為3,825件。?達(dá)人的存在一定程度上反映了當(dāng)前最受歡迎的審美與價值觀，同一族群和圈層的社交裂變將為品牌帶來更大范圍的傳播，形成品牌獨(dú)有的特質(zhì)和記憶點(diǎn)?！斑_(dá)人同款”標(biāo)簽將使消費(fèi)者獲得更大的心理滿足，帶來更多的產(chǎn)品溢價與更高的銷量。此外，食品飲料行業(yè)存在生產(chǎn)廠家眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重?“達(dá)人效應(yīng)”的釋放取決于達(dá)人及其覆蓋粉絲數(shù)量。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-2021年10月期間，抖音食品飲料行業(yè)達(dá)人數(shù)量增幅達(dá)26%，達(dá)人覆蓋粉絲數(shù)量增幅15%。與2021年2月相比，2021年10月，抖音食品飲料行業(yè)達(dá)人視頻量占比由3.3%提升至7.6%，達(dá)人視頻播放量占比則由70.1%提升至75.8%。70.1%75.8%人成為產(chǎn)品的“第二品牌”903消費(fèi)者需求核心變化03消費(fèi)者需求核心變化情感需求迸發(fā)食品屬性延伸?近年來，消費(fèi)者健康意識在食品飲料領(lǐng)域中的影響力持續(xù)放大，消費(fèi)者對健康食品的需求日益多維與廣泛。飲食健康從很早之前已被具象化為產(chǎn)品配料表上的成分名稱與含量比例，越來越多的消費(fèi)者養(yǎng)成了選購產(chǎn)品時先看配料表的習(xí)慣。除了基礎(chǔ)成分健康外，如今的飲食健康還包括食用適合自身體質(zhì)的產(chǎn)品（如由于過敏原因選擇無麩質(zhì)產(chǎn)品等）及針對個性化的身體需求挑選相應(yīng)功能性產(chǎn)品（如滋補(bǔ)膳食類食品或功能性飲料等）。漸趨多元化的飲食健康需求為食品飲料新銳品牌的發(fā)展帶來紅利。?巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于食品飲料產(chǎn)品健康相關(guān)要素的關(guān)注度較高，排名前四的消費(fèi)者關(guān)注要素中，有三條與健康相關(guān)。57.4%的消費(fèi)者表示會在選購食品飲料產(chǎn)品時關(guān)注配料表中的低脂、低糖、低鈉、低卡等信息；35.5%的消費(fèi)者會根據(jù)自身健康相關(guān)的特質(zhì)選購產(chǎn)品；喜歡這個口味，取悅犒勞自身數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院?易觀數(shù)據(jù)顯示，我國有超過50%的90后被脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱等問題困擾。同時，近四成的90后面臨體重增長、運(yùn)動能力下降的就老了”成為越來越多年輕人經(jīng)常掛在嘴邊的自嘲話語。越來越愛惜自己身體的年輕人，開始主動探索更加健康和科學(xué)的飲食方式。巨量算數(shù)&36氪研配料表成分信息產(chǎn)品功能性個人健康特質(zhì)相關(guān)信息?易觀數(shù)據(jù)顯示，我國有超過50%的90后被脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱等問題困擾。同時，近四成的90后面臨體重增長、運(yùn)動能力下降的就老了”成為越來越多年輕人經(jīng)常掛在嘴邊的自嘲話語。越來越愛惜自己身體的年輕人，開始主動探索更加健康和科學(xué)的飲食方式。巨量算數(shù)&36氪研配料表成分信息產(chǎn)品功能性個人健康特質(zhì)相關(guān)信息數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院?女性消費(fèi)者更注重食品飲料產(chǎn)品的健康屬性。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，無論是三抖音食品飲料三低食品及滋補(bǔ)品興趣人群TGI排名（按性別）性別三低食品興趣人群TGI滋補(bǔ)膳食類食品興趣人群TGI女男84*TGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關(guān)注程度高于整體水平?消費(fèi)者健康意識的培養(yǎng)離不開短視頻及直播等內(nèi)容宣傳方式。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，與2020年相比，2021年1-10月抖音上低卡、低鈉、低糖、低脂四類內(nèi)容播放量分別同比增長84%、299%、166%、129%，平均漲幅超過100%。2020年1月起，抖音滋補(bǔ)膳食類食品相關(guān)內(nèi)容播放量也呈波動上升趨勢。此外，2021年1-10月抖音成分健康興趣用戶增長數(shù)同比提升82%，滋補(bǔ)膳食類食品興趣用戶增長數(shù)同比提升11%。從結(jié)果來看，2021年Q3，*注：興趣用戶指當(dāng)月點(diǎn)贊相關(guān)內(nèi)容次數(shù)在兩次及兩次以上的用戶抖音食品飲料成分健康相關(guān)內(nèi)容播放量變化趨勢數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年10月抖音滋補(bǔ)膳食類相關(guān)內(nèi)容播放量變化趨勢數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年9月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年10月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年9月?WonderLab是專注于健康營養(yǎng)的新銳食品品牌，以爆品嚼嚼奶昔起家，后開拓健康營養(yǎng)領(lǐng)域。目前已開發(fā)出包括腸道益生菌、膳食纖維、睡眠軟糖等【新銳品牌新品上市+抖音電商IP“抖音開新日?WonderLab聯(lián)合抖音開新日，重磅首發(fā)絲綢之路限定版代餐奶昔新品。通過將絲路城市的傳統(tǒng)特色美食作為新品配方，打造獨(dú)特全新口味，并巧用盛唐絲綢的紋理創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，以國潮標(biāo)簽吸引千禧一代人群的目光，尋求他了了?活動期間，Wonderlab基于#奶一口小胖瓶營銷主題，組合品效多元新玩法，一舉打通“品-效-銷”營銷通路，在內(nèi)容、互動、轉(zhuǎn)化、傳播及用戶等Wonderlab營銷IP活動傳播效果挑戰(zhàn)賽+貼紙低門檻形式帶動挑戰(zhàn)賽+貼紙低門檻形式帶動6W+，拔升品牌好感總曝光量達(dá)4億+，實現(xiàn)WonderLab品牌全面破圈全程自播+達(dá)播+投流，持續(xù)項目期間品牌5A人群暴漲10項目期間品牌5A人群暴漲10倍，拉新人次達(dá)1億+，品牌人群漏斗全面打開以明星-頭部達(dá)人-腰尾部達(dá)人構(gòu)建內(nèi)容矩陣多維度種草新品，帶來超5千萬曝光帶來近2000wGMV人種草+競價引流打造單品口碑&銷量。2）多爆品孵化：2021年開發(fā)「小藍(lán)瓶」腸道益生菌、「小粉瓶」女性1）科學(xué)種草、拔草預(yù)算配比，最大化種草價值：星圖采買+追投長線always2）以終為始，GPM前選達(dá)人提升達(dá)人合作效率：通過達(dá)人歷史GPM數(shù)據(jù)，發(fā)掘科技、時尚、文化教育等高GPM但非食飲客戶熱門采買的達(dá)人類型，撬動達(dá)人自然流量提升帶貨效率。類型-巨量千川短視頻直投&高GPM達(dá)人素材，加投巨量千川短視頻后達(dá)人素材1、【生意層】種草、拔草平衡，爆品不斷：種草、拔草平衡良性循環(huán)，種草2、【品牌層】IP聯(lián)動打造品牌大事件：品效銷鏈路一體化，以品牌+星圖+短3、【數(shù)據(jù)層】科學(xué)經(jīng)營營銷提效：云圖常態(tài)化運(yùn)維助力品牌投前洞察&科學(xué)經(jīng)?巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除健康飽腹等功能性需求外，消費(fèi)者對食品飲料產(chǎn)品還有額外情感類需求，包括犒勞自身、社交屬性與審美需求等。41.5%的消費(fèi)者表示選購某種食品飲料產(chǎn)品的原因為犒勞自身；19.5%的消費(fèi)者會根據(jù)自身審美需求選購包裝有設(shè)計感的產(chǎn)品；此外，偏愛可以與人分享、具有社交屬性的食品飲料產(chǎn)品的消費(fèi)者占比11.5%。啤酒，選擇這三類飲品的消費(fèi)者比例分別為37.2%、31.8%、31.7%。除啤酒外，白酒、紅酒、低度混飲及洋酒等酒類飲品由于其特有的社交屬性也不乏消費(fèi)者選擇。數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院?不同性別消費(fèi)者在社交或朋友聚會時選擇的飲品差別很大。巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，聚會時選擇啤酒作為飲品的男性消費(fèi)者最多，占比42.9%；女性消費(fèi)者則更喜歡果汁類飲品和新式茶飲，選擇這兩種飲品的比例分別為41.3%和45%。不同性別消費(fèi)者社交或聚會時飲品選擇（單位：%）42.92%41.28%女女純凈水或蘇打水乳制品類飲品數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院?就內(nèi)容端而言，啤酒相關(guān)內(nèi)容也是最受各年齡段消費(fèi)者歡迎的類別。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-2021年10月間，抖音平臺上啤酒相關(guān)內(nèi)容播放量在全年齡段消費(fèi)者中增幅最大，其次是紅酒和白酒相關(guān)內(nèi)容。此外，所有含不同年齡段抖音含酒精飲品相關(guān)內(nèi)容播放量增幅數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年10月41-50歲男女41-50歲男女?巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，19.5%的消費(fèi)者在選購食品飲料產(chǎn)品時表現(xiàn)出較為明顯的“顏控”傾向，會選擇包裝精致、有設(shè)計感的產(chǎn)品以滿關(guān)注食品飲料產(chǎn)品外包裝消費(fèi)者的年齡比例關(guān)注食品飲料產(chǎn)品外包裝消費(fèi)者的年齡比例數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院?與2020年相比，2021年1-10月間，抖音食品飲料不同關(guān)注點(diǎn)內(nèi)容播放量都有顯著增長。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，除口味、功能這類產(chǎn)品基本屬性外，對包裝設(shè)計與品牌代言等內(nèi)容也較為關(guān)注。抖音食品飲料興趣人群不同關(guān)注點(diǎn)內(nèi)容播放量增幅包裝設(shè)計成分促銷2020年1月-2020年10月2021年1月-202數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年10月老國牌產(chǎn)品新興國牌產(chǎn)品各地農(nóng)科院寶藏國貨其他老國牌產(chǎn)品新興國牌產(chǎn)品各地農(nóng)科院寶藏國貨其他?近年來，“國潮”概念逐漸成為消費(fèi)市場的寵兒?！皣薄钡亩x包含兩方面因素：首先，傳統(tǒng)文化基因是國潮的核心與基石；其次，國潮品牌需要能夠?qū)鹘y(tǒng)文化與時下潮流有機(jī)融合，打造出更具時尚感的產(chǎn)品。國潮理念的流行與國貨品牌的崛起，既滿足了年輕消費(fèi)者對時尚的追求，又凸顯出年輕人對傳統(tǒng)文化的重視和傳承。?食品飲料行業(yè)的國潮品牌主要包括三類：第一類是以大白兔、旺仔等為代表的老國貨品牌；第二類是鐘薛糕、元?dú)馍帧④岳螯c(diǎn)心局等新銳國牌；第三類是各地農(nóng)科院研發(fā)的寶藏國貨，如云南農(nóng)業(yè)大學(xué)的鮮花果凍、西南大學(xué)出?巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68.3%的受訪者表示近期購買過國潮品牌食品飲料產(chǎn)品。其中，一半以上消費(fèi)者近期購買過老國貨品牌，30.9%消費(fèi)者購買過新銳國牌，15.1%消費(fèi)者表示購買過各地農(nóng)科院生產(chǎn)的寶藏國貨。此外，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月間，抖音食品飲料國潮產(chǎn)品消費(fèi)者近期購買過的國潮食品飲料產(chǎn)品比例消費(fèi)者近期購買過的國潮食品飲料產(chǎn)品比例性別國潮產(chǎn)品興趣人群國潮產(chǎn)品興趣人群TGI女男89數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院?近年來，很多傳統(tǒng)國貨品牌通過跨界合作、推出新品等方式重新讓消費(fèi)者眼買食品飲料國潮產(chǎn)品驅(qū)動因素Top3分別為懷舊情懷、想嘗試?yán)吓谱有缕泛托刨噰浧焚|(zhì)。消費(fèi)者購買食品飲料國潮產(chǎn)品驅(qū)動因素數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院?各國貨食品飲料品類中，方便速食類、休閑零食類和乳制品為最受消費(fèi)者喜各類國潮品牌產(chǎn)品中，消費(fèi)者購買過哪些品類方便速食類休閑零食類乳制品滋補(bǔ)養(yǎng)生類新式茶飲植物基蛋白飲酒精類飲料數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院抖音食品飲料國潮產(chǎn)品內(nèi)容播放量Top地區(qū)排名省份城市1廣東重慶2河南北京3江蘇上海4成都5浙江廣州38?巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，31-40歲消費(fèi)者更偏愛老牌國貨產(chǎn)抖音食品飲料國潮產(chǎn)品內(nèi)容播放量Top地區(qū)排名省份城市1廣東重慶2河南北京3江蘇上海4成都5浙江廣州38?巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，31-40歲消費(fèi)者更偏愛老牌國貨產(chǎn)抖音食品飲料國潮產(chǎn)品興趣人群TGI排名?人們對食品飲料國潮產(chǎn)品接受度與年齡和地域相關(guān)性較高。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)國潮產(chǎn)品興趣人群TGI18-23歲24-30歲31-40歲9641-50歲9450歲以上老國牌產(chǎn)品新興國牌產(chǎn)品各地農(nóng)科院產(chǎn)品其他數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院?隨著行業(yè)的迅猛發(fā)展，眾多零食飲料新產(chǎn)品涌入市場。有設(shè)計感的包裝、新奇的口味體驗等特質(zhì)極大地滿足了消費(fèi)者多元化的飲食需求。在精細(xì)化產(chǎn)品琳瑯滿目的時代，一批農(nóng)科院、大學(xué)研發(fā)的零食飲料產(chǎn)品卻如一股“清?近年來，許多大學(xué)和農(nóng)科院開始涉足食品飲料領(lǐng)域，依托自身專業(yè)技術(shù)和各地特產(chǎn)，打造出許多優(yōu)秀產(chǎn)品。比如：新疆日照充足、晝夜溫差大，為瓜果蔬菜提供了得天獨(dú)厚的生長環(huán)境，石河子大學(xué)便采用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)胡蘿卜，出產(chǎn)了鮮榨胡蘿卜汁，深受消費(fèi)者好評。此外還有農(nóng)科院的燕麥片、西北農(nóng)業(yè)大學(xué)的馬鈴薯鍋巴等。這類零食飲料不僅滿足了消費(fèi)者的味蕾需求，也使其對各地特產(chǎn)、文化和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)有了更深的了解。?巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年4月以來，抖音各地農(nóng)科院產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容播放量持續(xù)大幅提升。2021年10月，相關(guān)內(nèi)容播放量同比增長493.8藏國貨的熱度由此可見一斑。抖音各地農(nóng)科院產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容播放量變化趨勢數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年4月-2021年10月不同職業(yè)消費(fèi)者對方便速食類產(chǎn)品偏好?自熱食品起源于單兵口糧，卻由于其方便、口味品控良好等特質(zhì)受到普通消費(fèi)者熱捧。經(jīng)過多年的改良創(chuàng)新，如今的自熱食品已發(fā)展出自熱火鍋、自熱便當(dāng)、自熱螺螄粉等諸多品類。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，抖音自熱食品Top10話題點(diǎn)贊量已達(dá)千萬級。抖音自熱食品相關(guān)熱門話題示例序號1這些自熱食品真奇葩..#抖音美食創(chuàng)作人#美食趣胃計劃2論干飯人的腦子一天都在想什么#美食測評#自熱火鍋#抖音美食創(chuàng)作人就問你們這小巧克力行不行到底行不行#美食測評#自熱巧克力#抖音美食創(chuàng)作人話題345當(dāng)年吃著凍土豆的抗美援朝志愿軍老戰(zhàn)士嘗到現(xiàn)在的單兵自熱食品，“味道很香，很好！”#致敬英雄#致敬最可愛的人不同職業(yè)消費(fèi)者對方便速食類產(chǎn)品偏好?自熱食品起源于單兵口糧，卻由于其方便、口味品控良好等特質(zhì)受到普通消費(fèi)者熱捧。經(jīng)過多年的改良創(chuàng)新，如今的自熱食品已發(fā)展出自熱火鍋、自熱便當(dāng)、自熱螺螄粉等諸多品類。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，抖音自熱食品Top10話題點(diǎn)贊量已達(dá)千萬級。抖音自熱食品相關(guān)熱門話題示例序號1這些自熱食品真奇葩..#抖音美食創(chuàng)作人#美食趣胃計劃2論干飯人的腦子一天都在想什么#美食測評#自熱火鍋#抖音美食創(chuàng)作人就問你們這小巧克力行不行到底行不行#美食測評#自熱巧克力#抖音美食創(chuàng)作人話題345當(dāng)年吃著凍土豆的抗美援朝志愿軍老戰(zhàn)士嘗到現(xiàn)在的單兵自熱食品，“味道很香，很好！”#致敬英雄#致敬最可愛的人6這個自熱自熱鍋有很多種可能呀你們說熱點(diǎn)啥好呀#抖音美食創(chuàng)作人#美食趣胃計劃#vlog日常7自熱螺螄粉真的可哈哈哈#vlog日常#美食趣胃計不同年齡段消費(fèi)者對方便速食類產(chǎn)品偏好數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年10月?除自熱食品外，方便速食類食品還包括速凍水餃、泡面等產(chǎn)品。巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18-23歲消費(fèi)者和自由職業(yè)者對這類食品偏好度最高。數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院?與固有印象不同，最愛嘗試食品飲料新產(chǎn)品的群體是31-40歲消費(fèi)者。巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最受消費(fèi)者歡迎的新品品類是新式乳制不同年齡段消費(fèi)者對各類食品飲料新品接受度（單位：人次）數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院?植物蛋白飲包含核桃露、椰乳、杏仁露、花生露等產(chǎn)品，由于其富含膳食纖維等營養(yǎng)物質(zhì)受到消費(fèi)者追捧。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年5月起，抖音平抖音新式植物基蛋白飲相關(guān)內(nèi)容播放量變化趨勢數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年10月界”為品牌愿景，聯(lián)合中國頂級茶學(xué)及中醫(yī)藥專家，成立專屬的茶學(xué)研究院；同時在最核心的原產(chǎn)地建立自有基地，選取采摘最純凈天然的原材料搭配自然花果，力圖打破大眾對于傳統(tǒng)養(yǎng)生茶“不好喝”的固有認(rèn)知。好喝、二、茶小空品牌的起量之路?2021年3月開始，茶小空經(jīng)過深度分析內(nèi)容電商人群特點(diǎn)及流量紅利趨勢，入局抖音店播。經(jīng)過4-6月的探索期并打造持續(xù)增長模型后，在2021年7月，茶小空品牌成功挖掘出產(chǎn)品視覺化差異化賣點(diǎn)，通過“新生代養(yǎng)生”概念，成功打造養(yǎng)生茶類目單日百萬直播間（峰值105w同時菊花雪梨茶、超萃茶鋪等明星產(chǎn)品多次上榜“抖音滋補(bǔ)養(yǎng)生茶爆款榜”，并連續(xù)多月?在完成單品模型的打造后，茶小空在2021年8月開始進(jìn)行超級直播間的模型打造，通過將現(xiàn)有的兩個賬號進(jìn)行重新定位：一個定位創(chuàng)意茶飲，主做花果?從內(nèi)容電商的生意視角出發(fā)，店播是品牌的基礎(chǔ)盤。好的的基礎(chǔ)盤能不斷為打造品牌基礎(chǔ)盤提升消費(fèi)者體驗全面補(bǔ)充產(chǎn)品信息打造品牌基礎(chǔ)盤提升消費(fèi)者體驗全面補(bǔ)充產(chǎn)品信息?從消費(fèi)者體驗角度看，店播是品牌離消費(fèi)者最直接、最立體、最高效的一個場域。如何實現(xiàn)“1分鐘”與消費(fèi)者的快速溝通、產(chǎn)品實物的真實展示，提高消費(fèi)者體驗，這是茶小空一直在堅持的挖掘的。同時品牌在產(chǎn)品體驗本質(zhì)?從產(chǎn)品的信息補(bǔ)充角度看，店播是非常好的交流場所，消費(fèi)者的提問往往是最真實有效的，他們關(guān)注什么、有什么擔(dān)心、為什么來到這……這些問題都能夠在直播大屏上清晰展示，品牌需要做的就是不斷挖掘更好的產(chǎn)品，實現(xiàn)消費(fèi)者在產(chǎn)品上的全方位體驗。店播多維度助力品牌達(dá)成增長店播是品牌的基礎(chǔ)盤好的的基礎(chǔ)盤能不斷為品牌增加勢能，實現(xiàn)價格體系、渠道話語權(quán)、信任背書等板塊的紅利店播是品牌離消費(fèi)者最直接、最立體、最高效的場域店播助力品牌實現(xiàn)“1分鐘”與消費(fèi)者的快速溝通、產(chǎn)品實物的真實展示，提高消費(fèi)者體驗店播是非常好的交流場所，能夠?qū)崟r展示最真實的消費(fèi)者疑問助力品牌不斷挖掘更好的產(chǎn)品?茶小空利用星圖匹配，累計合作300+達(dá)人，從內(nèi)容矩陣鋪設(shè)蓄水（主推菊茶小空利用星圖匹配打造達(dá)人直播矩陣我是張凱毅羅永浩戚薇劉芳醉鵝娘小酒館三、抖音不僅僅是品牌的增量成長之地?茶小空從入局抖音之始，就未將本質(zhì)出發(fā)，在挖掘高效的消費(fèi)溝通場景外，更緊抓抖音對新品牌在消費(fèi)者品牌認(rèn)知中的破盤優(yōu)勢，品效合一，以短視頻內(nèi)容快速建立起消費(fèi)者對品牌的性別植物蛋白產(chǎn)品興趣人群TGI女男其他31-40歲41-50歲50歲以上70年齡植物蛋白產(chǎn)品興趣人群TGI18-23歲21124-30歲987.7%1.1%被綠色低碳可持續(xù)的概念打動看見新奇產(chǎn)品就想嘗試下隨便買的，沒有特別關(guān)注數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院?巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成以上受訪者表示對這類飲食產(chǎn)品有所了解。購買過植物蛋白產(chǎn)品的消費(fèi)者中，30.1%的人表示其購買驅(qū)動因更健康低卡?植物蛋白不含膽固醇和反式脂肪酸性別植物蛋白產(chǎn)品興趣人群TGI女男其他31-40歲41-50歲50歲以上70年齡植物蛋白產(chǎn)品興趣人群TGI18-23歲21124-30歲987.7%1.1%被綠色低碳可持續(xù)的概念打動看見新奇產(chǎn)品就想嘗試下隨便買的，沒有特別關(guān)注數(shù)據(jù)來源：抖音食品飲料興趣用戶調(diào)研，2021年11月，巨量算數(shù)&36氪研究院?巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成以上受訪者表示對這類飲食產(chǎn)品有所了解。購買過植物蛋白產(chǎn)品的消費(fèi)者中，30.1%的人表示其購買驅(qū)動因更健康低卡?植物蛋白不含膽固醇和反式脂肪酸，能為人體提供豐富蛋白質(zhì)、補(bǔ)充能量。在生產(chǎn)端，和傳統(tǒng)肉奶食品相比，植物肉和植物奶在生產(chǎn)過程中的用水量、土地占用量和溫室氣體排放量都大大降低，給環(huán)境保護(hù)帶來了巨大益處。如今，越來越多的消費(fèi)者選擇植物肉、植物奶等產(chǎn)品，在滿足自身更均衡飲食需求的同時，踐行綠色環(huán)保理念。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，趣人群中，女性消費(fèi)者TGI顯著高于男性；18-23歲消費(fèi)者TGI在所有年齡段行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢可持續(xù)發(fā)展理念將受到行業(yè)更廣泛的認(rèn)同替代蛋白產(chǎn)品隨生物技術(shù)發(fā)展共同升級線上渠道將持續(xù)為行業(yè)提供新增量私域運(yùn)營成為必選項?通過購買支持低碳品牌或產(chǎn)品?合理回收廢棄產(chǎn)品包裝等垃圾?響應(yīng)政策號召，生產(chǎn)過程嚴(yán)守相關(guān)規(guī)定?創(chuàng)新更多低碳飲食產(chǎn)品■?隨著綠色低碳意識的逐漸普及，可持續(xù)發(fā)展的定義已經(jīng)延伸至整個產(chǎn)品生命周期。這種理念要求政府、企業(yè)和消費(fèi)者在產(chǎn)品的不同階段，即采購、生產(chǎn)、分銷、消費(fèi)和處置等環(huán)節(jié)中積極發(fā)揮各自的作用。?如今已有多個聯(lián)盟、政府、制造商和包裝行業(yè)委員會宣稱將致力于改善包裝材料的循環(huán)性，并且承諾在未來幾十年加強(qiáng)食品和飲料包裝的回收、再利用或堆肥制作。生物基包裝材料將成為下一代環(huán)保包裝的關(guān)鍵元素。例如?通過購買支持低碳品牌或產(chǎn)品?合理回收廢棄產(chǎn)品包裝等垃圾?響應(yīng)政策號召，生產(chǎn)過程嚴(yán)守相關(guān)規(guī)定?創(chuàng)新更多低碳飲食產(chǎn)品■?隨著綠色低碳意識的逐漸普及，可持續(xù)發(fā)展的定義已經(jīng)延伸至整個產(chǎn)品生命周期。這種理念要求政府、企業(yè)和消費(fèi)者在產(chǎn)品的不同階段，即采購、生產(chǎn)、分銷、消費(fèi)和處置等環(huán)節(jié)中積極發(fā)揮各自的作用。?如今已有多個聯(lián)盟、政府、制造商和包裝行業(yè)委員會宣稱將致力于改善包裝材料的循環(huán)性，并且承諾在未來幾十年加強(qiáng)食品和飲料包裝的回收、再利用或堆肥制作。生物基包裝材料將成為下一代環(huán)保包裝的關(guān)鍵元素。例如，澳大利亞零售商科爾斯（Coles）已采用可回收的生物基層狀聚對苯二甲酸乙二醇酯用于自有品牌的肉類和家禽包裝，這種形式的聚酯具有耐用、可回收、可持續(xù)性高等環(huán)保優(yōu)勢。?消費(fèi)者對食品飲料可持續(xù)循環(huán)發(fā)展所需要素的深刻了解，將為其后續(xù)加大對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展計劃的支持和擁護(hù)做好鋪墊。人們在可持續(xù)發(fā)展方面的努力將不僅僅涉及進(jìn)一步加強(qiáng)所需要素的回收利用，還會包括激勵消費(fèi)者對低碳行業(yè)參與者共建可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)?修訂完善低碳、零碳相關(guān)政策?加強(qiáng)執(zhí)法力度，嚴(yán)懲違規(guī)企業(yè)?加大宣傳力度，持續(xù)普及可持續(xù)發(fā)展理念?新技術(shù)的發(fā)展向來是革命傳統(tǒng)行業(yè)的最佳方式。動物蛋白，一個與人體健康、動物環(huán)保息息相關(guān)的行業(yè)，也在生物技術(shù)的推動下悄然發(fā)生著顛覆式的改變。自古以來人們補(bǔ)充蛋白質(zhì)的傳統(tǒng)來源是畜牧業(yè)，長期存在著耗能大污染高、動物抗生素和高膽固醇等問題。替代蛋白在減少對環(huán)境影響的同時，兼具了零膽固醇、低脂肪等健康優(yōu)勢，滿足綠色健康消費(fèi)理念。作為最近似的肉類替代品，替代蛋白能夠有效解決人口增長以及城市化進(jìn)程所帶來的肉?替代蛋白主要有四類，包括昆蟲蛋白、微生物蛋白、細(xì)胞蛋白和植物蛋白，其中植物蛋白的發(fā)展最為可觀。據(jù)天風(fēng)證券研究所預(yù)測，全球植物肉產(chǎn)品市植物蛋白昆蟲蛋白微生物蛋白細(xì)胞蛋白細(xì)胞蛋白大豆：口感不錯不常見的味道或現(xiàn)階段為模擬肉的仍需質(zhì)感改善及脂仍需質(zhì)感改善及脂豌豆：輕微豆類味質(zhì)地，有待改善質(zhì)感與雞蛋混合肪細(xì)胞加入肪細(xì)胞加入可消化性大豆0.96；豌豆0.720.730.92環(huán)境影響低低中高創(chuàng)新度10年以上市場經(jīng)驗5年以上市場經(jīng)驗5年以上市場經(jīng)驗尚未大規(guī)模商業(yè)化數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年10月?生物科技在替代蛋白領(lǐng)域的最大化應(yīng)用則體現(xiàn)在細(xì)胞蛋白。細(xì)胞蛋白用組織培養(yǎng)技術(shù)以動物干細(xì)胞培育而成，這個過程模仿了動物肌肉并具有相同蛋白未真正推向市場。在未來，細(xì)胞蛋白相關(guān)企業(yè)將持續(xù)增加研發(fā)成本投入，在克服了產(chǎn)量低、成本高等弊端后，細(xì)胞蛋白將實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，真正走入家家戶戶的餐桌。?根據(jù)Mob研究院《中國短視頻接近1億，同時依舊有3億的下沉用戶增長空間。短視頻?內(nèi)容種草的營銷方式能夠在第一印象中，加強(qiáng)用戶對于品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)?根據(jù)Mob研究院《中國短視頻接近1億，同時依舊有3億的下沉用戶增長空間。短視頻?內(nèi)容種草的營銷方式能夠在第一印象中，加強(qiáng)用戶對于品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)贊抖音平臺食品飲料相關(guān)內(nèi)容次數(shù)越多的用戶，購買滲透率越高。點(diǎn)贊相關(guān)內(nèi)容20次以上的用戶購買滲透率可達(dá)33%。?電商直播是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197%，預(yù)計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。除內(nèi)容種草外，直播電商也已成為我國電子商務(wù)市場最大增長點(diǎn)之一。作為一種零時差的交易溝通手段，直播電商為品牌商新用戶挖掘、新品需求觸發(fā)提供了更多機(jī)會。?直播電商形態(tài)分為達(dá)人直播與企業(yè)自播。如今，多數(shù)食品飲料新銳品牌已在企業(yè)自播方向有所布局。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月間，直播創(chuàng)作抖音食品飲料相關(guān)直播創(chuàng)作者數(shù)量變化趨