中國(guó)玩具行業(yè)規(guī)?，F(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)講解

中國(guó)玩具行業(yè)規(guī)?，F(xiàn)實(shí)狀況及發(fā)展趨勢(shì)玩具行業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)，是輕工行業(yè)出口拳頭產(chǎn)品。在歷經(jīng)多年高速發(fā)展后，玩具出口進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)增加周期。和此同時(shí)，伴伴隨海外貿(mào)易壁壘限制、人民幣升值壓力和不停上漲勞動(dòng)力成本，傳統(tǒng)玩具制造業(yè)正面臨日益嚴(yán)峻考驗(yàn)。為提升傳統(tǒng)玩具制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固原有出口優(yōu)勢(shì)，提升玩具產(chǎn)品附加值勢(shì)在必行，中國(guó)玩具行業(yè)必需緊緊圍繞“質(zhì)量”、“創(chuàng)新”和“品牌”三大關(guān)鍵要素，走產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)道路。一、玩具行業(yè)介紹1、玩具基礎(chǔ)概念玩具關(guān)鍵指兒童玩具，兒童玩具是指專供兒童游戲使用物品，是兒童把想象、思維等心理過(guò)程轉(zhuǎn)向行為載體。玩具能發(fā)展兒童運(yùn)動(dòng)能力，訓(xùn)練知覺(jué)，激發(fā)想象，喚起好奇心，為兒童身心發(fā)展提供了物質(zhì)條件。2、玩具分類（1）根據(jù)技術(shù)特征分類，玩具關(guān)鍵能夠分為五大類：①非動(dòng)力玩具：以造型展示為主，無(wú)自主動(dòng)作、運(yùn)動(dòng)能力，包含無(wú)動(dòng)力裝置布絨玩具、情景玩具、靜態(tài)模型等，關(guān)鍵有布絨娃娃、注塑人物和動(dòng)物造型等。②機(jī)動(dòng)玩具：憑借內(nèi)部機(jī)械裝置運(yùn)轉(zhuǎn)而產(chǎn)生多種動(dòng)作玩具。通常由機(jī)芯和外殼部分組成。機(jī)芯為微型機(jī)械裝置，在動(dòng)力（如慣性力、彈力、電動(dòng)力等）作用下能連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，其中以電力作為動(dòng)力就是電動(dòng)玩具，關(guān)鍵有電動(dòng)車、電動(dòng)飛機(jī)等。③電子玩具：在玩具中加入電子線路控制系統(tǒng)，使玩具不僅有運(yùn)動(dòng)功效，而且能夠?qū)ν婢哌\(yùn)動(dòng)進(jìn)行程序化或人工控制，關(guān)鍵有電子游戲機(jī)、玩具手機(jī)等。④智能玩具：以計(jì)算機(jī)技術(shù)為關(guān)鍵，用程序模擬人或動(dòng)物學(xué)習(xí)能力和行為特征，進(jìn)行人機(jī)互動(dòng)、寓教于樂(lè)玩具。智能玩具技術(shù)上關(guān)鍵依靠IC芯片和外圍電路，在題材、游戲方法、藝術(shù)造型和個(gè)性設(shè)計(jì)等方面創(chuàng)意是智能玩具關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵產(chǎn)品包含含有兒童早教啟智功效電腦學(xué)習(xí)機(jī)、智能機(jī)器人玩具等。⑤大型玩具：指相對(duì)體型較大，適合個(gè)人或集體游戲、玩樂(lè)玩具、戶外游戲、運(yùn)動(dòng)設(shè)施等。關(guān)鍵包含童車和大型情景玩具。童車關(guān)鍵有電動(dòng)童車、玩偶車、嬰兒推車等；大型情景玩含有充氣墊、城堡小屋等。（2）按玩具材料分關(guān)鍵有塑料玩具、布絨玩具、金屬玩具、木竹玩具、紙玩具等。（3）按功效分關(guān)鍵有體育玩具、智力玩具、科教玩具、軍事玩具、裝飾玩具等。3、玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈組成（1）行業(yè)上下游角度玩具行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)而面向終端消費(fèi)者，故而玩具行業(yè)相關(guān)聯(lián)下游行業(yè)關(guān)鍵是包含零售、批發(fā)等在內(nèi)銷售行業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈上游則是和行業(yè)生產(chǎn)相關(guān)原材料供給商，包含塑料行業(yè)、五金行業(yè)、電子配件行業(yè)、包裝行業(yè)等。圖所表示：圖表玩具行業(yè)上下游組成情況資料起源：產(chǎn)研智庫(kù)玩具行業(yè)上游關(guān)鍵是為了滿足行業(yè)生產(chǎn)所需原輔料，包含了多種塑膠、電子元器件、五金件、包裝等。材料價(jià)格波動(dòng)經(jīng)過(guò)影響成本對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)盈利能力產(chǎn)生影響。玩具行業(yè)下游關(guān)鍵是面向用戶，所以，品牌、銷售渠道對(duì)于產(chǎn)品銷售價(jià)格含有重大影響，進(jìn)而也影響到企業(yè)盈利能力。（2）價(jià)值鏈角度現(xiàn)在，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)存在兩條價(jià)值鏈，一條是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，如萬(wàn)代、迪士尼、孩之寶等玩具企業(yè)；另一條是研發(fā)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，如玩具巨頭樂(lè)高。不過(guò)，絕大多數(shù)中國(guó)玩具制造業(yè)仍以貼牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式為主，在價(jià)值鏈中局限在制造加工步驟，依靠性和不足十分顯著。圖表玩具產(chǎn)業(yè)兩條價(jià)值鏈資料起源：產(chǎn)研智庫(kù)二、中國(guó)玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況1、行業(yè)整體高速發(fā)展憑借多年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和勞動(dòng)成本等優(yōu)勢(shì)，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)一直展現(xiàn)快速健康發(fā)展局面，現(xiàn)在，中國(guó)已成為全球最大玩具生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。玩具產(chǎn)品行銷100多個(gè)國(guó)家和地域，歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地域玩具總銷售額70%以上產(chǎn)于中國(guó)，玩具已成為中國(guó)出口五大支柱商品之一。圖表-中國(guó)玩具出口額數(shù)據(jù)起源：產(chǎn)研智庫(kù)2、市場(chǎng)以外銷為主中國(guó)玩具生產(chǎn)企業(yè)85%以上以外銷為主，玩具出口額約占中國(guó)玩具總銷售額80%。內(nèi)銷市場(chǎng)占比小、產(chǎn)品類型較單一、處于行業(yè)品牌化早期。中國(guó)市場(chǎng)玩具種類約為3萬(wàn)多個(gè)，而全球范圍內(nèi)玩具種類高達(dá)15萬(wàn)種。中國(guó)玩具種類關(guān)鍵包含：布和毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低級(jí)產(chǎn)品為主，創(chuàng)意性和互動(dòng)性強(qiáng)、檔次較高玩具產(chǎn)品還未成為消費(fèi)主流。3、玩具企業(yè)眾多，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象顯著，中國(guó)有玩具出口統(tǒng)計(jì)企業(yè)5927家，已形成了一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)群體。最關(guān)鍵玩具生產(chǎn)和出口基地是“五省一市”：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。在產(chǎn)品類別方面，廣東和福建以電動(dòng)和塑料玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主，形成較為顯著產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。其中，廣東省又是中國(guó)最大玩具生產(chǎn)和出口地域，關(guān)鍵集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山南海、揭陽(yáng)揭西等地。及1-3月，廣東省玩具出口金額分別占全國(guó)玩具出口金額68.36%和65.12%。圖表玩具出口企業(yè)分布數(shù)據(jù)起源：產(chǎn)研智庫(kù)4、玩具產(chǎn)品出口展現(xiàn)“一高三低”特征，產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)現(xiàn)在，玩具出口企業(yè)關(guān)鍵以O(shè)EM貼牌為主，其出口七成以上玩具全部屬于來(lái)料加工或來(lái)樣加工，因?yàn)橘N牌生產(chǎn)，這類企業(yè)沒(méi)有研發(fā)資金投入，沒(méi)有玩具安全性能分析能力，僅僅從事簡(jiǎn)單來(lái)樣加工，所以，產(chǎn)品品牌效應(yīng)不顯著，銷售手段單一，競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，直接造成了現(xiàn)在中國(guó)玩具產(chǎn)品出口“一高三低”，即出口量高、產(chǎn)品技術(shù)含量低、品牌附加值低、經(jīng)濟(jì)效益低現(xiàn)象。5、企業(yè)創(chuàng)新不足和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)微弱中國(guó)只有20%玩具企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而80%玩具企業(yè)是純加工型代工企業(yè)，淪為世界名牌打工者，處于產(chǎn)業(yè)鏈最低端。生產(chǎn)了世界上80%玩具，卻只賺到很微薄加工費(fèi)用，以至于一旦外部環(huán)境稍微惡化，便陷入了資金匱乏困境?？梢?jiàn)，在成本優(yōu)勢(shì)逐步減弱，品牌優(yōu)勢(shì)日益凸現(xiàn)，且成為提升盈利能力關(guān)鍵原因今天，只依靠貼牌生產(chǎn)，沒(méi)有自主品牌、缺乏關(guān)鍵技術(shù)，這是中國(guó)玩具行業(yè)發(fā)展受制約關(guān)鍵。三、中國(guó)玩具行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)日益提升伴隨消費(fèi)意識(shí)逐步提升，大家在關(guān)注傳統(tǒng)產(chǎn)品質(zhì)量之外，越來(lái)越重視環(huán)境保護(hù)情況。玩具大部分是面向兒童這一弱勢(shì)消費(fèi)群體，為保障兒童身心健康和安全，玩具產(chǎn)品必需符合安全和環(huán)境保護(hù)要求。中國(guó)對(duì)玩具質(zhì)量和安全性實(shí)施強(qiáng)制性認(rèn)證；國(guó)際上，美國(guó)實(shí)施玩具產(chǎn)品安全認(rèn)證計(jì)劃，歐盟出臺(tái)ROHS、WEEE、REACH等指令，確保玩具產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)成安全標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)量眾多安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)成為新企業(yè)準(zhǔn)入障礙之一。2、高科技含量玩具產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎多年來(lái)上市玩具越來(lái)越多地利用了聲、光、電等高科技手段，甚至最尖端信息科技、機(jī)器人技術(shù)全部利用到玩具上，高科技玩具在整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重不停上升，這說(shuō)明，伴隨消費(fèi)水平提升和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，較高科技含量玩具產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)。比如，擁有較高科技含量電子電動(dòng)玩具在趣味性、互動(dòng)性、教育性、聲光效果方面，相對(duì)于傳統(tǒng)靜態(tài)玩具和機(jī)械玩具全部占有顯著優(yōu)勢(shì)。這也反應(yīng)到中國(guó)玩具出口結(jié)構(gòu)中。高科技介入，將促進(jìn)中國(guó)玩具業(yè)離開(kāi)低水平復(fù)制惡性競(jìng)爭(zhēng)，有利于玩具產(chǎn)業(yè)向高水平、健康方向發(fā)展和提升中國(guó)玩具業(yè)在國(guó)際中國(guó)高端市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力。3、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加緊，行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不停提升玩具產(chǎn)品在外觀及功效上時(shí)尚性將很大程度影響消費(fèi)者選擇，同時(shí)伴隨消費(fèi)水平提升和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，玩具產(chǎn)品更新速度不停加緊。為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，玩具企業(yè)必需不停加強(qiáng)相關(guān)能力建設(shè)，包含擁有完全自主產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品模具制作能力，同時(shí)擁有快速靈活采購(gòu)和生產(chǎn)體系，能緊跟市場(chǎng)時(shí)尚推出新產(chǎn)品。4、市場(chǎng)逐步向含有品牌影響力企業(yè)集中中國(guó)約80%以上玩具企業(yè)為“OEM”生產(chǎn)方法。OEM玩具企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新，關(guān)鍵技術(shù)受制于人，存在因設(shè)計(jì)缺點(diǎn)而被動(dòng)負(fù)擔(dān)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)市場(chǎng)和用戶結(jié)構(gòu)單一，利潤(rùn)率及抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。市場(chǎng)逐步向含有品牌影響力企業(yè)集中是消費(fèi)水平提升和行業(yè)發(fā)展肯定趨勢(shì)，而決定品牌影響力關(guān)鍵原因包含企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)覆蓋率。自主品牌企業(yè)能靈活依據(jù)市場(chǎng)改變快速研發(fā)設(shè)計(jì)多種暢銷產(chǎn)品，取得更大市場(chǎng)空間；同時(shí)，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)一貫性承諾，有品牌影響力企業(yè)能取得更大市場(chǎng)份額。四、行業(yè)發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)分析1、發(fā)展有利原因（1）國(guó)家對(duì)玩具行業(yè)規(guī)范促進(jìn)了行業(yè)長(zhǎng)久良性發(fā)展現(xiàn)在，中國(guó)政府實(shí)施了強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度，從5月1日起，國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)開(kāi)始受理第一批列入強(qiáng)制性產(chǎn)品目錄19大類132種產(chǎn)品認(rèn)證申請(qǐng)。從6月1日起，國(guó)家開(kāi)始對(duì)童車、電子玩具、塑膠玩具、彈射玩具、娃娃玩具、金屬玩具等6大類玩具產(chǎn)品強(qiáng)制實(shí)施3C認(rèn)證，無(wú)認(rèn)證產(chǎn)品不許可出廠、銷售。玩具行業(yè)3C認(rèn)證實(shí)施規(guī)范玩具行業(yè)秩序，營(yíng)造老實(shí)守信市場(chǎng)環(huán)境，有利于提升產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，加速整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。（2）市場(chǎng)容量巨大，消費(fèi)水平提升促進(jìn)需求深入增加目前玩具行業(yè)市場(chǎng)容量巨大，玩具出口方面，多年來(lái)，伴隨世界經(jīng)濟(jì)增加，世界玩具市場(chǎng)一直保持著穩(wěn)定增加。金融風(fēng)暴后，伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，世界玩具市場(chǎng)需求恢復(fù)并繼續(xù)保持不停增加，尤其是美國(guó)、歐盟和日本。發(fā)展中國(guó)家伴隨經(jīng)濟(jì)增加帶來(lái)消費(fèi)模式更新將深入刺激全球玩具市場(chǎng)需求潛力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)置力，為中國(guó)玩具業(yè)發(fā)展壯大提供了愈加寬廣市場(chǎng)空間。玩具內(nèi)銷方面，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均可支配收入不停增加，中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出中，玩具類支出將越來(lái)越大。同時(shí)，中國(guó)政府采取了一系列拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)政策，這也將深入帶動(dòng)中國(guó)玩具市場(chǎng)繼續(xù)較快增加。（3）科技進(jìn)步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)多年來(lái)越來(lái)越多高科技手段、信息科技、機(jī)器人技術(shù)利用到玩具生產(chǎn)當(dāng)中，高科技玩具已成為吸引大家眼球焦點(diǎn)，并深受消費(fèi)者青睞。高科技玩具在整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重不停提升，將促進(jìn)中國(guó)玩具業(yè)離開(kāi)低水平復(fù)制惡性競(jìng)爭(zhēng)，有利于玩具產(chǎn)業(yè)向高水平、健康方向發(fā)展，和提升中國(guó)玩具業(yè)在國(guó)際中國(guó)高端市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)多年技術(shù)引進(jìn)和消化吸收，中國(guó)玩具制造商整體技術(shù)水平、生產(chǎn)裝備水平得到了顯著提升。部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)已靠近國(guó)際同類優(yōu)異企業(yè)水平，掌握了生產(chǎn)過(guò)程中關(guān)鍵技術(shù)，含有了自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力，經(jīng)營(yíng)模式逐步從單純貼牌生產(chǎn)方法轉(zhuǎn)向自主品牌方法，產(chǎn)品檔次及附加值不停提升，盈利能力和可連續(xù)發(fā)展能力不停增強(qiáng)。（4）產(chǎn)業(yè)集群形成完整產(chǎn)業(yè)鏈因?yàn)橥顿Y成本、運(yùn)行成本高，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家玩具商紛紛將生產(chǎn)能力向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)成為世界上最大玩具生產(chǎn)基地，形成了完整上下游產(chǎn)業(yè)鏈，這種產(chǎn)業(yè)集群有利于中國(guó)玩具企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，為正在成長(zhǎng)自主品牌玩具企業(yè)提供了巨大發(fā)展機(jī)遇。2、發(fā)展不利原因（1）貿(mào)易壁壘增加近幾年，歐盟、美國(guó)、日本等近40個(gè)國(guó)家或地域紛紛出臺(tái)一系列玩具安全標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中國(guó)玩具業(yè)形成了很強(qiáng)貿(mào)易壁壘。如美國(guó)《美國(guó)聯(lián)邦消費(fèi)品安全法規(guī)》、8月實(shí)施《消費(fèi)品安全改善方案》；歐盟從7月1日起開(kāi)始實(shí)施“RoHS指令”，6月1日起又全方面實(shí)施“REACH法規(guī)”等。在這些安全標(biāo)準(zhǔn)影響下，進(jìn)入門檻抬高，增加了玩具出口難度。同時(shí)為了達(dá)成出口標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)企業(yè)不得不增加技術(shù)投入和檢測(cè)費(fèi)用，從而將深入增加企業(yè)成本。但從其次來(lái)講，這也為市場(chǎng)整合帶來(lái)機(jī)遇，不規(guī)范小玩具廠商將被淘汰，含有質(zhì)量、研發(fā)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)大廠商將深入提升市場(chǎng)擁有率，市場(chǎng)集中度將深入提升。（2）人民幣匯率波動(dòng)自7月中國(guó)開(kāi)啟匯率改革以來(lái)，人民幣對(duì)美元匯率展現(xiàn)出連續(xù)上升態(tài)勢(shì)。人民幣升值造成玩具企業(yè)成本增加，壓縮了玩具企業(yè)出口利潤(rùn)。下六個(gè)月以來(lái)，人民幣對(duì)美元匯率趨于穩(wěn)定，但對(duì)于以出口為主中國(guó)玩具行業(yè)來(lái)講，假如人民幣未來(lái)繼續(xù)升值，利潤(rùn)空間將會(huì)深入被擠壓。（3）生產(chǎn)成本上升玩具行業(yè)屬于傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其成本關(guān)鍵是原材料和勞動(dòng)力成本。而多年來(lái)，原材料、能源價(jià)格和勞動(dòng)力成本上漲，肯定造成企業(yè)成本對(duì)應(yīng)提升。五、推進(jìn)玩具產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)相關(guān)意見(jiàn)和提議綜合上述分析，現(xiàn)在，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)”，缺乏關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，要提升傳統(tǒng)玩具制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固原有出口優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)連續(xù)健康發(fā)展，提升玩具產(chǎn)品附加值勢(shì)在必行，中國(guó)玩具行業(yè)必需緊緊圍繞“質(zhì)量”、“創(chuàng)新”和“品牌”三大關(guān)鍵要素，走產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)道路。1、理論依據(jù)依據(jù)“微笑曲線”理論，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，只有處于上游和下游兩端企業(yè)，其發(fā)明附加值才是比較高。而對(duì)于那些處于中間領(lǐng)域制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是中心裝備這個(gè)領(lǐng)域發(fā)明附加值是最低。代工就是“微笑曲線”最低這個(gè)點(diǎn)，就是加工組裝制造，這個(gè)就是傳統(tǒng)制造業(yè)。而“微笑曲線”兩頭前端是指研發(fā)、原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)，下端是指品牌營(yíng)銷，包含多種多樣服務(wù)。根據(jù)這個(gè)理論，我們也不難看出，歐美及日本玩具企業(yè)基礎(chǔ)上是處于“微笑曲線”兩端。對(duì)于中國(guó)玩具企業(yè)來(lái)說(shuō)，在加緊產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈“微笑曲線”兩端延伸，即重視研發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷服務(wù)，由行業(yè)微笑曲線最低端“加工制造”向兩端“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”和“零售渠道”轉(zhuǎn)移。這正是中國(guó)玩具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中要走“微笑曲線”路線。圖表中國(guó)玩具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)“微笑曲線”路線資料起源：產(chǎn)研智庫(kù)2、實(shí)施提議從現(xiàn)實(shí)角度看，對(duì)于眾多中小型玩具企業(yè)而言，從“加工制造”到“品牌和研發(fā)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變將是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)過(guò)程，不可能一蹴而就，所以，中小玩具企業(yè)在本身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，首先要經(jīng)過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量，來(lái)打開(kāi)銷售市場(chǎng)，確保本身生存；其次才能加大研發(fā)投入力度，創(chuàng)新產(chǎn)品功效和種類，迎合消費(fèi)者不停改變消費(fèi)需求，獲取技術(shù)附加值；第三是在此過(guò)程中，逐步培育本身品牌，并進(jìn)行自主品牌市場(chǎng)開(kāi)拓，從而提升產(chǎn)品識(shí)別度和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，獲取品牌附加值。從可操作性角度看，上述三步走戰(zhàn)略，是契合中國(guó)中小玩具企業(yè)現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。在具體實(shí)施過(guò)程中，玩具企業(yè)需要注意以下問(wèn)題：1、深入落實(shí)質(zhì)量是企業(yè)生存之本意識(shí)玩具行業(yè)最終消費(fèi)者是兒童，各個(gè)國(guó)家地域，對(duì)于玩具產(chǎn)品安全均十分重視，然而，目前中國(guó)市場(chǎng)玩具總體質(zhì)量水平偏低，使很多家長(zhǎng)不知怎樣選購(gòu)安全玩具，也不敢輕易給孩子購(gòu)置玩具，成為了制約中國(guó)玩具消費(fèi)水平關(guān)鍵原因。和此同時(shí)，因?yàn)閲?guó)外市場(chǎng)對(duì)玩具安全標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格化，使玩具出口門檻提升，玩具產(chǎn)品質(zhì)量不高也影響了玩具出口。所以，玩具企業(yè)必需及早適應(yīng)這一趨勢(shì)，要高度關(guān)注國(guó)際技術(shù)法規(guī)要求改變，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)跟蹤和對(duì)接，更要切實(shí)根據(jù)新要求對(duì)產(chǎn)品作對(duì)應(yīng)改善和調(diào)整，從內(nèi)部生產(chǎn)步驟抓起，從原輔材料到加工產(chǎn)品過(guò)程中強(qiáng)化質(zhì)量安全控制，嚴(yán)格根據(jù)輸入國(guó)技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，以確保出口產(chǎn)品符合各類環(huán)境保護(hù)法規(guī)要求，以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求市場(chǎng)，確保產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上順利流通。2、加強(qiáng)自主創(chuàng)新，不停研發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求新產(chǎn)品玩具產(chǎn)業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)壽產(chǎn)業(yè)，但單個(gè)玩具產(chǎn)品壽命是短暫，怎樣在發(fā)展中取得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，就要在創(chuàng)新研發(fā)上多想些措施。目前，伴隨消費(fèi)水平提升和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，較高科技含量玩具產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)，所以，玩具企業(yè)首先要加大研發(fā)投入力度，擁有自主研發(fā)能力。其次要加強(qiáng)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和設(shè)計(jì)行業(yè)跨界合作，設(shè)計(jì)出符適用戶需求新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速更新迭代，才能增強(qiáng)本身競(jìng)爭(zhēng)力。3、重視自有品牌建設(shè)著名品牌能為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信心提供關(guān)鍵確保，同時(shí)著名品牌也提升了產(chǎn)品識(shí)別度和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。然而，品牌建設(shè)時(shí)不可能一天完成，也不僅僅是注冊(cè)品牌商標(biāo)就結(jié)束了，而是要建立玩具品牌長(zhǎng)久發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，并將這一玩具品牌計(jì)劃科學(xué)、靈活落實(shí)到市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)和售后跟蹤調(diào)查各個(gè)步驟。這么才能夠深入了解消費(fèi)者口味，了解時(shí)尚文化時(shí)尚動(dòng)向，并將對(duì)時(shí)尚估計(jì)應(yīng)用到玩具設(shè)計(jì)中去，從而深入加強(qiáng)品牌形象和識(shí)別度