非抽樣誤差與現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制

非抽樣誤差與現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制8.1營(yíng)銷調(diào)研中的非抽樣誤差與抽樣誤差對(duì)應(yīng)的是非抽樣誤差，是在調(diào)查中非抽樣計(jì)劃和容量導(dǎo)致的誤差。包括：各類不響應(yīng)誤差、數(shù)據(jù)收集誤差、數(shù)據(jù)處理誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、解釋誤差等。事實(shí)上，也包括哪些在問(wèn)題的定義、文字表述中出現(xiàn)的誤差以及所有與抽樣誤差不同的誤差。一般來(lái)講，數(shù)據(jù)收集階段最有可能出現(xiàn)大的非抽樣誤差。第2頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天8.2數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場(chǎng)的可能誤差在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中的誤差可以分為兩大類：第一大類是現(xiàn)場(chǎng)工作人員進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)所產(chǎn)生的誤差，即現(xiàn)場(chǎng)工作人員誤差。另一類是典型的誤差，是由被調(diào)查者造成的被調(diào)查者誤差。當(dāng)然此類誤差的產(chǎn)生與采用何種數(shù)據(jù)收集方式無(wú)關(guān)。在每一大類下面，又作如下區(qū)分：故意誤差和非故意誤差，前者是有意造成的，后者則是在無(wú)意中產(chǎn)生的。第3頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天非抽樣誤差現(xiàn)場(chǎng)工作人員誤差被調(diào)查者誤差故意誤差非故意誤差故意誤差非故意誤差1.欺騙1.訪問(wèn)者個(gè)性特征1.說(shuō)謊1.誤解2.誘導(dǎo)被2.誤解2.不響應(yīng)2.猜測(cè).調(diào)查者3.疲勞3.注意力減弱

4.分神

5.疲勞誤差的分類第4頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天8.2.1現(xiàn)場(chǎng)工作人員故意誤差只要現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集者故意違反調(diào)研人員的數(shù)據(jù)收集要求，就會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)工作人員故意誤差；（1）訪問(wèn)者欺騙當(dāng)訪問(wèn)者故意謊報(bào)被調(diào)查者的情況時(shí)，就產(chǎn)生了訪問(wèn)者欺騙。因?yàn)榭赡茉L問(wèn)員的報(bào)酬是與完成的問(wèn)卷數(shù)量計(jì)算的。第5頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天以完成的調(diào)查表的份數(shù)給付報(bào)酬的制度具有一定的合理性。訪問(wèn)者不像生產(chǎn)線工人，像商場(chǎng)調(diào)研者，他們可能很多時(shí)間段內(nèi)無(wú)事可做，這要視購(gòu)物者流量和被調(diào)查者是否符合要求而定，現(xiàn)場(chǎng)工作人員的酬金較低，工作時(shí)間較長(zhǎng)，工作常常令人沮喪，這樣就會(huì)誘使他們偽造調(diào)查問(wèn)卷，有些訪問(wèn)者對(duì)這種誘使表示屈從。第6頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天（2）第二個(gè)故意誤差是誘導(dǎo)被調(diào)查者誤差，表現(xiàn)為訪問(wèn)者在遣詞、評(píng)閱或形體與語(yǔ)言方面影響被調(diào)查者回答，最壞的情況是訪問(wèn)者可能改變問(wèn)題的用詞以造成誘導(dǎo)，例如，不說(shuō)你關(guān)心節(jié)約用電嗎，而說(shuō)難道你不關(guān)心節(jié)約用電嗎，從而影響被調(diào)查者的回答。第7頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天還有其他不太明顯的誘導(dǎo)的例子。①一種方法是用比較微妙的方式向被調(diào)查者表明訪問(wèn)者所期望的回答。例如一位被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題回答“是”，訪問(wèn)員可能對(duì)她說(shuō)，“我知道你將回答是，因?yàn)槌^(guò)90％的被調(diào)查者對(duì)此表示贊同”。這樣的一句評(píng)論在被調(diào)查頭腦中形成了一種觀念，他或她應(yīng)該繼續(xù)和大多數(shù)人保持一致。第8頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天②另一種微妙的誘導(dǎo)來(lái)自訪問(wèn)者的暗示例如面對(duì)面訪問(wèn)中，訪問(wèn)者在提問(wèn)時(shí)，可能對(duì)自己不贊同的問(wèn)題微微搖頭，而對(duì)贊同的問(wèn)題則微微點(diǎn)頭。被訪問(wèn)者則根據(jù)訪問(wèn)者頭部運(yùn)動(dòng)所提供的信號(hào)去迎合訪問(wèn)者期望的回答。電話訪問(wèn)中可能使用“嗯”或“好“來(lái)表示不贊同和贊同，如果這種反方式一直持續(xù)下去，訪問(wèn)者就會(huì)很微妙地影響被訪問(wèn)者。第9頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天8.2.2現(xiàn)場(chǎng)工作人員非故意誤差當(dāng)訪問(wèn)者明明犯了錯(cuò)誤卻認(rèn)為自己正確操作時(shí)，就產(chǎn)生了非故意誤差。包括三類：訪問(wèn)者的個(gè)人性格特征、訪問(wèn)者的誤解和疲勞。（1）個(gè)人特性可以在訪問(wèn)者的口音、性別及舉止行為中發(fā)現(xiàn)。口音稱為“交流干擾”，訪問(wèn)者可能對(duì)口音產(chǎn)生定向思維，例如波士頓口音意味著上層階層，得克薩斯就意味著大牧場(chǎng)和油井。第10頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天（2）訪問(wèn)者誤解是指訪問(wèn)者自認(rèn)為他知道怎樣進(jìn)行一次調(diào)查，但實(shí)際上操作了并不正確的情況。設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷的調(diào)研員和執(zhí)行調(diào)查的訪問(wèn)者在受教育水平方面有很大的差異，這些差異會(huì)導(dǎo)致調(diào)查問(wèn)卷上的說(shuō)明可能會(huì)使訪問(wèn)者摸不著頭腦，這種情況下，雖然訪問(wèn)者通常會(huì)努力做到符合調(diào)研者的心愿，但也難免會(huì)有些不盡人意。第11頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天（3）第三類訪問(wèn)者非故意誤差是疲勞誤差，往往發(fā)生在訪問(wèn)者身心疲勞之時(shí)。因?yàn)樵L談往往冗長(zhǎng)乏味，并且這是一項(xiàng)重復(fù)性的工作，訪問(wèn)者容易產(chǎn)生疲倦感。訪問(wèn)者或誤跳讀了問(wèn)題，或忘記檢查被訪問(wèn)者的回答，或草草完成問(wèn)卷的某一部分，或表現(xiàn)出厭煩，使得那些本愿接受調(diào)查者以拒絕參與訪問(wèn)而告終。第12頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天8.2.3被調(diào)查者故意誤差（1）說(shuō)謊調(diào)查過(guò)程中，被調(diào)查者也許感到窘迫，也許想保護(hù)個(gè)人隱私，甚至懷疑訪問(wèn)者還有某種動(dòng)機(jī)，如在做一項(xiàng)商業(yè)推銷。某些問(wèn)題本身就意味著很大的謊言可能。例如收入水平是一個(gè)敏感話題，對(duì)單身婦女暴露婚姻狀況是其擔(dān)憂所在，某些人的年齡也是敏感話題；節(jié)約能源是一個(gè)道德話題，很多人知道應(yīng)該節(jié)約能源，所有有些人會(huì)說(shuō)謊，以免被人認(rèn)為是在浪費(fèi)或沒(méi)有愛(ài)國(guó)心。第13頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天（2）不響應(yīng)是指預(yù)期的被調(diào)查者不參與調(diào)查或不回答調(diào)查問(wèn)卷中的某些特定問(wèn)題。實(shí)際上，各種類型的不響應(yīng)是調(diào)研人員所遇到的最常見(jiàn)的被調(diào)查者故意誤差。第14頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天8.2.4被調(diào)查者非故意誤差（1）被調(diào)查者誤解是指被調(diào)查者在沒(méi)有理解問(wèn)題和／或沒(méi)有按照要求的情況回答問(wèn)題。例如問(wèn)題是稅前收入而很可能想得是去年的凈收入。第15頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天（2）猜測(cè)誤差是指在沒(méi)有確切把握的情況下回答了問(wèn)題。有些情況下，被調(diào)查者會(huì)被問(wèn)到一些他們知之甚少或已遺忘的問(wèn)題，但他們覺(jué)得有必要提供回答，這種情況下，就會(huì)猜測(cè)答案。所有的猜測(cè)都可能包含有錯(cuò)誤。如你上個(gè)月用了多少度電？第16頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天（3）注意力減弱是指被調(diào)查者對(duì)調(diào)查的興趣降低。一般的被調(diào)研者并不像調(diào)研者一樣對(duì)調(diào)研感興趣，而且一般感覺(jué)到參與調(diào)查的能力越來(lái)越弱。（4）干擾誤差問(wèn)卷過(guò)程中因干擾而產(chǎn)生的誤差，如被人打斷，如購(gòu)物中心調(diào)查時(shí)很可能遇到熟人而打招呼導(dǎo)致分神，電話訪問(wèn)時(shí)還要照看身邊的小孩子，買(mǎi)東西時(shí)孩子在身邊著急要走等等。第17頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天（5）被調(diào)查者疲勞指被調(diào)查者對(duì)參加調(diào)查編的厭煩，此時(shí)其反應(yīng)能力就會(huì)降低，為了快點(diǎn)答完問(wèn)卷，很多時(shí)候選擇“沒(méi)有意見(jiàn)”來(lái)回答。第18頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天8.3現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制我們有很多辦法來(lái)降低前面談到的各類誤差，注意是降低而不是消除。

8.3.1對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員故意誤差的控制有兩種一般性策略方法來(lái)防止訪問(wèn)者故意犯錯(cuò)誤：（1）監(jiān)督是指派管理人員對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員的工作進(jìn)行監(jiān)督，如電話訪問(wèn)時(shí)采用監(jiān)聽(tīng)。在私人訪談中，監(jiān)督者可以跟隨訪問(wèn)者，在管理現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)觀察訪問(wèn)者的行為。第19頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天（2）證實(shí)是指對(duì)訪問(wèn)者的工作進(jìn)行核實(shí)。這是針對(duì)篡改和欺騙問(wèn)題的，一種方法是監(jiān)督者重新與被調(diào)查者取得聯(lián)系來(lái)證明他們是否接受了調(diào)查；另一種方式是檢查問(wèn)卷，以發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)者問(wèn)卷中的某種模式，這種模式會(huì)引起監(jiān)督者對(duì)其是否做假的懷疑，那些偽造調(diào)查問(wèn)卷的訪問(wèn)者不可能總是小心地模仿真正的被調(diào)查者而做到天衣無(wú)縫。第20頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天8.3.2對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員非故意誤差的控制監(jiān)督者或委托方可以進(jìn)行選擇、培訓(xùn)、角色訓(xùn)練，或要求每進(jìn)行一定數(shù)量或一定時(shí)間的調(diào)查后休息一下等第21頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天8.3.3對(duì)被調(diào)查者故意誤差的控制可以采用的方法有：控制說(shuō)謊――匿名――是指向被調(diào)研者保證他們的名字不會(huì)與他們的回答聯(lián)系在一起。保密――是指向被調(diào)查者保證他們的回答將不予公開(kāi)。第22頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天激勵(lì)――是向被調(diào)查者許諾在其參與調(diào)查的情況下將給予現(xiàn)金支付、提供禮物或其他有價(jià)值的東西。證實(shí)檢查――即對(duì)被調(diào)查者所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)，如一個(gè)關(guān)于治療脫發(fā)藥品的家庭調(diào)查中，可以要求看一下被調(diào)查者的藥品以求得證實(shí)。第23頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天控制不響應(yīng)――（1）物質(zhì)激勵(lì)（2）即使沒(méi)有發(fā)生不響應(yīng)，有一些問(wèn)題的響應(yīng)率也會(huì)低于其他問(wèn)題，事實(shí)上，如果能夠預(yù)料到某些問(wèn)題可能會(huì)被拒絕，那么在問(wèn)卷中加上“可拒絕回答”是明智的。當(dāng)然在自填問(wèn)卷中，沒(méi)有設(shè)計(jì)這一選項(xiàng)可以提供準(zhǔn)確答案的情況下，增添這樣的設(shè)計(jì)是不明智的，因?yàn)橛行┍徽{(diào)查者利用這一選項(xiàng)來(lái)達(dá)到推諉的目的第24頁(yè),共26頁(yè)，2024年2月25日，星期天8.3.4