簡(jiǎn)單談品牌課件

簡(jiǎn)單談品牌

BrandinghdtMEDIA劉琪棟為什么安排這個(gè)培訓(xùn)?我們團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀：缺乏品牌概念：對(duì)品牌的概念似懂非懂、似是而非錯(cuò)誤的認(rèn)知：市場(chǎng)=推廣?品牌是總部的工作?現(xiàn)實(shí)的需求：我們面對(duì)越來(lái)越多的向外溝通的需求這個(gè)培訓(xùn)的重點(diǎn)建立品牌的意識(shí)和概念如何有效管理及推進(jìn)品牌工程什么是品牌?What先來(lái)看“星巴克”的例子販?zhǔn)塾行紊唐罚ㄒ槐Х龋┑囊婚g實(shí)體商店

↓成為“第三地”：

介于家與工作之間的地方，你可以和朋友

在那里碰面，或是擁有你的“獨(dú)處時(shí)間”

↓星巴克經(jīng)驗(yàn)是一種生活風(fēng)格：

提供的音樂(lè)、場(chǎng)所、咖啡的浪漫，以及休息

環(huán)境的氛圍親切的綠色商標(biāo)視覺(jué)咖啡的嗅覺(jué)與味覺(jué)手中溫暖杯子的觸覺(jué)背景的喧囂與音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)…企業(yè)組織聯(lián)想品牌個(gè)性生產(chǎn)國(guó)/地區(qū)使用者形象品牌傳播的利益情感的利益品牌─顧客關(guān)系商標(biāo)、符號(hào)范圍/屬性品質(zhì)使用經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品＝有形的產(chǎn)品實(shí)體及使用認(rèn)知＋無(wú)形的態(tài)度觀感品牌不僅僅是產(chǎn)品品牌是什么?品牌＝體驗(yàn)品牌＝使用者品牌＝企業(yè)品牌＝識(shí)別品牌＝產(chǎn)品當(dāng)你遇到一家公司的商品、商標(biāo)、公司，或具代表性設(shè)計(jì)…時(shí)心中所產(chǎn)生的所有思想、感覺(jué)、聯(lián)想及

期望的總和有形無(wú)形品牌個(gè)性品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，

它是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征和形象

品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，

使品牌人格化、活性化品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類化

使用者的樣子品牌個(gè)性是關(guān)系利益人心中的情感附加值

情感的聯(lián)想與感染力品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn)

價(jià)值觀的轉(zhuǎn)移品牌為什么很重要?Why品牌能做什么?與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)隔─有形、無(wú)形的區(qū)隔肯定產(chǎn)品品質(zhì)拉近銷售者與顧客溝通的距離增加被選擇的機(jī)會(huì)增加與通路談判的機(jī)會(huì)......品牌展現(xiàn)的價(jià)值排名品牌市值（億美元）1Coca-Cola666.672IBM590.313Microsoft590.074GE530.865Nokia359.426Toyota340.507Intel312.618McDonald’s310.499Disney292.5110Google255.90資料來(lái)源：美國(guó)商業(yè)周刊2008全球百大品牌排行榜2008全球百大品牌根據(jù)品牌價(jià)值對(duì)公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)進(jìn)行排名1Coca-Cola26Pepsi51L’Oreal76Hermes2IBM27HSBC52MTV77GAP3Microsoft28Nescafe53Volkswagen78Panasonic4GE29Nike54AIG79Cartier5Nokia30UPS55AXA80Tiffany&Co.6Toyota31SAP56Heinz81PizzaHut7Intel32Dell57Colgate82Allianz8McDonald's33Budweiser58A83Moet&Chandon9Disney34MerrillLynch59Xerox84BP10Google35Ikea60Chanel85Starbucks11Mercedes-Benz36Canon61Wrigley's86ING12Hewlett-Packard37JPMorgan62Zara87Motorola13BMW38GoldmanSachs63Nestle88Duracell14Gillette39Kellogg's64KFC89Smirnoff15AmericanExpress40Nintendo65Yahoo!90Lexus16LouisVuitton41UBS66Danone91Prada17Cisco42MorganStanley67Audi92Johnson&Johnson18Marboro43Philips68Caterpillar93Ferrari19Citi44ThomsonReuters69Avon94Armani20Honda45Gucci70Adidas95Hennessy21Samsung46Ebay71Rolex96Marriott22H&M47Accenture72Hyundai97Shell23Oracle48Siemens73Blackberry98Nivea24Apple49Ford74Kleenex99FedEx25Sony50Harley-Davidson75Porsche100Visa關(guān)于品牌價(jià)值的討論BrandValue（品牌價(jià)值）BrandAsset（品牌資產(chǎn)，品牌財(cái)產(chǎn)）BrandEquity（品牌權(quán)益，品牌資產(chǎn)）品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)ExclusiveProperties品牌專屬資產(chǎn)PerceivedQuality

品牌認(rèn)知BrandLoyalty

品牌忠誠(chéng)度BrandAssociation

品牌聯(lián)想BrandAwareness

品牌知名度品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)ExclusiveProperties品牌專屬資產(chǎn)PerceivedQuality

品牌認(rèn)知BrandLoyalty

品牌忠誠(chéng)度BrandAssociation

品牌聯(lián)想BrandAwareness

品牌知名度知名度Top-of-mind第一提及UnaidedAwareness未提示知名度（純粹知名度）AidedAwareness提示知名度把品牌做成知名其實(shí)最容易

知名度高不一定是好品牌品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)ExclusiveProperties品牌專屬資產(chǎn)PerceivedQuality

品牌認(rèn)知BrandLoyalty

品牌忠誠(chéng)度BrandAssociation

品牌聯(lián)想BrandAwareness

品牌知名度你對(duì)“腦白金”的認(rèn)知是什么?營(yíng)養(yǎng)品送禮老年人褪黑素夸大功效

不實(shí)廣告品牌認(rèn)知差異度：品牌的不同之處，直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率差異性越大，在市場(chǎng)上同質(zhì)化程度越低，品牌就更有議價(jià)能力差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面相關(guān)度：品牌對(duì)消費(fèi)者的適合程度，關(guān)系到市場(chǎng)滲透率相關(guān)性強(qiáng)，意味著目標(biāo)人群接受品牌的形象和承諾，主觀上愿意嘗試也意味著在相應(yīng)的渠道建設(shè)上有更大的便利尊重度：代表消費(fèi)者如何看待品牌，關(guān)系到對(duì)品牌的感受當(dāng)消費(fèi)者接觸品牌進(jìn)行嘗試性消費(fèi)后，會(huì)印證他們的想象從而

形成評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步影響到重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播認(rèn)知度：代表消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)的深度消費(fèi)者在長(zhǎng)期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)后，逐漸

形成的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)相互間的關(guān)系非常關(guān)鍵!品牌認(rèn)知的運(yùn)作核心認(rèn)知延伸認(rèn)知理性感性從受眾角度來(lái)看品牌內(nèi)涵中最獨(dú)特、最個(gè)性的元素雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素1.采用溢價(jià)策略2.使品質(zhì)可感知化進(jìn)行品牌定位提高產(chǎn)品質(zhì)量

或服務(wù)水平品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)ExclusiveProperties品牌專屬資產(chǎn)PerceivedQuality

品牌認(rèn)知BrandLoyalty

品牌忠誠(chéng)度BrandAssociation

品牌聯(lián)想BrandAwareness

品牌知名度品牌聯(lián)想消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等這些想法可能是來(lái)自于消費(fèi)者在日常生活中的各個(gè)層面，例如：消費(fèi)者本身的使用經(jīng)驗(yàn)、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營(yíng)銷方式等各個(gè)不同的來(lái)源，均可能在消費(fèi)者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買決策你對(duì)“奔馳”的聯(lián)想是什么？耐用安全豪華昂貴德國(guó)工藝霸氣有錢人乘坐經(jīng)驗(yàn)

舒適從品牌聯(lián)想構(gòu)面來(lái)衡量品牌形象屬性聯(lián)想：1.價(jià)格信息

2.包裝或產(chǎn)品外觀

3.使用者型態(tài)（何種型態(tài)的人會(huì)使用此產(chǎn)品或服務(wù)）

4.使用情境（在何種情境下，此產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)被使用）利益聯(lián)想：1.功能利益：產(chǎn)品或服務(wù)本身的優(yōu)勢(shì)

2.經(jīng)驗(yàn)利益：有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué)

3.象征利益：指產(chǎn)品或服務(wù)的外在優(yōu)勢(shì)，通常與產(chǎn)品屬性無(wú)關(guān)，

而是有關(guān)社會(huì)認(rèn)同的需求或是個(gè)人表現(xiàn)以及自尊態(tài)度聯(lián)想：消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)品牌聯(lián)想的運(yùn)作品牌故事代言人建立品牌感動(dòng)：功能與形象的連結(jié)視覺(jué)設(shè)計(jì)與品牌聯(lián)想度看到這圖，你會(huì)聯(lián)想到什么?你又聯(lián)想到什么?品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)ExclusiveProperties品牌專屬資產(chǎn)PerceivedQuality

品牌認(rèn)知BrandLoyalty

品牌忠誠(chéng)度BrandAssociation

品牌聯(lián)想BrandAwareness

品牌知名度品牌專屬資產(chǎn)專利、商標(biāo)、Logo視覺(jué)設(shè)計(jì)資產(chǎn)Jingle、Slogan例子：Slogan的魅力品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)ExclusiveProperties品牌專屬資產(chǎn)PerceivedQuality

品牌認(rèn)知BrandLoyalty

品牌忠誠(chéng)度BrandAssociation

品牌聯(lián)想BrandAwareness

品牌知名度品牌忠誠(chéng)度LoyaltyLadder忠誠(chéng)度階梯品牌擁護(hù)者Advocates長(zhǎng)期客戶Life-timeUser重復(fù)購(gòu)買

客戶Repeat

Purchaser單次購(gòu)買

客戶OneTime

User意向客戶Prime

Prospects潛在客戶Good

Prospects目標(biāo)對(duì)象

（懷疑者）Suspects客戶忠誠(chéng)度的程度不同，對(duì)品牌的意義與貢獻(xiàn)也不同如何有效管理品牌?How影響品牌的面向滿意度價(jià)格聯(lián)想通路產(chǎn)品利益使用者形象產(chǎn)品屬性個(gè)性品牌有效管理目標(biāo)對(duì)象的品牌接觸點(diǎn)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的訊息

如廣告產(chǎn)品與服務(wù)未