整形美容醫(yī)院暢想美麗專項(xiàng)企劃案

某整形美容醫(yī)院“暢想漂亮”企劃案前

言

西安市是陜西省會城市，交通發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)在省內(nèi)也屬于比較發(fā)達(dá)城市，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全省人均GDP為9839元.西安全國排名119位,人均GDP達(dá)成了15493.25元，大大高于全省平均水平。西安市教育在整個大西部有較強(qiáng)影響力，高等院校七十多所，位居全國第三。西安市旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)。伴隨市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，西安造就了很大一批新貴階層。即使西安有發(fā)展不均衡，貧富分化嚴(yán)重弊端，不過富人階層購置能力和消費(fèi)欲望是空前。

古城西安受十三朝古全部文化影響，消費(fèi)者消費(fèi)觀念相對保守，接收新鮮事物速度相對較慢，對于整形美容接收可能會有一定障礙。

整形美容機(jī)構(gòu)分析

1、經(jīng)營及管理分析

現(xiàn)在西安整形美容界最常見也最有效促銷方法是教授促銷，從統(tǒng)計(jì)資料顯示，教授促銷活動能有效拉動總營業(yè)額，但沒有促銷其它項(xiàng)目則增幅不大。而且往往活動一結(jié)束，營業(yè)額就猛降，說明整形美容機(jī)構(gòu)還是不能依靠于促銷，而應(yīng)該將關(guān)鍵精力放在品牌美譽(yù)度和忠誠度建設(shè)上，進(jìn)行整體提升。

伴隨市場大環(huán)境改善，消費(fèi)需求劇增，企業(yè)利用有效教授促銷進(jìn)行拉動，憑借高額利潤回報快速成長以后，整形美容機(jī)構(gòu)決議意識和知識結(jié)構(gòu)急需更新，縮減以大眾傳媒為主單項(xiàng)傳輸，逐步增加以公關(guān)、公益活動為主互動傳輸；對促銷活動進(jìn)行深度文化包裝，提升促銷文化內(nèi)涵；降低促銷過程中對教授過分渲染和不實(shí)包裝，擴(kuò)展經(jīng)營項(xiàng)目，提供多樣化服務(wù)，同時經(jīng)過品質(zhì)服務(wù)提升品牌形象和美譽(yù)度、提升產(chǎn)品附加價值。深度分析挖掘現(xiàn)有用戶資源，并進(jìn)行二次開發(fā)。2、宣傳分析

在媒體投入上，因?yàn)橛懈哳~利潤作為支撐，整形機(jī)構(gòu)往往對廣告投放數(shù)量和質(zhì)量認(rèn)識不夠，造成醫(yī)院對廣告過于依靠，出現(xiàn)廣告一停銷售就掉現(xiàn)象，醫(yī)院不從本身服務(wù)品質(zhì)和手術(shù)質(zhì)量上去找原因、做文章，反而繼續(xù)加大廣告力度，從而增加了企業(yè)經(jīng)營負(fù)擔(dān)，更沒有精力和財力去抓技術(shù)力量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終形成惡性循環(huán)。

3、銷售及服務(wù)分析：

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，經(jīng)過好友介紹而消費(fèi)人數(shù)僅次于報紙，所以人際傳輸關(guān)鍵性應(yīng)引發(fā)足夠重視，用戶消費(fèi)整個過程：從電話咨詢到親自登門，再到觀看材料和醫(yī)生交談、最終從手術(shù)到術(shù)后復(fù)查等等，只要有任何一個步驟出現(xiàn)令用戶不滿意情況全部可能造成用戶對整形美容機(jī)構(gòu)產(chǎn)生不信任而取消消費(fèi)，甚至對其進(jìn)行負(fù)面宣傳。而此種宣傳影響力之有效是遠(yuǎn)非廣告所能比。所以，整形美容機(jī)構(gòu)對服務(wù)步驟規(guī)范設(shè)置和嚴(yán)格實(shí)施是至關(guān)關(guān)鍵。而且經(jīng)過服務(wù)能夠提升產(chǎn)品附加價值，提升品牌美譽(yù)度，促進(jìn)人際傳輸。但現(xiàn)在大多數(shù)整形機(jī)構(gòu)服務(wù)全部存在以下問題：

缺乏系統(tǒng)規(guī)范服務(wù)步驟設(shè)置、缺乏長久有效銷售及醫(yī)學(xué)專業(yè)培訓(xùn)、缺乏科學(xué)合理考評制度、咨詢員缺乏良好職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識，對用戶隱私權(quán)缺乏足夠尊重、對應(yīng)服務(wù)配套實(shí)施不完善等。

4、現(xiàn)在西安整形美容機(jī)構(gòu)普遍存在問題：

1）戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會和贏利機(jī)會之間抉擇；

2）現(xiàn)有硬件設(shè)備設(shè)施和營業(yè)場所環(huán)境跟不上品牌發(fā)展需要；

3）品牌著名度較高，但美譽(yù)度和忠誠度不高；

4）整形及美容產(chǎn)品多樣化不夠，手術(shù)質(zhì)量不高；

5）人才匱乏，包含專業(yè)醫(yī)師技術(shù)力量、專業(yè)營銷管理人才、專業(yè)銷售及培訓(xùn)人才等；

6）企業(yè)文化缺乏，對職員而言企業(yè)缺乏凝聚力和歸屬感；

7）缺乏有效管理體制和規(guī)范作業(yè)及考評步驟；

8）缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)計(jì)劃及相關(guān)考評制度；

9）促銷手段單一，市場開拓能力較弱；

10）缺乏科學(xué)市場和管理意識、廣告投入產(chǎn)出不合理、沒有長遠(yuǎn)品牌發(fā)展計(jì)劃；

11）缺乏對用戶資源深入調(diào)查、數(shù)次開發(fā)和形成良好人際傳輸循環(huán)。市場分析(SWOT分析)

一、優(yōu)勢點(diǎn)（S）

1、地處高新區(qū)靡家橋小區(qū)對面，近距離競爭對手基礎(chǔ)上等于零。

2、經(jīng)營場地寬大氣派，輕易第一時間獲取消費(fèi)者信賴。

二、劣勢點(diǎn)（W）

1、西安瑞麗醫(yī)院管理缺乏成熟整形美容市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營早期更多是停留在市場探索階段。

2、西安瑞麗醫(yī)院品牌非旦在當(dāng)?shù)厥袌鰶]有較高著名度，而且因?yàn)槠渲兄菇?jīng)營造成了市場信心丟失。

3、地理位置太偏，交通極為不便，消費(fèi)者前來消費(fèi)很不方便。

三、機(jī)會點(diǎn)（0）

1、整形美容消費(fèi)連續(xù)看好，潛在市場在未來還有很大上升空間；

2、整形美容行業(yè)門檻低，西安瑞麗醫(yī)院假如在運(yùn)行早期加大市場宣傳頻率，能短時間拉近和競爭者間距離。

3、高新區(qū)臨時還沒有醫(yī)學(xué)整形美容機(jī)構(gòu)科學(xué)經(jīng)營能稱霸一方市場。

4、西安做為西安瑞麗醫(yī)院在關(guān)鍵市場，含有豐富市場資源，合理開發(fā)能夠帶來超值經(jīng)濟(jì)效益。

5、部分競爭對手即使業(yè)績不錯，但大全部停留在產(chǎn)品技術(shù)和教授炒作等方面，品牌經(jīng)營是這塊市場軟肋。

四、威脅（T）

同類品牌崛起快速，且各出新招，市場份額降低；

可合理使用宣傳渠道針對性不強(qiáng)代價高，競爭對手廣告信息經(jīng)過電視、廣播、報紙能快速傳輸至西安市場。

整形美容行業(yè)同質(zhì)化程度日益增高，毫無亮點(diǎn)可言；

市場推廣提議：

一、渠道建設(shè)：

渠道建設(shè)即市場營銷網(wǎng)絡(luò)搭建，營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)劣往往決定了產(chǎn)品在市場中表現(xiàn)能力，這在有形產(chǎn)品銷售中更是如此。渠道建設(shè)對于產(chǎn)品銷售有以下意義：縮減產(chǎn)品推廣各項(xiàng)成本，包含時間成本、人力成本等。

增加了廣告宣傳覆蓋面和覆蓋密度。延長了產(chǎn)品生命周期，增加了產(chǎn)品市場彈性。

西安瑞麗醫(yī)院進(jìn)軍陜西醫(yī)學(xué)整形美容市場，其首要任務(wù)就是要搭建市場營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠償試經(jīng)過以下多個方法進(jìn)行：

1.建立雜志發(fā)行渠道（報刊亭、住宅樓盤、超市、街道小店及其它消費(fèi)場所）

2.公布戶外廣告。公布電視、報紙廣告。

3.尋求合作伙伴，比如成為某個選秀活動指定美容機(jī)構(gòu)。

4.尋求上游產(chǎn)品供給商營銷幫助。

比如要求假體供給商為西安瑞麗醫(yī)院進(jìn)行市場場推廣或成為某個品牌美容產(chǎn)品新產(chǎn)品試驗(yàn)室等。

5.結(jié)盟新聞機(jī)構(gòu)，小成本進(jìn)行新聞炒作。

二、品牌建設(shè)

企業(yè)花每一分錢全部應(yīng)和品牌建設(shè)相關(guān)，小到一份病歷，也須有統(tǒng)一VI形象和傳輸口號，對于確定并已受到市場認(rèn)可東西，不應(yīng)輕易改變，品牌之大忌即是燒一把火澆一勺水，朝令夕改后果就是讓前面努力付之東流。

1、完善VI/BI體系，并自上而下落實(shí)實(shí)施；

1）VI建設(shè)：

設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)VI系統(tǒng)（LOGO，主色調(diào)，品牌口號），并廣泛應(yīng)用于廣告宣傳、辦公用具、工作文件、工作衣飾、室內(nèi)裝飾、門面裝飾、贈予禮品等方面。

提議LOGO設(shè)計(jì)把陜西文化、女性元素、醫(yī)學(xué)特質(zhì)三者結(jié)合在一起；主色調(diào)打破面向女性市場貫用粉色、紅色等顏色，提議采取水晶藍(lán)色，即潔凈利落又透射迎合女性偏好；品牌口號避免自吹自擂，多容入部分人性化互動元素，比如：你形我塑。

2）BI建設(shè)：

BI即行為識別，要進(jìn)行BI包裝，就必需要針對廣大醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行服務(wù)禮儀等方面強(qiáng)化培訓(xùn)，包含規(guī)范用語、職業(yè)微笑等方面。

2、確定品牌傳輸口號，提議使用“牽手瑞麗、一生漂亮”。

3、形象包裝沿用經(jīng)典創(chuàng)意而不能常常改動；

4、設(shè)置品牌媒介專員專職，負(fù)責(zé)搞好媒體、公關(guān)等工作，不