第六章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第6章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的功能與類(lèi)型6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中間商【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型。了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素。熟悉中間商的功能。掌握網(wǎng)絡(luò)中間商的評(píng)估與選擇。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的功能與類(lèi)型6.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指為了能夠使某一產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和實(shí)用價(jià)值而配合起來(lái)完全利用或不完全利用因特網(wǎng)來(lái)進(jìn)行供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)等功能的所有企業(yè)與個(gè)人。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：由制造商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成，每一個(gè)渠道成員都需要開(kāi)展一些營(yíng)銷(xiāo)工作，促使產(chǎn)品從上游傳遞到消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道：借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，并促使分銷(xiāo)過(guò)程中信息流、商流、資金流和物流功能的實(shí)現(xiàn)。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的功能與類(lèi)型

因此，一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道由訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)三個(gè)部分組成，其職能要借助電子中間商來(lái)完成。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的功能與類(lèi)型2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

（1）快捷方便

（2）結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單

（3）費(fèi)用低廉

（4）信息管理全面6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的功能與類(lèi)型3．網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的構(gòu)成要素

完整的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該包括三個(gè)部分：網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)和外部接口系統(tǒng)。(1）網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)包括會(huì)員注冊(cè)、購(gòu)物區(qū)、收銀臺(tái)、下訂單、送貨方式(2）網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)

(3）外部接口系統(tǒng)6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的功能與類(lèi)型6.1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別與聯(lián)系1．區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道在其功能、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用等方面都有較大的不同。（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是單一的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能則是多方面的。（2）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在多級(jí)分銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中只有一級(jí)分銷(xiāo)渠道，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況。（3）與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道結(jié)構(gòu)相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的功能與類(lèi)型2．聯(lián)系

兩者都為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售服務(wù)。兩種分銷(xiāo)渠道的最終目的都是爭(zhēng)奪市場(chǎng)，搶奪消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

在一定條件下，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道可以和網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道互相支持、互相補(bǔ)充。一些無(wú)法數(shù)字化的有形產(chǎn)品如鮮花、通訊器材，無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)物流的轉(zhuǎn)移，還需要通過(guò)網(wǎng)下的物流配送體系。而傳統(tǒng)分銷(xiāo)信息溝通不暢的缺陷，也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以解決。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的功能與類(lèi)型6.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能

一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。6.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

從有無(wú)中間商來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)雙渠道三種類(lèi)型。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的功能與類(lèi)型

1．網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道

定義:網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過(guò)程，簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。

優(yōu)勢(shì)：促進(jìn)雙向直接溝通、雙贏的利益關(guān)系、溝通工具多樣化、渠道運(yùn)作規(guī)范化。

劣勢(shì)：由于越來(lái)越多的企業(yè)和商家在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站，使用戶(hù)對(duì)浩如煙海的信息無(wú)所適從。面對(duì)大量分散的域名，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很難有耐心一個(gè)個(gè)地去訪問(wèn)一般的企業(yè)主頁(yè)。

6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的功能與類(lèi)型2．網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道

定義：通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指把商品由中間商銷(xiāo)售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化了交易過(guò)程，有利于平均定貨量的規(guī)?；皇沟媒灰谆顒?dòng)常規(guī)化；有利于買(mǎi)賣(mài)雙方信息收集。3．雙渠道定義：為達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目標(biāo)，將網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道相結(jié)合。傳統(tǒng)渠道與電子中間商相結(jié)合、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)相結(jié)合、傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理6.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)（1）確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式和服務(wù)水平（2）選擇網(wǎng)絡(luò)中間商（3）確定渠道模式2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)（1）從消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道（2）設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)（3）選擇結(jié)算方式(4）建立完善的物流配送系統(tǒng)與實(shí)施庫(kù)存、訂單跟蹤策略

6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)因素1.產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的體積與重量（2）產(chǎn)品的價(jià)格（3）產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求（4）產(chǎn)品的自然屬性（5）產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期（6）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理2.消費(fèi)者因素購(gòu)買(mǎi)批量

服務(wù)的要求購(gòu)物環(huán)境

品種的選擇3.環(huán)境因素人口環(huán)境

政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

自然地理環(huán)境科技環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境:市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)密度6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因

（1）角色不一致（2）觀點(diǎn)差異（3）決策權(quán)分歧

（4）目標(biāo)錯(cuò)位（5）資源稀缺（6）渠道成員的信用3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突分析

(1）網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)鍵沖突分析

垂直渠道沖突、雙渠道沖突、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)渠道間沖突是最主要的沖突形式。(2）網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)濟(jì)性分析

精確地評(píng)價(jià)什么樣的渠道能產(chǎn)生最有盈利能力的業(yè)務(wù)。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理

（3）網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售能力分析

渠道產(chǎn)能的現(xiàn)實(shí)估算

渠道規(guī)模的現(xiàn)實(shí)估算

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的合作類(lèi)型

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道間合作

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)合作6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理

5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道合作的形式

（1）垂直渠道系統(tǒng)：

公司式

契約式

管理式（2）水平渠道系統(tǒng)

不同類(lèi)型渠道的中間商之間橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。

（3）雙渠道系統(tǒng)

企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中間商6.3.1中間商的功能

中間商作用主要有設(shè)置一定的價(jià)格使市場(chǎng)達(dá)到出清狀態(tài)、減少生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易成本、提高市場(chǎng)的交易效率和減少交易過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性等。（1）市場(chǎng)出清

瓦爾拉斯均衡與中間商理論的市場(chǎng)出清6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中間商

（2）制造市場(chǎng)

（3）消除不確定性

（4）提供信息

（5）提高交易效率

（6）辨別商品質(zhì)量

（7）影響投資激勵(lì)6.3.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中間商的演變路徑

1．中間商的演變路徑

傳統(tǒng)渠道模式圖

流通模式：直接銷(xiāo)售和通過(guò)中間商間接銷(xiāo)售6.3.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中間商的演變路徑

市場(chǎng)渠道模式圖流通模式：網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售6.3.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中間商的演變路徑

中間商的演變路徑圖經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)渠道模式和市場(chǎng)渠道模式圖進(jìn)行綜合分析，可以得到網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)前后市場(chǎng)上流通渠道模式的變化情況以及中間商的演變路徑。6.3.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中間商的演變路徑

2．網(wǎng)絡(luò)中間商的類(lèi)型

（1）目錄服務(wù)商（6）比較購(gòu)物服務(wù)商（2）搜索引擎服務(wù)商（7）站點(diǎn)評(píng)估（3）虛擬商業(yè)街（8）電子支付（4）網(wǎng)上商城（9）虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)（5）網(wǎng)絡(luò)零售商

（10）智能代理6.3.3網(wǎng)絡(luò)中間商的評(píng)估與選擇

1．網(wǎng)絡(luò)中間商的評(píng)估

穩(wěn)定性合作性專(zhuān)業(yè)性2．網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇是渠道建設(shè)的第一步。網(wǎng)絡(luò)中間商在整個(gè)渠道中具有重要作用，在選擇時(shí)必須慎重，否則同樣會(huì)給生產(chǎn)商帶來(lái)不利后果。影響因素：成本信用覆蓋特色連續(xù)性

電子中間商與傳統(tǒng)的中間商區(qū)別:

（1）存在前提不同

（2）交易主體不同

（3）交易內(nèi)容不同

（4）交易方式不同

（5）交易效率不同6.3.4網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的比較

傳統(tǒng)中間商與網(wǎng)絡(luò)中間商的比較表

6.3.4網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的比較傳統(tǒng)中間商網(wǎng)絡(luò)中間商

存在前提

減少交易成本

對(duì)傳統(tǒng)直銷(xiāo)的補(bǔ)充和替代

交易主體

生產(chǎn)者、消費(fèi)者

一般