《消費心理學(xué)》-教學(xué)教案

第一章消費心理學(xué)概述

教學(xué)內(nèi)容一、什么是消費心理

二、消費心理學(xué)的研究方法

三、消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

教學(xué)要求【知識目標(biāo)】

1.學(xué)習(xí)心理、消費心理、消費者的基本概念。

2.理解消費心理學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。

3.掌握消費心理學(xué)的研究方法。

4.了解消費心理學(xué)的歷史及其發(fā)展。

【技能目標(biāo)】

1.能夠清晰地描述廣義消費者和狹義消費者。

2.能夠?qū)W會消費心理學(xué)的研究方法。

教學(xué)重點1.消費心理與消費行為的概念。

2.消費心理學(xué)的定性研究和定量研究。

教學(xué)難點1.消費心理學(xué)的研究方法。

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)課時

導(dǎo)入案例用“萌經(jīng)濟(jì)”的實例導(dǎo)入，指出“萌經(jīng)濟(jì)”是基于消費心理需求的一

種全新營銷模式，是通過“萌”系列產(chǎn)品而催生消費者的消費行為。

第一節(jié)什么是消費心理

一、消費及相關(guān)概念

（一）心理與心理學(xué)

1.心理是什么

現(xiàn)代科學(xué)認(rèn)為，心理是指人們在實踐活動中大腦對客觀現(xiàn)實的主觀反映。心理不只是

人們在某種情境下的所思所想，它還有更廣泛的含義，是人們的感覺、知覺、注意、記憶、

理解、思維、情感、意志、個性特征等心理現(xiàn)象的總和。

2.心理學(xué)的產(chǎn)生

心理學(xué)源于西方哲學(xué)，隨著研究的深入，心理學(xué)逐漸形成構(gòu)造主義、行為主義、精神

分析、人本主義、認(rèn)知心理學(xué)等學(xué)派。心理現(xiàn)象研究的主要內(nèi)容如圖1-1所示。

I認(rèn)識過程：感覺、知覺、記憶、想象、思維

心心理過程:情緒、情感過程

理’意志過程

現(xiàn)

象'個性傾向性：需要、動機、態(tài)度、興趣、價值觀

個性心理

個性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力

圖1-1心理現(xiàn)象研究的主要內(nèi)容

（二）消費與消費者

1.消費

消費是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。消費可以分為生

活消費和生產(chǎn)消費。生活消費是人們?yōu)榱俗陨淼纳媾c發(fā)展，消耗一定的生活資料和服務(wù)，

以滿足自身生理和心理需要的過程。而生產(chǎn)消費是指生產(chǎn)過程中對工具、原材料、人力等

生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。

2.消費者

人是消費的主體，也就是說，消費活動是由人來完成的。生活中，每個人都是消費者，

每一天都要進(jìn)行各種各樣的消費。狹義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的個人或

家庭；廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的各類組織，包括企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、

政府機關(guān)和其他社會組織等。

二、消費心理與消費行為

1.消費心理

消費心理是指消費者在消費過程中產(chǎn)生的心理活動，即消費者根據(jù)自身需要與偏好，

選擇和評價消費對象的心理活動。

2.消費行為

“行為”是指人的“所作所為”，是人受心理活動支配而表現(xiàn)出的外在的行為。在消

費過程中，通過消費行為才能把商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手中。準(zhǔn)確把握消費者

的心理活動，是準(zhǔn)確理解其消費行為的前提，企業(yè)經(jīng)營者只有針對消費者的心理活動采取

有效的營銷策略，使消費者產(chǎn)生購買欲望，引導(dǎo)其消費行為，才能取得理想的營銷效果。

三、消費心理學(xué)研究的理論來源

消費心理學(xué)是在多門學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的交叉學(xué)科，它是以消費者在消費活動中的

心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律作為研究對象的。心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的發(fā)展都為消費

心理學(xué)提供了豐富的理論來源。

1.消費心理學(xué)與普通心理學(xué)的關(guān)系，普通心理學(xué)是消費心理學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科。

2.消費心理學(xué)與生理心理學(xué)的關(guān)系，生理心理學(xué)是心理學(xué)科學(xué)體系中重要的基礎(chǔ)學(xué)

科，是通過探索個體的生理過程來解釋個體心理及行為的科學(xué)。

3.消費心理學(xué)與社會心理學(xué)的關(guān)系，社會心理學(xué)主要研究在特定的社會和群體環(huán)境

中人的心理活動的發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。

4.消費心理學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系，社會學(xué)是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)

律的學(xué)科。

5.消費心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究如何配置和利用稀缺資源的社會科

學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，消費者的心理趨向是影響社會資源最終配置的重要因素之一，而資源

的合理配置與否又直接制約著消費者的消費行為。

第二節(jié)消費心理學(xué)的研究方法

一、定性研究

定性研究就是運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材

料進(jìn)行思維加工，從而去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達(dá)到認(rèn)識事物本質(zhì)、

揭示內(nèi)在規(guī)律的目的。

定性研究通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象，進(jìn)而分析人們的行為與觀點。在研究消費心

理時，運用的定性研究方法有以下幾種。

1.觀察法

【案例】1

觀察法是定性研究中最一般、最簡易和最常用的研究方法，也是研究消費心理學(xué)最基

20世紀(jì)40年代后期，

本的方法。

速溶咖啡作為一種方

2.訪談法

便飲料進(jìn)入美國市

訪談法是通過與受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的基本研究方法。

場，起初并不受歡迎，

3.投射法

真正的原因是家庭主

投射法不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺

婦們因為擔(dān)心別人的

激，讓被試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動機、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。

負(fù)面評價從而拒絕購

買，故速溶咖啡企業(yè)

二、定量研究

改變了以往的宣傳策

定量研究可以使人們對研究對象的認(rèn)識進(jìn)一步精確化，以便更加科學(xué)地揭示規(guī)律，把略，突出了速溶咖啡

握本質(zhì)，厘清關(guān)系，預(yù)測事物的發(fā)展趨勢。的積極正面特征，從

1.問卷法，問卷法是研究消費者心理常用的方法。問卷法是通過由一系列問題構(gòu)成而改變了人們對速溶

的調(diào)查表來收集資料的?？Х鹊目捶?。

2.實驗法，實驗法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)

象與行為的產(chǎn)生，從而對其進(jìn)行分析研究的方法。根據(jù)實驗場所的不同，實驗法又可分為

市場實驗法和實驗室實驗法兩種形式。

第三節(jié)消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、消費心理學(xué)的產(chǎn)生

消費心理學(xué)的產(chǎn)生始于以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國的

經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，在產(chǎn)品極大豐富和心理學(xué)等學(xué)科發(fā)展的共同作用下，生產(chǎn)

者和商家都不約而同地從以“生產(chǎn)者為中心”轉(zhuǎn)向了以“消費者為中心

（-）萌芽與初創(chuàng)時期

從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)研究消費心理與行為的理論開始出現(xiàn)并得到了

初步發(fā)展。

（二）應(yīng)用與發(fā)展時期

從20世紀(jì)30年代到60年代末，消費心理的研究被廣泛地應(yīng)用于市場活動中并得到

迅速發(fā)展。

（三）變革與創(chuàng)新時期

從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在，是消費心理學(xué)的變革創(chuàng)新時期。

二、消費心理學(xué)在我國的發(fā)展

在我國，商品交換、貿(mào)易往來歷史悠久。經(jīng)商、做生意自古以來就是人們的生存之道。

在商品交易活動中，對顧客要笑臉相迎、一諾千金、童叟無欺、誠實守信……這些都體現(xiàn)

了中國商人的經(jīng)商智慧和技巧。自改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，我國消

費品市場迅速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，消費方式變化的一大特點是向市場化轉(zhuǎn)化，突出表現(xiàn)

在住房、教育、汽車和醫(yī)療等消費領(lǐng)域。另外，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為一種新的消費方式。

歸納與提圖一.

本章首先闡述和分析了消費心理學(xué)的相關(guān)概念。消費心理是指消費者根據(jù)自身需要與偏

好，選擇和評價消費對象的心理活動。通過對消費者心理活動及其行為過程的觀察、記述、

分析和預(yù)測，探索消費心理及行為的規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費者行為，為

政府部門制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策、為企業(yè)制定經(jīng)營策略提供依據(jù)。

消費心理學(xué)研究的是消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費心理學(xué)是結(jié)合心

理學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科綜合應(yīng)用于消費心理研究的一門新興學(xué)科。消費心理學(xué)的

性質(zhì)決定了它的研究方法多種多樣，目前廣泛采用的研究方法主要有觀察法、訪談法、投射

法、問卷法和實驗法等，近年來，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上調(diào)查受到了普遍的歡迎。

消費心理是社會經(jīng)濟(jì)活動中客觀存在的現(xiàn)象，對消費心理的研究是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

在西方國家市場發(fā)展和學(xué)科發(fā)展的共同作用下，消費心理學(xué)完成了其基本知識的積累，建立

了自己的學(xué)科體系。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。“不斷

滿足人民日益增長的美好生活需要”，使得研究和掌握消費心理具有了十分重要的意義。

第二章感知與消費心理

教學(xué)內(nèi)容一、消費者的感覺

二、消費者的知覺

教學(xué)栗求【知識目標(biāo)】

1.理解感覺、知覺的概念和分類。

2.學(xué)習(xí)感覺、知覺的相關(guān)理論。

3.掌握感覺、知覺的基本特征。

4.分析感覺和知覺在營銷活動中的作用

【技能目標(biāo)】

1.能夠描述感覺和知覺在購買活動中有哪些作用。

2.能夠舉例說明社會知覺偏差的類型。

教學(xué)重點1.感覺闕限的分類和感受性變化的規(guī)律。

2.知覺的分類和知覺的基本特性。

教學(xué)難點1.感受性變化的規(guī)律和知覺的基本特性。

教學(xué)方法講授法、演示法

課時數(shù)課時

導(dǎo)入案例用“咖啡杯的顏色會影響味道嗎？”的實例導(dǎo)入，說明感知是消費

者心理活動的開始，利用好顏色對味覺的影響，會獲得意想不到的

效果。

第一節(jié)消費者的感覺

一、感覺的含義及產(chǎn)生

(-)感覺的含義

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的各種客觀事物個別屬性的反映。感覺不僅能夠反

映外界事物的個別屬性，而且也能夠反映有機體本身的活動(軀體的運動和位置、內(nèi)部器

官的狀況)。

生理心理學(xué)研究認(rèn)為，感覺的產(chǎn)生是分析器工作的結(jié)果。每一種分析器都由三部分組

成：①外周部分②傳遞神經(jīng)③中樞部分，它們在接受神經(jīng)沖動后就會產(chǎn)生各種感覺。

這三部分缺一不可，外周感受器與中樞部分由傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)進(jìn)行反饋聯(lián)系，分析器

結(jié)構(gòu)如圖2-1所示。

圖2-1產(chǎn)生感覺的分析器結(jié)構(gòu)

二、感覺的分類

根據(jù)刺激物的性質(zhì)以及其所作用于感官的性質(zhì)，可以把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感【補充概念】

覺。1.掩蔽效應(yīng)

外部感覺

1.“掩蔽效應(yīng)”是指當(dāng)

外部感覺是指接受外部刺激，反映外界事物個別屬性的感覺，包括視覺、聽覺、味覺、

強的刺激給人的感覺

嗅覺和膚覺。膚覺又可細(xì)分為溫覺、冷覺、觸覺和痛覺。

掩蓋了弱的刺激給人

2.內(nèi)部感覺

內(nèi)部感覺是指接受機體本身的刺激，反映機體的位置、運動和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感的感覺時，人只能感

覺，包括位置覺(也稱作平衡覺)、運動覺和機體覺三種。受到強的刺激而感覺

不到弱的刺激。

三、感受性和感覺閾限

2.視網(wǎng)膜效應(yīng)

(-)感覺閾限“視網(wǎng)膜效應(yīng)”是指

感受性是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。感受性是消費者對商品、廣告、價格當(dāng)我們自己擁有一件

等消費刺激有無感覺以及感覺強弱的重要標(biāo)志。感覺閾限是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時

東西或一項特征時，

間的刺激量。

就會比平常人更會注

1.絕對感覺閾限

心理學(xué)上把那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱作絕對感覺閾限。絕對感受性是意到別人是否跟我們

消費者感覺能力的下限。凡是沒有達(dá)到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起消費者的感一樣擁有這件東西或

覺。絕對感受性與絕對感覺閾限成反比關(guān)系，用字母S代表絕對感受性，用R代表絕對具備這種特征。

感覺閾限，則兩者之間的關(guān)系可用公式表示為

絕對感覺閾限可因刺激物的性質(zhì)和有機體的狀況而有所不同。比如，活動性質(zhì)、刺激

強度、刺激持續(xù)時間、個體的自身狀態(tài)等都會影響絕對感覺閾限。

2.差別感覺閾限

心理學(xué)上把剛剛能夠覺察到刺激物的最小差別量稱為差別感覺閾限(JustNoticeable

Difference,JND),而人們感覺最小差別量的能力被稱為差別感受性。

差別感受性的大小是用差別感覺閾限的大小來度量的，兩者成反比關(guān)系。在廣泛的范

圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一常數(shù)，可用公式表示為

其中，I為原刺激量，為刺激量的增加量，為差別感覺閾限，即JND。當(dāng)I不同

時，△1也不同，但是與I的比值卻是一個相對固定的常數(shù)，用K代表這個常數(shù)，又

稱之為韋伯分?jǐn)?shù)。

(二)感受性變化的規(guī)律

感受性變化也稱為感覺的特性。根據(jù)人和環(huán)境的相互作用，多種刺激物的影響以及個

體多種感官的相互作用，人的感受性是在不斷變化的。常見的變化有以下幾種。

1.感覺適應(yīng)性

感覺適應(yīng)性是指隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。

2.感覺對比性

感覺對比性是指同一感官因同時接受兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，感覺的強度和

性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺對比性可分為同時對比現(xiàn)象和繼時對比現(xiàn)象。

3.感覺的聯(lián)覺性

感覺的聯(lián)覺性是指一種感覺引起另一種感覺的心理過程。比如，當(dāng)用鐵鏟刮炒鍋時,

發(fā)出的聲音會讓我們感到不寒而栗，給皮膚帶來冷的感覺。這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。

四、感覺在營銷活動中的作用

1.感覺可以使消費者獲得對商品的第一印象。

2.感覺特性為企業(yè)提供了制訂營銷策略的依據(jù)。

3.感覺可以引發(fā)消費者的情緒。

4.通過感覺可以實現(xiàn)商品的使用價值。

第二節(jié)消費者的知覺

一、知覺及其產(chǎn)生

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，或者說知覺是消費者個體

為了對其所處環(huán)境賦予意義而組織和解釋感覺印象的過程。消費者不僅借助感覺器官對商

品的個別屬性進(jìn)行感受，而且消費者通過知覺，能將個別屬性聯(lián)系、綜合起來進(jìn)行整體反

映。

二、知覺的分類

1.根據(jù)知覺反映的事物特征劃分

（1）空間知覺。

（2）時間知覺。

（3）運動知覺。

2.根據(jù)知覺起主導(dǎo)作用的分析器進(jìn)行劃分，一般將知覺分為視知覺、聽知覺、觸知

覺、嗅知覺等。

三、知覺的基本特性

（-）知覺的選擇性

知覺的選擇性是指人對外來信息有選擇地進(jìn)行加工的能力。

1.引起消費者知覺選擇性的原因

（1）消費者的感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。

（2）消費者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價值觀、情緒、個性特征等對知覺選

擇性也有影響。

（3）防御心理也潛在地支配著消費者對商品信息的選擇。

2.消費者知覺選擇性的表現(xiàn)形式

消費者的心理活動是一種整體活動的方式，其知覺選擇性的表現(xiàn)形式包括選擇性注

意、選擇性曲解和選擇性保留。

（二）知覺的整體性

知覺的整體性也稱為知覺的組織性，是指人們根據(jù)自己的知識經(jīng)驗把直接作用于感官

的不完備的刺激整合成完備而統(tǒng)一的整體，以便全面地、整體地把握該事物，這個特性是

知覺與感覺的重要區(qū)別。知覺整體性遵循一定的規(guī)則。（1）接近律（2）相似律（3）連續(xù)

律（4）閉合律（5）求簡律

（三）知覺的理解性

知覺的理解性，是指人們在識別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，而

且還可以利用自身的知識經(jīng)驗對知覺的對象按自己的意圖做出解釋，并賦予其一定意義。

（四）知覺的恒常性

知覺的恒常性反映在消費者的購買行為上，就是消費者能夠避免外部因素的干擾，在

復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，仍然可以根據(jù)購買商品后的使用經(jīng)驗來辨別眼前的商品。

（五）知覺特性與營銷策略的制訂

1.知覺的選擇性對營銷人員的啟示

（1）人們選擇哪些刺激物作為知覺對象，與知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面

因素的影響有關(guān)。（2）知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標(biāo)。

2.利用知覺的整體性和理解性提高廣告宣傳效果

3.利用知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售

四、消費者的錯覺

在認(rèn)知過程中，人們知覺的結(jié)果與實際情況不相符合時，這種現(xiàn)象被稱為錯覺。

（-）錯覺現(xiàn)象

同一個事物，由于看事情角度的不同，參照物有所不同，得出的結(jié)論就會有差異。

（-）社會知覺偏差

消費者在感知事物的時候，還有一種特殊的社會意識，即社會知覺。

企業(yè)恰恰可以利用消費者對營銷環(huán)境的認(rèn)知錯覺來刺激其消費欲望，有效地促進(jìn)銷

售。在社會知覺方面的偏差主要包括以下五個方面。

1.首因效應(yīng)

2.近因效應(yīng)

3.光環(huán)效應(yīng)

4.刻板效應(yīng)

5.投射效應(yīng)

歸納與提高;

本章論述了消費者認(rèn)識心理過程中的感覺和知覺。

感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的屬性的反映。根據(jù)感覺的性質(zhì)可以

把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。本章同時論述了感受性和感覺閾限。感覺閾限是指

能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量，是人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所允許的強度

或感受強度變化的臨界值，分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。人的感受性是可以變化的，

常見的變化有感覺適應(yīng)、感覺對比和感覺聯(lián)覺。

知覺是在感覺基礎(chǔ)上形成的、人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性

的整體反應(yīng)?？梢砸圆煌慕嵌葘χX進(jìn)行分類。知覺的基本特性有選擇性、整體性、理解

性和恒常性，這些特性從不同方面影響著消費者的選擇。所以，企業(yè)營銷人員的重要任務(wù)是

了解消費者的知覺特性，制訂適宜的營銷策略，以提高營銷效果。

社會知覺偏差包括：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、刻板效應(yīng)和投射效應(yīng)。社會知覺

偏差會對消費者選擇商品、品牌和服務(wù)，以及商店等方面產(chǎn)生影響，所以，營銷中要十分注

意印象管理。

第三章記憶、想象與思維

教學(xué)內(nèi)容一、記憶

二、想象

三、思維

教學(xué)要求【知識目標(biāo)】

1.掌握記憶、想象和思維的概念。

2.理解記憶、想象和思維的基本特征。

3.學(xué)習(xí)記憶、想象、思維對消費者心理的影響和在營銷活動中的作

用。

【技能目標(biāo)】

1.能夠結(jié)合營銷實例，分析記憶在營銷中的作用。

2.能夠簡述思維的特性與消費者購買行為的關(guān)系。

教學(xué)重點1.記憶過程包括哪幾個基本環(huán)節(jié)。

2.企業(yè)如何利用想象影響消費者的行為。

3.消費者思維的一般過程。

教學(xué)難點1.記憶在營銷中的作用。

2.想象對消費的影響。

3.消費者思維的特點與行為。

教學(xué)方法講授法、演示法

課時數(shù)課時

導(dǎo)入案例用“我是江小白”的實例導(dǎo)入,說明在消費過程中，消費者的心理不

但受到感覺、知覺或情緒的影響，其記憶、想象與思維等較高級的

心理活動也會參與消費心理活動。

第一節(jié)記憶

一、對記憶的認(rèn)識

思想家柏拉圖認(rèn)為，人對事物獲得印象，就像有棱角的硬物放在蠟版上所留下的印記

一樣。人對事物獲得了印象之后，隨著時間的推移，該印象將緩慢地淡薄下去乃至完全消

失。柏拉圖的這一理論被稱為“蠟版假說”

記憶的研究主要屬于心理學(xué)、醫(yī)學(xué)或腦部科學(xué)的范疇，人們試圖理解人類學(xué)習(xí)的機制

和大腦記憶的原理，這方面的研究有著重要的現(xiàn)實意義，例如，可以幫助學(xué)生更高效地學(xué)

習(xí)，也可以幫助患有失憶、癲癇和精神分裂等與記憶相關(guān)疾病的人。

二、記憶的概念及類型

(-)記憶的概念

記憶是人腦對經(jīng)歷過的事物的識記、保持、再現(xiàn)或再認(rèn)、認(rèn)知等環(huán)節(jié)，它是進(jìn)行思維、

想象等高級心理活動的基礎(chǔ)。心理學(xué)家認(rèn)為，一個人過去感知過的事物、思考過的問題、

體驗過的情感等，都能以經(jīng)驗的形式在大腦中保存下來，并在一定條件下得以重現(xiàn)。

【補充概念】

(二)記憶的類型

1.根據(jù)記憶的內(nèi)容分為四種類型1.閃光燈記憶

(1)形象記憶?！伴W光燈記憶”是自傳

(2)邏輯記憶。式記憶的一種，指對

鮮明、重要的公眾事

(3)情緒記憶。

件(如肯尼迪和馬

(4)運動記憶。

丁?路德?金遇刺、

根據(jù)記憶保持的時間長短分為三個類型

2.挑戰(zhàn)者號失事……)

(1)瞬時記憶(也稱為感覺記憶)。的記憶。具體是指重

(2)短時記憶(也稱為操作記憶)。要事件發(fā)生時，人們

(3)長時記憶。長時記憶是指信息經(jīng)過充分的、并經(jīng)過一定深度的加工后，在頭腦不僅能記住該事件，

中長時間保留的記憶。還能記住與此事件不

瞬時記憶、短時記憶和長時記憶雖各有自己的對信息加工的特點，但從時間銜接來看直接相關(guān)的信息。

是連續(xù)的，關(guān)系也是很密切的，它們的相互關(guān)系可用圖3-1來表示。2.記憶的自我參照效

應(yīng)

“記憶的自我參照效

應(yīng)”指的是記憶材料

與自我相聯(lián)系時的記

憶效果。記憶的自我

消失遺忘參照效應(yīng)存在多種理

(痕跡消退)(痕跡消退或干擾〉論解釋。影響記憶的

圖3-1三種記憶的相互關(guān)系自我參照效應(yīng)的因素

主要有參照他人的親

三、記憶在營銷中的作用密程度、回憶方式、

個體差異和刺激材料

(-)品牌命名設(shè)計

在為品牌命名時要堅持簡短、醒目、易記的原則。簡短的命名具有短小精悍的效果,的性質(zhì)。

能發(fā)揮很好的識別功能。悅耳、朗朗上口的名字，在容易被記住的同時，還可以發(fā)揮其傳3.情性思維

播功能，做到“言簡意賅、一目了然”，例如“可口可樂”“美的”“聯(lián)想”“蘋果”等都是“惰性思維”是因為

主觀依賴性嚴(yán)重，或

典型的范例。

(-)廣告宣傳策略者持有消極悲觀的人

生態(tài)度等，從而缺失

1.精練的廣告內(nèi)容有助于消費者的記憶。

了積極主動的主觀思

2.直觀和形象的信息傳遞有助于消費者的識別、理解和參與。

維能力。

3.適度重復(fù)播放有助于消費者保持記憶。

4.思維定式

4.用廣告創(chuàng)造品牌效應(yīng)使消費者不斷再認(rèn)和回憶。

思維定式，也稱為“慣

四、遺忘的產(chǎn)生和規(guī)律性思維”，是由先前的

活動而造成的一種對

1.產(chǎn)生遺忘的原因活動的特殊的心理準(zhǔn)

遺忘的原因，既有心理方面的，也有生理方面的，如因疾病、疲勞等因素造成的遺忘。備狀態(tài)，或活動的傾

歸納起來主要有三種假說，即痕跡衰退說、干擾說和壓抑說。向性。

2.遺忘的規(guī)律

記憶是有規(guī)律的，同樣，遺忘也是有規(guī)律的。1885年，德國心理學(xué)家艾賓浩斯

(H.Ebbinghaus)發(fā)現(xiàn)了遺忘曲線，如圖3-2所示。遺忘曲線描述了人類大腦對新事物遺

忘的規(guī)律，它對人類記憶認(rèn)知研究產(chǎn)生了重大影響。

【案例】1

第二節(jié)想象盛田與井深大覺得拉

丁文SONUS（表示聲音

一、想象的分類

之意）還不錯，與公

（-）無意想象

無意想象是沒有特殊目的、不自覺的想象。它是想象中最簡單、最初級的形式。是一司產(chǎn)品性質(zhì)相吻合，

種事先沒有預(yù)定目的的想象，一般是在外界刺激的作用下，不由自主產(chǎn)生的。

于是將其英語化，改

（二）有意想象

有意想象是帶有一定的目的性與自覺性的想象。在進(jìn)行有意想象時，人給自己提出想為SONNY,其中也有可

象的目的，并按一定的步驟進(jìn)行想象活動。消費者按照自己的某種消費需要和意向有目的愛之意。但是日文發(fā)

的想象時，所表現(xiàn)出來的想象形式就是有意想象。

音的SONNY的意思是

根據(jù)觀察內(nèi)容的新穎性＞獨立性和創(chuàng)造程度有意想象又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。

再造想象是依據(jù)語言的描述或根據(jù)圖樣、示意，在人腦中形成新形象的心理過程。創(chuàng)造想“賠錢”，為了適應(yīng)日

象是不依賴現(xiàn)成的描述而在人腦中獨立創(chuàng)造新形象的心理過程。

本文化，就把第二個

二、想象對消費影響字母“N”去掉,SONY

（-）想象可以引發(fā)消費者的美好聯(lián)想。的大名由此誕生。

（二）想象在一定程度上支配消費行為。

（三）銷售中激發(fā)消費者的想象力。

（四）利用廣告創(chuàng)意激發(fā)消費者的想象力。

在廣告創(chuàng)意的過程中，要充分發(fā)揮想象力的作用，需要注意把握以下幾點。

1.想象的準(zhǔn)確性

2.想象的自然性

3.想象的巧妙性

第三節(jié)思維

一、思維的分類

1.根據(jù)思維的性質(zhì)和方式劃分

（1）動作思維。動作思維也稱作實踐思維，是以實際動作來解決直觀、具體問題的

思維，它是在實際活動中進(jìn)行的。

（2）形象思維。形象思維是指利用事物的直觀表象來進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、

概括等內(nèi)部加工來解決問題。

（3）邏輯思維。邏輯思維也稱作抽象思維，它是人們運用概念、判斷、推理等思維

形式反映事物本質(zhì)與規(guī)律的認(rèn)識過程。

2.根據(jù)思維的主動性和獨創(chuàng)性劃分

根據(jù)思維的主動性和獨創(chuàng)性可以把思維分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維兩種。

（1）常規(guī)思維。常規(guī)思維又稱為習(xí)慣性思維。它是用常規(guī)方法來解決問題的一種思

維。

（2）創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維是創(chuàng)造活動中的一種思維。它是用新的方案或程序，

創(chuàng)造新的思維產(chǎn)品的思維活動。

二、消費者思維的過程

思維的過程是復(fù)雜的，一般來說，思維可以分為分析、比較、評價等幾個過程。

(1)分析過程，是指消費者在掌握了消費對象一定量的信息基礎(chǔ)上將消費對象進(jìn)行

分析的過程。

(2)比較過程，是指消費者在經(jīng)過初步分析，確定購買的目標(biāo)范圍后，還會在幾種

商品之間進(jìn)行選擇。

(3)評價過程。是指在確定了購買目標(biāo)后，消費者會對其進(jìn)行購前預(yù)測評價，運用

判斷、推理的思維方式，對商品的內(nèi)在屬性及其本質(zhì)進(jìn)行概括，對購買決策做好心理準(zhǔn)備。

三、消費者思維的特點與行為

1.思維的獨立性

2.思維的靈活性

3.思維的敏捷性

4.思維的創(chuàng)造性

需要特別強調(diào)以下兩點。第一，思維和語言有著密切的聯(lián)系。第二，思維是在實踐中

產(chǎn)生的。

歸納與提局

本章論述了心理過程中的記憶、想象和思維等心理要素。

記憶是獲得信息并把信息儲存在大腦中以備將來使用的過程。這一過程包括識記、保持、

回憶和再認(rèn)等幾個基本環(huán)節(jié)。根據(jù)記憶的內(nèi)容可以把記憶分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記

憶和運動記憶四種。根據(jù)記憶保持的時間長短，可以把記憶分為瞬時記憶、短時記憶和長時

記憶。遺忘是指對識記過的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)或回憶。德國心理

學(xué)家艾賓浩斯發(fā)現(xiàn)了遺忘的規(guī)律。企業(yè)在品牌命名和廣告宣傳策略方面可以運用記憶或遺忘

理論。

想象是人腦對已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。根據(jù)想象是否有目的性，可

以將想象分為無意想象和有意想象，其中，有意想象可進(jìn)一步分為再造想象和創(chuàng)造想象。本

章主要從四個方面論述想象與消費實踐的關(guān)系：第一，想象可以引發(fā)消費者的美好聯(lián)想；第

二，想象在一定程度上支配消費行為；第三，在銷售中應(yīng)有效激發(fā)消費者的想象力；第四，

利用廣告創(chuàng)意激發(fā)消費者的想象力。

思維是人腦對客觀現(xiàn)實概括的、間接的反映。根據(jù)思維活動的性質(zhì)和方式，可以把思維

分為動作思維、形象思維和邏輯思維三類；根據(jù)思維的主動性和獨創(chuàng)性，可以把思維分為常

規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。在消費過程中，消費者的思維參與到其分析過程、比較過程及評價過

程中。思維特性包括獨立性、靈活性、敏捷性和創(chuàng)造性，企業(yè)營銷人員應(yīng)該注意思維特性與

購買行為之間的關(guān)系。

第四章情緒、情感與意志

教學(xué)內(nèi)容一、情緒和情感

二、消費者的意志心理

教學(xué)要求【知識目標(biāo)】

1.了解有關(guān)情緒和情感的基本理論，了解情緒和情感的含義及關(guān)系，

了解緒緒和情感的表現(xiàn)機制。

2.掌握影響消費者購買情緒的因素。

3.理解消費者的意志心理過程。

【技能目標(biāo)】

1.能夠清晰地描述情緒和情感的機體表現(xiàn)。

2.能夠簡述消費者的意志心理活動的特征和過程。

教學(xué)重點1.情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系。

2.消費者的意志心理活動的特征及過程。

教學(xué)難點1.消費者的意志過程分析。

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)課時

導(dǎo)入案例用“哈根達(dá)斯”的實例導(dǎo)入，從最初的“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”對

于中“歸屬感”的強調(diào)，到2004年“慢慢融化”中對于“沉醉愛情”

時刻的彰顯，再到2009年“一起融化”中對于“分享”這種更深層

次情感內(nèi)涵的傳達(dá)，意味著它所傳遞的“情人之愛”的品牌內(nèi)涵在

不斷地升華，現(xiàn)在它則更注重在精神層面培育愛情的意味。

第一節(jié)情緒和情感

一、什么是情緒和情感？

(-)情緒和情感的含義

情緒或情感是人們在判斷客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。消

費者在從事消費活動時，不僅通過感覺、知覺、注意、記憶等認(rèn)識了消費對象，而且會對

它們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。

情緒或情感是人對客觀事物的一種特殊反映形式，情緒或情感反映沒有具體的現(xiàn)象形

態(tài)，但可以通過消費者的動作、語氣、表情等方式表現(xiàn)出來。

1.情緒與情感的關(guān)系

(1)情緒與情感都是個體的主觀體驗，是個體對客觀事物與主體需要間關(guān)系的反映。

情緒和情感都與個體的需要是否能得到滿足有關(guān)，也與人對特定事物的認(rèn)知有關(guān)。

(2)情緒與情感交織在一起，情緒是情感的表現(xiàn)形式，而情感則是情緒的內(nèi)容。

(3)情感在情緒的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展。往往是先產(chǎn)生情緒，在豐富的情緒體驗的基

礎(chǔ)上再產(chǎn)生復(fù)雜的、綜合的情感。如美感是與愉快、滿意等情緒體驗分不開的。

2.情緒與情感的區(qū)別

(1)情緒和情感與個體的不同需要有關(guān)。

(2)情緒有情境性，一般由當(dāng)時特定的條件所引起，并隨著條件的變化而變化。情

感則很少受具體情境的影響，它是個體在長期的社會實踐中，受到客觀事物的反復(fù)刺激而【案例】1

形成的心理體驗，與情緒相比，具有較強的穩(wěn)定性和深刻性。人的大腦是不善于控

（3）從消費者個體發(fā)展來看，情緒比情感產(chǎn)生更早。制自己情緒的。所有

3.情緒和情感的兩極性感知的信息，首先要

人的情緒和情感是極其復(fù)雜的，它反映了人的內(nèi)心活動的多樣性，但不論何種情緒和到達(dá)人的丘腦。丘腦

情感都有一個明顯的特征一一兩極性，即在情緒和情感的體驗中往往有兩種相對立的狀有兩個功能，一是中

態(tài)。從情緒和情感的性質(zhì)上來說，表現(xiàn)為肯定和否定的兩極。一般來說主要有四個方面的轉(zhuǎn)站二是對信息利害

兩極性。的評價。當(dāng)信息是中

在快感度方面，兩極為“愉快一一不愉快”；在緊張度方面，兩極為“緊張一一輕松”;性的時候，它們就被

在激動水平方面，兩極為“激動一一平靜”；在強度方面，兩極為“強——弱”。傳送到遠(yuǎn)處的大腦皮

層區(qū)，以便進(jìn)行精細(xì)

二、情緒和情感的表現(xiàn)地分析。但當(dāng)信息是

（一）情緒和情感的機體表現(xiàn)帶有情緒色彩的，即

1.內(nèi)部機體的變化與人的利害有關(guān)，直

（1）呼吸系統(tǒng)的變化。接被評價和加工，并

（2）血液循環(huán)系統(tǒng)的變化。自動產(chǎn)生情緒反應(yīng)。

（3）腺體的變化?！景咐?

（4）皮膚電阻與腦電波的變化。1960年，美國斯坦福

大學(xué)心理學(xué)教授沃爾

2.外部表情的變化

特?米歇爾（WaIter

（1）面部表情。

心理學(xué)家湯姆金斯曾假定存在著八種原始的情緒，如興趣、愉快、驚奇、悲痛、恐懼、Michelie）設(shè)計了一

個糖果實驗，米歇爾

羞愧、輕蔑和憤怒，并假定每種情緒都有相應(yīng)的面部表情模式，見表4-1。

教授找了數(shù)十名4歲

表4-1不同情緒的面部表情模式左右的孩子，他在每

人面前放一塊果汁軟

情緒面部表情模式糖，告訴他們：“糖可

興趣（興奮）眉眼朝下、眼睛追跡而看、傾聽

以吃，但如果等到我

愉快笑、嘴唇朝外朝上擴展、眼笑

驚奇眼眉朝上、眨眼出去一會兒后回來時

悲痛哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚、有韻律的抽泣再吃，就可以多得到

恐懼眼呆張、臉色蒼白、臉出行、發(fā)抖、毛發(fā)豎立

一塊?！庇^察發(fā)現(xiàn)，有

羞愧（羞辱）眼朝下、低頭

輕蔑（厭惡）冷笑、嘴唇朝上三分之一的孩子在他

憤怒皺眉、咬緊牙關(guān)、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅剛離開后馬上就開始

（2）身體表情。吃糖果，還有三分之

一的孩子等待了一會

（3）手勢表情。

兒，但后來忍耐不住

（4）言語表情。也把糖果吃掉了，另

外三分之一的孩子則

三、消費者情緒和情感的分類一直堅持了對于他們

而言很漫長的20分

（-）根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間劃分

鐘。

1.心境

2.激情

3.應(yīng)激

4.熱情

5.挫折

（二）根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和