在線用戶分享對大學(xué)生購買意向的影響-以小紅書為例

目錄TOC\o"1-3"\h\u100021前言 前言隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者行為、口碑營銷、意見領(lǐng)袖越來越成為市場營銷所關(guān)注的領(lǐng)域，通過研究相關(guān)消費(fèi)者行為，了解口碑營銷與意見領(lǐng)袖是如何影響大學(xué)生消費(fèi)想法，并且促進(jìn)其消費(fèi)。在線用戶評論是現(xiàn)階段大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物主要影響的因素。根據(jù)調(diào)查得出，大學(xué)生在網(wǎng)購時，無論對網(wǎng)購產(chǎn)品是否熟悉，都會直接把用戶評論作為參考因素之一。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)是具有廣泛性和隱匿性的，大多數(shù)評論者與評論接受者是素不相識的，所以接受者通常無法對于評論者進(jìn)行可靠性評估。目前，小紅書依據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上存在這種現(xiàn)狀，通過設(shè)置分享者等級更好的幫助接收者來區(qū)分和識別有經(jīng)驗(yàn)的、信用度高的評論者，從而降低因?yàn)槟涿运鶐淼木W(wǎng)絡(luò)風(fēng)險。其次，間接的鼓勵在線用戶通過發(fā)表優(yōu)質(zhì)評論來提升自身等級，尤其是能給企業(yè)帶來正面評論，從而提升消費(fèi)者的信心，促進(jìn)銷售。所以，本研究以小紅書為例，將在線用戶評論作為本文研究對象，分析在線用戶評論對大學(xué)生購買意愿的影響。2文獻(xiàn)綜述與假設(shè)2.1評論者等級對大學(xué)生購買意向的影響首先，信息來源是影響信息可信度的重要因素之一，評論、分享、發(fā)布者都是作為一個評論源，所以其相關(guān)特征是對于評論信息產(chǎn)生重要的作用。而評論者所發(fā)布的信息是否具備可信度，是與其自身的專業(yè)度、體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起的。通常是具有較高專業(yè)水平和較多產(chǎn)品知識的評論者，他們往往在這方面具備較為豐富的購物體驗(yàn)，能夠提供專業(yè)、全面、可靠的信息，帶領(lǐng)大學(xué)生做出正確的購買抉擇，所以其所發(fā)布的評論會更加的受關(guān)注。Westbrook（1987）將口碑定義為一種“非正式溝通”，主要指關(guān)于某種服務(wù)或產(chǎn)品是發(fā)生在消費(fèi)者之間，它的獨(dú)特在于將口碑的傳播認(rèn)為不僅是口頭上的交流，還是一種非正式的溝通。[1]此外，在線用戶的匿名性會使大學(xué)生更加關(guān)注評論者的可靠性與專業(yè)性，他們會通過其他渠道對評論者的動機(jī)進(jìn)行相關(guān)推斷，與此同時，間接的增加大學(xué)生對可靠來源所提供信息的信任。Basuroy等專家通過對一系列對電影相關(guān)行業(yè)的鉆研，發(fā)現(xiàn)專家評論與票房的走向呈現(xiàn)正向關(guān)系。因此，評論者的信息源專業(yè)性與可靠性從其他領(lǐng)域得到相關(guān)的證實(shí)。所以，接收者接受度與口碑發(fā)送者的專業(yè)度呈現(xiàn)正向相關(guān)。鄭小平老師也證實(shí)了評論者的專業(yè)度、知名度、良好信譽(yù)越高，更能影響網(wǎng)購接收者的決策。進(jìn)入到20世紀(jì)90年代，學(xué)者進(jìn)行較多的相關(guān)研究，主要是圍繞兩個理念，分別是“客戶關(guān)系管理”和“客戶忠誠”，如：Tax等（1993）認(rèn)為口碑是一種非正式溝通，是指關(guān)于“消費(fèi)者之間與供應(yīng)商，或者其他的產(chǎn)品和服務(wù)，這方面可以是積極的也可以是消極的?！睂⒖诒膬?nèi)容進(jìn)行拓展，提出了口碑的正負(fù)性（valence）。[2]在現(xiàn)代生活的購物網(wǎng)站中，其實(shí)一般很少由專家發(fā)布產(chǎn)品評論，大多數(shù)都是由買家進(jìn)行線上消費(fèi)，使用后才做出評價，但是各種評價參差不齊，接受者很難夠進(jìn)行辨認(rèn)真假。劉易斯在1898年認(rèn)為消費(fèi)者從購買確認(rèn)到產(chǎn)生購物行為的過程中，消費(fèi)者首先注意到各種媒介所發(fā)布的信息，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心，之后引起購買欲望，在記憶中對產(chǎn)品信息有相應(yīng)了解后，產(chǎn)生購買行為，這一過程被稱為AIDMA營銷法則。在2012年，段淳林將口碑傳播分為四類，分別是：一是對有過相關(guān)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，并且樂意與他人分享經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)群體；二是對品牌進(jìn)行傳播的粉絲；三是專業(yè)的推廣人員或者評論者幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳體驗(yàn)；四是帶有目的性或者利益性傳播的其他人員。[8]因此，為了能夠激發(fā)消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)的潛力，提高消費(fèi)者的信任，企業(yè)鼓勵有過產(chǎn)品購買經(jīng)歷的顧客在網(wǎng)上對該產(chǎn)品進(jìn)行評論，并且根據(jù)評論者所發(fā)布的次數(shù)，給予相應(yīng)的頭銜或者級別，而評論者的等級往往是代表了該分享者的可靠性、專業(yè)性等，提供給潛在消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽時參考。比如小紅書在其系統(tǒng)設(shè)置根據(jù)任務(wù)的完成程度來設(shè)置10個等級，用戶只要完成相應(yīng)任務(wù)就能夠升級到對應(yīng)的等級，并且根據(jù)評論者在小紅書上面所“種草”的產(chǎn)品以及所發(fā)布的篇數(shù)來設(shè)置等級級別。但是，最重要的影響因素是：評論者評論的整體有用程度、發(fā)表評論次數(shù)以及持續(xù)發(fā)表新的高質(zhì)量評論。因?yàn)橹挥谐掷m(xù)發(fā)表有用的評論，給消費(fèi)者不斷“種草”新產(chǎn)品，才能被其他用認(rèn)可并且獲得比較高的等級以及排名。綜合上述所分析，越高級的評論者往往會具備更加豐富的購買經(jīng)驗(yàn)，再加上其自身發(fā)表評論的次數(shù)越多、質(zhì)量越高，點(diǎn)評內(nèi)容豐富，會讓消費(fèi)者感到其專業(yè)性和權(quán)威性。所以，如果是積極（正向）評論，大學(xué)生購買決策越容易受高級評論者影響。由此，提出以下假設(shè)：H1:在線用戶評論的等級越高，大學(xué)生對其正面評論產(chǎn)品信息的購買意向更大。2.2在線用戶的分享形式對大學(xué)生購買意向的影響現(xiàn)有的研究通常都是基于在線評論的內(nèi)容來定義和測量用戶分享者的分享形式。到了21世紀(jì)，口碑所研究方向又發(fā)生一次轉(zhuǎn)變，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，口碑研究在虛擬社區(qū)中的成為一股新興的力量。Henning-Thurau提出了消費(fèi)者可以與其他消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒介渠道分享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。[3]2011年Marwan對網(wǎng)絡(luò)口碑定義進(jìn)行一定程度上的豐富，指出傳統(tǒng)的口碑傳播是通過口與耳相傳，而網(wǎng)絡(luò)口碑主要是通過在互聯(lián)網(wǎng)中各種社交平臺、e-mail、網(wǎng)站等進(jìn)行傳播的。Litvin（2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑具有影響規(guī)模大，具備不實(shí)名以及實(shí)效性快的特點(diǎn)，其主要是通過分析口碑對游客進(jìn)行旅游觀光決策時影響所作出的結(jié)論。[4]鄭小平認(rèn)為評論的真實(shí)性和可靠性、其內(nèi)容與評價產(chǎn)品的相關(guān)特性，以及是否為消費(fèi)者提供大量可靠信息，這些都是評論質(zhì)量應(yīng)該具備的。而Arnd（1967）提出了意見領(lǐng)袖會對最原始信息進(jìn)行加工，其次再進(jìn)行過濾和挑選，再傳播給其他有意向的對象的觀點(diǎn)。其對意見領(lǐng)袖的界定只考慮了信息傳播過程，卻忽略了意見領(lǐng)袖傳播的動機(jī)。[5]Park通過研究信息內(nèi)容本身特征，認(rèn)為評論質(zhì)量可以根據(jù)特征、難易程度、充分性以及客觀性來進(jìn)行衡量。而高質(zhì)量的評論主要是具備清晰的文字邏輯能力和說服力，對產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)的描述，并帶有一系列充分客觀的理由。Corey（1971）將意見領(lǐng)袖定義為對所獲得的信息進(jìn)行傳播并影響他人決策的個體，認(rèn)為評論的內(nèi)容越詳細(xì)，越充分，其評論質(zhì)量越高，更加能夠正面影響消費(fèi)者的購買決策，所以也從側(cè)面證實(shí)了適度長度的評論對瀏覽者影響力更大。[6]小紅書的內(nèi)部設(shè)置模式也是由此得來，評論者等級越高，其發(fā)篇幅和字?jǐn)?shù)越多，內(nèi)容越詳盡，點(diǎn)贊率也隨著增多。由此，如果同為正向評論，在線用戶得分享形式越充分對大學(xué)生的購買意向影響越大。H2:在線用戶評論的分享形式越多，對大學(xué)生的購買意向影響越大。2.3在線用戶分享產(chǎn)品的價格對大學(xué)生購買意向的影響營銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為顧客讓渡價值是顧客價值的核心，即總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值是指顧客感知某種產(chǎn)品和服務(wù)時，其所感受到服務(wù)、人員、形象等一系列價值。總顧客成本是指顧客在購買產(chǎn)品時，所付出的貨幣、時間、精神和體力等相關(guān)一系列成本。Rogers（2003）認(rèn)為顧客在購買產(chǎn)品時，總是追求產(chǎn)品最大價值化，希望用最低的成本獲得最大的價值，以使?jié)M足自身的需求。[7]因此，在線用戶所推薦的產(chǎn)品價格，不在消費(fèi)者符合價格之內(nèi)，大多數(shù)消費(fèi)者都會選擇放棄購買此產(chǎn)品。但是，由此相反的是，分享者所分享的價格在消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)，會影響消費(fèi)者的購買決策。由此，評論者推薦的產(chǎn)品價格對大學(xué)生的購買意向產(chǎn)生相關(guān)影響。H3:在線用戶分享產(chǎn)品價格對大學(xué)生購買意向產(chǎn)生影響。2.4產(chǎn)品卷入度對大學(xué)生購買意向的影響卷入度是指個人以其自身的內(nèi)在需求為基礎(chǔ)、其價值觀和興趣感知與客觀物體的相關(guān)聯(lián)系。其中，“客體”是包括消費(fèi)者卷入的產(chǎn)品、品牌、廣告、促銷或某種購物情境等。劉毅梵（2014）認(rèn)為傳播者和接收者之間具有同質(zhì)性的深層關(guān)系。若個體之間存在一致的價值觀、愛好和消費(fèi)水平，則發(fā)出口碑信息的概率高，而且二次傳播的概率則更大，口碑的轉(zhuǎn)化在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)。若個體之間的差異性較大，則其效果會降低。基于此上，在口碑傳播中，意見領(lǐng)袖具有重要影響。而意見領(lǐng)袖是指在人群中代表大多數(shù)人的利益，具備較高的權(quán)威與號召。所以，充分發(fā)揮好意見領(lǐng)袖的作用能夠更大程度的提升口碑營銷效果。[9]在本文中討論的是在線用戶分享者，用戶在分享產(chǎn)品的過程中，會直接或者間接的受到個人、客體等因素影響，從而會產(chǎn)生不同效果的卷入度。低卷入度更加注重外部特征，尤其是不引起注意的部分邊緣線索。而高卷入度主要是以理性為主，能夠讓消費(fèi)者相信其信息的真實(shí)性，比如能夠明確商品的主要性能和用途。由此，評論者的產(chǎn)品卷入度對大學(xué)生的購買意向產(chǎn)生影響。H4:在線用戶的產(chǎn)品卷入度越高，對大學(xué)生購買意向的影響越高。2.5認(rèn)知度依據(jù)使用與滿足理論，人們?yōu)榱四軌驖M足自身需求，會尋求各種媒體信息來幫助自身。所以，當(dāng)人們對于某件事物或者產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求時，會積極的在網(wǎng)上搜尋與此相關(guān)的信息，并且對這些信息在腦海中進(jìn)行加工，形成一定的認(rèn)知。品牌認(rèn)知是一個信息處理和篩選的過程，能夠快速的加深顧客對于品牌自身內(nèi)涵以及價值的理解。2014年正處于大多數(shù)服務(wù)研究失誤的背景下，劉彩艷發(fā)現(xiàn)對消費(fèi)者內(nèi)部感知起直接作用的是消費(fèi)者傳播口碑意愿，而起間接作用是消費(fèi)者對于外部的感知。因此，提高消費(fèi)者的參與度、滿意度和增加其對品牌的依賴性，是促進(jìn)企業(yè)的口碑傳播渠道之一。[10]尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的大眾消費(fèi)品市場，消費(fèi)者往往傾向于選擇認(rèn)知程度高、比較熟悉的品牌。由此本文提出以下研究假設(shè)：H5:大學(xué)生對于產(chǎn)品認(rèn)知度越高，越能夠影響其購買決策。3小紅書3.1公司介紹小紅書是2013年創(chuàng)立的，其創(chuàng)始人是毛文超和瞿芳，主要是以生活方式分享為主的平臺社區(qū)。在社區(qū)里面，用戶可以通過各種方式（文字、圖片、視頻筆記）分享身邊所發(fā)生的美好事情，從而間接的給潛在用戶或者粉絲“種草”產(chǎn)品。并且小紅書會通過大數(shù)據(jù)后臺對用戶的信息進(jìn)行篩選，精準(zhǔn)、匹配信息給用戶。此外，“小紅書商城”是其社區(qū)電商平臺。3.2小紅書的發(fā)展小紅書從一開始就著眼于化妝品的垂直跨境電商，并且逐步向綜合型跨境電商平臺發(fā)展。是依據(jù)自身具備大量的UGC內(nèi)容，在選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)上避免雷同，甚至?xí)鶕?jù)當(dāng)前的發(fā)展趨勢去打造爆款，從而減少庫存壓力，所以相比于同行，庫存壓力是較少的。在整個電商的發(fā)展趨勢中，小紅書是逐步發(fā)展成為綜合型跨境電商平臺。不過這個仍需要2個必要條件，首先是充分利用好自身筆記優(yōu)勢，并且與福利社緊密結(jié)合，形成良好的盈利模式，其次是擴(kuò)大自身的影響力，除了自營商品外同時吸引更多外來商戶或者品牌商入駐平臺，但是會帶來質(zhì)量參差不齊的問題，所以要做好投資監(jiān)控工作。3.3小紅書核心功能小紅書主推功能是其所分享的筆記，促進(jìn)用戶之間的分享和交流，這也是與其他跨境電商最大的區(qū)別。小紅書筆記作為其主推的功能，用戶看到由其他用戶所發(fā)表的評論，并且精過長時間關(guān)注與測評，逐漸增加其信任和依賴。從而間接的提高用戶對于平臺所出售的產(chǎn)品提高信任和依賴。所以，若是用戶在筆記當(dāng)中看到符合自身需求的，會直接通過小紅書平臺進(jìn)行購買，購買后產(chǎn)生相關(guān)體驗(yàn)，在平臺上分享自己的經(jīng)驗(yàn)，最后形成體驗(yàn)循環(huán)過程。4方法論4.1研究方法論本文所采用的研究方法是定性和定量。由于本文是著重研究在線用戶分享對于大學(xué)生購買意向的影響，所以在分析的過程中，會嘗試檢索出數(shù)據(jù)的差異性與規(guī)律。4.2調(diào)查方法如本文先前所討論的，本文是采用調(diào)查問卷的方式來獲取數(shù)據(jù)。并且考慮到意見領(lǐng)袖在社交媒體中的數(shù)量龐大，所以本研究采用線上線下發(fā)放問卷調(diào)查表。Saunders等人在2012年發(fā)表的文章中提及，在研究消費(fèi)者行為過程中，將問題細(xì)化分類是非常重要的。4.3問卷設(shè)計本研究主要是采取線上線下調(diào)查問卷方式來獲取數(shù)據(jù)，探索在線用戶分享對大學(xué)生購買意向的影響。在調(diào)查問卷中一共設(shè)計了38個問題。因變量為購買意向，所操縱的4個自變量包括評論者等級、評論質(zhì)量、產(chǎn)品卷入度、認(rèn)知度。在問卷設(shè)計上，所有問題均為封閉式問題，采用5點(diǎn)式LIKERT量表，測量標(biāo)尺為：1.非常不同意；2.不同意；3.一般；4.同意；5.非常同意。本次問卷調(diào)查來自廣州高校的264名本科生參與了實(shí)驗(yàn)，剔除掉50份無效問卷，最終是210份有效問卷。第一部分是調(diào)查樣本的基本資料；第二部分是測量大學(xué)生對于小紅書里面相關(guān)變量的調(diào)查；第三部分是大學(xué)生對于在線用戶分享者的一個認(rèn)知與了解。4.4樣本分析在本研究中的前期步驟是樣本分析，通過樣本分析有利于能夠快速的發(fā)現(xiàn)問卷中存在的問題，與此同時，能夠在樣本分析中有效的發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計的可行性和假設(shè)的正確性。同時，通過樣本分析，可以發(fā)現(xiàn)問題在設(shè)計過程中，是否存在使用詞匯歧義來描述同一事物，造成調(diào)查對象困惑，從而造成調(diào)查問卷的填寫時間過長。而且問卷中題目過多，造成調(diào)查對象到填寫問卷后期部分有一定的疲倦性和不耐煩。5數(shù)據(jù)分析和調(diào)查結(jié)果5.1人員統(tǒng)計本文一共發(fā)放了264份調(diào)查問卷，其中210份是有效問卷，50份為無效問卷。根據(jù)圖5.1顯示，81.06%的調(diào)查對象為女性，18.64%的調(diào)查對象為男性。據(jù)統(tǒng)計，所有調(diào)查對象的年齡均為18-25歲之間，平均年齡是20.8。在受教育程度方面，受訪者均為本科生。圖5.1調(diào)查問卷男女比例5.2小紅書的使用情況根據(jù)圖5.2顯示，在所有調(diào)查對象（264）當(dāng)中，有214位參與者回答其會使用小紅書這款app的社交媒體。因此，這214份調(diào)查對象是本研究的有效樣本。在所有這些樣本當(dāng)中，61.74%的參與者認(rèn)為當(dāng)他們在需要購買某件商品時，會在小紅書搜索該類的產(chǎn)品信息或者其他用戶筆記，而38.26%的參與者認(rèn)為他們不會在小紅書上面搜索相關(guān)的筆記，但是會進(jìn)行相關(guān)其他使用。圖5.2小紅書相關(guān)使用比例5.3假設(shè)驗(yàn)證假設(shè)1：在線用戶評論的等級越高，大學(xué)生對其正面評論產(chǎn)品信息的購買意向更大。數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持假設(shè)1.本研究設(shè)計了四個問題，用于衡量大學(xué)生對于在線用戶的評論等級、分享形式、價格、產(chǎn)品卷入度進(jìn)行測量。在本部分中，為了測試在線用戶的評論等級是否會對大學(xué)生購買意愿產(chǎn)生積極影響。首先對這兩個變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析。如圖5.3所示，表示顯示p=0.000<0.01，這意味著兩者之間是具有顯著的相關(guān)性的。除此之外，皮爾遜的r值為0.688。Kinnear和Gary曾在2006年發(fā)表的文章中表明，當(dāng)皮爾遜r值為0到1時，兩個變量存在積極的相關(guān)性。由此，在線用戶評論的等級越高，對大學(xué)生的購買意愿之間存在顯著的相關(guān)性。圖5.3分者等級與大學(xué)生之間的購買意愿的關(guān)聯(lián)性相關(guān)性分析之后，可以進(jìn)行回歸性分析，以便對假設(shè)進(jìn)行檢測。正如圖5.4和圖5.5所示，分享者等級越高越能夠增加大學(xué)生的購買意愿（R方）=0.473。這表明，分享者等級能夠解釋大約47.3%的大學(xué)生購買意愿是存在積極影響，而且這種相關(guān)性是顯著的（P=0.688、p=0.000<0.05）。因此，假設(shè)1是收到支持的。圖5.4分享者等級與大學(xué)生的購買意愿的關(guān)聯(lián)性分析圖5.5分享者等級和大學(xué)生購買意向之間的顯著關(guān)系假設(shè)2：在線用戶的分享形式越多，對大學(xué)生的購買意向影響越高。本研究設(shè)計了四個問題，用于衡量在線用戶對大學(xué)生購買意向的影響。通過圖5.6中為皮爾遜相關(guān)性的結(jié)果得知，p值是符合顯著性范圍之內(nèi)，表明這種相關(guān)性是具有顯著性的。此外，皮爾遜的r值為0.394。所以證明這兩個變量之間是有相關(guān)性的。由此，在線用戶的分享形式與大學(xué)生的購買意向是存在正相關(guān)性的。圖SEQ圖\*ARABIC5.6在線用戶的分享形式與大學(xué)生購買意愿的關(guān)聯(lián)性正如圖5.7和圖5.8中所示，回歸分析表明，在線用戶的分享形式是大學(xué)生購買意愿的一個有用預(yù)測因素（R方=0.1555）.這樣子表明，在線用戶的分享形式是能夠影響15.5%的大學(xué)生的購買意愿。他們之間具有顯著性水平，所以在線用戶的分享形式的越多對大學(xué)生購買意愿產(chǎn)生積極的影響，并且這種相關(guān)性是顯著的（P=0.394，p=0.000<0.05）。圖5.7在線用戶的分享形式與大學(xué)生購買意愿之間的關(guān)聯(lián)性分析圖5.8在線用戶分享形式與大學(xué)生購買意向之間的顯著關(guān)系假設(shè)3：產(chǎn)品價格對大學(xué)生購買意向產(chǎn)生影響。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，假設(shè)3是成立的。本文總共設(shè)計了四個問題，用于分析產(chǎn)品價格對大學(xué)生購買意向的影響，詳情請參考問卷的設(shè)計部門內(nèi)容。通過參考圖5.9皮爾遜相關(guān)性得知，數(shù)據(jù)中顯示，p值是處于顯著性范圍之內(nèi)。這表明，這種相關(guān)性是顯著的。除此之外，皮爾遜的r值為0.815。所以證明這兩個變量之間是正相關(guān)的。由此在線用戶分享產(chǎn)品價格對于大學(xué)生購買意向是存在正相關(guān)性的。圖5.9產(chǎn)品價格與大學(xué)生購買意愿的關(guān)聯(lián)性并且，再如圖5.10和圖5.11中所顯示，產(chǎn)品價格是對于影響大學(xué)生購買意愿的有用預(yù)測因素（R方=0.815），能夠大約解釋81.5%的對于大學(xué)生購買意愿的影響。所以，產(chǎn)品價格和大學(xué)生購買意愿之間存在積極的影響，而且這種相關(guān)性是顯著的（P=0.815,p=0.000<0.05）。圖5.10產(chǎn)品價格與大學(xué)生購買意愿之間存在的關(guān)聯(lián)性分析圖5.11產(chǎn)品價格與大學(xué)生購買意向之間的顯著關(guān)系假設(shè)4：在線用戶的產(chǎn)品卷入度越高，，對大學(xué)生購買決策的影響越高。在本部分中，為了測試在線用戶的產(chǎn)品卷入度越高是否會對大學(xué)生購買意愿產(chǎn)生積極影響。根據(jù)圖5.12所示，皮爾遜的r值為0.877，所以，這兩個變量是存在正相關(guān)性。由此，證明產(chǎn)品卷入度越高對大學(xué)生的購買意向之間存在正相關(guān)。圖5.12產(chǎn)品卷入度與大學(xué)生購買意愿的關(guān)聯(lián)性依據(jù)圖5.13和圖5.14，產(chǎn)品卷入度可以作為影響大學(xué)生購買意向的一個有用因素（R方=0.769）。這顯示，產(chǎn)品卷入度能夠解釋大約76.9%的大學(xué)生購買意向。他們之間的顯著性水平表明，產(chǎn)品卷入度越高對大學(xué)生的購買意向存在影響，而且這種相關(guān)性是顯著的（P=0.877，p=0.000<0.05）圖5.13產(chǎn)品卷入度與大學(xué)生購買意愿的關(guān)聯(lián)性分析圖5.14產(chǎn)品卷入度與大學(xué)生購買意向之間的顯著關(guān)系 假設(shè)5：大學(xué)生對于產(chǎn)品認(rèn)知度越高，越能夠影響其購買決策。根據(jù)皮爾遜相關(guān)性的結(jié)果詳情參見圖5.15，表中數(shù)據(jù)顯示，p值（p=0.000），在0.01的置信度水平內(nèi)，而且p值小于0.01，這樣子表示存在相關(guān)性的。圖5.15產(chǎn)品卷入度與大學(xué)生購買意向之間的顯著關(guān)系 在相關(guān)性分析之后，進(jìn)行回歸分析來對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。正如圖5.16和圖5.17顯示，認(rèn)知度可以作為一個影響大學(xué)生購買意向的重要因子（R方=0.234）.這表明認(rèn)知度能夠大約解釋23.4%的大學(xué)生購買意向。而且他們的顯著水平表示，認(rèn)知度越高是對大學(xué)生購買意向存在積極影響的，且這種相關(guān)性是顯著的（P=0.483，p=0.000<0.05）。所以，假設(shè)是成立的。圖5.16認(rèn)知度與大學(xué)生購買意愿的關(guān)聯(lián)性分析圖5.17認(rèn)知度與大學(xué)生購買意向的關(guān)系 5.4總結(jié)總而言之，本文通過利用SPSS進(jìn)行研究相關(guān)變量的相關(guān)性與回歸性分析研究。通過研究得知，在線用戶的等級、分享形式、所分享的產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品卷入度以及認(rèn)知度都會對大學(xué)生的購買意向產(chǎn)生積極影響。6結(jié)論6.1總結(jié)在此之前，已經(jīng)有大量學(xué)者研究在線用戶對于大學(xué)生的購買意向影響，但是絕大部分研究人員只是片面的考慮了信息發(fā)送方和接受方的特征對于溝通信息的影響。本文嘗試調(diào)查在線用戶對于大學(xué)生購買意向的影響——以小紅書為例子，并且通過使用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，驗(yàn)證對于本文中所提出的假設(shè)，最后得出相關(guān)結(jié)論。首先，通過回歸分析了對在線用戶分享形式、分享者等級、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品卷入度以及認(rèn)知度，得出這四個因素都會對大學(xué)生的購買意向產(chǎn)生直接的影響。在大學(xué)生認(rèn)知度高時，分享者等級高低，能夠更加正面影響大學(xué)生的購買意向，而且當(dāng)分享者分享形式越充分，評論內(nèi)容優(yōu)質(zhì)也更夠更加增加大學(xué)生的購買意向。并且，分享者所分享產(chǎn)品價格越符合在大學(xué)生的購買范圍內(nèi)，更加能夠帶動其購買意向。6.2對小紅書的建議通過本次研究得知，本文所考量的5個變量（分享者等級、分享形式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品卷入度以及認(rèn)知度）均存在相關(guān)性，對于大學(xué)生的購買意向都存在影響。但是每個考量的變量相關(guān)性均不同，從SPSS數(shù)據(jù)中得出，分享者等級以及認(rèn)知度的相關(guān)性相比于其他變量較低。6.2.1增強(qiáng)分享者等級對小紅書用戶的影響小紅書是一個深受年輕用戶喜愛的生活分享社區(qū)，其為了能夠增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量以及促進(jìn)社區(qū)活躍度，其在小紅薯成長系統(tǒng)里面設(shè)置一系列的成長等級，分別為尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小馬薯、文化薯、銅冠薯、銀冠薯、金冠薯這10個等級。但是通過數(shù)據(jù)得知，小紅書的分享者等級相關(guān)性較低，說明在這方面，很多大學(xué)生消費(fèi)者在查看種草產(chǎn)品，對于分享者等級的關(guān)注性不大。這有可能對于小紅書分享者的一個側(cè)面打擊。因?yàn)樽陨矸窒淼燃壐?，而且也有?jīng)常發(fā)布種草筆記、視頻筆記等，卻沒有收到消費(fèi)者關(guān)注，沒有在一定程度激勵分享者。小紅書是通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者，并且經(jīng)過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容編輯和管理打動目標(biāo)用戶。通過“種草”的形式，將某種商品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)推薦給適合的用戶，用戶完成購買后，完成“拔草”。首先，小紅書自身的系統(tǒng)可以設(shè)置用戶在分享過程，解鎖新等級可以獲得對應(yīng)的精神激勵和物質(zhì)激勵，來鼓勵分享者闖關(guān)解鎖新等級。其次，如果一個分享者，粉絲量達(dá)到幾十萬后，達(dá)到對應(yīng)的等級，小紅書可以分配品牌商資源給予分享者，發(fā)一些合作筆記，因此也可以讓眾多分享者通過闖關(guān)等級解鎖，在這個平臺從普通分享者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者。最后，可以選擇在小紅書主頁上推廣分享者等級越高對于消費(fèi)者可以獲得更加詳細(xì)的查看，小紅書可以根據(jù)需要選擇指定時間段內(nèi)的數(shù)據(jù)，查看分享者所對應(yīng)的等級與粉絲的粘性度，從單篇筆記的流量變化橫向?qū)Ρ饶念惞P記更受大學(xué)生消費(fèi)者的關(guān)注，并且哪些筆記實(shí)際轉(zhuǎn)化率較高等方式，從而間接的積極鼓勵分享者分享更多內(nèi)容數(shù)量足夠的、內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，且具有很強(qiáng)的豐富度的種草產(chǎn)品文章，不僅可以提高大學(xué)生的購買意愿，也可以提升自身等級，獲得更多的點(diǎn)贊數(shù)、收藏數(shù)等。6.2.2增加多種分享形式對小紅書用戶的影響當(dāng)前在小紅書系統(tǒng)中，大多數(shù)分享者選擇的分享形式是文字、照片、視頻這三種模式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多分享者尋求新奇的分享形式，更好的展現(xiàn)產(chǎn)品給網(wǎng)友。因此，小紅書在自身系統(tǒng)設(shè)置中，應(yīng)該嘗試鼓勵分享者多種形式分享產(chǎn)品，可以結(jié)合文字＋照片＋視頻，更為詳細(xì)的分享形式，對于想要了解的紅薯們，可能更有吸引力?；蛘咝〖t書可以設(shè)置多一個直播渠道，更為直接的引流，而且更為直接的給予分享者與用戶之間的互動。最后，小紅書可以將分享形式分類化，設(shè)立分類頻道，讓小紅書用戶能夠清晰的找到自身想要的分享途徑。而且，能夠讓分享者更加專業(yè)化的往各個頻道發(fā)展，從而間接的增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量以及促進(jìn)社區(qū)活躍度。6.2.3提升大學(xué)生對于小紅書的認(rèn)知如何提升大學(xué)生對于小紅書的認(rèn)知度?我們要了解大學(xué)生的認(rèn)知過程，他們往往是通過活動理念和元素去提升自身的認(rèn)知度。大學(xué)生會傾向于對小紅書分享者所推薦產(chǎn)品的熟悉過程來決定其購買行為。小紅書可以通過第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)幫忙，制定正確合適的營銷方法和策略，從而推廣其“種草”特色，提高自身的口碑。其次，小紅書可以鼓勵大量明星入駐小紅書，推廣品牌，間接提高大學(xué)生對于小紅書的認(rèn)知。最后，小紅書可以針對大學(xué)生的用戶屬性來做產(chǎn)品，緊抓用戶需求的痛點(diǎn)，明白自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，并且懂得根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行優(yōu)化，真正抓住用戶需求。6.3研究的意義數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在線用戶的等級制度、分享形式是否充分、所分享的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品卷入度高低以及大學(xué)生自身的認(rèn)知度對大學(xué)生的購買意向具有直接且積極的影響。這些研究結(jié)果支持假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5，所獲得結(jié)果是與先前的研究結(jié)果一致的。6.4市場營銷意義當(dāng)前的研究結(jié)果表明，在線用戶的等級制度、分享形式是否充分、所分享的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品卷入度高低以及大學(xué)生自身的認(rèn)知度都會對大學(xué)生購買意向產(chǎn)生直接影響。從研究結(jié)果上看，為了更加能夠提升大學(xué)生的信任，在線用戶需要在小紅書這款app上面提高其等級，提高產(chǎn)品卷入度、分享的價格在大學(xué)生的所能接受的價格范圍內(nèi)以及分享形式充分，包括圖片、文字、視頻等模式。而且分享者也需要增強(qiáng)自身的專業(yè)知識、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等能力。因?yàn)殡S著電商在互聯(lián)網(wǎng)上快速發(fā)展，越來越多企業(yè)尋求在互聯(lián)網(wǎng)上推銷自家產(chǎn)品的機(jī)會，所以把其作為一種有效的市場營銷工具。這些研究結(jié)果表明，發(fā)布專業(yè)信息的分享者盡可能提升大學(xué)生對自己的信任度。6.5局限性在本文研究中，存在一定局限性。首先，本文研究對象是大學(xué)生，主要是通過線上與線下的調(diào)查問卷方式，以此獲得數(shù)據(jù)分析。但是由于本次問卷調(diào)查主要是來源于家人和朋友的幫忙，而且線下問卷只是來源于2所高校的學(xué)生，所以，在本次數(shù)據(jù)分析的結(jié)果不能代表絕大部分大學(xué)生用戶的想法。本文所研究的變量不多，僅僅是圍繞4個進(jìn)行的，但是對大學(xué)生購買意向也會存在許多其他因素影響，所以也是具有一定的局限性的。6.6進(jìn)一步的研究通過本文研究設(shè)計，可以明顯發(fā)現(xiàn)，此次研究數(shù)據(jù)缺乏一定精準(zhǔn)性。在未來的設(shè)計研究過程中應(yīng)該包含更多的人數(shù)統(tǒng)計以及大學(xué)生行為、使用習(xí)慣等問題。此外，希望在未來的研究過程當(dāng)中，應(yīng)該尋找更多渠道擴(kuò)大問卷的來源，而不是僅僅限制于單一的來源，從而獲得更加精準(zhǔn)和代表性的結(jié)果參考文獻(xiàn)：REIDIR,CIVITEllIR,WESTBROOKSL,AVIOlILV,HRUSKAKA.CytoplasmIcpHregulationincaninerenalproximaltubulecells[J].KidneyInternational,1987(5):31Tax,S.S.Theroleofperceivedjusticeincompliantresolutions:lmplieationsforservicesandrelationshipmarketing[D].ArizonaStateUniversity,StateofArizona，1993HENNING-THURAUT.,GWINNER,K.P.,WALSH,G.&GREMLERElectronicword-of-mouthviaconsumer-opinionplatforms:whatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheinternet?[J].JournalofInteractiveMarketing,2018(1):38–52STEPHENL,RONALDG，BINGP,Electronicword-of-mouthinhospitalityandtourismmanagement[J].TourismManagement,2008(3):458-468ARNDT.J.,Roleofproduct-RelatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct.[J].JournalofMarketingResearch，1967(l):291–295LAWRENCEC.(1971).PeopleWhoClaimtoBeOpinionLeaders:IdentifyingTheirCharacteristicsbySelf-Report[J].TheJournalofMarketing,1987(4):48-53THOMASW.andRebeccaD.(1999).AcceleratingtheDiffusionofInnovationUsingOpinionLeaders[J].AnnalsoftheAmericanAcademyofPoliticalandsocialScience,1999(1):55-67段淳林,潘百安.基于5T分析模型的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播[J].編輯之友,2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致謝在本次論文撰寫的過程中，感謝甘嘉莉老師的精心指導(dǎo)。從論文選題、研究設(shè)計、初稿的修改以及到最后論文的完成，甘嘉莉老師都給予我悉心的教導(dǎo)。老師一直以其高度的責(zé)任感、崇高的敬業(yè)精神耐心地給予本人修改意見，提供了專業(yè)的學(xué)術(shù)指導(dǎo)，并逐步引導(dǎo)本人解決論文中所出現(xiàn)的各種問題，使本人的畢業(yè)論文漸趨規(guī)范化、條理化，直至最終完成畢業(yè)論文。在此，本人對甘嘉莉老師表示崇高的敬意和誠摯的感謝。其次，感謝霍偉航老師非常耐心的教導(dǎo)我如何使用SPSS，這才能使我的論文能夠更加有條理、有頭緒的完成。最后，感謝學(xué)校提供很好的學(xué)習(xí)和研究的條件，讓我可以登錄中國知網(wǎng)，查找下載大量的相關(guān)資料。

附件一關(guān)于在線用戶對大學(xué)生購買意愿影響的調(diào)查——以小紅書為例基本信息一、您的性別是()男2.女二、您有使用過小紅書這款A(yù)pp嗎?有2.沒有三、您每月的個人消費(fèi)水平1.800-1000元2.1000-1500元3.1500-2000元4.2000元以上四、您網(wǎng)絡(luò)購物的年限1.1年及以下2.1-3年3.3-5年4.5年以上五、您平均每月網(wǎng)購次數(shù)1.少于2次2.3到5次3.5到8次4.高于8次六、您平均每天花幾個小時上網(wǎng)1.少于2小時2.2到4小時3.5到8小時4.高于8小時七、當(dāng)您需要購買某件物品時，是否會在小紅書上搜索該品類的產(chǎn)品信息或用戶筆記？是2.否八、在看一個筆記時主要會參考哪些因素？（多選）1.點(diǎn)贊數(shù)2.評論數(shù)3.收藏數(shù)4.筆記的篇幅字?jǐn)?shù)5.圖片詳盡程度6.其他九、當(dāng)您關(guān)注一個產(chǎn)品時，您會依次關(guān)注（可多選）評論者的等級產(chǎn)品價格種草者評論質(zhì)量用戶者使用視頻展現(xiàn)用戶評論數(shù)量他人對于種草者評論的投票（比如“點(diǎn)贊”）其他用戶對于種草者評論的回復(fù)第二部分在線評論對大學(xué)生購買意愿的影響因素調(diào)查。數(shù)字代表您相應(yīng)的同意程度，“1”=非常不同意；”2”=不同意；“3”=一般；”4”=同意；“5”=非常同意。十、在閱讀分享者評論前，我已經(jīng)非常了解此產(chǎn)品了。1.非常不同意2.不同意3.一般4.同意5.非常同意十一、從其他信息渠道，我已經(jīng)做了很多關(guān)于商品及其類似的產(chǎn)品調(diào)查。1.非常不同意2.不同意3.一般4.同意5.非常同意十二、產(chǎn)品較高的受歡迎程度（銷售數(shù)量和評論數(shù)量）能夠輕易吸引我的眼球。1.非常不同意2.不同意3.一般4.同意5.非常同意十三、在購買商品前，我會去留意分享者等級，評論者等級會影響我的購買意愿。1.非常不同意2.不同意3.一般4.同意5.非常同意十四、越多人對分享者的評論點(diǎn)贊