專題計劃書模板

計劃書一產(chǎn)品定位在會做買賣人眼里，生意是個微妙東西。假如你只是單純地認為就是買進來賣出去話，你就只是個沒有開竅一般人。星巴客企業(yè)說：她們出售是“辦公室和家之外第三空間”。蘋果企業(yè)說：她們出售是“能使人潛力得到發(fā)揮工具”。耐克企業(yè)說：她們出售是“敢作敢為顯露個性生活方法”。王老吉賣是“不怕上火”。沃爾瑪賣是“天天平價”。奔馳賣是“高貴顯赫”。沃爾沃賣是“安全耐用”。用戶買幾枚釘子，絕不僅僅是為買釘子而買釘子，她可能是為了釘畫框，可能是為了掛衣服，可能是為了要加固快要開裂座凳。就是說，她買不是釘子，而是釘子背后全部效用。一個小販在街上賣蘋果，來來往往人很多，但極少有些人買，因為任何一個地方全部能夠買到這種蘋果。以后，有些人給她出了個主意，她們用紅色彩帶把蘋果兩兩一捆，然后叫賣“情侶蘋果”!立即有好奇人過來問詢，而且有不少人來買。這時，大家買已不是蘋果本身，而是情侶間對相互身份確實定，是情感消費體驗?？偠灾?，用戶購置多種產(chǎn)品，絕不僅是購置產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品滿足了她們某種需求，能夠給她們提供價值，包含產(chǎn)品功效價值，還有服務(wù)價值和人文價值。一個企業(yè)，能否為用戶增加產(chǎn)品附加值，已成為影響企業(yè)競爭力關(guān)鍵。而產(chǎn)品附加值，不僅在產(chǎn)品本身上，更多在產(chǎn)品之外?？上?，有很多企業(yè)不清楚自己用戶到底在哪里，她們?yōu)楹我x擇自己產(chǎn)品，她們在什么情況下購置和使用自己產(chǎn)品，更談不到為用戶發(fā)明價值自覺。這么企業(yè)怎能擁有市場競爭力呢?在為用戶發(fā)明價值方面，企業(yè)能夠做三個方面工作：一、發(fā)覺需求，實現(xiàn)用戶價值。她人沒看到用戶現(xiàn)實需求，你看到了，這就是發(fā)覺。戴爾看到大家需要快捷方便自主地選擇電腦，發(fā)明了直銷模式，實現(xiàn)了用戶價值。二、挖掘需求，提升用戶價值。在很多表面需求背后，隱藏著用戶深層需求，需要企業(yè)挖掘。用戶說：我最煩鬧鐘，要能睡到自然醒就好了。于是，雷土發(fā)明了靠定時強光叫人醒來燈具，滿足和提升了用戶需求。三、發(fā)明需求，發(fā)明用戶價值。有些需求連用戶自己也說不清楚，這需要企業(yè)去為用戶發(fā)明。用戶沒有說要隨身聽，她們做夢全部沒想到會有這么一個好東西，不過，索尼開發(fā)了這個產(chǎn)品，為用戶發(fā)明了全新價值。有了價值主張，傳輸出去，就會在用戶心智中扎根，她們就會為這個價值買單。你能連續(xù)為用戶發(fā)明價值，你企業(yè)或品牌自然就有了連續(xù)存在價值，就能連續(xù)贏利和發(fā)展。所以，一個企業(yè)知道自己應(yīng)該賣是什么，很關(guān)鍵。你賣到底是什么呢?!會員開拓及維護用戶是全部連鎖門店生存根本，對用戶進行服務(wù)和維護，形成長久、穩(wěn)定用戶成為很多連鎖門店管理關(guān)鍵內(nèi)容?，F(xiàn)在連鎖門店常見而且有效用戶管理方法就是會員制，經(jīng)過會員制未來門店消費或沒有來門店消費，不過屬于門店潛在用戶人員發(fā)展成會員，使會員成為門店長久、穩(wěn)定，甚至忠誠用戶，為門店形成連續(xù)贏利起源。所以會員對于連鎖門店含有很關(guān)鍵意義，連鎖門店一定要對會員進行比較完善管理，包含對會員開拓和維護等。一、會員開拓對于新開業(yè)門店，能夠在開業(yè)前經(jīng)過宣傳推廣方法無償發(fā)放贈予卡，贈予卡持有些人來門店消費后可成為會員?？砂才殴ぷ魅藛T到當?shù)厣虡I(yè)街或繁榮地帶發(fā)放宣傳單，憑宣傳單可在要求時間內(nèi)到門店鋪領(lǐng)取會員卡一張，或在開業(yè)期間，發(fā)放代金劵，吸引用戶來辦理會員卡店內(nèi)推廣：激勵用戶在店內(nèi)消費一定金額，從而發(fā)展成為會員。店外推廣：和門店周圍區(qū)域相關(guān)門店和單位進行聯(lián)合合作，共同拓展會員，比如蛋糕店能夠和美發(fā)店、化妝品店、服裝店等聯(lián)合，經(jīng)過購置對方門店產(chǎn)品互贈會員卡方法拓展會員。對于企機關(guān)、政府機關(guān)、學(xué)校、銀行、醫(yī)院等，經(jīng)過和相關(guān)負責福利方面責任人溝通，將其單位部分職員經(jīng)過優(yōu)惠辦理方法發(fā)展為門店會員。二、會員維護為了使會員認可門店，反復(fù)購置和成為門店忠誠用戶，門店尤其需要對會員進行維護。門店會員從入會時長和會員貢獻程度能夠分為三類：新會員、老會員、休眠會員，對不一樣會員，門店應(yīng)該采取不一樣維護方法，經(jīng)過電話、短信、禮品等方法促進感情，促進會員反復(fù)消費。新會員維護措施(1)每七天統(tǒng)計上周新增會員，依據(jù)新會員購置商品一周內(nèi)維護標準，安排本周需要維護新增會員，核實會員信息，告之會員權(quán)益;(2)電話回訪時確定會員所購置商品滿意度，對購置場所和服務(wù)滿意度，有何意見和提議，并推薦新品或其它產(chǎn)品;(3)新會員維護方法：□電話：購置商品一周后對用戶進行回訪，問詢對產(chǎn)品滿意度和提議;□短信：生日、節(jié)日、新品上市、促銷活動等;□禮品：用戶有不滿意時可贈予小禮品。老會員維護措施(1)對老會員，依據(jù)會員消費貢獻能夠分為三類，將消費金額排名前20%會員作為A類(關(guān)鍵)會員進行維護;將消費金額排名為中間30%會員作為B類(常來)消費會員進行維護;將消費金額排名后50%會員作為C類(一般)會員進行維護。(2)店員對接待三次以上會員需記住她姓或名并主動自我介紹，爭取發(fā)展成為熟客。(3)熟客選擇時應(yīng)遵照標準：含有一定消費能力，含有一定交際能力，經(jīng)過她/她宣傳能夠為我們帶來更多用戶群體(4)熟客維護方法：□電話：每個月定時進行電話溝通;□短信：生日、節(jié)日、新品上市、促銷活動等;□禮品：生日或需要時贈予小禮品;□QQ:經(jīng)過QQ了解用戶需求和信息;(5)統(tǒng)計好門店熟客消費統(tǒng)計，依據(jù)熟客消費統(tǒng)計，出現(xiàn)新貨上柜、重大節(jié)日，熟客消費頻率、金額下滑等情況時進行電話溝通，并做溝通統(tǒng)計;(6)電話溝通以人文關(guān)心為主，問候用戶，問詢近況，如身體、生活、精神狀態(tài)、工作、健康、親人好友等會員比較關(guān)心事情。休眠會員維護措施(1)每個月統(tǒng)計6個月(時間可依據(jù)行業(yè)及產(chǎn)品不一樣而不一樣)未來消費會員，核查這類會員是否有投訴統(tǒng)計或其它特殊事項，確定電話回訪時間和方法;(2)問詢會員長久未來消費原因，如：質(zhì)量問題、服務(wù)問題、居住或工作地址遷移、異地購置、出差在外、工作繁忙、沒時間等，并做綜合分析，跟蹤服務(wù)統(tǒng)計，再計劃挽回方法;(3)休眠會員維護方法：□電話：6個月未消費時;□短信：生日、節(jié)日、新品上市、促銷活動等;□禮品：需要時可贈予小禮品。連鎖門店還能夠經(jīng)過各類會員活動促進和會員關(guān)系，來提升會員到店率和反復(fù)購置率，從而提升會員銷售額。比如在新品上市階段舉行促銷活動，其活動關(guān)鍵形式可包含購置新品上市一周內(nèi)會員購置積分加倍，會員新品購置時間遞減式折扣等活動，配合新品上市會員通知，可提升那些關(guān)注新品會員到店率。也可采取會員日活動形式為，定時或不定時依據(jù)節(jié)假日或行業(yè)相關(guān)專題舉行多種專題會員日，在活動中可安排抽獎，指定產(chǎn)品系列促銷，和會員日購置積分加倍，會員日購置特享折扣等活動，提升會員尊享感受和利益等企業(yè)未來發(fā)展中國西北一個中等城市，在市場營銷劃分中，屬于三級城市。這個城市共有些人口大約600多萬，其中市區(qū)人口大約100萬多部分。幾年前，這里開了第一家超市，于是全城人全部蜂擁入。天天早晨，總有部分大爺大嬸們早早來到這家超市門口，邊晨練邊等著超市開門。大約9點半，第一批購物者已經(jīng)心滿意足地離開了，她們手里拿著幾小捆菜或幾根蔥，這是一天需要菜。連冰箱全部不需要，全部當日菜一定是當日從超市里買。在這家超市成功鼓舞下，和幾乎全部三級城市一樣，現(xiàn)在這個城市已經(jīng)基礎(chǔ)被超市所覆蓋。不過，這個城市還有部分東西是經(jīng)過一家家小店賣出去，很多年輕人喜愛這些小店，比如很多化妝美容品店。屈臣氏還沒有進入，這些小店還能夠很快樂地經(jīng)營下去。不過且慢，誰說屈臣氏不會進入？這是一個三級城市，市區(qū)就有超出100萬人口，有顯著商業(yè)活動中心，為何屈臣氏不進入呢？果然，屈臣氏年內(nèi)就將在這個城市開三家店。用部分民營企業(yè)家話說：“這一下周圍要死一大片”。只要管理能力跟得上，屈臣氏開店錢根本不是問題，而小店將會一條街、一條街地關(guān)門。實際上，在過去里，渠道整合過程就歷來沒有停止過。這種整合先從價格較高、產(chǎn)品和品牌數(shù)量較多、服務(wù)增值較高或服務(wù)較復(fù)雜領(lǐng)域展開，比如電器、手機等行業(yè)，和立即就要大規(guī)模開始化妝品。這些領(lǐng)域因為消費者依靠渠道服務(wù)和品牌商譽，也就促進了渠道整合和渠道品牌形成。渠道集中絕對不是中國特色現(xiàn)象，這是一個全球性現(xiàn)象。渠道經(jīng)營需要很好信息、物流和管理能力，這些全部要花大價錢，規(guī)模經(jīng)濟顯著。所以，有了沃爾瑪以后，沒有任何其它零售企業(yè)有可能在成本上哪怕靠近沃爾瑪，同時又達成沃爾瑪信息管理水平。大規(guī)模渠道集中還有利于搜集用戶信息和數(shù)據(jù)，并經(jīng)過分析這些數(shù)據(jù)深入提升經(jīng)營水平。所以說，在渠道領(lǐng)域，越大越美。假如你在美國生活過幾年，你消費一定會被固定在多個點上。每七天去趟沃爾瑪或Target購置部分日雜用具和食品，去WholeFoods買有機食品和有機日用具，去梅西百貨和其所在購物中心（ShoppingMall）各品牌專賣店買化妝品和衣服，去HomeDepot或Lows買家居改造物品，去CVS或Walgreens買藥品和部分雜貨，去BestBuy買電器（很不幸CircuitCity還倒閉了），去GNC買保健品，去運行商連鎖店買手機……總而言之，這些東西銷售全部關(guān)鍵經(jīng)過大型連鎖渠道進行。除了這些，你還想買什么？在歐洲，情況也大致如此，渠道集中是不可逆轉(zhuǎn)趨勢。中國大城市年輕人也已經(jīng)進入這種生活形態(tài)，下一步就是更多城市、更多人全部會進入到這種生活形態(tài)。有些人一定會說：我們是做四、五級市場，我們這里渠道集中還早著呢。我認可渠道集中還沒有抵達這些市場，不過讓我們正視部分現(xiàn)實。首先，中國渠道在大中城市已經(jīng)開始顯現(xiàn)擁擠之勢，渠道下沉是全部連鎖渠道目前極其重視戰(zhàn)略。從國美、蘇寧，到迪信通、加利利，再到屈臣氏，和多種連鎖賣場，全部在拼命地下沉擴張。今天，沃爾瑪在中國已經(jīng)有200家左右店鋪，它和不超出10個關(guān)鍵競爭對手一道，足以全方面覆蓋中國200個以上關(guān)鍵城市。下一步，幾乎毫無疑問，它們肯定會下沉渠道，其中中國大型連鎖超市打頭陣，沃爾瑪和家樂福隨即就會趕到。其次，四、五級市場渠道不會坐以待斃，渠道聯(lián)盟早已被部分關(guān)鍵渠道商提上議事日程。在上下擠壓之中，零星散亂渠道將快速退出市場。對于多數(shù)有了一定基礎(chǔ)民營企業(yè)家來說，這個事實已經(jīng)反應(yīng)在了天天銷售數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)增加配額中。能夠說，渠道趨向集中是沒有任何懸念事情。唯一問題是，哪些品類渠道會先集中？哪些稍微晚部分？哪些集中度會很高？哪些會稍微低部分？不管怎樣，你全部能夠預(yù)見到，對任何行業(yè)來說，渠道全部是越來越集中，而非相反。渠道集中于我何干？這個問題我是故弄玄虛，因為每一個民營企業(yè)家全部知道渠道集中意味著什么。對于多數(shù)民營企業(yè)來說，假如中國在十年前就是以大型連鎖渠道為主，而且這些渠道就已經(jīng)下沉到了四、五級市場，那么也根本沒有這十年成長機會。不過，該來問題還是會來，城市化方向已經(jīng)無法改變而且成為拉動內(nèi)需政治意志一部分，資本意志也不會容忍現(xiàn)在分散渠道中表現(xiàn)出來低效率生存手段，大型連鎖渠道下沉和擴張必將快速到來。伴隨渠道集中度提升，過去渠道擴張手法越來越不奏效，我們也越來越不好把握今天渠道政策和促銷策略。我們和新渠道體系打交道經(jīng)驗還沒有建立起來，而現(xiàn)有渠道又隨時會發(fā)生大改變。這些全部造成了一個問題：過去渠道策略和經(jīng)驗失效了。互聯(lián)網(wǎng)更是加速了渠道策略和經(jīng)驗失效。假如說和沃爾瑪這么KA打交道或多或少還有部分經(jīng)驗，和互聯(lián)網(wǎng)打交道經(jīng)驗則幾乎為零。和此同時，淘寶在總交易額已經(jīng)超出億元人民幣，投資銀行高盛給出交易額估計是8000億元以上。這還不是最可怕，最可怕是電子商務(wù)交易平臺已經(jīng)遍地開花。京東商城消費電子產(chǎn)品、當當和卓越文化用具、紅孩子母嬰產(chǎn)品、凡客新近推出服裝產(chǎn)品平臺、可得網(wǎng)眼鏡、鉆石小鳥鉆石，在每一個品類里，電子商務(wù)交易平臺全部在以近乎變態(tài)速度增加著。甚至國美也制訂了電子商務(wù)五年計劃，這足以證實渠道本身對電子商務(wù)高度認同。在這個環(huán)境中，傳統(tǒng)民營企業(yè)能夠說是幾乎兩眼一摸黑，根本不知該從何下手。渠道集中力量如此之大，一場殺戮在所難免?；叵霂啄昵?，在電器市場和手機市場掀起戰(zhàn)爭還歷歷在目，眾多企業(yè)一夜坍毀。渠道集中度提升肯定意味著產(chǎn)業(yè)鏈另一端集中度也會提升，那就是供貨商，或說我們口中常說“品牌”。留下來，全部是強者！所以，任何品類任何品牌全部要面對渠道集中帶來挑戰(zhàn)。中小品牌何去何從？大品牌是期望渠道集中度提升，外資品牌更喜愛渠道集中度較高市場，這有利于著名品牌高舉高打、快速擴張。中國市場過于巨大，而大品牌追求又是全國市場和較為顯著市場份額，見縫插針式經(jīng)營不是這些品牌策略。伴隨渠道集中度提升，這些品牌自然能夠和渠道“共成長”。而且，大型連鎖渠道也更喜愛大品牌，她們天生就是一對兒。民營中小品牌怎么辦呢？當你明白渠道集中是不可避免、快速到來事實后，你需要做就是拋棄幻想，找到出路。這條出路就是：抓住用戶關(guān)系！渠道最喜愛就是能帶來用戶品牌，這就是為何可口可樂在美國歷來全部是一手交錢一手交貨，而且毛利還比競爭對手高出5～7個點，因為沒有可口可樂消費者壓根就不來。想當年，諾基亞被消費者追捧，所以即使賣諾基亞毛利很低，經(jīng)銷商也不得不賣，因為沒有諾基亞消費者就不來。經(jīng)過高空強勢廣告和過硬產(chǎn)品質(zhì)量，可口可樂和諾基亞這些品牌品牌力可見一斑！它們就喜愛渠道集中，因為即使渠道集中對這些品牌來說也沒有本質(zhì)威脅。不過，從另一個角度看，渠道集中后就會有所謂“渠道品牌”，這確實是對供貨商品牌一個壓力。比如我去沃爾瑪買東西，假如見到一個沒聽說過日用具，我可能會認為質(zhì)量應(yīng)該也沒問題，可能就會買?？墒且粯赢a(chǎn)品放到一個夫妻店里，我一看沒聽說過這個品牌，就不買了。再到以后，沃爾瑪甚至能夠推出自己部分品牌，比如Equate和惠宜，因為沃爾瑪這個渠道本身就是品牌，這些自有產(chǎn)品也能夠快速取得市場認可。而廠商要想和沃爾瑪討價還價，就必需有比沃爾瑪更強品牌力?？煽诳蓸?、寶潔這些企業(yè)品牌就足夠強，所以她們喜愛沃爾瑪這么渠道。她們甚至還會派人幫沃爾瑪打理自己產(chǎn)品所在貨架，在沃爾瑪總部常駐一批人負責對沃爾瑪生意。不過，民營企業(yè)怎么辦呢？渠道集中對民營企業(yè)會產(chǎn)生很大壓力。很多渠道實際上不愿意和民營企業(yè)合作，最經(jīng)典就是前段時間很多報道“寶潔聯(lián)合家樂福撲殺本土日化品牌”。家樂福中國區(qū)副總戴瑋則對外否認對大品牌和小品牌區(qū)分對待：“假如小品牌占據(jù)貨架越來越少，那也是市場選擇結(jié)果。”所以，一個品牌只有抓住了用戶，才有可能和渠道討價還價，不然你就是任人宰割?，F(xiàn)在情況是，很多民營品牌或經(jīng)過打廣告，或經(jīng)過長久銷售，確實和部分消費者混了個“臉熟”，不過沒有真正做到“非你不可”。相反，恰恰是部分渠道做到了非你不可，這就麻煩了。渠道自然明白它銷售哪些產(chǎn)品是消費者慕名而來，哪些就是圖個方便順手裝到籃