媒介策劃基礎知識課件

媒介策劃基礎知識美傳媒介部內部參考【媒介策劃】在市場營銷活動中的位置4P與4C4P模型4C模型4P商品（product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4C消費者需求（consumer’sneed）花費（cost）取得方便性（convenience）傳播（communication）以消費者為主導以生產廠商為主導消費天平由生產方逐步往消費方傾斜供需上變化：供大于求消費者個人主義與自我意識提升訊息本身訊息傳送傳播=創(chuàng)意+媒介消費者媒介市場傳播的重要性廣告效果影響范圍投放金額創(chuàng)意媒介-10—+100—+1010%-20%80%-90%=+=+=+投資——“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”回報——我投了那么多錢，我能得到什么樣的廣告效果？我們每天都能聽到客戶這樣的抱怨…ROI【投資回報率】是媒介策劃的核心標準ROI【ReturnonInvestment】投資·回報1、最低成本觸達每一個目標2、最低成本追求每一份收益1、知名度（認知的）2、偏好度（態(tài)度的）3、銷售（成果的）有效益的有效果的一切媒介工作的核心是ROI！從提供滿意的到達率、GRP等數(shù)據(jù)層面上的指標，到為一個品牌做360度服務科學、創(chuàng)新和效率地滿足客戶的需求－ROI=效果花費效力效率廣告流程回顧客戶業(yè)務、市場、廣告目標廣告公司簡報創(chuàng)意/媒介品牌規(guī)劃創(chuàng)意策略媒介策略創(chuàng)意與媒介解決方案消費者媒介策劃工作的“天龍八部”媒介策劃一、媒體簡報二、競爭分析三、目標受眾分析四、目標群的媒體接觸習慣五、區(qū)分市場優(yōu)先次序六、指定傳播渠道戰(zhàn)略（媒體策略）七、有創(chuàng)意的傳播機會八、遞交計劃媒體簡報是整個媒介策劃的基石第一步：媒體簡報（MediaBrief）在一次廣告戰(zhàn)役前，客戶會發(fā)出一份正式的媒體簡報一份完整的、可執(zhí)行性強的媒體簡報當中，應該包含以下信息市場/廣告目標及策略產品細節(jié)（購買周期、占有率、競爭者狀況）目標群的描述廣告材料的描述市場分布及排序媒體預算季節(jié)性銷售狀況市場活動相關調研資源理想狀態(tài)下，客戶會向我們提供完整的資料我們要盡可能多的掌握客戶一手資料因為詳盡的簡報可幫助媒介策劃指定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的溝通計劃……市場/廣告目標及策略（舉例說明）新產品/產品重新上市，建立/提高品牌知名度，建立市場聲勢保持品牌曝光度，提醒消費者關注促銷活動的支持傳遞產品特性，建立品牌偏好度（培養(yǎng)品牌忠誠度）建立/提高品牌形象目標群的教育打壓競爭對手，保持市場領導地位在市場上設立屏障，阻止競爭者的進入……媒體（客戶）簡報（舉例說明）界定溝通目標界定溝通目標：根據(jù)廣告目標來界定溝通目標（即：媒介所要達到的目標）有效到達率及達成的期限總收視點及達成的期限媒介比重占有率品牌知名度的提升廣告知名度的提升媒介目標必須是可衡量的(設定媒體所要解決的議題以及從傳播角度要求媒體達成的目標)今年年底前通過大覆蓋的媒體，使***產品廣告最少有60%我們的目標消費者看到3次以上…需要在什么市場看到背景分析的啟示是策劃的基礎競品投放品類狀況品牌現(xiàn)狀及目標媒體選擇銷售狀況市場差異更多……發(fā)展趨勢媒介策劃案目標受眾定義溝通目標的界定地域策略溝通組合策略行程設定執(zhí)行策略的考慮預算的考慮第二步：競爭分析（CompetitiveAnalysis）媒體投放數(shù)據(jù)（重點）必不可少，市場數(shù)據(jù)錦上添花提升專業(yè)度，提升策略準確度市場分析競品投放分析市場分析市場背景分析的分類宏觀環(huán)境分析：市場基本人口結構、經濟趨勢、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等等（資料來源：年鑒、行業(yè)資訊等）產業(yè)分析：產業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向、有關產業(yè)的政策與法規(guī)；產業(yè)的廣告投放量等等（資料來源：行業(yè)資訊、第三方的廣告投放監(jiān)測（如：CTR）等）計劃品牌的背景資料：有關產品的“4P”資料，市場狀況資料；如：銷售量、定位、知名度等；品牌的營銷目標及策略；廣告目標，創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標及策略等等；（資料來源：客戶的簡報、客戶提供的銷售數(shù)據(jù)，零售調研數(shù)據(jù)、廣告策略、廣告創(chuàng)意策略、第三方的廣告投放監(jiān)測（如：CTR）等）競爭對手的背景資料：競爭對手的“4P”資料；市場狀況資料；如：銷售量、定位、知名度等；對手過去的營銷，廣告以及媒體策略及我們推算他們的各個目標（資料來源：客戶的簡報、客戶提供的銷售數(shù)據(jù)，零售調研數(shù)據(jù)、廣告策略、廣告創(chuàng)意策略、第三方的廣告投放監(jiān)測（如：CTR）等）產業(yè)背景分析（舉例說明）服裝行業(yè)發(fā)展狀況品牌的發(fā)展狀況分析（舉例說明）舉例：所計劃品牌的背景資料廣告花費和銷售額對比（銷售數(shù)字通常來自廣告主）市場地位：波士頓矩陣分析（BostonMatrix）問題小童問題型業(yè)務（指高增長、低市場份額）明星明星型業(yè)務（指高增長、高市場份額）金?，F(xiàn)金牛業(yè)務（指低增長、高市場份額）瘦狗瘦狗型業(yè)務（指低增長、低市場份額）處在這個領域中的是一些投機性產品，帶有較大的風險這些產品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小市場增長速度高低或負增長高低市場份額這個領域中的產品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額明星型業(yè)務是由問題型業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領導者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務處在這個領域中的產品產生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的這是成熟市場中的領導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源這個剩下的領域中的產品既不能產生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產品沒有希望改進其績效一般情況下，這類業(yè)務常常是微利甚至是虧損的，瘦狗型業(yè)務存在的原因更多的是由于感情上的因素舉例：增長/份額矩陣圖競品投放分析首要任務：定義競爭品牌商品類似價格、定位與鋪貨品類中所有商品任何具類似作用商品百事可樂可口可樂所有可樂所有飲料肯德基麥當勞所有快餐店所有餐飲店麥斯威爾咖啡雀巢咖啡所有沖泡咖啡所有咖啡及茶寶馬汽車奔馳汽車所有高級汽車所有汽車競爭品牌定義一般由客戶指定同類商品中，價格與定位類似，鋪貨區(qū)域重疊，消費群相似品牌品類商品中的所有品牌任何具有類似作用的商品從不同角度檢視競爭品牌分析方向以整體品類為軸心以個別市場為軸心以主要競品為軸心整體品類媒體投放量、增長率整體投放品牌數(shù)量及其增減品類媒體組合比率品類媒體投放季節(jié)性投資前十市場，投放量、占有率與增長率投資前十品牌，投放量、占有率與增長率各市場投放量、增長率占全國比例以及比率的變化各市場中投放廣告的品牌數(shù)量，以及數(shù)量變化各市場媒體組合比率及變化市場投資的季節(jié)性及變化主要品牌在全國的投放量、增長率、占有率及變化主要品牌在各市場的投資排名、比率分布狀況主要品牌媒體組合運用媒體投資季節(jié)性的變化對不同類型廣告活動的媒體比重設定及其變化競品投放效果以整體品類為軸心競品分析（舉例）以個別市場為軸心競品分析（舉例）舉例：2008年主要市場投資分配以主要競品為軸心競品分析（舉例）以主要競品為軸心競品分析（舉例）

競品效果分析通過對市場及競品投放趨勢洞察，可以回答我們：什么是最好的手段去傳遞我的產品或服務信息給我的預期購買者？我需要覆蓋到多少人？我應該在哪個媒介上投放廣告？多少次廣告是合適的我要在哪個月份投放廣告？我要在哪個區(qū)域或市場投放廣告？在每個媒體上應該花多少錢才是合適的？第三步：目標受眾分析（TargetAudienceAnalysis）對目標受眾的深入了解能提高溝通計劃的效益典型的失敗案例：找錯了對象說錯了話如何定義目標受眾心理描繪圖人口統(tǒng)計學相同背景的人，未必有相同的價值觀相同價值觀的人，未必有相同的背景定義目標受眾的調研方法與工具人口統(tǒng)計學（交叉分析）CMMS（中國市場與媒體調查）CNRS（全國讀者調查）心理描繪圖CMMS（中國市場與媒體調查）CNRS（全國讀者調查）專項調研更多的了解=更有效的溝通策略希望廣告影響哪一些人舉例平時很少看電視的上班一族有較多時間閱讀月刊及上電影院的年輕女性有不同的生活方式和相同價值觀的20-34歲的人投其所好消費行為包括多種角色扮演購買者影響者使用者決策者公司采購人員接收禮品客戶公司高層經銷商購買禮品目標受眾分析和界定使用者分析：找出以下群體的特點品類使用者VS非品類使用者（非品類使用者稱為潛在消費者）品牌忠誠使用者VS競爭對手忠誠使用者VS游離使用者目標群分析：按照市場，找出需要溝通的目標群和他們的特點人口統(tǒng)計學（如：性別、年齡、收入等）心理描繪圖（如：生活習慣、興趣及價值觀念等）目標受眾分析（舉例說明）舉例：某類產品的使用者的人口特征分析CNRS即可跑出該項數(shù)據(jù)目標受眾的品牌消費觀念舉例：目標受眾的品牌消費觀通過人口特征定義目標受眾（舉例說明）舉例：人口統(tǒng)計學分析（交叉分析）目標消費者心理特征分析（舉例說明）舉例：相關性分析通過聚類分析尋找核心目標群（舉例說明）舉例：聚類分析（Cluster）對目標受眾進行深入訪問調研第四步：媒體接觸習慣（MediaConsumptionHabits）確定了目標受眾之后，必須對他們的媒體接觸習慣進行分析和研究不同的產品——不同的消費者——不同的媒體接觸習慣——不同的投放策略和組合傳播渠道組合目的：找出最有效的傳播渠道組合來把廣告訊息傳達給目標受眾目標群的習慣（各溝通渠道覆蓋率）目標群對媒體的喜好度（媒體組成）目標群的生活習慣目標群的興趣目標群的心理特征目標群的生理特征市場及廣告因素的考量目標受眾的媒介接觸情況（舉例說明）高收入人群的電視媒體消費習慣（舉例）當播放我喜愛的電視節(jié)目時，我不會轉換頻道63%Index107當電視播放廣告時，我通常會轉換頻道54%Index107我是一個電視迷28%Index87第五步：區(qū)分市場優(yōu)先次序（MarketPrioritization）為獲取最大的投資回報率（ROI），在選擇市場進行媒體投放的時候，會考慮幾個重要的因素評估和對比每個市場的總人口、收入、銷售額、競爭強度、媒體覆蓋情況等加權運算每個因素后，按照某種指數(shù)區(qū)分和排列市場的優(yōu)先次序地域策略考慮因素目的：根據(jù)廣告目標來做出最合理的資源分配：CDI與BDI（即銷售與人口數(shù)據(jù)）銷售增長率市場占有率品牌資產指標（如品牌知名度等）鋪貨率媒體比重占有率（SOV）全國媒體交叉覆蓋情況各市場投資成本研究（舉例說明）尋找各分類市場中的重點市場（舉例）市場考慮的綜合因素（舉例）市場優(yōu)先次序排列（舉例）第六步：指定傳播渠道戰(zhàn)略

（CommunicationChannelStrategy）非常具體的媒體渠道選擇，如：電視頻道、報紙或雜志的名稱、戶外廣告的位置等等對傳播載具（節(jié)目、報紙版面等）的選額和使用是廣告戰(zhàn)役勝利的必要因素戰(zhàn)略化地使用傳播載具，以影響現(xiàn)有和潛在的顧客盡可能地使媒體組合多樣化，以達到宣傳效果傳播渠道的組合策略，以達成傳播目標為目的，做到有效率而又有效益各媒體的角色建立形象幫助促銷雜志：可以很好的詮釋產品精神特質電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息戶外：高接觸率，但不適于進行深度的溝通互聯(lián)網：隨時與核心目標群建立聯(lián)系廣播：高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息報紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息不同媒介的功能互聯(lián)網雜志廣播報紙電視戶外媒體高投入度建立偏好度低投入度建立市場聲勢選擇溝通渠道的因素建立市場聲勢目標對象偏好度提高品牌形象創(chuàng)意性媒體的可行性低投資高效果到達率傾向性（指數(shù)）屬性（建立形象）操作靈活性經濟效益不同市場的媒介組合考慮（舉例）不同市場環(huán)境的特性不同組合配合具體的市場需要媒介組合評分表（舉例）最佳媒介比重的推算模式何為有效頻次目標受眾需要看多少次才對他有有效的影響，比方說，這個廣告必須在特定的一段時間內（如4星期）看見3次才有效有效頻次的設定在不同市場參數(shù)下的品牌，有著不一樣的有效頻次需求新產品上市……已建立的品牌……競爭非常激烈……全新配方的介紹……新廣告片……有效頻次的設定傳播信息媒介市場營銷傳播信息方面：目標、繁簡、原創(chuàng)性、訴求點、廣告長度、對觀眾的吸引度等媒介方面：媒介環(huán)境、線下配合情況、溝通渠道組合等市場營銷方面：品牌優(yōu)勢、知名度、忠誠度、品類涉入度、購買/使用周期，競品活動情況等尋找最具經濟效益的宣傳力度有效到達率的設定目標的設定通過ReachCurve找出最佳效益點通過ReachCurve找出最佳效益點所需的GRPS得出宣傳預算太高的有效頻次可能是浪費太低的有效頻次不足以讓消費者明白或記住我們的廣告尋找最佳效益點以保證最大的ROI以“高收視、低成本”的原則得出到達曲線以尋找最佳效益點第七步：有創(chuàng)意的傳播（CreativeCommunication）當大部分廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一般的時候只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異！第七步：有創(chuàng)意的傳播（CreativeCommunica）與眾不同是關鍵所在創(chuàng)意必須與品牌內涵密切相關使用媒體時，要突出品牌兩則平面媒體的創(chuàng)意……雜志創(chuàng)意：旁氏護膚品——“封面”報紙創(chuàng)意：耐克服飾（香港）第八步：提交計劃（RecommendedPlan）大量的工作之后，一份根據(jù)客戶指令而擬定的詳細的、具有極強的操作性的媒體計劃出爐……衡量一份媒介計劃的要素一份好的媒介計劃應該做到以下三點：在解決問題的時候，嚴格遵循媒介策劃的原理方方面面都兼顧到了條理清晰的工作媒介計劃是“到達率、頻次、影響力、連貫性和力度”這五方面的協(xié)調統(tǒng)一到達率頻次連貫性影響力力度媒介計劃洞察媒介組合地點媒介購買預算分配時間每一個策略因素都要適應全盤計劃媒介計劃五要素策略思路：三維度模型（1）到達率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance推動策略發(fā)布新品并非市場領先者市場高度競爭到達率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance新近策略主要適用于既有品牌關注度低購買周期短到達率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance公眾形象策略吸引注意市場高度競爭需要作出差異化策略思路：三維度模型（2）到達率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance市場培養(yǎng)策略主要適用于既有品牌市場競爭有限到達率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance排他性策略占市場支配地位的品牌維系好與現(xiàn)有的用戶/受眾之間的關系到達率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance拓荒者策略窄眾預算有限觸達重度使用者或早期試用者策略思路：四維度模型（1）到達率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力