【完美日記的品牌傳播策略實證探析12000字（論文）】

完美日記的品牌傳播策略實證分析摘要如今我國的消費結(jié)構(gòu)不斷升級，人們的生活水平也越來越高，因此消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的消費有了更高的要求。經(jīng)濟能力的提高使得消費者的購買力上升，女性消費者對于彩妝的需求開始變得多樣化，男性消費者也開始更加關(guān)注自身的外在形象，彩妝市場也因此在逐步擴大。面對市場需求，新的國產(chǎn)品牌紛紛創(chuàng)立公司，想要贏得一席之地。但是我國的國產(chǎn)品牌目前還正處于初級階段，各方面還不夠完善，傳播過程中也存在一定的問題，所以在很多方面達不到消費者的期望值。本文以新興的彩妝品牌“完美日記”為研究對象，對其品牌的傳播特征進行了一系列的分析，發(fā)現(xiàn)了具有互動交流性、目標(biāo)性、連續(xù)性等特點。并通過分析其品牌傳播策略，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面,按照由內(nèi)而外的思路出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了其品牌存在缺少文化內(nèi)涵、缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量差、傳播渠道窄等一系列問題。最后從品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)創(chuàng)新、資金宣傳、渠道選擇等方面提出了優(yōu)化建議。希望通過本文的研究，探索出適合完美日記的傳播策略，實現(xiàn)差異化競爭，并通過改變消費者的既有印象，進一步鞏固自身的市場地位，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。關(guān)鍵詞品牌傳播/策略/國產(chǎn)品牌目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 12文獻綜述 22.1品牌傳播策略的研究綜述 22.2完美日記品牌研究綜述 23品牌傳播特征分析 33.1傳播的互動交流性 33.2傳播的目標(biāo)性 33.3傳播的連續(xù)性 44消費者對完美日記的品牌認知及接觸度調(diào)查分析 44.1調(diào)查目的與研究假設(shè) 44.1.1調(diào)查目的 44.1.2研究假設(shè) 44.2調(diào)查問卷分析 54.2.1消費者的行為習(xí)慣 54.2.2消費者的媒體接觸情況 74.2.3消費者對完美日記的品牌認知 85完美日記品牌傳播策略分析 105.1豐富產(chǎn)品追求極致性價比 105.2打造質(zhì)優(yōu)價廉的商品 105.3借助外觀打響知名度 115.4依靠社交平臺實現(xiàn)二次傳播 115.5利用網(wǎng)紅推廣提高知名度 115.6積淀私域流量進行聯(lián)名合作 115.7跨界合作打造營銷勢力 126品牌傳播過程中遇到的問題 136.1根基薄弱，缺少文化內(nèi)涵 136.2產(chǎn)品老式，缺乏創(chuàng)新意識 136.3網(wǎng)紅宣傳，呈現(xiàn)局限性 136.4傳播過度，造成負面影響 146.5線上領(lǐng)先，線下缺少渠道 146.6明星代言，降低產(chǎn)品信任感 147品牌傳播優(yōu)化建議 157.1提高品牌內(nèi)涵 157.2增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力 157.3投入資金到廣告宣傳 157.4選擇高性價比推廣平臺 157.5健全線上線下銷售渠道 167.6謹慎選擇代言人 16結(jié)論 17參考文獻 19附錄 20PAGE11緒論1.1研究背景由于新國貨時代的來臨，產(chǎn)品不斷升級，因此消費群體逐漸年輕化。根據(jù)調(diào)查顯示，2018年，李寧在登陸巴黎春夏時裝周引爆了全場，在故宮文創(chuàng)圈粉無數(shù)，百雀羚和回力等老字號品牌重新煥發(fā)活力，這一年成為了“國潮元年”。從中國的彩妝市場來看，無論是政治經(jīng)濟環(huán)境，還是技術(shù)社會環(huán)境，都有著絕對的優(yōu)勢。新一代年輕人對國產(chǎn)品牌自帶光環(huán)的認可，使得國內(nèi)自創(chuàng)品牌贏得新機遇，老牌的彩妝品牌也如雨后春筍，煥發(fā)新生。因此國產(chǎn)品牌逐漸回歸到了大眾的視野并且獲得青睞。緊隨著“新國貨”這個概念在國內(nèi)風(fēng)靡的發(fā)展，國產(chǎn)品牌在宣傳、零售、供應(yīng)鏈等方面都獲得了很大的優(yōu)勢，也能以更平等的方式接觸到更多年輕的消費者，以此來擴大消費潛力。顏值經(jīng)濟的順勢而生，為美妝市場釋放了無限潛能。由于人均可支配收入的不斷提高，大眾的消費觀念也在逐漸發(fā)生變化。美妝市場雖然在我國起步比較晚，但是卻有著很大的市場潛力。根據(jù)調(diào)查顯示，到2019年為止，化妝品類的消費總額占商品零售總額的0.82%，突破歷史新高。隨著消費者個性化的自由發(fā)展，男性對于外在形象的重視也進入到了一個新的階段，比如李佳琦等男性美妝博主的出現(xiàn)，進一步刺激了彩妝消費，也更加證明了男性消費群體的重要性。完美日記的品牌理念是“美不設(shè)限”，它的消費群體主要是一些18歲到25歲的年輕女性，自我突破和特立獨行是她們對自己個性的最好證明。開始進入年輕生活群體的“小紅書”，帶動了完美日記的品牌效率，更加突出了釋放活力的重要性，并且也因此贏得了消費者的關(guān)注與青睞。如今，完美日記早就已經(jīng)成為了小紅書中呼聲最好的國產(chǎn)美妝品牌，而其他的品牌想要脫穎而出，就必須做到標(biāo)新立異，吸引年輕消費者的目光。1.2研究意義市場競爭尤其激烈，特別是品牌的傳播途徑、消費途徑與實體店的成立，都代表著對一個企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程的總結(jié)。首先，了解品牌發(fā)展史和傳播的流程，歸納總結(jié)品牌傳播的特征，調(diào)查消費者的品牌認知度和接觸度，能夠全方位地了解消費者對于產(chǎn)品的需求，同時豐富品牌傳播在研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果。其次，在快速發(fā)展的經(jīng)濟時代和激烈的品牌競爭中，理論與案例能夠支撐平臺，持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，而不會固步自封。最后，分析護膚品牌如何更好地進行品牌傳播，可以使好的產(chǎn)品帶動市場經(jīng)濟，在激烈的市場競爭中能夠占據(jù)有利的地位。2文獻綜述2.1品牌傳播策略的研究綜述在中國知網(wǎng)上搜索“品牌傳播策略”這幾個關(guān)鍵詞，搜出來的相關(guān)文獻有1612篇，期刊有781篇，碩士和博士論文一共有748篇，會議有13篇，報紙有11篇。點進去搜索發(fā)下對于品牌傳播策略的研究對象還是比較多的，由此可以看出隨著時代的進步品牌傳播也越來越重要，而且現(xiàn)在很多學(xué)者研究品牌傳播策略都集中在影響品牌傳播的因素，還有品牌傳播策略的問題和品牌傳播策略的優(yōu)化建議上。郭曲紅依據(jù)品牌生命周期理論，對雀巢品牌在其初創(chuàng)期、成長期、成熟期的品牌傳播策略進行了細致分析。黃清華在《媒介融合時代的品牌傳播策略》中提出媒介融合將對品牌傳播產(chǎn)生巨大影響，企業(yè)必須建立適應(yīng)新的媒介生態(tài)的品牌傳播策略。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，時代背景的更迭成為品牌傳播策略最大的影響因素。時代背景的更迭使品牌傳播不斷呈現(xiàn)出新的特點，品牌傳播策略需要順應(yīng)時代發(fā)展不斷進行調(diào)整更新。2.2完美日記品牌研究綜述在中國知網(wǎng)上搜索“完美日記”這個關(guān)鍵詞，搜出來的相關(guān)文獻一共有77篇，其中學(xué)術(shù)期刊占50篇，碩士論文占3篇，主要是分析完美日記的營銷策略、存在問題、優(yōu)化建議三個方面。完美日記作為新興的國產(chǎn)品牌，其品牌傳播策略也是相關(guān)學(xué)者較為關(guān)注的方面，如何制定品牌策略，吸引消費者目光成為該研究的主要方向，李雪菲結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代對其市場環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，消費群體環(huán)境深入剖析我們美妝市場的發(fā)展現(xiàn)狀。并通過分析消費者行為模型下美妝品牌跨界營銷策略，來對完美日記進行詳細分析，最后得出美妝品牌的發(fā)展趨勢。劉云霄認為KOL種草模式下的品牌推廣策略使得完美日記迅速打開市場，贏得消費者的關(guān)注與青睞，并通過研究找出了完美日記品牌推廣存在的問題，以及推廣策略改進建議，從而通過小紅書的種草，精確的確定目標(biāo)群體，進入國產(chǎn)品牌的行列。李卓認為完美日記正是趕上了互聯(lián)網(wǎng)時代，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，早期起家利用小紅書和公眾號，快速進入人們的視野，并且抓住平臺紅利，投放給抖音的KLO，而且通過運營官方公眾號將近70個，微信也不斷積累粉絲，利用“小完子”來拉攏用戶進行復(fù)購，后期通過明星代言來提高關(guān)注度，以此來不斷擴大消費市場。董枳君認為完美日記有一個營銷金字塔，塔尖為借助明星提高品牌調(diào)性，塔中為達人種草模式，塔基為網(wǎng)紅帶貨模式，通過一系列營銷策略來打開市場，釋放潛能與活力。趙鑫通過分析國產(chǎn)化妝品牌及發(fā)展概況，新媒體環(huán)境下品牌傳播現(xiàn)狀，來探索品牌傳播策略，最后給出相關(guān)的策略建議。陳茜通過分析完美日記，認為完美日記成功的因素有五個方面，一是強營銷催生下的爆紅國貨，踩到了行業(yè)紅利，早早布局于小紅書，來獲得早期基礎(chǔ)用戶，蓄積私域流量。二是以私域流量強化運營，運營微信群取得成功。三是走向線下，尋找新流量，在廣州開店。四是需平衡投資回報，滿足消費者需求，激發(fā)購買興趣，提高復(fù)購率。五是壓力下的品牌上攻，突破創(chuàng)新，走高端路線。3品牌傳播特征分析3.1傳播的互動交流性在初期的時候，完美日記就是以消費者為中心，注重互動傳播，挖掘用戶最深處的想法，并且陸續(xù)、精確、有確定性地與消費者進行互動。再加上移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓網(wǎng)絡(luò)傳播真正實現(xiàn)了雙向互動傳播，也有效地加強了品牌與消費者之間的情感互動。為了與消費者之間建立起長久有效，真真切切的聯(lián)系，就必須借助于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進行深度互動傳播，以此來提高用戶滿意度和忠誠度。完美日記正是利用了網(wǎng)絡(luò)平臺，通過小紅書、微博、微信、視頻網(wǎng)站、貼吧等多渠道的進行品牌內(nèi)容的傳播，來更好地與消費者進行交流互動。如今的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)賦予了消費者更多的話語權(quán)和選擇權(quán)，能夠讓雙方進行真實有效的聯(lián)系與互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的交流方式從剛開始的人際傳播的單向模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)時代的雙向模式。而這種雙向的互動傳播，使得信息能夠更加具體、全面、及時的反映給雙方。這種跨越時空的傳播方式，也更加真實有效的提高了品牌與消費者之間的聯(lián)絡(luò)，進而更加有效的提升了互動傳播的效果。3.2傳播的目標(biāo)性完美日記邀請朱正廷，賴冠霖，羅云熙，張予曦，周迅等眾多明星來做品牌代言人，而且大多選用的是走流量路線的年輕藝人，粉絲目標(biāo)都是以90后、00后為代表的年輕群體。新媒體傳播如今成為發(fā)展趨勢，完美日記在各大網(wǎng)絡(luò)渠道上發(fā)布品牌內(nèi)容來吸引消費者，形成媒體矩陣。而且請了當(dāng)紅主播李佳琪來擴大品牌影響力，引發(fā)粉絲效應(yīng)，與消費者建立起親密聯(lián)系。這種媒體傳播途徑不僅傳播覆蓋廣，而且傳播速度快，具有互動性強、節(jié)約成本、跨平臺傳播等特點，滿足了消費者多樣化和個性化的新需求，也適應(yīng)了時代背景，給消費者帶來了方便。3.3傳播的連續(xù)性品牌傳播是一個不斷持續(xù)的過程，比如完美日記的一直以來的品牌logo設(shè)計和多產(chǎn)品質(zhì)感展示廣告都是以多樣化的元素吸引消費者，如此巧妙的設(shè)計給消費者帶來視覺上的沖擊，引發(fā)共鳴。在網(wǎng)絡(luò)時代，品牌方應(yīng)該把有質(zhì)量的內(nèi)容、產(chǎn)品定位和廣告設(shè)計等精準(zhǔn)地進行有效的整理，掌握住品牌傳播過程中的各個流程與環(huán)節(jié)，來提高消費者對企業(yè)品牌形象的注意力和記憶度。之所以完美日記能快速發(fā)展的主要原因還是利用好了互聯(lián)網(wǎng)，掌控住了大多數(shù)年輕消費者，并及時借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行大規(guī)模營銷。它在努力滿足年輕消費者需求的基礎(chǔ)上，加強其交流和互動，努力撕掉國產(chǎn)品牌形象土的標(biāo)簽。完美日記通過制定個性化的品牌戰(zhàn)略，穩(wěn)抓穩(wěn)打，抓住機遇，全面探索消費者的需求，不斷突破創(chuàng)新，值得更多國產(chǎn)美妝品牌去學(xué)習(xí)和借鑒。4消費者對完美日記的品牌認知及接觸度調(diào)查分析4.1調(diào)查目的與研究假設(shè)4.1.1調(diào)查目的在互聯(lián)網(wǎng)的傳播時代下，各種網(wǎng)絡(luò)軟件的不斷推陳出新，使得消費者具有更多的主動權(quán)和認知權(quán)，為了更多的了解品牌，消費者會從銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等各個方面對品牌進行全面的了解，這也就促使了品牌重視對自身產(chǎn)品文化等方面的提升。此次為了能夠更加全面的收集消費者對完美日記品牌認知的問卷，在社會公眾號上設(shè)置了單選題和多選題的問卷調(diào)查，其中單選題十三道，多選題六道，設(shè)置依據(jù)為AIsas模式，這種AIsas模式是2005年由電通公司專門為了分析消費者行為而設(shè)置的問卷模式。4.1.2研究假設(shè)消費者對消費產(chǎn)品的選擇是影響品牌活動策劃與設(shè)計的關(guān)鍵要素，因此，品牌需要將消費者的消費行為、消費習(xí)慣、品牌期許等發(fā)展規(guī)律進行匯總整合，才能更好的建立與消費者之間良好的持續(xù)發(fā)展關(guān)系，此次的研究假設(shè)以消費者為中心展開問卷調(diào)查，分別從消費者喜好的消費行為、消費者接觸的品牌傳播媒介、消費者的品牌認知等三個方面設(shè)置了九項研究假設(shè)。從消費者的消費行為習(xí)慣提出假設(shè)：H1：消費者平均每月用于美妝類化妝品的開銷大約100~500元H2：消費者可以接受的可以接受的美妝類單品的價位為100~300元。H3：消費者對品牌地區(qū)的偏好和忠誠度。H4：性價比高的產(chǎn)品是消費者購買品牌產(chǎn)品的的主要原因。從消費者接觸的品牌傳播媒介情況提出假設(shè)：H5：消費者接收信息的主要途徑是手機電腦等移動網(wǎng)絡(luò)平臺。H6：消費者更相信口碑傳播從完美日記的品牌認知做出以下假設(shè)：H7：完美日記具有較高的品牌忠誠度。H8：完美日記受到年輕消費者的青睞。H9：完美日記在消費者心中具有較高的地位。4.2調(diào)查問卷分析這次的問卷調(diào)查是采用互聯(lián)網(wǎng)品牌公眾號調(diào)查的形式，利用問卷星平臺設(shè)置問卷問題實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分析。為了保證調(diào)查結(jié)果真實有效，主要在微信上進行發(fā)放，通過好友轉(zhuǎn)發(fā)以及微信朋友圈等方式來獲取。調(diào)查目標(biāo)包括北京、上海、江蘇、湖南、廣東、湖北、浙江、杭州等地，問卷最終有235份，去除作答無效的12份問卷，最終有效問卷223份。問卷有效率達到了94.89％。在235位調(diào)查對象中，其中女性有173位，男性有62位。由此看來女性偏多，主要為18至28歲之間的年輕消費者，符合完美日記的目標(biāo)消費群體。對調(diào)查結(jié)果進行分析，主要分成消費者喜好的消費行為、消費者接觸的品牌傳播媒介、消費者的品牌認知三個方面。4.2.1消費者的行為習(xí)慣（1）消費者具有明顯的品牌地區(qū)偏好圖3-1品牌地區(qū)偏好由圖3-1可以看出，當(dāng)問道“您更喜歡哪些地區(qū)的美妝類產(chǎn)品時？”，75.21％的調(diào)查對象選擇了中國美妝產(chǎn)品，65.29％的調(diào)查對象選擇了日韓。由此可見，大多數(shù)消費者還是對國產(chǎn)品牌有一定的期待與信賴。（2）產(chǎn)品性價比高是消費者產(chǎn)生購買行為的主要原因圖3-2購買完美日記品牌產(chǎn)品的原因由圖3-2可以看出，64.46％的調(diào)查對象是因為產(chǎn)品性價比高才去購買完美日記。第二是“他人或網(wǎng)紅推薦”占據(jù)53.72％，然后是“產(chǎn)品設(shè)計精美”，可以看出產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)紅推薦是消費者購買完美日記的主要動機，產(chǎn)品設(shè)計有時也會影響消費者的購買決策。（3）線上購買是吸引消費者的重要因素圖3-3購買偏好由圖3-3可以看出，當(dāng)問道“您喜歡以哪種方式購買完美日記的產(chǎn)品時”，64.46％的人選擇“線上平臺，更快捷”，23.97％的選擇了線下體驗店，可以親身試妝。因此可以看出，消費者更愿意選擇線上購買，方便快捷，品牌方在方向側(cè)重點上應(yīng)該在線上，其次才是線下體驗店。4.2.2消費者的媒體接觸情況（1）消費者接收信息的主要渠道是移動網(wǎng)絡(luò)平臺圖3-4接觸渠道由3-4可以看出，消費者了解品牌的渠道占比比較多的是微信、抖音、小紅書等社交媒體，高達86.78％，然后是網(wǎng)紅直播占比為44.63％，可以看出網(wǎng)紅直播帶貨更能被消費者接受，這也證明了網(wǎng)紅直播是品牌重要的傳播途徑之一。同時，口碑的重要性不能忽視，不僅具有雙向傳播性，而且反饋也很及時。不少的消費者都是通過小紅書、微信、博主推薦等渠道購買。（2）聯(lián)名活動成為消費者的期待之一圖3-5活動由3-5可以看出，當(dāng)問道“您是否對完美日記的聯(lián)名活動感興趣”，51.24％的調(diào)查對象選擇了感興趣，很期待。14.05％的調(diào)查對象選擇了不感興趣，不喜歡?？梢钥闯鐾昝廊沼浀穆?lián)名活動可以得到消費者的認可，口碑也被逐漸樹立起來，這樣可以提升產(chǎn)品購買力。4.2.3消費者對完美日記的品牌認知（1）消費者愿意進行品牌嘗試圖3-6品牌購買度由3-6可以看出，90.08％的調(diào)查對象還是很愿意去嘗試購買完美日記產(chǎn)品，顯然也擁有了一定知名度，還是很能吸引消費者去購買的。（2）完美日記在消費者心目中的形象圖3-7品牌滿意度由3-7可以看出，消費者對完美日記的質(zhì)量感覺一般，占比高達53.72％，價格和產(chǎn)品設(shè)計感還算比較滿意，分別占比56.2％和55.37％，產(chǎn)品更新速度感覺一般，占比49.59％。這說明完美日記需要提升產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品更新速度。這樣才能緊隨時代的步伐，獲得一定的競爭力。（3）消費者對完美日記的品牌忠誠度低圖3-8消費者品牌忠誠度由圖3-8可以看出，當(dāng)問道“您會一直選擇購買完美日記的產(chǎn)品嗎”，占比較多的是“不知道，看情況”58.68％和“會”27.27％，另外14.05％選擇不會購買完美日記。由此可以看出完美日記的品牌忠誠度比較低，粘性建立的不夠強，所以它在消費者心目中沒有形成主要地位，具有一定的隨機性。5完美日記品牌傳播策略分析5.1豐富產(chǎn)品追求極致性價比一直以來，消費者就對國產(chǎn)彩妝的印象停留在低質(zhì)廉價的認知上，完美日記卻打消了這個成見。對于產(chǎn)品質(zhì)量，完美日記并不吝嗇于其他品牌，它還與全球頂尖的供應(yīng)商合作。如意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩、蔻斯恩等，同時他們也是Dior、YSL、雅詩蘭黛的長期合作方。就產(chǎn)品質(zhì)量來說，完美日記幾乎做到了與國際大牌同質(zhì)，但是單價在40至150之間，只有國際大牌的三分之一，真正做到了極致性價比。同時，完美日記在產(chǎn)品包裝上盡量精美，星河九色眼影盤外包裝精致得就像一幅油畫。目前，完美日記的全線單品已經(jīng)接近500個，包括底妝、唇妝、眼妝、化妝工具、卸妝產(chǎn)品等。完美日記的開發(fā)新品速度較快，中國美妝品牌的開發(fā)周期是12至18個月，而完美日記保持每個月5至6款新品上市，其中1至2款爆款，比如2019年2月份完美日記爆款恒色輕霧唇釉。在618、雙十一等還會推出重量級單品。如此眾多的單品滿足了不同人群的需求，在眼影品類，化妝小白可以選擇完美日記光影星河眼影盤大地色啞光珠光系，眼影盤的配色方便初學(xué)者搭配；重度用戶可以選擇完美日記中國國家地理十六色眼影盤，滿足重度用戶對于質(zhì)地需求。有些甚至某一種單品就可以滿足不同消費群體的需求，最近完美日記推出的十二色動物眼影，其中既有方便小白用戶搭配的基礎(chǔ)配色，還有重度用戶偏愛的質(zhì)地。5.2打造質(zhì)優(yōu)價廉的商品完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量一直受到國內(nèi)消費者的好評，因為消費群體趨于年輕化，所以實用性和創(chuàng)新性得到了消費者極大的認可。其中最具代表的就是粉底和高光，不僅粉質(zhì)細膩，而且價格親民，已經(jīng)能夠打造產(chǎn)品口碑了。因它的價格比國際大牌和海外代購親民，所以更能贏得年輕消費者的青睞。相比較于國內(nèi)消費者的海外代購，完美日記的就近原則，就可以省去稅費和代購費等很多不必要的高額費用，將產(chǎn)品的性價比大大提高，同時節(jié)省了消費者的產(chǎn)品購買時間。5.3借助外觀打響知名度完美日記彩妝品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計很高級。與大英博物館跨界合作，重磅推出聯(lián)名款，幻想家眼影盤，外包裝很是讓人驚艷，另外耳環(huán)的設(shè)計也非常秒，看起來像馬里約卡陶盤的mini版，提取了同款卡陶盤的輪廓和獨特花紋，可愛又精致，還有收藏價值。再一就是它重磅推出的十二色動物眼影盤，與Discovery探索頻道聯(lián)名合作，以四大野生動物捕獵瞬間的眼神殺為靈感，將動物印在外包裝上，十分吸睛。還打造了限定禮盒，將禮盒做成了美妝小鋪增加了趣味性，抓住了女性消費者“買櫝還珠”的消費心理（大多喜歡精致好看的包裝，會為了高顏值的東西買單）。由此可見產(chǎn)品設(shè)計尤為重要，不過分花哨的進行包裝，也是完美日記的風(fēng)格特點。5.4依靠社交平臺實現(xiàn)二次傳播完美日記對小紅書這個平臺極其重視，如今粉絲數(shù)已經(jīng)達到193萬，官方筆記數(shù)高達900篇，比著其他品牌，像歐萊雅擁有32萬粉絲、718篇筆記，雅詩蘭黛擁有30萬粉絲、730篇筆記，確實足夠重視了。小紅書的傳播特點是網(wǎng)紅分享，素人購買，再進行二次曬單，因此邀請了眾多網(wǎng)絡(luò)紅人進行推廣，以此來提高平臺曝光率。微博平臺也不放過，先后請了許多KOL在微博上帶動話題，并且通過博文視頻等形式，種草產(chǎn)品的性價比、效果等，全網(wǎng)的閱讀量瞬間飆升。甚至在18年還請了人氣偶像朱正廷代言品牌，開啟微博刷屏模式，總討論量突破了853萬，位于熱門話題TOP10行列第一，真正實現(xiàn)了偶像、粉絲和品牌的三方共贏。抖音上也有完美日記的足跡，目前官方賬號已有441萬粉絲，作品獲贊數(shù)高達3108.9萬，每天發(fā)布的視頻都有附帶鏈接，點擊就能跳轉(zhuǎn)至電商平臺。5.5利用網(wǎng)紅推廣提高知名度完美日記起初主要是借助于小紅書的廣泛運用來達到推廣的效果，隨后網(wǎng)紅的代理、微博、抖音小視頻、還有直播帶貨的形式也開始了大量推行。微博的影響力在很大程度上得到了提升，它的轉(zhuǎn)發(fā)量不僅決定了粉絲數(shù)量，還決定了粉絲的活躍度以及品牌的影響力。當(dāng)然它的推廣方式也各式各樣，新品的推出就會伴隨著精美的包裝禮品，還憑著華麗的外包裝和優(yōu)惠的新品促銷來制造一系列話題，達到它想要的廣告效果。5.6積淀私域流量進行聯(lián)名合作私域流量相對于公域流量而言，可以有不同的載體和形式，目前主要指微信生態(tài)，有著不可忽略的必要性。完美日記對用戶進行分類并且有針對性的分發(fā)內(nèi)容，首先就是微信公眾號和小程序矩陣，通過不同主題，不同功能，不同性質(zhì)的公眾號和小程序，將用戶分門別類，有針對性的調(diào)整發(fā)布內(nèi)容和界面設(shè)計。完美日記打造了“小完子”這個IP充當(dāng)客服與美妝顧問的角色，來與用戶建立起有針對性、有溫度的雙向溝通，還創(chuàng)建了微信群，通過培養(yǎng)關(guān)鍵意見消費者并在不同的朋友圈曬單、測評等，獲得消費者的信任；在群里還不定時推出低價秒殺、大額紅包等促銷方式來穩(wěn)定消費者。2018年“雙十一”，完美日記與大英博物館合作推出的聯(lián)名款眼影盤，在天貓預(yù)售中創(chuàng)出每11.5秒賣出一盤的成績，數(shù)小時內(nèi)10萬盤售罄。2019年，完美日記和直播頭部大V李佳琦合作推出的“小狗盤”榮獲了ELLE年度美妝之星創(chuàng)意跨界實力獎。5.7跨界合作打造營銷勢力品牌的跨界聯(lián)名愈發(fā)激烈，消費者對此已經(jīng)做到了平常心，然而，完美日記每次都能給消費者帶來不一樣的驚喜，在2018年的雙11，完美日記推出16色眼影盤，適用于文藝復(fù)興時期的復(fù)古妝容，這是完美日記與大英博物館的第一次攜手同行，它的靈感來自于文藝復(fù)興時期的馬約里卡陶盤，傳遞著不受時間空間限制的美，增加了品牌的文化內(nèi)涵，讓藝術(shù)走出博物館，將人文歷史帶到我們普通人的身邊，這也正是消費者現(xiàn)在所追求的時尚。第二年的三月份，完美日記又推出了一款12色眼影盤，這款眼影盤是以小鹿、小豬、小熊貓、大熊貓、鱷魚等野生動物為靈感，配色極其大膽，打造出一種更具有野性魅力的妝容特色，推出即是高潮，這款完美日記與全球知名頻道合作推出的探險家12色眼影盤，同時獲得了“ELLE2019年度美妝之星創(chuàng)意跨界實力獎”。野心與美艷的雙重結(jié)合帶來了更強的視覺沖擊力?！俺嗤は肌薄こ嗌暼九炫壬角馉N爛如散落的霞光；“碧藍湖泊”·碧藍湖泊分布在高原動物亦匯聚于碧流之間；“煥彩梯田”·初升的紅日照耀梯田層層疊疊變幻出多重色彩；它以中國傳統(tǒng)顏色與中國真實的地形地貌為命名題材，將中國的美貫徹到底，成了現(xiàn)如今的國潮大熱，完美日記才是觸摸到了消費者真正的心理需求。這款由完美日記與“中國國家地理”聯(lián)名推出的地理眼影，已經(jīng)在完美日記的微博里掀起了1.5億的話題閱讀量。中國的美如此的深刻，怎能不讓消費者銘記于心，同時稱贊完美日記獨特又大膽的眼光呢？完美日記的跨界成功，最主要的原因是對合作方的選擇，豐富品牌內(nèi)涵，突出自身特色，選擇好的合作方不僅能夠提高品牌的知名度和影響力，還能讓消費者看到品牌未來的無限可能，大英博物館、中國國家地理、Discovery頻道等國家知名品牌，為完美日記的文化內(nèi)涵保駕護航，也是完美日記的跨界成功的重要原因。6品牌傳播過程中遇到的問題6.1根基薄弱，缺少文化內(nèi)涵完美日記2017年創(chuàng)立，從發(fā)展開始，完美日記就以平價代替大牌為營銷的旗號，以平價完全可以代替高奢品牌為基礎(chǔ)，以年輕的消費者為主體，在短短的兩年時間內(nèi)，不但是品牌口碑，還是銷量上都取得了傲人的成績。戰(zhàn)略措施的成功，讓其他品牌也爭相模仿，不同品牌的平替產(chǎn)品也如雨后春筍一般出現(xiàn)在各大社交平臺上，不僅有美妝行業(yè)，還有服裝、電子食品的國貨也一擁而上，但是往往這些品牌就如曇花一現(xiàn)，根基的薄弱，文化內(nèi)涵的缺失，注定新興品牌，需要更多的時間來沉淀。與米蘭時裝周、巴黎時裝周的合作，奠定了完美日記的基礎(chǔ)平臺，與大品牌綁定的同時，發(fā)揮出了自己的優(yōu)勢特點，這也是完美日記，區(qū)別于其他新興品牌的一點。6.2產(chǎn)品老式，缺乏創(chuàng)新意識在傳統(tǒng)的國產(chǎn)美妝行業(yè)中，產(chǎn)品老式，缺乏創(chuàng)新意識，是消費者對國產(chǎn)品牌的定性認識，相比較于傳統(tǒng)的國產(chǎn)品牌，70%的消費者更愿意選擇歐美國家的高奢產(chǎn)品。跟國產(chǎn)品牌相比，國外大牌更具有自己獨特的風(fēng)格，彩妝品類齊全，適用于全世界大部分的消費者，同時擁有成熟的技術(shù)與專業(yè)的銷售團隊。完美日記作為國產(chǎn)新興的自創(chuàng)彩妝品牌，初期銷售的產(chǎn)品只有口紅和眼影，隨著彩妝行業(yè)在國內(nèi)的不斷盛行，完美日記也跟隨歐美大牌的潮流進行創(chuàng)新，出品了更適合黃種人自己的口紅顏色，妝容、粉底液、眼影盤、遮暇、高光、腮紅等創(chuàng)新產(chǎn)品，拉動了國貨的發(fā)展，讓國貨彩妝能夠成為消費者眼中的不二選擇，從此拿掉缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品單一的標(biāo)簽。6.3網(wǎng)紅宣傳，呈現(xiàn)局限性在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)紅人和微博博主也成為了一個新型的行業(yè)，完美日記品牌與網(wǎng)絡(luò)紅人、微博博主、小視頻、直播等建立合作關(guān)系并進行推廣。此外，小紅書APP也是完美日記最初的宣傳平臺，比較于明星宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳更加節(jié)約成本，完美日記品牌采用的這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，就是依靠大量的推廣費進行撒網(wǎng)式的宣傳，讓更多網(wǎng)紅的粉絲去了解完美日記的產(chǎn)品，以此來達到品牌營銷的目的，粉絲的使用感受反映出了品牌的真實性，起到了宣傳的效果。對于自創(chuàng)品牌來說，營銷的模式就是網(wǎng)絡(luò)營銷，淘寶和天貓這種大型的網(wǎng)絡(luò)購物APP加快產(chǎn)品與信息的更新速度，大量的產(chǎn)品信息被推廣，一些平價代替高端品牌的廣告語，只吸引了部分的年輕消費者，宣傳因此呈現(xiàn)出了局限性。6.4傳播過度，造成負面影響完美日記在各類媒體平臺的頻繁長期的出現(xiàn)，讓消費者產(chǎn)生了反感，甚至不滿的情緒，眼花繚亂的產(chǎn)品推廣，極大程度地降低了產(chǎn)品對消費者的沖擊力。微信公眾號、微博、小紅書、抖音、朋友圈、淘寶直播、B站等，全方位的在線營銷，明確了消費群體，在初期取得了明顯的效果。但是隨著時間的見證，不斷的品牌宣傳，讓消費者產(chǎn)生了疲憊感，對品牌的印象只停留在了營銷，因此降低了品牌自身的說服力。2019年3月15日，消費者權(quán)益日，作為完美日記的營銷方式之一的小紅書，報出作弊賬號38萬個，黑產(chǎn)賬號138萬個，作弊筆記121萬篇，讓消費者真實感受到了淘寶，天貓等大型平臺的評價存在不確定性，這樣的結(jié)果就是品牌和平臺的口碑直線下降。6.5線上領(lǐng)先，線下缺少渠道由于完美日記最初的定位是平價產(chǎn)品代替高端產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的定價比較低，沒有雄厚的資本累積，沒有辦法在全國范圍內(nèi)開設(shè)專柜項目。最初只是開設(shè)了線上的購物渠道，2019年在廣州開設(shè)了第一家線下實體店，到2020年才逐步增加到了200多家線下實體店，因此，它的線下銷售渠道并不夠完善。6.6明星代言，降低產(chǎn)品信任感明星的帶貨能力一直都備受各界人士的關(guān)注，但是，在消費主體為95后的群體，消費者更傾向于理智消費。垂直kol的推薦，因為對于明星而言，好的代言決定著自己的地位發(fā)展和能力，并不會自己真實的使用到，更多的是去擴大品牌的影響力。而垂直kol，他們會用自己真實的感受來取得消費者的信任，并且作為消費主力軍的95后，他們更傾向于理智追星，為質(zhì)量掃碼。根據(jù)“2009年致趣百川粉絲經(jīng)濟洞察報告”，近60%的用戶更傾向于對顏值和才華的肯定，遠超明星20.9%，但是不可否認明星對消費者的影響力。明星影響力占20%，網(wǎng)紅占19%，而相關(guān)的專業(yè)人士占7.82%。同時，在報告中還提到，現(xiàn)在消費者對明星帶貨一般持有量力而行的態(tài)度，并不會去選擇盲從。7品牌傳播優(yōu)化建議7.1提高品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵對于一個真正的強大品牌來說具有非常重要的意義，一個成功強大的品牌，它不僅要在營銷策略和銷售業(yè)績上取得成功，而且實力和內(nèi)涵是不可或缺的。國內(nèi)發(fā)展迅速的美妝品牌行業(yè)，通過中國制造業(yè)的發(fā)展和成熟的供應(yīng)鏈，通過換包裝、做聯(lián)名、打廣告等推廣方式，使得品牌聲譽大打折扣。完美日記的快速崛起，是因為它以迅速的營銷模式，準(zhǔn)確的消費者定位在國內(nèi)市場獲得了大批紅利，它的品牌經(jīng)驗值得新興品牌去學(xué)習(xí)，但是這樣快節(jié)奏的銷售理念，雖說可以迅速提高品牌知名度，但并沒有能夠讓消費者產(chǎn)生共鳴，在經(jīng)過一次又一次的聯(lián)名之后，就顯得有些浮躁了。7.2增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力作為新型的彩妝品牌，大多缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品，所以依據(jù)具體情況研發(fā)出具有自身特色的產(chǎn)品，增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力尤為重要。比如完美日記，可以通過擺脫歐美國家的美妝理念，根據(jù)亞洲人的膚色、膚質(zhì)、地理位置等因素制定特定的國產(chǎn)產(chǎn)品，區(qū)別于國外的產(chǎn)品，有自己的創(chuàng)新技術(shù)，適合國內(nèi)消費者使用的產(chǎn)品，了解發(fā)現(xiàn)顧客真正的需求，與老牌彩妝交流經(jīng)驗，盡可能的解決彩妝使用中常見的問題，切身的為消費者考慮，才能在競爭激烈的彩妝市場中占得一席之地，贏得大批消費者的擁護。7.3投入資金到廣告宣傳完美日記作為新型品牌的代表，品牌的發(fā)展前景非常具有潛力，它充分利用了各種互聯(lián)網(wǎng)平臺的推廣，使得自身在網(wǎng)絡(luò)市場迅速打響，起初開始橫掃各大網(wǎng)絡(luò)平臺，通過三年的時間，開立了200多家的線下實體店，網(wǎng)紅和微博博主成為了完美日記最直接的代言人。好的發(fā)展需要大量資金的注入，作為新興產(chǎn)業(yè)的完美日記來說，在資金與資源上是無法與國際大牌相比較的，但是可以選擇有發(fā)展前景的明星作為代言，切實穩(wěn)定廣告宣傳，讓消費者與品牌之間產(chǎn)生共鳴，那消費者會更樂于在自己的圈子里為產(chǎn)品進行無償分享和推廣。7.4選擇高性價比推廣平臺不可否認，完美日記作為彩妝界的新興品牌，它的推廣方式值得其他新品牌學(xué)習(xí)，對于新的品牌來說，推廣并不等于是復(fù)制，成功的案例并不適用于每一個產(chǎn)業(yè)本身，品牌想要做到標(biāo)新立異，就必須有自己獨特的方式和推廣途徑，完美日記的彩妝產(chǎn)品，更需要的是華麗的呈現(xiàn)，而并不是更多文字的陳述，所以小紅書的頁面布局，對于完美日記來說，可以直接展現(xiàn)彩妝的效果，并且能吸引到年輕消費者。7.5健全線上線下銷售渠道完美日記通過完善成熟的網(wǎng)絡(luò)視頻直播宣傳，帶動越來越多的消費者前往線下實體店，優(yōu)勢的地理位置挖掘出了更多的潛在消費者，線下實體店的擴張，提高了品牌影響力，增強了品牌認知，線上線下相結(jié)合，才能給到消費者最好的體驗，從而得到消費者的認可，還能為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。7.6謹慎選擇代言人品牌想要做到長期可持續(xù)發(fā)展，就必須有明星偶像來為產(chǎn)品進行廣告宣傳，消費者通過對代言人的形象和個性的推斷，對品牌產(chǎn)生好感的同時，也提高了品牌的知名度，明星龐大的粉絲群體，可以將流量轉(zhuǎn)化為銷量，畢竟美妝行業(yè)是以女性消費者為主體的品牌，在代言人的選擇上應(yīng)該更偏向于女性消費者的心理，以此來吸引更多的女性消費者，從而提高銷量和品牌的知名度。木村拓哉的廣告牌的屢次被偷走，為日本的化妝品公司佳麗寶帶來了巨大的利潤。肖戰(zhàn)為中國李寧代言，中國李寧股票在兩天之內(nèi)上升了十個百分點。這也正是說明了男性代言人具有更大的吸引力。

結(jié)論新型的美妝品牌，通過探索美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢，明確并鎖定了目標(biāo)群體，挖掘出了消費群體的需求。在產(chǎn)品方面，最大化的實現(xiàn)了自身特質(zhì)與大牌流行元素相結(jié)合；在銷售方面，采用多樣化的傳播途徑，線上線下相結(jié)合的方式，來提高消費者對品牌的忠誠度，實現(xiàn)品牌自身的價值，為品牌在龐大的美妝市場能夠更加持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。消費群體的年輕化、流行化，是現(xiàn)在美妝行業(yè)的流行趨勢。也讓時間去證明，品牌的沉淀是為了更好的發(fā)展。完美日記憑借出色的全網(wǎng)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略成為新銳美妝品牌的代表，最大程度地利用了現(xiàn)有的社交平臺進行品牌建設(shè)，并取得了良好的效果，為新媒體環(huán)境下的國產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展提供