雀巢咖啡市場調(diào)查報(bào)告

第第頁雀巢咖啡市場調(diào)查報(bào)告雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

目次

一、雀巢咖啡市場調(diào)查大綱1

〔一〕調(diào)查課題1

〔二〕調(diào)查組員1

〔三〕調(diào)研方向1

〔四〕雀巢咖啡市場背景1

〔五〕調(diào)查目的1

〔六〕調(diào)查方法2

〔七〕問卷內(nèi)容2

二、調(diào)查數(shù)據(jù)與分析3

〔一〕第一次調(diào)研——消費(fèi)者對雀巢咖啡廣告語熟知度的分析3

〔二〕第二次調(diào)研——消費(fèi)者獵取雀巢咖啡廣告途徑的分析4

〔三〕第三次調(diào)研——雀巢咖啡廣告的評價(jià)的分析5

三、提出問題與解決方案6

四、調(diào)研小結(jié)6

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

一、雀巢咖啡市場調(diào)查大綱

〔一〕調(diào)查課題

〔二〕調(diào)查組員

〔三〕調(diào)研方向

消費(fèi)者對咖啡的日常消費(fèi)習(xí)慣，雀巢的品牌滿足度，消費(fèi)者對雀巢咖啡廣

告滿足度，咖啡日常消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者眼中雀巢咖啡對健康的影響，消費(fèi)者對雀

巢咖啡的看法和將來的向往等方面

〔四〕雀巢咖啡市場背景

咖啡是世界上三大飲料之一,在世界上已經(jīng)有1500多年的進(jìn)展歷史，而在中

國只有幾十年的進(jìn)展。中國是以茶文化而著名的國家，但是隨著中國人民生活的

提高和中西方文化的結(jié)合，越來越多的人會接受咖啡文化，喜愛上咖啡，中國將

成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。

專家估計(jì)，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國，到2022年中國人人均每天

喝一杯咖啡/的話，僅咖啡豆市場每年將達(dá)到500億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上

千億美金的市場。因此，將來的中國咖啡市場不單單是增加，而是成倍、成數(shù)倍

的增加。

咖啡作為西方飲品的代表，與同屬東方飲品代表的茶葉同臺進(jìn)行競爭，從某

種意義來講可增進(jìn)中西商品交易，亦可促進(jìn)東西方文化的溝通。

〔五〕調(diào)查目的

雀巢咖啡作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，它的廣告進(jìn)展過程也同歷史一樣，打上

了鮮亮的時(shí)代烙印，略微留心，我們就能看出，雀巢產(chǎn)品的廣告主要以雀巢咖啡

為主，縱觀雀巢咖啡的進(jìn)展歷程，從速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡的對比，突出其便利性，

到強(qiáng)調(diào)其純度，良好的口感和濃郁的芳香，最末，轉(zhuǎn)變?yōu)楹湍贻p人生活休戚相關(guān)

的內(nèi)容。

廣告是讓消費(fèi)者熟識某一產(chǎn)品的最便利的途徑，是勾起消費(fèi)者購買欲的方式

之一。通過消費(fèi)者對廣告的滿足度，我們可以對該產(chǎn)品所占的市場有肯定了解。

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

本文從咖啡行業(yè)入手，著重了解咖啡尤其是目前最大的咖啡品牌雀巢的廣告

影響力，盼望通過調(diào)查對上海乃至中國的咖啡市場有所了解，并提出相關(guān)建議。

〔六〕調(diào)查方法

本次調(diào)查主要以“問卷”的形式開展。

問卷調(diào)查是社會調(diào)查的一種數(shù)據(jù)收集手段。本次問卷的發(fā)放分別采納攔截式

〔高校城三期周邊〕和隨機(jī)原那么〔分時(shí)段分別在兩個(gè)超市的咖啡貨架前進(jìn)行〕，

發(fā)放問卷時(shí)，我們所針對的對象主要是松江高校城同學(xué)與對咖啡有購買欲望的顧

客。

在本次的問卷調(diào)查中，理清調(diào)查項(xiàng)目，確定問卷對象，圍繞討論目的，主要

從以下幾個(gè)方面突出對雀巢咖啡的調(diào)查

第1—2個(gè)問題主要統(tǒng)計(jì)的是消費(fèi)者對雀巢咖啡廣告語熟知度調(diào)查

第3個(gè)問題主要針對消費(fèi)者對雀巢咖啡廣告途徑的調(diào)查

第4—5個(gè)問題主要針對雀巢咖啡廣告的評價(jià)調(diào)查

〔七〕問卷內(nèi)容

1.雀巢咖啡的廣告語是〔〕

A、味道好極了B、滴滴香濃，意猶未盡

C、我愛雀巢D、不知道

2.雀巢咖啡的廣告背景音樂是〔〕

A.不知道B.有肯定印象，但不知道歌名

C.andIloveusoD.openup

3.以下途徑中，你對雀巢咖啡的廣告有印象的是〔可選兩個(gè)〕

A、四周人的介紹B、超市、大賣場等現(xiàn)場促

C、零售點(diǎn)的招貼和產(chǎn)品展示D、電視、廣播廣告

E、報(bào)紙、雜志廣告F、網(wǎng)絡(luò)廣告

G、戶外廣告

4.您認(rèn)為雀巢咖啡的廣告〔〕

A、很不錯(cuò)，有創(chuàng)意，吸引人B、一般太平凡了

C、很差，不能吸引人D、看不懂廣告在講什么

5.您認(rèn)為雀巢咖啡廣告中給你最深刻印象的是〔〕

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

A.廣告詞B.畫面C.背景音樂D.廣告人物

二、調(diào)查數(shù)據(jù)與分析

〔一〕第一次調(diào)研——消費(fèi)者對雀巢咖啡廣告語熟知度的分析

調(diào)研時(shí)間：10月17日(周日)

調(diào)研地點(diǎn)：上海工程技術(shù)高校學(xué)校內(nèi)

調(diào)研方向：雀巢咖啡廣告語熟知度調(diào)查

調(diào)研過程：主要采用攔截式進(jìn)行問卷，共獲得問卷數(shù)33份

調(diào)研結(jié)果：

由此可見，雀巢咖啡廣告語熟知度高達(dá)88%，“味道好極了”這一簡約好記

的廣告語已經(jīng)深入消費(fèi)者的心中。當(dāng)然，輕松歡快的背景音樂也起了肯定幫助作

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

用。背景音樂熟知度雖然只有45%的被調(diào)查者知道，不及廣告語來的深入人心，

但是，它在廣告中的作用也是不可忽視的。

〔二〕第二次調(diào)研——消費(fèi)者獵取雀巢咖啡廣告途徑的分析

調(diào)研時(shí)間：11月7日(周日)

調(diào)研地點(diǎn)：樂購松江店

調(diào)研方向：雀巢咖啡廣告途徑的調(diào)查

調(diào)研過程：本次問卷的發(fā)放采納隨機(jī)原那么，分三個(gè)時(shí)段分別在超市的咖啡貨

架前進(jìn)行，每次發(fā)放問卷20份，共計(jì)發(fā)放問卷40份。發(fā)放問卷時(shí)，我們所

針對的對象主要是對咖啡有購買欲望的顧客。

調(diào)研結(jié)果：

結(jié)果說明，在40位被調(diào)查者中，有25位被調(diào)查者表示他們最常通過電視和

廣播接觸到雀巢咖啡的廣告，比例達(dá)到63%。而在超市大賣場等現(xiàn)場促銷和各大

零售點(diǎn)的招貼和產(chǎn)品展示中看到雀巢廣告或促銷到共計(jì)達(dá)到21人，這一比例也

較高，為52%。其他方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的比例為26%，四周人的介紹和推舉占到14%，

戶外廣告不足10%。消費(fèi)者最常接觸到雀巢廣告的是電視和廣播媒介。而在超市

大賣場等現(xiàn)場促銷和各大零售點(diǎn)的招貼和產(chǎn)品展示中看到雀巢廣告或促銷的比

例也較高。

針對此問題，我們還通過查閱資料對雀巢咖啡的廣告媒介進(jìn)行肯定的分析。

其媒介主要電視廣告為主，平面廣告為輔。電視廣告包括電視頻道播出

〔播放頻

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

道：各衛(wèi)視頻道；廣告時(shí)間：6秒左右；廣告播放時(shí)間：中午11:30晚上7：00；

投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，簡單引起觀眾的注

意〕和公車視頻網(wǎng)絡(luò)〔穿插在節(jié)目中間播放，使?jié)撛谙M(fèi)者進(jìn)一步明顯化〕。平

面廣告包括主流雜志，大型戶外廣告牌和公交車車身。從雀巢咖啡廣告在日常生

活中的投入量對消費(fèi)者接收廣告途徑有著密不可分的聯(lián)系。

〔三〕第三次調(diào)研——雀巢咖啡廣告的評價(jià)的分析

調(diào)研時(shí)間：11月28日(周日)

調(diào)研地點(diǎn)：大潤發(fā)松江店

調(diào)研方向：雀巢咖啡廣告的評價(jià)調(diào)查

調(diào)研過程：本次問卷的發(fā)放采納隨機(jī)原那么，分三個(gè)時(shí)段分別在超市的咖啡貨

架前進(jìn)行，每次發(fā)放問卷20份，共計(jì)發(fā)放問卷30份。發(fā)放問卷時(shí)，我們所

針對的對象主要是對咖啡有購買欲望的顧客。

調(diào)研結(jié)果：

〔圖一〕

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

〔圖二〕

由圖一可知，在30位調(diào)查者中，有53%〔16人〕的被調(diào)查者對雀巢咖啡廣

告中的廣告詞印象最深刻，第二、第三印象最深刻的是背景音樂和畫面，所占比

例分別是27%〔8人〕和13%〔4人〕，而被調(diào)查者對廣告人物印象最不深刻，所

占比例僅為7%〔2人〕。

圖二顯示，73%〔22人〕的被調(diào)查者認(rèn)為雀巢咖啡的廣告很不錯(cuò)，13%〔4

人〕的被調(diào)查者認(rèn)為雀巢咖啡的廣告一般，而認(rèn)為雀巢咖啡的廣告不好的只占到

12%〔3人〕,通過這一貫觀的數(shù)據(jù)可以明確的顯示出消費(fèi)者對雀巢咖啡廣告評價(jià)。

而這個(gè)好評度與簡約好記的廣告語，音樂等有肯定的關(guān)系。

三、提出問題與解決方案

通過上述的問卷調(diào)查，我們可以很明顯的看出雀巢咖啡在廣告語方面做的

很超卓，而其他方面對消費(fèi)者的印象就沒那么深刻，這應(yīng)當(dāng)也是以后策劃中重點(diǎn)

關(guān)注的問題。其次雀巢的產(chǎn)品中咖啡是他們的主打產(chǎn)品，當(dāng)然其他產(chǎn)品也是它的

重點(diǎn)營銷方向，如雀巢奶品系列〔全脂、高鈣高鐵低脂、中老年奶粉等〕、雀巢

糖果系列〔寶路糖、雀巢威化〕、雀巢飲料系列〔檸檬茶、美祿等〕、雀巢牛奶系

列〔雀巢高鈣低脂、脫脂牛奶等〕，既然雀巢咖啡的廣告已經(jīng)深入人心，是不是

可以在其廣告過程中，穿插其他產(chǎn)品，為其打隱形廣告，可以在肯定程度上讓消

費(fèi)者了解它的其他產(chǎn)品，帶動(dòng)其消費(fèi)。

四、調(diào)研小結(jié)

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

雀巢咖啡作為一個(gè)上世紀(jì)的品牌，它的廣告進(jìn)展過程也同歷史一樣，打上

了鮮亮的時(shí)代烙印，略微留心，我們就能看出，雀巢產(chǎn)品的廣告主要以雀巢咖啡

為主，縱觀雀巢咖啡的進(jìn)展歷程，從速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡的對比，突出其便利性，

到強(qiáng)調(diào)其純度，良好的口感和濃郁的芳香，最末，轉(zhuǎn)變?yōu)楹湍贻p人生活休戚相關(guān)

的內(nèi)容。

廣告是讓消費(fèi)者熟識某一產(chǎn)品的最便利的途徑，是勾起消費(fèi)者購買欲的方式

之一。通過消費(fèi)者對廣告的滿足度，我們可以對該產(chǎn)品所占的市場有肯定了解。

所以，我們小組只要以問卷的形式對班級進(jìn)行調(diào)查。

綜上調(diào)查數(shù)據(jù)與結(jié)果顯示，雀巢在中國消費(fèi)者中如此家喻戶曉，“雀巢，味

道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心。

自上世紀(jì)八十時(shí)代，雀巢咖啡開始進(jìn)入中國市場，在短短的幾年時(shí)間里，它

快速流行開來。與此同時(shí)，伴隨著的是那句經(jīng)典廣告語的流傳——雀巢咖啡：味

道好極了。據(jù)說，雀巢起初曾以重金在全球范圍征集新廣告語，卻發(fā)覺沒有一句

能比這句更經(jīng)典，所以，就永久地保留了它。近20年來，雀巢咖啡的廣告畫面

經(jīng)受了多次的改變，唯一不變的，就是這句結(jié)束語：味道好極了。說它經(jīng)典，能

為大家做熟識，緣由其實(shí)在于，它那么樸實(shí)、朗朗上口，讓大家感到有種發(fā)自內(nèi)

心的感覺，特別舒暢，在簡約之中寓意深遠(yuǎn)，究竟成為最受人們歡迎的廣告語之

一。時(shí)至今日，說到味道好極了，人們自然會想到雀巢咖啡。這就是經(jīng)典的魅力。與“味道好極了”同時(shí)涌現(xiàn)的，還有另一種咖啡廣告，幾乎與雀巢咖啡的廣

告同時(shí)涌現(xiàn)，那就是現(xiàn)在名為“麥斯威爾”的“麥?zhǔn)峡Х取?，它的廣告語是：“滴

滴香濃，意猶未盡”。這詩一般的句子應(yīng)當(dāng)說更富于文采，可謂是文質(zhì)彬彬，字

字珠璣。但雀巢咖啡就一句大白話：“味道好極了”卻搶占了先機(jī)，這也是廣告

界常見的“文不勝野”的例子。廣告語究竟與做詩不一樣，由于通曉，明白，朗

朗上口，所以直指人心，占據(jù)市場。

縱觀雀巢的整體廣告策略，我們可以總結(jié)出其勝利的關(guān)鍵在于其廣告在跨文

化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及敏捷的運(yùn)用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念

的同時(shí)，尊敬和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地

消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿意本地市場。正是這種超卓的廣告策略，小

小雀巢才有了今日的大世界。

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

關(guān)于消費(fèi)者了解雀巢咖啡的廣告途徑的調(diào)查顯示，消費(fèi)者最常接觸到雀巢廣告的是電視和廣播媒介。而在超市大賣場等現(xiàn)場促銷和各大零售點(diǎn)的招貼和產(chǎn)品展示中看到雀巢廣告或促銷的比例也較高。

廣告對于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有強(qiáng)大的影響力。調(diào)查結(jié)果顯示，除了咖啡的價(jià)格和品牌的因素、消費(fèi)者主要靠廣告選擇是否購買該品牌的咖啡。消費(fèi)者一方面認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解和認(rèn)識決斷咖啡口味的因素有哪些。這種認(rèn)識欠缺對于廠家而言是一種市場機(jī)會。此外，中國人對咖啡的認(rèn)識大多還限定在“咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征”的基礎(chǔ)上。針對國內(nèi)咖啡市場的消費(fèi)者，雀巢應(yīng)當(dāng)耐煩進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣揚(yáng)咖啡的歷史文化，才能在國內(nèi)拓展市場。因此，雀巢公司應(yīng)當(dāng)從咖啡文化入手，選擇適合中國現(xiàn)階段國情需要的著手點(diǎn)，向廣闊消費(fèi)者普及咖啡文化和知識，擴(kuò)大咖啡的潛在消費(fèi)群。

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

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