營(yíng)銷渠道管理理論與實(shí)務(wù)教案第2章

第二章：營(yíng)銷渠道的參與者及營(yíng)銷特征計(jì)劃授課學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)：掌握分銷渠道的參與者構(gòu)成；掌握各個(gè)渠道參與者所承擔(dān)的渠道功能；理解制造商、零售商、批發(fā)商、輔助商的含義及類型；了解分銷渠道各個(gè)參與者的營(yíng)銷特征。技能目標(biāo)：能夠?qū)I(yíng)銷渠道的主要成員及其特征進(jìn)行分析，從而從總體上認(rèn)識(shí)渠道結(jié)構(gòu)，這是高效的渠道設(shè)計(jì)和渠道管理的基礎(chǔ)?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】1.營(yíng)銷渠道的參與者構(gòu)成；2.營(yíng)銷渠道成員的基本功能；3.批發(fā)商及零售商的含義及類型?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】分銷渠道的成員構(gòu)成及相互關(guān)系及渠道功能是本講難點(diǎn)?！局v授的內(nèi)容提要】第一節(jié)營(yíng)銷渠道的主要成員及參與者一、生產(chǎn)者二、中間商三、終端消費(fèi)者四、輔助商第二節(jié)生產(chǎn)者及其營(yíng)銷特征一、生產(chǎn)者的含義及其作用二、生產(chǎn)者的類型三、生產(chǎn)者的營(yíng)銷特征四、生產(chǎn)者的渠道功能第三節(jié)零售商及其營(yíng)銷特征一、零售商的含義及作用二、零售商的類型三、零售商的營(yíng)銷特征四、零售商的渠道功能第四節(jié)批發(fā)商及其營(yíng)銷特征一、批發(fā)商的含義及作用二、批發(fā)商的類型三、批發(fā)商的營(yíng)銷特征四、批發(fā)商的渠道功能第五節(jié)其他渠道成員一、輔助商的類型及渠道功能二、消費(fèi)者的類型及渠道功能【講授的知識(shí)點(diǎn)提煉】第一節(jié)營(yíng)銷渠道的主要成員及參與者一、營(yíng)銷渠道的主要成員及參與者營(yíng)銷渠道的主要由成員參與者和非成員參與者兩部分構(gòu)成。主要的成員參與者包括生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者（用戶）。非渠道成員參與者主要由一些輔助成員構(gòu)成，如物流公司、銀行和保險(xiǎn)公司等，這些輔助成員對(duì)渠道的運(yùn)行起到了促進(jìn)的作用。成員參與者和非成員參與者的區(qū)別在于它們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否涉及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或是是否履行和產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移相關(guān)的談判職能。生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者或用戶中間商渠道參與者成員參與者非成員參與者（輔助商）物流公司市場(chǎng)調(diào)查公司金融公司保險(xiǎn)公司廣告公司批發(fā)商零售商消費(fèi)者組織用戶二、生產(chǎn)者生產(chǎn)者（Producer），也稱生產(chǎn)商或制造商（Manufacturer），是指主要從事產(chǎn)品生產(chǎn)和制造加工的企業(yè)組織，生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品即包括滿足終端消費(fèi)者需求的消費(fèi)品，也包括用于再生產(chǎn)或滿足其他中間需求的工業(yè)品。生產(chǎn)者是整個(gè)社會(huì)大生產(chǎn)活動(dòng)的起點(diǎn)，也是產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的源頭和中心。三、中間商中間商（Middleman）是營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)。中間商媒介了生產(chǎn)者和消費(fèi)者，通過(guò)從生產(chǎn)者或上游的商業(yè)企業(yè)購(gòu)入產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行再銷售或租賃，或者為客戶承擔(dān)采購(gòu)代理人角色，通過(guò)獲取價(jià)差或傭金而獲取利潤(rùn)。中間商專門從事商品買賣的活動(dòng)，因此是營(yíng)銷渠道中最具分銷效率的渠道參與者。四、消費(fèi)者或用戶消費(fèi)者，是指位于營(yíng)銷渠道的終端的消費(fèi)者（主要由家庭或個(gè)人構(gòu)成），其購(gòu)買商品是用于生活消費(fèi)或其他使用性用途，而不是用于再生產(chǎn)、租賃、轉(zhuǎn)售等營(yíng)利性用途。終端消費(fèi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)即消費(fèi)者市場(chǎng)。還有一部分用戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了自身生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或履行組織職能，這部分用戶構(gòu)成了組織市場(chǎng)。組織市場(chǎng)包括了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利性組織市場(chǎng)，其中產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是組織市場(chǎng)中的主要構(gòu)成部分。五、輔助商輔助商，也稱輔助機(jī)構(gòu)，是指在產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道中為促進(jìn)產(chǎn)品分銷提供某些支持性服務(wù)的機(jī)構(gòu)或組織。要順暢地實(shí)現(xiàn)將制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中間商送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程，需要借助方方面面的合作和努力，這其中輔助商起到了重要的推動(dòng)和促進(jìn)作用。第二節(jié)生產(chǎn)者及其營(yíng)銷特征一、生產(chǎn)者的含義及作用美國(guó)學(xué)者伯特·羅森布羅姆將生產(chǎn)者（制造商）定義為從事采掘、培育或制造商品的企業(yè)，其主要分布于農(nóng)業(yè)、林牧漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)中。作為營(yíng)銷渠道所銷售的產(chǎn)品的來(lái)源，生產(chǎn)者處于渠道源頭，通常在渠道中處于核心的地位。生產(chǎn)者在渠道當(dāng)中的作用主要體現(xiàn)在：（1）生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)是渠道交換的對(duì)象，是渠道賴以形成的基礎(chǔ)。（2）生產(chǎn)者是渠道的主要組織者。（3）生產(chǎn)者是渠道創(chuàng)新的主導(dǎo)力量。二、生產(chǎn)者的類型生產(chǎn)者所包含的類型及其廣泛，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將生產(chǎn)者分為以下幾種類型：（1）根據(jù)所處的產(chǎn)業(yè)，可以將生產(chǎn)者分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者。（2）根據(jù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的類型，可以將生產(chǎn)者分為食品制造商、家電制造商、設(shè)備制造商、機(jī)車制造商、生活消費(fèi)品制造商等等。（3）根據(jù)對(duì)營(yíng)銷渠道業(yè)務(wù)的參與程度，可以將生產(chǎn)者劃分為專業(yè)型制造商和復(fù)合型制造商。專業(yè)型制造商，是指專注于生產(chǎn)活動(dòng)，將其分銷活動(dòng)或任務(wù)交由專業(yè)的中間商來(lái)完成的制造商。復(fù)合型制造商。即指那些不僅從事生產(chǎn)活動(dòng)，還在較大程度上參與產(chǎn)品的分銷活動(dòng)的生產(chǎn)企業(yè)。三、生產(chǎn)者的營(yíng)銷特征生產(chǎn)者的核心職能是向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品生產(chǎn)前期的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是生產(chǎn)者開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中不可或缺的環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者在營(yíng)銷過(guò)程中要重視以合理的價(jià)格向消費(fèi)者或用戶提供適當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品，并且再生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)重視產(chǎn)品的質(zhì)量控制，保證以可靠的質(zhì)量達(dá)成顧客滿意。向消費(fèi)者或用戶提供優(yōu)良的服務(wù)也是生產(chǎn)者的重要職能。四、生產(chǎn)者的渠道功能受追逐利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，生產(chǎn)者在營(yíng)銷渠道中往往尋求主導(dǎo)地位。生產(chǎn)者在營(yíng)銷渠道中的功能作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）生產(chǎn)者為渠道提供了作為交換對(duì)象和交易內(nèi)容的產(chǎn)品，是營(yíng)銷渠道的源頭和起點(diǎn)。（2）生產(chǎn)者是營(yíng)銷渠道的主要組織者。（3）生產(chǎn)者是渠道創(chuàng)新的主要推動(dòng)者。第三節(jié)批發(fā)商及其營(yíng)銷特征一、批發(fā)商的含義及作用批發(fā)是指將商品或服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或再生產(chǎn)等經(jīng)營(yíng)性用途而購(gòu)買的用戶的商業(yè)活動(dòng)。批發(fā)商是指以批發(fā)業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人。在商品流通渠道中，批發(fā)商占有重要地位。批發(fā)商承擔(dān)著主要的“媒介”作用，銜接了廣大的生產(chǎn)者與零售商，在生產(chǎn)和消費(fèi)之間架起了橋梁。二、批發(fā)商的類型批發(fā)商主要包括商人批發(fā)商、代理批發(fā)商以及制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處三種類型。（1）商人批發(fā)商商人批發(fā)商也稱獨(dú)立批發(fā)商或經(jīng)銷批發(fā)商，是指在其從事批發(fā)業(yè)務(wù)的過(guò)程中需要獲得商品所有權(quán)之后再進(jìn)行轉(zhuǎn)賣從而獲利的批發(fā)業(yè)者。①按照商人批發(fā)商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍，可以將商人批發(fā)商進(jìn)一步細(xì)化為三種類型：綜合批發(fā)商、大類商品批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商。②按照商人批發(fā)商提供服務(wù)的范圍大小，可以將其分為完全服務(wù)批發(fā)和有限服務(wù)批發(fā)商兩種類型。完全服務(wù)批發(fā)商屬于提供的服務(wù)職能相對(duì)廣泛的批發(fā)商，其服務(wù)內(nèi)容主要包括購(gòu)銷信息、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、資金支持等。有限服務(wù)批發(fā)商是指只選擇性地承擔(dān)特定類別服務(wù)職能的批發(fā)商。包括現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、承銷批發(fā)商或桌上批發(fā)商、卡車批發(fā)商、貨架批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商等。（2）代理批發(fā)商代理批發(fā)商是指專門從事采購(gòu)、銷售或二者兼有的商品買賣接洽工作，但不獲取商品所有權(quán)的批發(fā)業(yè)者，其獲利方式是通過(guò)促成商品交易或促成供需雙方的銜接而獲取傭金報(bào)酬。代理批發(fā)商也可以進(jìn)一步細(xì)分為以下類型：①制造商代理商。②銷售代理商。③采購(gòu)代理商。④傭金商。⑤拍賣行。⑥進(jìn)出口代理商。⑦經(jīng)紀(jì)人。三、批發(fā)商的營(yíng)銷特征批發(fā)商具有以下?tīng)I(yíng)銷特征：（1）目標(biāo)市場(chǎng)決策。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。四、批發(fā)商的渠道功能批發(fā)商的渠道功能主要包括以下幾個(gè)方面：（1）集散商品功能。（2）談判與促銷。（3）物流功能。（4）融資功能。（5）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能。（6）信息功能。第四節(jié)零售商及其營(yíng)銷特征2.4.1零售商的含義及作用零售是指將商品或服務(wù)出售給消費(fèi)者，滿足個(gè)人或家庭需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)。零售商是指服務(wù)于廣大消費(fèi)者，以零售業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人。零售商在營(yíng)銷渠道中具有重要的作用：（1）零售商直接服務(wù)于終端消費(fèi)者。（2）零售商是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間溝通的橋梁和紐帶。（3）零售商是實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)的重要節(jié)點(diǎn)。（4）零售商是調(diào)整和管理渠道的基本力量。二、零售商的類型按照有無(wú)實(shí)體商店對(duì)零售商進(jìn)行分類：分為商店零售商（實(shí)體零售商）或非商店零售商（非實(shí)體零售商）兩大類。（1）店鋪零售商商店零售商是指設(shè)立實(shí)體店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的零售商。可以將商店零售商店劃分為：百貨店、專業(yè)店、超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商店、聯(lián)合商店、便利店、折扣店、工廠代銷店、倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部等。（2）非店鋪零售商非店鋪零售商主要包括直復(fù)零售、直接銷售、自動(dòng)售貨和互聯(lián)網(wǎng)銷售等形式。三、零售商的營(yíng)銷特征零售商提供的是終端服務(wù)，消費(fèi)者的數(shù)量多，對(duì)商品和服務(wù)的需求偏好差異大。因此，零售商具有以下?tīng)I(yíng)銷特征。（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈，重視服務(wù)及消費(fèi)者滿意度的提高。（2）重視目標(biāo)市場(chǎng)分析、選擇和市場(chǎng)定位。四、零售商的渠道功能零售商的渠道功能主要體現(xiàn)在：（1）組織和編配商品功能。（2）物流及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能。（3）提供購(gòu)物環(huán)境及服務(wù)的職能。（4）信息溝通職能。第五節(jié)其他渠道成員一、輔助商的類型及渠道功能輔助商是那些在商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，對(duì)商品實(shí)體或所有權(quán)的轉(zhuǎn)移起到輔助的推進(jìn)和促進(jìn)作用的組織或機(jī)構(gòu)。主要的輔助商類型包括：市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、媒體公司、保險(xiǎn)公司、銀行、物流公司等。輔助商在渠道中所承擔(dān)的渠道功能包括市場(chǎng)調(diào)研、促銷、物流、財(cái)務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能。二、消費(fèi)者的類型及渠道功能消費(fèi)者，此處的消費(fèi)者是廣義的消費(fèi)者，又稱用戶，是指購(gòu)買產(chǎn)品用于各種用途的組織和個(gè)人。消費(fèi)者中包括終端消費(fèi)者市場(chǎng)（主要由家庭或個(gè)人構(gòu)成）和組織市場(chǎng)兩部分。（1））終端消費(fèi)者購(gòu)買商品是用于生活消費(fèi)或其他使用性用途，而不是用于再生產(chǎn)、租賃、轉(zhuǎn)售等營(yíng)利性用途。（2））組織市場(chǎng)中的購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品可能是用于經(jīng)營(yíng)性