營銷管理 課件 -第十六章 市場營銷新模式

市場營銷新模式第十六章市場營銷實(shí)戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營銷管理大數(shù)據(jù)營銷01隨著科技的發(fā)展，社會進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。海量的數(shù)據(jù)帶來的信息給企業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值。對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析使管理人員可以將經(jīng)營從定性認(rèn)知變?yōu)槎烤?xì)追蹤，從根本上了解和衡量企業(yè)自身的業(yè)務(wù)，從而改善管理決策并提高企業(yè)的運(yùn)營效率。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，意味著營銷將發(fā)生變化。如何利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)的營銷活動、提升企業(yè)的競爭力是企業(yè)急需思考的問題。01大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和價(jià)值大數(shù)據(jù)是指以多元形式，從多處搜集來的龐大數(shù)據(jù)組，又稱巨量資料。大數(shù)據(jù)存在容量大、速度快、多樣性和價(jià)值高的特點(diǎn)。正是大數(shù)據(jù)信息量大、信息全面等突岀特點(diǎn)，保障了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，這使利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的企業(yè)能很好地避免或降低個別極端數(shù)據(jù)信息的影響。利用大數(shù)據(jù)獲取信息來源的過程相對透明，同時(shí)大數(shù)據(jù)釆用了計(jì)算機(jī)記錄信息的方式，有效地避免了人工收集信息工作量大及人為因素的影響，節(jié)省了人力資源，也提升了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。將大數(shù)據(jù)分析引入市場營銷，能夠有效地幫助企業(yè)分析市場需求、了解市場情況并預(yù)測市場的發(fā)展趨勢。這將很好地改善企業(yè)營銷中市場需求難以掌握的尷尬局面，進(jìn)而使企業(yè)營銷更加精準(zhǔn)有效。02大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的影響隨著營銷領(lǐng)域的信息化進(jìn)程不斷推進(jìn)，以及各類客戶數(shù)據(jù)的不斷積累，利用大數(shù)據(jù)來開展市場營銷活動己成為大勢所趨。大數(shù)據(jù)對市場營銷有著深遠(yuǎn)的影響，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷（Precision

Marketing）是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的客戶溝通服務(wù)體系，達(dá)到節(jié)省營銷成本和最大化營銷效果的目的。以往的營銷活動由于受到技術(shù)等因素的限制,在進(jìn)行市場細(xì)分和預(yù)測時(shí)相對粗略，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的市場營銷可以借助一系列技術(shù)手段，以消費(fèi)者為中心，實(shí)施精準(zhǔn)定位。02大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的影響實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷企業(yè)可以用大數(shù)據(jù)為客戶繪制“畫像”。客戶“畫像”指的是企業(yè)通過運(yùn)營系統(tǒng)及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等渠道收集客戶數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為客戶信息貼上標(biāo)簽，以形成客戶信息的完整圖像。不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，從而根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和習(xí)慣，向消費(fèi)者推送相應(yīng)的產(chǎn)品廣告，從而提高消費(fèi)者的購買率。企業(yè)也能在這一過程中更快、更好地獲得利潤，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的雙向互利共贏。02大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的影響開展跨界營銷跨界營銷是指企業(yè)與其他行業(yè)的企業(yè)在不同品牌、渠道、營銷、文化之間進(jìn)行跨界整合，借助品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)，給客戶帶來新鮮體驗(yàn)的一種營銷方式?？缃鐮I銷需要企業(yè)打破行業(yè)界限策劃創(chuàng)意活動，使合作雙方的品牌更具立體感和縱深感，最終實(shí)現(xiàn)共贏。營銷人員通過大數(shù)據(jù)可以了解客戶的真實(shí)需求，并對客戶的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，這樣就可以對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和優(yōu)化模式進(jìn)行不斷完善。在同一類別的某一領(lǐng)域有相同喜好的客戶很有可能在不同類別的產(chǎn)品中依然有相同的喜好。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)可以更好地掌控客戶的喜好，從而展開跨界營銷，與其他領(lǐng)域的品牌相互合作，共同謀求發(fā)展。02大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的影響優(yōu)化顧客關(guān)系管理良好的顧客關(guān)系管理有助于企業(yè)的品牌獲得更多客戶的注意與喜愛，從而增加企業(yè)的核心競爭力，培養(yǎng)客戶忠誠度。在產(chǎn)品種類越來越多、市場同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈的情況下，企業(yè)必須在與客戶的關(guān)系上下功夫，讓客戶愿意在同類產(chǎn)品中選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。營銷人員利用大數(shù)據(jù)分析可以從海量的客戶數(shù)據(jù)信息中分析每一位客戶的特點(diǎn)。根據(jù)這些特點(diǎn)，企業(yè)可以對客戶進(jìn)行科學(xué)合理的定位，篩選岀符合企業(yè)發(fā)展的客戶，進(jìn)而為這些客戶提供更加精準(zhǔn)與高質(zhì)量的服務(wù)。03大數(shù)據(jù)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷的區(qū)別許多企業(yè)管理人員將大數(shù)據(jù)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷混為一談。實(shí)際上，這兩種方式雖然有交集，卻不重合?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)或開發(fā)各種應(yīng)用軟件，以完成商家與客戶間的產(chǎn)品交換及為客戶提供全面服務(wù)的營銷活動。企業(yè)可以通過在線活動，對客戶進(jìn)行系統(tǒng)管理，并針對目標(biāo)客戶宣傳和推廣本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。而大數(shù)據(jù)營銷是基于數(shù)據(jù)分析的營銷，既包含以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，也包含以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的線下營銷。因此，大數(shù)據(jù)營銷包含互聯(lián)網(wǎng)營銷。04大數(shù)據(jù)營銷與4P的融合有人認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷組合策略）已經(jīng)不再適用，傳統(tǒng)意義上的營銷體系也開始逐漸失效。實(shí)際上這種說法并不正確。4P營銷組合是市場營銷的基本骨架。大數(shù)據(jù)營銷不僅沒有改變4P營銷的框架，還使得4P營銷的骨架生長得更加強(qiáng)壯，足以有效抵抗時(shí)代的變遷。大數(shù)據(jù)與營銷的碰撞結(jié)合，對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略產(chǎn)生了巨大影響，同時(shí)也帶來了很多營銷機(jī)遇。04大數(shù)據(jù)營銷與4P的融合產(chǎn)品策略在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、物質(zhì)生活豐盛的時(shí)期，客戶對產(chǎn)品的要求逐漸向個性化方向發(fā)展。利用大數(shù)據(jù)，企業(yè)的營銷有了更精準(zhǔn)、更直觀的分析，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的各種數(shù)據(jù)痕跡判斷客戶的喜好，掌握客戶的購物習(xí)慣和購買商品的情況。價(jià)格策略在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)的靜態(tài)定價(jià)方式將會被打破。商家能夠通過海量的信息庫分析出客戶對產(chǎn)品價(jià)格的接受范圍，預(yù)測客戶對產(chǎn)品的預(yù)期心理接受價(jià)格。然后通過對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行數(shù)據(jù)試驗(yàn)和分析，確定產(chǎn)品的最終價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的科學(xué)合理定價(jià)04大數(shù)據(jù)營銷與4P的融合渠道策略營銷人員可以利用大數(shù)據(jù)來確定適合產(chǎn)品的最佳銷售渠道和最佳陳列方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，市場營銷模式已經(jīng)發(fā)展為“線下+線上”的全渠道營銷模式。通過使用大數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者線上線下的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，能夠幫助營銷人員優(yōu)化渠道策略。促銷策略在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以有針對性地制定促銷方案，分配促銷費(fèi)用。05大數(shù)據(jù)帶來的營銷挑戰(zhàn)信息泄露等安全問題屢禁不止大數(shù)據(jù)的興起不可避免地讓人開始思考一個問題，即我們在互聯(lián)網(wǎng)及移動終端留下的信息被拿去做了什么?；ヂ?lián)網(wǎng)日新月異，網(wǎng)絡(luò)信息安全成為一個嚴(yán)重的、不容忽視的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)信息監(jiān)管機(jī)制的不完善，加上互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，使很多不良商家有機(jī)可乘。近年來，信息泄露問題屢禁不止。當(dāng)然，大量的數(shù)據(jù)不可避免地會帶來安全和隱私等挑戰(zhàn)，機(jī)械化的操作無法代替人腦的思考，這也給大數(shù)據(jù)營銷帶來了不小的挑戰(zhàn)。05大數(shù)據(jù)帶來的營銷挑戰(zhàn)海量重復(fù)的廣告給客戶帶來困擾在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，營銷環(huán)境變得非常復(fù)雜，有些企業(yè)由于不能準(zhǔn)確把握用戶的特征數(shù)據(jù)，其精準(zhǔn)營銷效果不佳。為了使宣傳效果最大化，有些企業(yè)將數(shù)據(jù)處理結(jié)果簡單、盲目地進(jìn)行推送，這樣不僅達(dá)不到營銷效果，還會讓客戶感到視覺和審美疲勞。程式化算法缺乏精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)分析是通過機(jī)械化及程式化算法進(jìn)行的，其不能預(yù)測用戶在某種特定環(huán)境下的行為動機(jī)，更不能代替人類自己去思考。有些時(shí)候，用戶的某一次搜索行為并不能代表其喜好，但機(jī)械化、程式化的大數(shù)據(jù)卻無法對此進(jìn)行判斷。06大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的營銷應(yīng)對策略順應(yīng)時(shí)代不斷創(chuàng)新營銷策略企業(yè)的管理者負(fù)責(zé)市場營銷策略的制定和指揮，因此這些管理者需要真正認(rèn)識到大數(shù)據(jù)對于市場營銷的重要性，從戰(zhàn)略高度上將大數(shù)據(jù)與市場營銷相結(jié)合，從而使企業(yè)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。大數(shù)據(jù)為企業(yè)的市場營銷提供了全新的方法，給企業(yè)的營銷帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場營銷中實(shí)現(xiàn)突破和提升，就必須充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)來促進(jìn)市場營銷策略的改變，具體可以從以下幾個方面展開。06大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的營銷應(yīng)對策略從數(shù)據(jù)角度挖掘市場的需求在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上留下的痕跡越來越多，這些痕跡都可能成為大數(shù)據(jù)的分析對象。企業(yè)應(yīng)充分利用這些數(shù)據(jù)帶來的信息優(yōu)勢，掌握潛在客戶的最新情況。通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，預(yù)測潛在客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢，借此調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取這些客戶。強(qiáng)化大數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷中的應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的欠缺常常是制約企業(yè)開展有效的營銷策略的重要因素。因此,企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化在大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域上的開發(fā)，搭建自己的數(shù)據(jù)平臺。在數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)上，企業(yè)要形成集中的數(shù)據(jù)收集模型，并對此模型進(jìn)行分析，找出符合企業(yè)自身發(fā)展需要的營銷體系。06大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的營銷應(yīng)對策略培育專業(yè)的大數(shù)據(jù)人才團(tuán)隊(duì)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)除了要從技術(shù)上下功夫，還需要不斷引進(jìn)大數(shù)據(jù)分析人才，通過能夠熟練應(yīng)用大數(shù)據(jù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，來幫助企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場營銷中占得先機(jī)。大數(shù)據(jù)人才團(tuán)隊(duì)能夠幫助企業(yè)完善客戶的管理系統(tǒng)，找出數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，借助自身的分析能力為企業(yè)的營銷決策提供支持。020營銷模式0207O2O營銷模式的概念020營銷模式又稱離線商務(wù)模式，是指通過線上營銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。線上與線下的結(jié)合包括以下幾種不同的關(guān)系。線上-線下（OnlineToOffline）。線上-線下是最常見的020營銷模式，其表現(xiàn)形式為從線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)。線下-線上（OSlineToOnline）在線下-線上的營銷模式中，用戶完成的是線下掃描二維碼、線上交易的020營銷模式，這是線上-線下關(guān)系的反推應(yīng)用。線上-線下-線上（OnlineToOfflineToOnline）。許多企業(yè)在商業(yè)實(shí)踐中將單線的O2O營銷模式演變成了創(chuàng)新的O2O2O營銷模式，它指從線上交易或營銷到線下消費(fèi)體驗(yàn)再到線上消費(fèi)體驗(yàn)的營銷模式。O2O2O模式與傳統(tǒng)的整合營銷策略相結(jié)合，能將網(wǎng)絡(luò)平臺輻射廣、受眾多的特點(diǎn)和線下門店重服務(wù)、重體驗(yàn)的特點(diǎn)相結(jié)合，最大限度地調(diào)動線上、線下的積極性。07O2O營銷模式的概念線下一線上一線下（OfflineToOnlineToOffline）。這種營銷模式是指從線下營銷到線上交易再到線下消費(fèi)體驗(yàn)的營銷模式。如今020營銷模式己從網(wǎng)上購物擴(kuò)展到實(shí)體店領(lǐng)域，其范圍十分廣泛，涉及服裝、家居、餐飲、運(yùn)動、文化和休閑等多個領(lǐng)域，使用戶感受到了前所未有的方便與快捷。020營銷模式是一種新興的電子商務(wù)發(fā)展模式，已經(jīng)滲透到了人們生活的方方面面，改變著人們的消費(fèi)觀念。08O2O營銷模式的特點(diǎn)和優(yōu)勢020營銷模式的特點(diǎn)在于它能夠把線上與線下的優(yōu)點(diǎn)完美地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)線上、線下多場景互動。另外，020成熟的操作運(yùn)營模式豐富了具體的應(yīng)用場景模式，讓用戶在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可以享受線下超值的貼心服務(wù)。同時(shí)，020營銷模式還可以實(shí)現(xiàn)不同商家之間的聯(lián)盟。09O2O營銷的方式體驗(yàn)營銷，滿足用戶需求體驗(yàn)營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素的營銷方法。體驗(yàn)營銷是在020營銷中用得最多的方式之一。無論是線上還是線下，企業(yè)都可以通過體驗(yàn)營銷滿足顧客需求。互聯(lián)網(wǎng)所形成的網(wǎng)絡(luò)有很多可以讓商家直接與消費(fèi)者對接的體驗(yàn)接觸點(diǎn)。瀏覽體驗(yàn)是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行品牌信息接觸。這種瀏覽體驗(yàn)主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容設(shè)計(jì)的方便性、排版的美觀、網(wǎng)站與消費(fèi)者溝通的互動程度等方面，讓消費(fèi)者通過自身對于網(wǎng)絡(luò)的情感體驗(yàn)對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)識。09O2O營銷的方式體驗(yàn)營銷，滿足用戶需求感官體驗(yàn)，即充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多媒體信息的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過視覺和聽覺等感觀刺激來實(shí)現(xiàn)對品牌的感性認(rèn)識，使消費(fèi)者將品牌與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，從而達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者興趣和增加品牌價(jià)值的目的。交互體驗(yàn)是指通過論壇、留言板等網(wǎng)絡(luò)互動方式，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的雙向傳播。消費(fèi)者將自身對網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)的感受再通過網(wǎng)絡(luò)這個媒介反饋給品牌，這不僅提高了品牌對于消費(fèi)者的適應(yīng)性，還提高了消費(fèi)者的積極性。信任體驗(yàn)，即借助網(wǎng)站的權(quán)威性、信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性及品牌在搜索引擎中的排名等，讓消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生信任的體驗(yàn)。09O2O營銷的方式直復(fù)營銷，優(yōu)化傳播渠道隨著人們需求的不斷變化，直復(fù)營銷已經(jīng)成為企業(yè)傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。傳統(tǒng)的直復(fù)營銷主要有網(wǎng)絡(luò)營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、直接郵購營銷和整合互動營銷等類別。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的直復(fù)營銷已經(jīng)逐漸衰落，而依托App，以LBS為核心的營銷已然成為當(dāng)今直復(fù)營銷的新渠道。情感營銷，打動消費(fèi)者情感營銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，激起消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。09O2O營銷的方式大數(shù)據(jù)營銷，精準(zhǔn)對接消費(fèi)者大數(shù)據(jù)通過線上平臺的搭建能夠積累大量的客戶數(shù)據(jù)，還能通過用戶的瀏覽時(shí)間、地點(diǎn)、網(wǎng)頁停留時(shí)間，以及用戶在社會化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容，還有用戶與他人互動的內(nèi)容，找出千絲萬縷的關(guān)聯(lián)信息。將這些數(shù)據(jù)利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)并綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選出目標(biāo)用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對客戶需求的有效抓取。大數(shù)據(jù)營銷在充分放大受眾廣度的基礎(chǔ)上，挖掘用戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)客戶“畫像”的繪制，從而實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、020營銷前置的目的。數(shù)據(jù)庫營銷，建立長期互動數(shù)據(jù)庫營銷是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，依賴龐大的顧客信息資源進(jìn)行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。10傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O營銷模式的問題和策略傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型020營銷模式，讓線上線下完美結(jié)合并不是簡單地在線上完成訂單、在線下交貨。企業(yè)需要思考和解決以下問題：網(wǎng)上運(yùn)營的電商思維模式和線下的傳統(tǒng)門店經(jīng)營模式如何在公司管理中兼容運(yùn)作。如何做好線上和線下客源的精準(zhǔn)引流和分流。如何設(shè)計(jì)線上和線下的產(chǎn)品，以及如何制定價(jià)格等。為了應(yīng)對這些問題，企業(yè)可以從以下幾個方向努力。10傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O營銷模式的問題和策略統(tǒng)一線上線下銷售模式傳統(tǒng)企業(yè)線上業(yè)務(wù)依靠的是電商運(yùn)營，而線下業(yè)務(wù)一般使用的是經(jīng)銷商和實(shí)體店渠道，互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)渠道思維之間存在著巨大的鴻溝。在實(shí)際運(yùn)營中，真正影響兩者兼容的因素其實(shí)是銷售模式的差異?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售直接面對的對象是消費(fèi)者，而線下銷售渠道往往直接面對的對象是經(jīng)銷商。兩者的目標(biāo)群體不同，再加上運(yùn)營思維的差異，就造成了兩種模式融合的困難。解決此問題的思路很簡單——保證線上線下銷售模式的統(tǒng)一，改變電商和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的劃分方法，按照目標(biāo)群體進(jìn)行業(yè)務(wù)劃分，即以B2B和B2C來區(qū)分業(yè)務(wù)，而非線上和線下。10傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O營銷模式的問題和策略科學(xué)引流引流包括向線上引流和向線下引流。向線上引流可以幫助企業(yè)獲取顧客信息，建立顧客數(shù)據(jù)庫。利用網(wǎng)絡(luò)平臺展示品牌。利用社會化媒體與顧客進(jìn)行溝通，維系顧客關(guān)系。向線下引流可以通過線下場景的體驗(yàn)營銷，為顧客帶來更好的服務(wù)與價(jià)值。要考慮從哪些維度進(jìn)行引流，是從前端的營銷進(jìn)行引流，還是從后端的服務(wù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行引流。重要的是讓消費(fèi)者通過線上服務(wù)，對線下的增值服務(wù)和延伸服務(wù)感興趣。10傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O營銷模式的問題和策略合理定價(jià)在電商時(shí)代，線上產(chǎn)品的低價(jià)對線下產(chǎn)品造成了巨大的沖擊，搶奪了線下的市場份額，破壞了價(jià)格體系，直到現(xiàn)在很多企業(yè)仍然沒有找到合適的辦法處理線上與線下產(chǎn)品價(jià)格的問題。在020營銷時(shí)代，線上與線下產(chǎn)品同價(jià)似乎成了解決這一系列問題的最佳選擇，但它絲毫沒有改變線上對線下的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展建設(shè)和更加完善的物流體系的建立，信息和實(shí)物的獲取成本都在快速降低，價(jià)格差將不再明顯。價(jià)格的核心將變?yōu)楫a(chǎn)品的使用價(jià)值，所以企業(yè)要開始用產(chǎn)品定位去覆蓋不同用戶，而非用低價(jià)去吸引用戶。10傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O營銷模式的問題和策略提高線下實(shí)體店的持續(xù)運(yùn)營能力020營銷模式是線上銷售結(jié)合線下服務(wù)的營銷模式，因此，線下實(shí)體店要做好產(chǎn)品銷售與服務(wù)體系建立的工作。線下安全、高效、完整的運(yùn)營體系是支撐020營銷模式的重要力量。實(shí)體店要對營銷內(nèi)容、流程、標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行規(guī)范管理，要做好人員管理和服務(wù)培訓(xùn)，通過打造核心技術(shù)和品牌，實(shí)現(xiàn)020營銷模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化。內(nèi)容營銷0311內(nèi)容營銷的概念內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌形象的一種營銷戰(zhàn)略。內(nèi)容營銷有以下幾個特點(diǎn)。（1）內(nèi)容的形式多樣。企業(yè)自主創(chuàng)造的任何形式的體現(xiàn)品牌信息的作品（包括文本、圖像及其他多媒體素材）都可以稱為“內(nèi)容”，內(nèi)容即信息，且有不同的表現(xiàn)形式和載體。（2）內(nèi)容對于消費(fèi)者來說一定是有價(jià)值的。對于消費(fèi)者來說，內(nèi)容是和產(chǎn)品或品牌相關(guān)的信息，可以是高質(zhì)量、有教育意義、對購買決策有幫助的信息，也可以是有娛樂性的信息。11內(nèi)容營銷的概念（3）內(nèi)容營銷是一種拉式策略。內(nèi)容營銷與廣告這種推式策略（通過打斷消費(fèi)者的思考或感官體驗(yàn)來硬性傳遞信息）不同，內(nèi)容營銷從給予消費(fèi)者答案的角度來向消費(fèi)者提供信息，能夠降低消費(fèi)者的厭惡感，使有趣的、有價(jià)值的信息更易被消費(fèi)者主動接受、搜索和傳播。它不像廣告那樣追求短期或立即性的行為改變，而是傾向于對消費(fèi)者進(jìn)行理性的、長期的內(nèi)容教育，從而達(dá)到提高消費(fèi)者品牌忠誠度的目的。11內(nèi)容營銷的概念（4）內(nèi)容營銷不僅是一種傳播策略，更是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)。首先，內(nèi)容營銷涉及企業(yè)-內(nèi)容-消費(fèi)者之間的良性循環(huán)。企業(yè)為了提供有價(jià)值的內(nèi)容，要聆聽消費(fèi)者需求。有價(jià)值的內(nèi)容會激發(fā)有益的消費(fèi)者互動，如使消費(fèi)者更愿意提出他們的意見和建議。這些來自消費(fèi)者的反饋又能幫助企業(yè)向消費(fèi)者提供更有針對性的內(nèi)容。這一循環(huán)要求企業(yè)必須在戰(zhàn)略層面上轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。此外，由于內(nèi)容營銷更強(qiáng)調(diào)激發(fā)消費(fèi)者的互動參與，所以這種價(jià)值傳遞仍然是一個從吸引到建立關(guān)系和信任的過程，但是內(nèi)容營銷所用的工具對消費(fèi)者來說是具有價(jià)值的內(nèi)容。娛樂性的內(nèi)容也是很重要的一方面，提供有價(jià)值又有娛樂性的內(nèi)容是最理想的內(nèi)容營銷方式。這說明除了理性說服，企業(yè)開始重視在溝通過程中引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，引起消費(fèi)者的共鳴，并關(guān)注價(jià)值體驗(yàn)的創(chuàng)造。12內(nèi)容營銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別內(nèi)容營銷與品牌娛樂/植入廣告由于內(nèi)容營銷和植入廣告的目的都是更好地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行互動參與，所以業(yè)界和學(xué)界有時(shí)會將內(nèi)容營銷與植入廣告聯(lián)系在一起，認(rèn)為內(nèi)容營銷是植入廣告的一種新的表現(xiàn)形式。雖然品牌娛樂化的植入廣告也是將品牌信息融入相關(guān)內(nèi)容來達(dá)到營銷的目的，但是它把焦點(diǎn)放在了“娛樂性”上，忽視了更重要的“有價(jià)值”這一性質(zhì)。內(nèi)容營銷則在娛樂性的基礎(chǔ)上更加注重體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的價(jià)值，從這個角度看，內(nèi)容營銷的“內(nèi)容”范疇比植入廣告和品牌娛樂更廣泛，所以不能簡單地將它們等同。12內(nèi)容營銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別內(nèi)容營銷與社會化媒體營銷社會化媒體營銷強(qiáng)調(diào)通過與消費(fèi)者建立關(guān)系及促進(jìn)消費(fèi)者的互動參與來形成社區(qū)，“內(nèi)容”在這一過程中對鼓勵消費(fèi)者參與互動起著重要的推動作用。社會化媒體營銷的確和內(nèi)容營銷有著許多相似之處，尤其是在內(nèi)容營銷使用的自有媒體很大一部分來源于社會化媒體的情況下?，F(xiàn)今，眾多社會化媒體成了內(nèi)容營銷的渠道，盡管如此，內(nèi)容營銷和社會化媒體營銷仍非同一個概念。首先，兩者所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同。內(nèi)容營銷將社會化媒體視為內(nèi)容傳播渠道，更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)對內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布，面社會化媒體營銷更加強(qiáng)調(diào)在社會化媒體這種渠道平臺上做出的營銷努力，其營銷手段不僅包括內(nèi)容，還包括各種促銷活動（抽獎、贈券等）及售后服務(wù)等。其次，內(nèi)容營銷涉及的內(nèi)容的形式和發(fā)布渠道要比社會化媒體營銷更加廣泛。12內(nèi)容營銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別內(nèi)容營銷與病毒營銷/網(wǎng)絡(luò)口碑營銷病毒營銷是近年來的新興研究領(lǐng)域，它關(guān)注的問題是人們的口碑傳播在新媒體技術(shù)下如何形成熱議話題，也被稱為蜂鳴營銷或網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。病毒營銷的關(guān)注點(diǎn)在于如何將品牌或產(chǎn)品信息的傳播范圍擴(kuò)大。因此，病毒營銷的研究聚焦于探討影響人們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的因素，因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)是決定信息傳播廣度的關(guān)鍵。社會化媒體時(shí)代的內(nèi)容營銷雖然會借助病毒營銷的傳播機(jī)制，但是其目的并不僅限于擴(kuò)大傳播范圍，更重要的是增加傳播的深度，如培養(yǎng)品牌意識、提高消費(fèi)者品牌忠誠度、與消費(fèi)者直接對話等。內(nèi)容營銷不僅要讓消費(fèi)者對內(nèi)容進(jìn)行傳播，還要重視傳播內(nèi)容對于消費(fèi)者深入理解品牌和產(chǎn)品的作用，有些品牌甚至?xí)艞墏鞑V度，而專注于對傳播深度的挖掘，如一些奢侈品品牌。13內(nèi)容營銷的維度內(nèi)容營銷主要包括對話、講故事和顧客互動參與三個方面，這三個維度使得內(nèi)容營銷與其他營銷方式有所不同。在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，企業(yè)像是在做一個媒體，但又不僅限于此。像是在鋪陳品牌故事，但又不僅限于此。像是在做病毒營銷，但又不僅限于此。內(nèi)容營銷是指在深刻了解消費(fèi)者的情況下，為其提供領(lǐng)先的思想和價(jià)值觀，并通過一個個故事及有價(jià)值的信息，以品牌或產(chǎn)品為載體，將這些價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。品牌或產(chǎn)品是顧客價(jià)值的一個具體落腳點(diǎn)，而真正打動顧客的是附著在品牌或產(chǎn)品上的文化價(jià)值觀和意義。13內(nèi)容營銷的維度對話對話是指企業(yè)借助于某個平臺與顧客進(jìn)行直接的溝通，顧客通過留言等方式表達(dá)自己的態(tài)度或發(fā)出疑問，并由企業(yè)對此給予及時(shí)的回饋或解答。在這種對話形式下，內(nèi)容營銷賦予了企業(yè)新的角色，企業(yè)承擔(dān)起“思想領(lǐng)導(dǎo)者”的重任，培養(yǎng)顧客與企業(yè)間的信任度和默契度。在信任的基礎(chǔ)上，顧客會主動與“思想領(lǐng)導(dǎo)者”進(jìn)行對話，發(fā)表自己的疑問或顧慮。站在企業(yè)的角度，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地回應(yīng)消費(fèi)者的問題，與消費(fèi)者建立良好的、相互依存的信賴關(guān)系，增加顧客對品牌的情感偏好和認(rèn)知能力。13內(nèi)容營銷的維度講故事講故事是指企業(yè)圍繞品牌建立故事框架，通過故事塑造更具感染力的品牌形象?！爸v故事”或“敘事”是內(nèi)容營銷的核心之一。品牌故事可以包括品牌的緣起、發(fā)展過程中的事跡或與品牌產(chǎn)品相關(guān)的話題。通過品牌故事來傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值體系，引起消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。當(dāng)然，品牌故事不應(yīng)局限于企業(yè)故事本身，也可以將顧客納入故事范圍。講故事這一內(nèi)容營銷的方式不應(yīng)局限于已有的、表面的故事，更重要的層面是通過與顧客的互動創(chuàng)造新的故事，不斷豐富講故事這一價(jià)值體系。13內(nèi)容營銷的維度顧客互動參與所謂顧客互動參與是指企業(yè)作為組織者發(fā)起線上和線下活動，通過參與有獎等方式調(diào)動消費(fèi)者的積極性，使其參與活動。企業(yè)發(fā)起的活動應(yīng)當(dāng)是有意思的、有意義的，對于顧客來說是有吸引力的，同時(shí)，企業(yè)發(fā)起活動時(shí)還需要給予顧客一定程度的激勵，并選擇適當(dāng)?shù)幕顒有问胶蛢?nèi)容。好的活動不僅會讓消費(fèi)者主動參與其中，還會誘發(fā)顧客的主動轉(zhuǎn)發(fā)和推薦等行為。14衡量內(nèi)容營銷的傳播效果內(nèi)容營銷的傳播效果可以用廣度和深度來衡量。廣度體現(xiàn)為內(nèi)容信息接觸者的數(shù)量和范圍。業(yè)界最常用的指標(biāo)會隨著內(nèi)容的不同而有所區(qū)別。例如，微博信息的傳播廣度多用轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、粉絲數(shù)量等指標(biāo)來衡量，營銷