社區(qū)運營方法論：用戶調研

社區(qū)運營方法論：用戶調研整理出了\o"社區(qū)運營"社區(qū)運營的流程和各項工作的要點，盡量具體到操作流程，在個人實際操作中查詢要點使用。社區(qū)\o"運營"運營的全流程，自己整理了一份個人的運營操作文檔。\o"用戶調研"用戶調研是社區(qū)的運營人員作為參考，經(jīng)過用戶調研基于樣本，如果選取的樣本越精準，其結果也會越精準。在實操中獲取了調研結果后，仍然需要靠自己的判斷力決定運營決策。一般用戶調研分為以下四個步驟：用戶調研的四個步驟：確定目標→用戶訪談→問卷調查→\o"數(shù)據(jù)分析"數(shù)據(jù)分析一、確定目標用戶調研前應該明確本次調研想獲得什么，解決什么問題，從而來確定具體的調查對象。不要盲目地廣撒網(wǎng)，而是直接調研和問題關聯(lián)度最高的群體。例如，在社區(qū)運營中可能遇到的調查問題如下：確定目標，從而確定調研對象二、用戶訪談訪談人數(shù)：3~5人。如果目標人群有明顯的群體區(qū)分，則先選擇一個群體里的3~5人，得出初步的結論；然后繼續(xù)調查另一個群體中的其他用戶，如果持續(xù)出現(xiàn)了新的觀點和想法，就繼續(xù)增加訪談對象。在這個過程中，如果發(fā)現(xiàn)一個群體的用戶具備明顯不一樣的特征，則可以把這個群體拆分。1、把調研目標分解為單獨的小問題用戶訪談之前，需要確定訪談問題和部分文案。確定訪談問題需要把一個大問題拆解為若干個可執(zhí)行細節(jié)，并且這些細節(jié)要全部可控。分解大問題按照該步驟進行：1、界定目標指標是由哪些分支指標或者要素構成；2、這些指標是否存在可以提升的空間？3、如果要提升某個分支指標，需要將其拆分和落實為哪些運營手段？每個手段可以轉化成對用戶的什么問題？例如，如果目標是確認在社區(qū)的公眾號上發(fā)布哪些內(nèi)容會更受歡迎，則將目標分解為：內(nèi)容，轉發(fā)，發(fā)布時間，推廣。每個分支的思考路徑如下：內(nèi)容→提升內(nèi)容質量→用戶喜歡什么樣的內(nèi)容？喜歡什么形式的內(nèi)容？轉發(fā)→提升轉發(fā)量→會分享什么樣的文章？為什么分享？時間→提升用戶停留時間→什么時候使用平臺，使用時長是多長？推廣→提高推廣效益→用戶從哪里得知該社區(qū)平臺，為什么使用？通過這些方法，確定了訪談問題。2、確定訪談對象、方式和開場白文案根據(jù)前面的分析確定了訪談目的后，選取訪談對象。在該步驟和后續(xù)的問卷調查步驟中，選取用戶應該有詳細指標。比如，如何用指標界定活躍用戶？在社區(qū)中，一般用發(fā)帖量、日均互動數(shù)、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)界定。例如，按社區(qū)的情況，發(fā)現(xiàn)總發(fā)帖量＞800，7日內(nèi)日均互動數(shù)＞30，粉絲數(shù)量＞1000的，即可界定為活躍用戶。約談方式可以選擇面談或者網(wǎng)上訪談。面談需要注意讓用戶放下戒備。關于面談技巧有一篇整理得很好的參考文章。根據(jù)場合和內(nèi)容，確定訪談時的文案。包含可選文案、可提高預約訪談的成功率話術的范例，見運營文檔《用戶調研-用戶訪談設計文檔》。3、訪談提問時的技巧①用戶訪談提綱完成后，首先自檢向用戶提出的問題。提出的問題是否足夠具體，讓用戶能馬上理解并回答？你喜歡我們社區(qū)什么內(nèi)容？→你在社區(qū)中最喜歡的帖子是哪個，為什么？問題本身會不會預設了用戶答案，影響了用戶回答傾向？我們社區(qū)想增加一個版塊，可能要做短視頻，你覺得會吸引你嗎？→我們社區(qū)想增加一個版塊，請問什么樣的內(nèi)容形式您比較感興趣呢？②訪談過程中注意事項不要假定用戶言語的側重點，慎重解讀用戶的本意。如果不確定，就讓用戶詳細描述。如果是操作類問題，就問用戶當時怎么做，遇到什么問題，怎么解決的。提問：為什么會比較喜歡我們社區(qū)的這個版塊呢？用戶：我覺得在這個版塊很容易找到同好，他們的游戲攻略文章寫得很好。（此時不要假定用戶的重點是同好還是閱讀文章，應該進一步確認，或者讓用戶舉個相關的例子。）盡量把說話機會留給對方。遇到用戶不理解社區(qū)的某個設計時，應該提問確認是用戶路徑的哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，不要突然開始用大量時間解釋自己的方案。同樣的，訪談對象如果說出違反自己理念的話，也不應該去反駁，而是去理解對方這樣說是出于什么樣的原理。優(yōu)質的用戶訪談應該是引導用戶表達得更多更好。但如果用戶本身思維比較發(fā)散，總是講與訪談無關的話題，就要盡早禮貌地結束訪談，換下一位用戶。（其他細節(jié)上的注意事項，見文檔《社區(qū)運營\o"方法論"方法論》中1.2.3的表格“提問時的六個技巧”。）4、整理訪談結果訪談結束后，應當趁著印象深刻做訪談總結，整理經(jīng)驗。然后將訪談結果整理到表格里。需要注意的是，通過用戶訪談獲取的是用戶看見的信息，也會有局限性；用戶也不一定直到自己真正需要的是什么，所以用戶提出的需求≠產(chǎn)品需求。用戶訪談后，仍需要通過可用性測試、觀察法、數(shù)據(jù)分析來佐證用戶的行為。用戶訪談結果整理進excel表格，以我過去做過的調查為例。（該表格模板見《用戶調研-用戶訪談結果模板.xlsx》）三、問卷調查問卷調查的目的是確認訪談結果是否具有普遍性，一般調研回收份數(shù)50~100份。一般使用的工具有騰訊問卷等。1、問卷發(fā)送原則問卷要精準地送到目標調查對象手里，并且盡量保證用戶回答問卷不是出于外在利益驅動。具體做法是，不要隨便向非目標人群大量發(fā)送問卷，導致調查結果不夠精準；不要選擇用“回答問卷獲取金錢”等方式讓用戶答題，會造成有些用戶大量刷問卷，污染調查結果。最重要的不是填問卷的人數(shù)，而是填問卷的人是不是目標人群。2、如何設計問卷問卷設計完成后，檢查以下原則。盡量不要超過10個問題；問題要具體可度量；選項要全面，注意數(shù)字區(qū)間問題；問題排序要有邏輯，相關的問題放在一起，越重要的問題放在越前面，像年齡、性別這類問題可以放在最后。比較容易理解，不貼具體\o"案例"案例。（如果遺忘對應案例，見文檔《社區(qū)運營方法論》中1.3.2的表格“如何設計問卷問題”。）3、如何提高問卷填寫效率如果社區(qū)有社區(qū)群，且調查目標對象可以對應，則可以把問卷貼在社區(qū)群的公告。例如，如果調查對象是社區(qū)的某個版塊，且該版塊有小群，則發(fā)布在小群；如果沒有小群，可以在大群找到版塊對應人私聊發(fā)送問卷。給予調查者有用但不貴重的獎勵。獎勵要盡量和產(chǎn)品有關聯(lián)。例如，回答問卷可以獲得一次且只有一次論壇積分。一些需要長時間調查的問題，可以設置為進群問題或者用戶關注公眾號的歡迎詞。例如，”你是從哪里知道本社區(qū)的？”這類問題。問卷本身設計合理，盡量減少用戶答題時間。例如，開場白部分寫明“只有7個