事業(yè)策劃概述與程序

7.事業(yè)策劃7.1事業(yè)策劃概述7.2事業(yè)策劃程序7.3事業(yè)策劃書(shū)實(shí)例事業(yè)策劃概述1。定義：所謂事業(yè)策劃是主要就企業(yè)中短期的新事業(yè)（如開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，開(kāi)展新業(yè)務(wù)，設(shè)立新機(jī)構(gòu)，等等）進(jìn)行策劃，一般由主管經(jīng)理、綜合策劃部門(mén)或相應(yīng)的事業(yè)部門(mén)共同制定。事業(yè)策劃具體可表述為：拋開(kāi)常規(guī)事業(yè)的計(jì)劃、程序及預(yù)算，以全新的事業(yè)為主題，進(jìn)行全新的事業(yè)定義及創(chuàng)造。2。意義：目前，由于事業(yè)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，因此，企業(yè)有必要針對(duì)各項(xiàng)事業(yè)定義進(jìn)行策劃立案，從而顯示眾多的事業(yè)路徑。這樣將有利于促進(jìn)和幫助經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有效決策。事業(yè)策劃程序7.2.1環(huán)境分析7.2.2事業(yè)定義7.2.3事業(yè)展開(kāi)戰(zhàn)略7.2.4制定事業(yè)推廣計(jì)劃環(huán)境分析意義環(huán)境分析對(duì)事業(yè)策劃來(lái)說(shuō)是必不可少的.通過(guò)環(huán)境分析,充分論述策劃的背景,明確策劃目的.一般地,事業(yè)策劃中可由宏觀環(huán)境分析、市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析著手進(jìn)行。各環(huán)境分析包括的具體內(nèi)容參見(jiàn)圖7——社會(huì)/經(jīng)濟(jì)/產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)/全球一體化/信息化/價(jià)值觀/生活方式/經(jīng)營(yíng)論/組織論相關(guān)法律/新企業(yè)加入/市場(chǎng)規(guī)模/市場(chǎng)占有率的構(gòu)成/價(jià)格/海外產(chǎn)品/技術(shù)進(jìn)步/信息化/計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等理念、戰(zhàn)略、計(jì)劃/事業(yè)領(lǐng)域/市場(chǎng)定位/商品及服務(wù)體系/企業(yè)宣傳手冊(cè)/價(jià)格/渠道/銷售網(wǎng)絡(luò).采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)/技術(shù).專利/生產(chǎn)/研究開(kāi)發(fā)等宏觀環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境圖7——2環(huán)境分析的具體內(nèi)容環(huán)境分析應(yīng)注意的問(wèn)題1。環(huán)境分析中最重要的是如何分析市場(chǎng)環(huán)境的變化，這將直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)及決策。2。環(huán)境分析無(wú)須面面俱到，只需在三大環(huán)境分析內(nèi)容中選擇相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行分析。3。三大環(huán)境分析必須進(jìn)行綜合整理，最后必須歸納出結(jié)論。4。根據(jù)環(huán)境分析結(jié)論，不僅要確定企業(yè)目前及未來(lái)的事業(yè)（或產(chǎn)品）的市場(chǎng)定位，還必須確定未來(lái)事業(yè)（商品）定位，即根據(jù)時(shí)間序列畫(huà)出多個(gè)市場(chǎng)定位圖。事業(yè)定義事業(yè)定義在事業(yè)策劃中是最重要的。同時(shí)，事業(yè)定義也是最需創(chuàng)意靈感的部分。同樣的事業(yè)，由于定義不同，將導(dǎo)致未來(lái)市場(chǎng)定義及營(yíng)銷策略的不同。表7——提供了一個(gè)事業(yè)定義的范例。因特網(wǎng)事業(yè)通訊教育事業(yè)商業(yè)學(xué)校事業(yè)定義以擴(kuò)大網(wǎng)上購(gòu)物為目標(biāo)的教育軟件進(jìn)入通訊教育市場(chǎng)，并保有其差別性的網(wǎng)上教育為了將來(lái)能在學(xué)校展開(kāi)，“開(kāi)發(fā)”新的教育程序媒體顧客利益實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)上購(gòu)物輕松愉快的學(xué)習(xí)簡(jiǎn)便地獲取信息市場(chǎng)結(jié)構(gòu)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)將有可能擴(kuò)張數(shù)十億元現(xiàn)階段本市場(chǎng)很大，但極易產(chǎn)生激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入本市場(chǎng)的企業(yè)有限，市場(chǎng)較小概念（創(chuàng)意）充滿消費(fèi)的喜悅便宜并且愉悅適宜的簡(jiǎn)便表7——1同一事業(yè)不同定義的戰(zhàn)略（商業(yè)研修網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的定義）事業(yè)定義的方法事業(yè)定義方法主要有集權(quán)型及自下而上型兩大類，在實(shí)際工作中將此兩種方法并用。1.自下而上型事業(yè)定義自下而上型事業(yè)定義方法一般根據(jù)“事業(yè)圖”、“市場(chǎng)定位圖”及“目標(biāo)利益圖”來(lái)確定（見(jiàn)圖7——）。所謂事業(yè)圖就是要用兩個(gè)坐標(biāo)將事業(yè)（商品）進(jìn)行定位。所謂市場(chǎng)定位圖就是要確定本事業(yè)（商品）在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置。為此，必須畫(huà)出矩陣圖，即確定好兩個(gè)坐標(biāo)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定事業(yè)（商品）在消費(fèi)者心目中的適當(dāng)位置。所謂目標(biāo)利益圖的確定就是通過(guò)確定目標(biāo)方（企業(yè)或消費(fèi)者）所能獲得的利益（如事業(yè)的優(yōu)點(diǎn)、益處等），從而明確該事業(yè)的品質(zhì)及技術(shù)水平。在家中輕松地進(jìn)行研修，任何時(shí)候都可以進(jìn)行利用因特網(wǎng)建立商業(yè)學(xué)校進(jìn)行商業(yè)研修，并以基本知識(shí)為中心設(shè)定程序提高自學(xué)素質(zhì)，根據(jù)自身工作設(shè)定學(xué)習(xí)內(nèi)容事業(yè)（商品）定義市場(chǎng)定義目標(biāo)利益圖系統(tǒng)化程度網(wǎng)絡(luò)化程度本事業(yè)小大高低信息化游樂(lè)性事業(yè)（商品）圖市場(chǎng)定位圖圖7——3自下而上型事業(yè)定義系統(tǒng)化數(shù)字化

195019601970198019902000200019901980197019601950真空管電話TVLSI超LSIC&C電腦誕生單能型多目的型集中處理型分散處理型圖象通訊傳真通訊自動(dòng)交換模擬交換數(shù)據(jù)通訊綜合通訊電子交換空間分割空間分割電子交換數(shù)字傳遞數(shù)字化傳遞網(wǎng)圖7——4NEC的事業(yè)（商品）通訊BMAICD速度快速度慢規(guī)格小規(guī)格大圖7——5某汽車公司的市場(chǎng)定位集權(quán)型事業(yè)定義集權(quán)型事業(yè)定義也稱為事業(yè)（商品）概念創(chuàng)造法。事業(yè)（商品）概念，就是把新事業(yè)（商品）創(chuàng)意具體化，并用文字或圖象描述出來(lái)。這樣，可使消費(fèi)者、生產(chǎn)者在頭腦中形成一種事業(yè)（商品）形象。確定事業(yè)概念必須明確事業(yè)（商品）有別于其他事業(yè)（商品）的特點(diǎn)，并可分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的事業(yè)概念及考慮顧客的真正利益。確定事業(yè)（商品）概念通常可按照?qǐng)D7—6的程序進(jìn)行。由圖7—6可見(jiàn)，概念就是根據(jù)事業(yè)（商品）的定義、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的差異性，顧客的利益及各種各樣的事業(yè)（商品）構(gòu)成而創(chuàng)造的，或者也可反過(guò)來(lái)說(shuō)，概念就是將以上內(nèi)容細(xì)致化，明確化的過(guò)程。事業(yè)定義圖市場(chǎng)定位圖事業(yè)（商品）定義市場(chǎng)定義競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的事業(yè)（商品）概念消費(fèi)者利益事業(yè)（商品）的關(guān)鍵概念A(yù)公司B公司C公司圖7——6事業(yè)（商品）概念程序事業(yè)展開(kāi)戰(zhàn)略事業(yè)策劃書(shū)中的另一關(guān)鍵內(nèi)容就是事業(yè)展開(kāi)戰(zhàn)略。在這部分必須明確以下內(nèi)容。1。區(qū)分事業(yè)基本戰(zhàn)略和各分戰(zhàn)略（戰(zhàn)略要素）2。構(gòu)筑基本戰(zhàn)略3。明確各基本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略要素區(qū)分事業(yè)基本戰(zhàn)略和各分戰(zhàn)略事業(yè)基本戰(zhàn)略是企業(yè)事業(yè)的總體戰(zhàn)略。制定它的主要目的是根據(jù)環(huán)境分析的結(jié)果，確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而分戰(zhàn)略則是根據(jù)基本戰(zhàn)略，確定企業(yè)在生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、流通、人才、信息情報(bào)等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。構(gòu)筑基本戰(zhàn)略（1）構(gòu)筑基本戰(zhàn)略需考慮的要素見(jiàn)圖7——7。（2）基本戰(zhàn)略理論。基本戰(zhàn)略主要分為兩大類，一類是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中兵力的戰(zhàn)略；另一類是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)尋求特定領(lǐng)域進(jìn)攻的戰(zhàn)略。集中兵力戰(zhàn)略的關(guān)鍵是：第一，追求第一；第二，欺負(fù)弱者；第三，集中兵力，一點(diǎn)突破。特定領(lǐng)域進(jìn)攻戰(zhàn)略，則是根據(jù)本企業(yè)及本企業(yè)事業(yè)（商品）的定位而采取的戰(zhàn)略。其戰(zhàn)略可分為四種：領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、跟隨型、補(bǔ)缺型等，具體說(shuō)明祥見(jiàn)表7—2基本戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素企業(yè)理念企業(yè)目標(biāo)事業(yè)定義阻礙的關(guān)鍵因素定位分析調(diào)查論證企業(yè)核心能力圖7—7基本戰(zhàn)略需考慮的要素領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型跟隨型補(bǔ)缺型基本方針綜合能力欺負(fù)弱者模仿領(lǐng)導(dǎo)者大企業(yè)夾縫的商品和市場(chǎng)主要策略獲取新渠道，擴(kuò)大需求量，價(jià)格領(lǐng)袖，實(shí)施拉/推并用戰(zhàn)術(shù)采取與領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)不同的策略，差異性策略，切忌模仿低價(jià)策略，保持一定差異，有選擇的局部進(jìn)攻實(shí)施專業(yè)化營(yíng)銷，更深的差異化策略表7——2特定領(lǐng)域進(jìn)攻策略明確各分戰(zhàn)略的戰(zhàn)略要素一般地，根據(jù)環(huán)境分析確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部條件確定企業(yè)的事業(yè)基本戰(zhàn)略。事業(yè)基本戰(zhàn)略確定之后，緊接著必須根據(jù)事業(yè)基本戰(zhàn)略，分解出若干分戰(zhàn)略。為此，必須首先確定各分戰(zhàn)略的戰(zhàn)略要素。一般地，需要考慮的戰(zhàn)略要素主要有價(jià)格、渠道、促銷、顧客管理、人才管理、事業(yè)（商品）體系等等。價(jià)格戰(zhàn)略要素市場(chǎng)撇脂定價(jià)法市場(chǎng)滲透定價(jià)法當(dāng)然，具體的價(jià)格戰(zhàn)略還必須考慮其他如生產(chǎn)成本、銷售成本、市場(chǎng)狀況等。銷售渠道要素一般地，企業(yè)事業(yè)（商品）推向市場(chǎng)的渠道如表7—3所示。在制定事業(yè)策劃書(shū)時(shí)應(yīng)確定渠道組合策略，在考慮渠道組合策略時(shí)除參照表7—3進(jìn)行選擇外，還應(yīng)考慮以下問(wèn)題：能否使用企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷隊(duì)伍和銷售店網(wǎng)；我們期待獲得怎樣的成果；是否需要開(kāi)發(fā)新的中間商，有那些候補(bǔ)中間商；是否能進(jìn)行無(wú)店鋪銷售，是否具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及相應(yīng)的支持體系；是否需要建立多層次銷售渠道總之，即使有再好的事業(yè)（商品），策劃者也必須確定好合適的渠道組合策略。渠道方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直接銷售渠道●郵遞銷售●電話銷售電視商場(chǎng)網(wǎng)上銷售，等等能控制固定費(fèi)用若目標(biāo)市場(chǎng)確定，效果較好能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)法直接面對(duì)消費(fèi)者商品宣傳目錄的好壞直接影響銷售效果無(wú)法直接展現(xiàn)商品魅力代理店制度連鎖商店一般代理店/特約店個(gè)人代理店多層渠道銷售，等等如代理店管理者優(yōu)秀，則效果較好能正確地將商品知識(shí)傳遞給顧客可以根據(jù)顧客特點(diǎn)生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品花費(fèi)大量折扣及保證金等教育成本、人工開(kāi)發(fā)成本、宣傳材料費(fèi)用較大直銷員制度送貨上門(mén)法人推銷員能開(kāi)發(fā)更多的顧客能通過(guò)推銷員了解顧客要求，從而有利于商品開(kāi)發(fā)及改進(jìn)能發(fā)現(xiàn)新的銷售方法費(fèi)用較大，包括：人工費(fèi)、設(shè)施費(fèi)，教育費(fèi)，等等表7—3銷售渠道方式制定事業(yè)推廣計(jì)劃一般地，事業(yè)策劃書(shū)中應(yīng)制定出事業(yè)在3年至5年間的粗略計(jì)劃，并制定出該事業(yè)在近一年內(nèi)的詳細(xì)計(jì)劃。圖7—8是跨越3年—5年間的長(zhǎng)期事業(yè)推廣粗略計(jì)劃方案。圖9—4是1年內(nèi)短期事業(yè)推廣的詳細(xì)計(jì)劃方案。前言事業(yè)策劃的目標(biāo)與背景新事業(yè)定義環(huán)境分析事業(yè)展開(kāi)策略組織、計(jì)劃與預(yù)算宏觀環(huán)境微觀環(huán)境分析結(jié)論組織計(jì)劃案運(yùn)營(yíng)計(jì)劃案7——1事業(yè)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)示意圖事業(yè)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)1。前言2。事業(yè)策劃的目標(biāo)與背景3。新事業(yè)（商品）定義4。環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境分析（2）微觀環(huán)境分析（3）分析結(jié)論5。事業(yè)展開(kāi)策略6。組織、計(jì)劃與預(yù)算（1）組織計(jì)劃案（2）運(yùn)營(yíng)計(jì)劃案案例：“網(wǎng)上心理咨詢服務(wù)”策劃書(shū)絕密（封面）“網(wǎng)上心理咨詢服務(wù)”策劃書(shū)——進(jìn)軍家用電腦信息服務(wù)市場(chǎng)，迎接新的挑戰(zhàn)策劃制定人：???策劃公司?????

╳╳╳╳年╳月╳日目錄1.目的2.本策劃商品的背景3,事業(yè)(商品)定位圖4.事業(yè)定義/市場(chǎng)定義5.商品形象6.商品利益及特點(diǎn)7.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容8.市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果9.首要目標(biāo)市場(chǎng)和商品體系10.基本戰(zhàn)略11.策略組合12.事業(yè)推廣計(jì)劃13.收支預(yù)算計(jì)劃附錄1.目的目前,家用電腦市場(chǎng)已成為全新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),以此為契機(jī),利用這種新型媒體,面向一般的消費(fèi)者,開(kāi)展“網(wǎng)上心理咨詢服務(wù)”的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟,為此……本策劃的目的.是制定進(jìn)入及拓展家用電腦市場(chǎng),開(kāi)展“網(wǎng)上心理咨詢服務(wù)”的基本策略,具體的目的可表述如下:(1)探討進(jìn)入家用電腦市場(chǎng)的可能性;(2)探討“網(wǎng)上心理咨詢服務(wù)”商業(yè)化的可能性;(3)制定開(kāi)展“網(wǎng)上心理咨詢服務(wù)”的策略2.本策劃商品的背景對(duì)于╳╳╳,目前的最大挑戰(zhàn),不僅是要進(jìn)入家用電腦市場(chǎng),而且要面向更廣闊的目標(biāo)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)家用電腦市場(chǎng)新需求,這就是信息服務(wù).為何開(kāi)展心理咨詢服務(wù)╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境形成年輕團(tuán)體消費(fèi)群培養(yǎng)健康人格心理咨詢簡(jiǎn)易化年輕消費(fèi)群及家庭用電腦消費(fèi)日趨重要未來(lái)展望媒體可視電話個(gè)人心理咨詢信息心理咨詢信息新世紀(jì)信息精神需求信息心理醫(yī)生咨詢心理咨詢雜志心理學(xué)雜志精神朋友網(wǎng)上心理咨詢信息檢索網(wǎng)上可視電話電話心理咨詢有線電視會(huì)員制服務(wù)直接面對(duì)面雜志書(shū)籍PC通信人機(jī)對(duì)話3.事業(yè)(商品)定位圖本策劃將事業(yè)(商品定位如下4.事業(yè)定義/市場(chǎng)定義本事業(yè)將定位于開(kāi)發(fā)電腦網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)新需求,目標(biāo)市場(chǎng)為由物質(zhì)文明向精神文明移動(dòng)的敏感創(chuàng)新者.隨著媒體的發(fā)展進(jìn)步,人類意識(shí)也在不斷變化,下世紀(jì)人類將生活在電腦世界里我們不僅要捕捉未來(lái)心理咨詢服務(wù)商機(jī),而且要關(guān)注各種各樣的精神世界動(dòng)向,推進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展下世紀(jì)人類所需信息將可能產(chǎn)生的商機(jī)……重視物質(zhì)重視精神模擬派數(shù)字派事業(yè)定義市場(chǎng)定義5.商品形象本策劃為“網(wǎng)上心理咨詢服務(wù)”提供以下商品對(duì)各項(xiàng)需求盡可能簡(jiǎn)明易懂地?cái)⑹鲇?00多名心理醫(yī)生為你服務(wù)多種心理咨詢方法可同時(shí)打開(kāi)5名心理醫(yī)生窗口可通過(guò)各種鍵,選擇喜好的咨詢方式可轉(zhuǎn)換心理醫(yī)生畫(huà)面反映速度快,平均5秒價(jià)格是……

打印功能是……服務(wù)菜單圖說(shuō)明書(shū)6.商品利益及特點(diǎn)本策劃商品功能,與競(jìng)爭(zhēng)商品相比有以下特點(diǎn),并且給消費(fèi)者帶來(lái)確定的利益.商品功能對(duì)應(yīng)新型家用電腦媒體眾多的心理醫(yī)生提供服務(wù)隨個(gè)人信息的積累可增添學(xué)習(xí)功能商品利益快樂(lè):并且永遠(yuǎn)保持平和心態(tài),方法簡(jiǎn)易、使用安全競(jìng)爭(zhēng)商品競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)本商品優(yōu)勢(shì)雜志書(shū)籍心理咨詢?cè)\所有線電視目前已存在；已經(jīng)可以提供20多種心理咨詢信息檢索功能好；具有很好的心理咨詢氛圍；可以進(jìn)行多種選擇7.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容本策劃的市場(chǎng)調(diào)查在1999年8月9日進(jìn)行,為期1各月1.市場(chǎng)規(guī)模:……2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況:……3.內(nèi)部