營(yíng)銷管理 習(xí)題及答案匯 張德鵬 ch10-ch16

1.選擇一個(gè)與生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，并分析該產(chǎn)品的三個(gè)層次表現(xiàn)。汽車：核心利益：方便出行，節(jié)約來(lái)回時(shí)間、代步。形式產(chǎn)品：外觀、品牌、說(shuō)明書(shū)、保修卡、配件、設(shè)計(jì)期望產(chǎn)品：質(zhì)量、載人數(shù)量、空間大小、性能、有什么特別的功能、舒適度2.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義是什么?企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性（密度）不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。企業(yè)在選擇決定產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性（密度）時(shí)，會(huì)受到企業(yè)資源、市場(chǎng)需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制約。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度主要取決于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益；此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠、吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。3.企業(yè)如何制定不同的產(chǎn)品線決策及企業(yè)怎樣擴(kuò)大其產(chǎn)品線?在產(chǎn)品線規(guī)劃前，需要先確定企業(yè)的定位或者核心使命是什么。第二，衡量我們要引進(jìn)的產(chǎn)品線是否與企業(yè)能力相匹配。第三，界定產(chǎn)品類別。上述兩個(gè)都是宏觀層面的，現(xiàn)在進(jìn)入到微觀層面來(lái)審視。產(chǎn)品類別的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多，比如功能、規(guī)格、價(jià)格帶。以那些維度為主呢？從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，比較核心的是價(jià)格和功能。因此，建議以價(jià)格和功能為主要維度。第四，界定品牌歸屬。確定產(chǎn)品類別，需要審視其與既有產(chǎn)品線是否有沖突，其消費(fèi)群與既有產(chǎn)品的消費(fèi)群是否一致，從而確定該產(chǎn)品線沿用現(xiàn)有品牌還是采用新品牌。第五，界定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)屬性。界定產(chǎn)品類別后，需要對(duì)這一類別的市場(chǎng)趨勢(shì)做預(yù)判。這個(gè)時(shí)候，我們需要把產(chǎn)品放到企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)審視，是用它來(lái)打造品牌，還是占領(lǐng)市場(chǎng)，還是抵御競(jìng)品？4.以生活中的某產(chǎn)品為例說(shuō)明產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。導(dǎo)入期。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入投入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。成熟期。市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。1.引入階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略引入期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。2.成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)?lái)了新的顧客，銷售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、適時(shí)降價(jià)等策略。3.成熟階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，包括發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶、改變推銷方式、包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道或提高服務(wù)質(zhì)量等，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。4.衰退階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入衰退期以后，產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇。繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。收縮策略。拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。5.闡述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的主要步驟。第1步：構(gòu)思：創(chuàng)意產(chǎn)生；第2步：產(chǎn)品定義；第3步：原型設(shè)計(jì)；第4步：詳細(xì)設(shè)計(jì)；第5步：驗(yàn)證/測(cè)試；第6步：商業(yè)化。1.什么是品牌，品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者有什么作用?品牌是企業(yè)的“靈魂”，不僅能給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)，而且還能幫企業(yè)拉攏消費(fèi)者！品牌的作用有增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力；增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力；提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的一種文化力；推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)積極因素。品牌代表著特定商品的屬性，真正和消費(fèi)者接觸、溝通的是品牌。品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。品牌能讓消費(fèi)者在諸多的產(chǎn)品中選擇信賴的產(chǎn)品。2.什么是品牌資產(chǎn)，企業(yè)如何創(chuàng)造品牌資產(chǎn)?品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。它反映在消費(fèi)者對(duì)有關(guān)品牌的想法，感受以及行動(dòng)的方式上，同樣它也反映于品牌所帶來(lái)的價(jià)格、市場(chǎng)份額以及盈利能力。品牌知識(shí)主題化做品牌知識(shí)的過(guò)程中，不要是互相不關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，要依據(jù)企業(yè)的核心價(jià)值。品牌知識(shí)體系化品牌知識(shí)一定要建立從有形，無(wú)形到感知的系統(tǒng)。要從產(chǎn)品價(jià)值的營(yíng)銷進(jìn)入到價(jià)值觀的營(yíng)銷，注重顧客的心靈和價(jià)值觀層面的需求，不簡(jiǎn)單的賣產(chǎn)品或者產(chǎn)品包裝后的利益——《營(yíng)銷革命3.0》品牌知識(shí)IP化建立品牌知識(shí)的過(guò)程中制作文化產(chǎn)品，比如網(wǎng)劇、電影、擬物形象。比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都快成動(dòng)物園了，京東的小狗，淘寶的天貓，騰訊的企鵝，小米的米兔等等，其實(shí)這些就是IP的化身，通過(guò)這樣一個(gè)擬物的形象來(lái)開(kāi)展各種活動(dòng)，就變得有趣味了。品牌知識(shí)社交貨幣化品牌知識(shí)要有利于用戶進(jìn)行二次傳播，要以用戶喜歡的方式去說(shuō)。社交貨幣是利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。3.以你熟悉的品牌為例，說(shuō)明該品牌的定位策略。首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位,如宣稱”銷量第一”在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里,消費(fèi)者對(duì)太多數(shù)信息毫無(wú)記憶,但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。如百威啤酒宣稱是“全世界最大,最有名的美國(guó)啤酒”;雙匯強(qiáng)調(diào)“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌”;波導(dǎo)手機(jī)宣稱"連續(xù)三年全國(guó)銷量第一”,這些都是首席定位策略的運(yùn)用。雅戈?duì)栃Q是“襯衫專家”;格蘭仕推出柜式空調(diào),宣稱是"柜機(jī)專家”，致使其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌不能采用相同的定位策略,因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。4.品牌命名要遵循的原則是什么?尊重文化與跨越地理限制不同國(guó)家的消費(fèi)者，不同地區(qū)的消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在著一定差異，因此他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。比如：蝙蝠。合法，受法律保護(hù)合法，是品牌命名的首要前提，產(chǎn)品的名字再好，如果不能注冊(cè)，也是得不到法律保護(hù)的，就不是真正屬于自己的品牌。..可以給人以正面聯(lián)想在給品牌命名的時(shí)候，要讓品牌的名字給人帶來(lái)正面的聯(lián)想。適合品牌延伸在給品牌命名時(shí)，要考慮這樣一個(gè)問(wèn)題，即使品牌發(fā)展到一定階段，也要能夠適應(yīng)。簡(jiǎn)單、容易記憶為品牌取名，要遵循簡(jiǎn)潔的原則。上口，容易傳播為品牌取名的時(shí)候，要注意容易傳播，容易朗讀。能夠暗示出產(chǎn)品的屬性在為品牌命名的時(shí)候，要讓品牌的名字能夠暗示出產(chǎn)品的屬性。5.為什么企業(yè)都熱衷于品牌延伸，品牌延伸需要避免的問(wèn)題有哪些?品牌延伸是企業(yè)將已具有市場(chǎng)影響力的品牌延伸至新產(chǎn)品使用，使新產(chǎn)品利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速被市場(chǎng)接受。而另一方面，原有品牌也借助新產(chǎn)品推廣的時(shí)機(jī)，重新煥發(fā)新的活力。兩者相輔相成，使得品牌在消費(fèi)者心中的影響更加深刻。坐享其成的誘惑→滿足于目前狀態(tài)坐享其成思維，無(wú)論是什么，都裝在同一個(gè)品牌籃子里，那么這個(gè)籃子遲早會(huì)不堪重負(fù)的。市場(chǎng)占有率的誘惑→隨意延伸品牌單純?yōu)榱耸袌?chǎng)占有率而隨意延伸品牌，會(huì)令品牌的含金量大幅縮水。品牌含金量一旦縮水，再想恢復(fù)如前就會(huì)變得非常艱難。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的誘惑→盲目兼并擴(kuò)大規(guī)模有些品牌延伸，是為了快速擴(kuò)大規(guī)模。但是如果企業(yè)沒(méi)有消化能力，缺乏對(duì)規(guī)?；倪m應(yīng)能力，缺少相關(guān)人才儲(chǔ)備，那么就算在短期內(nèi)有了規(guī)模，也照樣會(huì)萎縮下去的。歧路插入的誘惑→非同范疇隨意延伸品牌相互沖突的產(chǎn)品，居然會(huì)用同一個(gè)品牌。品牌延伸一般只適合性質(zhì)、價(jià)格和目標(biāo)市場(chǎng)都大致相似的產(chǎn)品6.結(jié)合具體的品牌案例，說(shuō)明該品牌更新的方法。形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過(guò)程。有以下幾種情況：第一，消費(fèi)觀念變化導(dǎo)致企業(yè)積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象。如隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者已開(kāi)始把無(wú)公害消費(fèi)作為選擇商品、選擇不同品牌的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)這時(shí)即可采用避實(shí)擊虛的方法，重新塑造產(chǎn)品形象，避免涉及環(huán)保內(nèi)容或采用迎頭而上的策略，更新品牌形象為環(huán)保形象。第二，檔次調(diào)整。企業(yè)要開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，就需要為新市場(chǎng)而塑造新形象，如日本小汽車在美國(guó)市場(chǎng)的形象，就經(jīng)歷了由小巧、省油、耗能低、價(jià)廉的形象到高科技概念車形象的轉(zhuǎn)變，給品牌的成長(zhǎng)注入了新的生命力。1.影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些?影響定價(jià)決策的因素包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、成本、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他外部因素。2.企業(yè)的定價(jià)方法有哪些?隨行就市定價(jià)法價(jià)格是市場(chǎng)的平均價(jià)格，企業(yè)沒(méi)有定價(jià)權(quán)，產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒(méi)有差異化。成本加成定價(jià)法價(jià)格是基于企業(yè)的成本，加上一定的利潤(rùn)，企業(yè)具有一定的定價(jià)權(quán)。撇脂定價(jià)法價(jià)格按照品牌在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的接受度而不同，越來(lái)越低。歧視性定價(jià)又叫差異化定價(jià)法，價(jià)格按照不同的顧客類型、不同的使用經(jīng)驗(yàn)、不同的交易關(guān)系、使用的緊急程度、不同的分銷渠道和不同的專業(yè)能力等而不同，價(jià)格是動(dòng)態(tài)的組合?；谡J(rèn)知價(jià)值定價(jià)法3.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)策略之后，企業(yè)應(yīng)如何回應(yīng)?企業(yè)需要考慮以下問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，在企業(yè)產(chǎn)品組合中的重要性，以及消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)可能做出的反應(yīng)等。如果企業(yè)決定能夠和應(yīng)該采取有效的行動(dòng)，那么它可能會(huì)采取四種反應(yīng)中的任何一種。(1)減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相匹敵。企業(yè)在減價(jià)的同時(shí)應(yīng)努力維持它的質(zhì)量。(2)企業(yè)可以維持原價(jià)，但提高顧客感知到的質(zhì)量。它可以改善與顧客的交流活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量，這要比減價(jià)和低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)更好一些。(3)改善質(zhì)量，提高價(jià)格。對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行高價(jià)格定位，用較高的質(zhì)量用來(lái)證明較高的價(jià)格是值得的。(4)設(shè)立低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌”。最好的做法是在產(chǎn)品線中增加較低價(jià)格的產(chǎn)品，或者單獨(dú)創(chuàng)建一種較低價(jià)格的品牌。當(dāng)正在丟失的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感并且不會(huì)對(duì)較高質(zhì)量的說(shuō)法感興趣時(shí)，這樣做就十分必要了?？傊?，當(dāng)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)進(jìn)攻時(shí)，需要冷靜分析具體情況，全面考慮各種因素，及時(shí)作出適當(dāng)反應(yīng)。企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，總要通過(guò)一定的銷售渠道送到消費(fèi)者或用戶的手中。所以銷售渠道策略的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果和產(chǎn)品銷量的大小。4.定價(jià)策略如何與其他營(yíng)銷組合策略協(xié)調(diào)配合?（1）定價(jià)策略和產(chǎn)品策略配合使用，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，質(zhì)量，形式，包裝和品牌形象相一致。（2）定價(jià)策略與分銷策略的配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用的分銷渠道類型和分銷地點(diǎn)的需求特性進(jìn)行定價(jià)。（3）定價(jià)策略與促銷策略的配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用的促銷手段進(jìn)行定價(jià)5.企業(yè)利用價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要注意哪些問(wèn)題?企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中，最為優(yōu)勢(shì)的當(dāng)屬：產(chǎn)品差異策略和低成本策略。當(dāng)然了您所說(shuō)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是其延伸。傳統(tǒng)意義上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是低價(jià)格的，當(dāng)今市場(chǎng)上不僅有低價(jià)格的，還有高價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，您應(yīng)該有所發(fā)現(xiàn)的。針對(duì)您提出的問(wèn)題，首先是質(zhì)量，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的全程上質(zhì)量不可以滑坡，還有，不進(jìn)則退。再有，關(guān)鍵是成本，各個(gè)環(huán)節(jié)的，包括供產(chǎn)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的，也不是一味的節(jié)約，主在適當(dāng)“控制”。1.分銷渠道的各類成員分別執(zhí)行了哪些渠道職能?(1)調(diào)研。調(diào)研是指收集制度計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。(2)促銷。促銷是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說(shuō)服性溝通。(3)接洽。接洽是指尋找潛在購(gòu)買者并進(jìn)行有效的溝通。(4)配合。配合是指所供產(chǎn)品符合購(gòu)買者需要,包括制造,分等,裝配，包裝等活動(dòng)。(5)談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供物貨的所有權(quán),而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。(6)物流。物流是指從事產(chǎn)品的運(yùn)輸，儲(chǔ)存，配送。(7)融資。融資是指為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。(8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指承擔(dān)于渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。2.批發(fā)商包括哪些類型?各有什么特點(diǎn)?普通商品批發(fā)商。經(jīng)營(yíng)的商品范圍較廣、種類繁多，批發(fā)對(duì)象主要是中小零售商店。在產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)上，直接面對(duì)產(chǎn)品用戶。大類商品批發(fā)商。專營(yíng)某大類商品，經(jīng)營(yíng)的這類商品花色、品種、品牌、規(guī)格齊全。通常是以行業(yè)劃分商品品類，如酒類批發(fā)公司、專營(yíng)汽車零配件的公司、儀器批發(fā)公司等。專業(yè)批發(fā)商。專業(yè)化程度高，專營(yíng)某類商品中的某個(gè)品牌。經(jīng)營(yíng)商品范圍雖然窄而單一，但業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍和市場(chǎng)覆蓋面卻十分大，一般是全國(guó)性的。如商品糧批發(fā)商、石油批發(fā)商、木材批發(fā)商、紙張批發(fā)商、金屬材料批發(fā)商、化工原料批發(fā)商、礦產(chǎn)品批發(fā)商等等。批發(fā)交易市場(chǎng)。批發(fā)交易市場(chǎng)介于零售業(yè)和批發(fā)業(yè)之間的一種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，交易行為也不十分規(guī)范。是以批發(fā)價(jià)格對(duì)商品進(jìn)行批量交易。其類型有產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷地批發(fā)市場(chǎng)、集散地批發(fā)市場(chǎng)。3.獨(dú)家分銷、選擇性分銷和密集性分銷渠道分別適用于哪些產(chǎn)品?各自的優(yōu)、缺點(diǎn)是什么?密集分銷常用于日用品消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi)品以及工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度高的產(chǎn)品分銷。選擇分銷，它適用于顧客需要在價(jià)格、質(zhì)量、花色、款式等方面精心比較和挑選后才決定購(gòu)買的產(chǎn)品。企業(yè)過(guò)濾擇優(yōu)選擇中間商，比密集分銷面窄，一般來(lái)說(shuō)企業(yè)先密集分銷，占據(jù)市場(chǎng)后選擇高質(zhì)量的中間商為其銷貨。選擇分銷為企業(yè)節(jié)省多余的分銷成本，提高了營(yíng)銷的效率，比較容易地管理和控制中間商。獨(dú)家分銷，適用于貴重、高價(jià)和需提供特殊服務(wù)以及一些名牌的商品，企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)中間商為其銷貨，該中間商不得同時(shí)經(jīng)銷其他廠家的同類產(chǎn)品。4.舉例說(shuō)明多渠道整合營(yíng)銷系統(tǒng)有哪些類型?多渠道營(yíng)銷，旨在基于同一營(yíng)銷目的，通過(guò)多平臺(tái)、多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的執(zhí)行，整合推動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷渠道就營(yíng)銷場(chǎng)地而言，有線上營(yíng)銷、線下?tīng)I(yíng)銷；就營(yíng)銷形式而言，有活動(dòng)營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、圖文營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、信息流營(yíng)銷等。企業(yè)必須了解一點(diǎn)：營(yíng)銷渠道的多樣化并不等于多渠道營(yíng)銷。5.企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?市場(chǎng)因素：包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍——市場(chǎng)范圍寬廣，適用長(zhǎng)、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度——顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長(zhǎng)、寬渠道。顧客的購(gòu)買量、購(gòu)買頻率——購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，適用長(zhǎng)、寬渠道；相反，購(gòu)買量大，購(gòu)買頻率低，適用短、窄渠道。消費(fèi)的季節(jié)性——沒(méi)有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長(zhǎng)渠道；反之，多采用短渠道。競(jìng)爭(zhēng)狀況——除非競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者采取相同或相似的銷售渠道。產(chǎn)品因素：包括物理化學(xué)性質(zhì)——體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長(zhǎng)、寬渠道。價(jià)格——一般地，價(jià)格高的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品適用短、窄渠道；價(jià)格低的日用消費(fèi)品適用長(zhǎng)、寬渠道。時(shí)尚性——時(shí)尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長(zhǎng)渠道。標(biāo)準(zhǔn)化程度——標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品適宜長(zhǎng)、寬渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。技術(shù)復(fù)雜程度——產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短渠道。企業(yè)自身因素：包括財(cái)務(wù)能力——財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財(cái)力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。渠道的管理能力——渠道管理能力和經(jīng)驗(yàn)豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長(zhǎng)渠道。控制渠道的愿望——愿望強(qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，則選擇長(zhǎng)而寬的渠道。中間商因素：包括合作的可能性——如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。費(fèi)用——利用中間商分銷的費(fèi)用很高，只能采用短、窄的渠道。服務(wù)——中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長(zhǎng)、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。環(huán)境因素：包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)——經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，可以考慮長(zhǎng)渠道。有關(guān)法規(guī)——如專賣制度、進(jìn)出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等。6.如何選擇中間商?市場(chǎng)覆蓋范圍；聲譽(yù)；中間商歷史經(jīng)驗(yàn)；合作意愿；產(chǎn)品組合情況；中間商財(cái)務(wù)情況；中間商區(qū)位優(yōu)勢(shì)；中間商的促銷能力。7.舉例說(shuō)明生產(chǎn)企業(yè)如何預(yù)防和管理渠道沖突?伊利在發(fā)展線上渠道之后，渠道沖突的結(jié)果是由于線上渠道的沖擊導(dǎo)致線下核心產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)緩慢甚至下滑，增速也比前幾年大大降低。構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系渠道的整體優(yōu)化策略建立利益分享機(jī)制8.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的設(shè)計(jì)重點(diǎn)和管理重點(diǎn)分別是什么?1.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)用了大量的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，如局域網(wǎng)技術(shù)、廣域網(wǎng)技術(shù)、搜索技術(shù)、網(wǎng)上訂貨技術(shù)、網(wǎng)上支付與安全技術(shù)、網(wǎng)上配送技術(shù)等。2.結(jié)構(gòu)扁平化3.形式虛擬化網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是“虛”與“實(shí)”的結(jié)合，甚至是完全虛擬的。4.突破時(shí)空限制由于互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、全天候性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道一方面拓展了分銷渠道的范圍，使之加大加寬，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域的限制，哪里有互聯(lián)網(wǎng)，哪里就有網(wǎng)絡(luò)分銷渠道終端。1.何為營(yíng)銷傳播?營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)的促銷組合有何不同?營(yíng)銷（Marketing）則是為消費(fèi)者創(chuàng)造（創(chuàng)造價(jià)值，由產(chǎn)品制造價(jià)值、品牌塑造價(jià)值、渠道提供價(jià)值、宣傳傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)）對(duì)方想要（對(duì)方想要，由STP實(shí)現(xiàn)）的價(jià)值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報(bào)（由CRM實(shí)現(xiàn)）的過(guò)程。而Promotion只是這一過(guò)程中“宣傳傳播”的部分。印證了“促銷只是營(yíng)銷的一部分”。2.何為整合營(yíng)銷傳播?整合營(yíng)銷傳播有哪些特征?IMC，指整合營(yíng)銷傳播（integratedmarketingcommunication），是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。①在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。②對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。③整合營(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費(fèi)者價(jià)值"觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。3.舉例說(shuō)明整合營(yíng)銷傳播的基本過(guò)程。如何評(píng)價(jià)整合營(yíng)銷傳播的效果?麥當(dāng)勞的“我就喜歡”和動(dòng)感地帶的“我的地盤(pán)”，都在品牌年輕化的方向上不謀而合，通過(guò)個(gè)性化的品牌宣傳，獲得了很多年輕人的好感，麥當(dāng)勞改變自身的整體氣質(zhì)，在門(mén)店和店員的外在形象上加入潮流、時(shí)尚元素，在圍繞“酷”這一主題的促銷活動(dòng)期間，只要對(duì)著服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或者“I'mlovingit”，就能夠獲得一份免費(fèi)的圓筒冰淇淋。同樣的，動(dòng)感地帶在年輕化的道路上也收獲了較大的成效，光請(qǐng)來(lái)周杰倫作為代言人就獲得了大批的擁躉和新用戶，并由此將其品牌影響力在時(shí)空上都得到了較大的擴(kuò)展。4.企業(yè)選擇傳播媒體時(shí)要考慮哪些因素?費(fèi)用成本對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)成本是又要求的，產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)與收益要與費(fèi)用成本權(quán)衡，如在央視春晚打廣告，成本就要求就非常高，不是一般的產(chǎn)品或企業(yè)能承受；在選擇媒介之前先考慮你能投入多少?gòu)V告費(fèi)用。廣告受眾分布這個(gè)應(yīng)該不難理解，聽(tīng)FM的老年人較多，看網(wǎng)絡(luò)偶像劇的年輕人比較多，雜志報(bào)紙上班的人較多，公交車載普通大眾比較多等等，不同的媒介渠道或面對(duì)不同的大眾群體，只有在符合產(chǎn)品或廣告對(duì)象的群體里面進(jìn)行廣告宣傳才能達(dá)到最大效果。廣告屬性或產(chǎn)品定位公益性廣告一般審查較松，而商業(yè)型廣告審查較為嚴(yán)格，而且就產(chǎn)品定位的高低端問(wèn)題，也確定了高端的產(chǎn)品和低端所采用的渠道是不一樣的。廣告的覆蓋率問(wèn)題與效率問(wèn)題。5.大眾傳播和個(gè)人傳播活動(dòng)分別有哪些形式?大眾傳播。通過(guò)印刷或電子傳播媒介進(jìn)行的信息傳播，如書(shū)刊、報(bào)紙、廣播、電視和電影等。人際傳播。個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播。既包括面對(duì)面的直接傳播，也包括雙方通過(guò)電話、電報(bào)、書(shū)信的間接傳播。面對(duì)面的傳播又分為語(yǔ)言傳播，如談話、講演和非語(yǔ)言傳播，如手勢(shì)、眼色和哭笑等。6.舉例說(shuō)明處于不同產(chǎn)品生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)該選擇怎樣的傳播方式?？诒畟鞑フ匍_(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)網(wǎng)絡(luò)宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳是現(xiàn)代一種常見(jiàn)的企業(yè)宣傳方式，它的特點(diǎn)就是成本比較低、覆蓋面較廣，而且所宣傳的方式更加的多樣化，非常利于企業(yè)的文化建立和傳播。紙媒宣傳紙媒的宣傳有雜志、報(bào)紙，不過(guò)這一類要看你是什么類型的企業(yè)，不一定所有的企業(yè)都適合，紙媒的宣傳給人的感覺(jué)相對(duì)的權(quán)威，企業(yè)的可信度更強(qiáng)。活動(dòng)宣傳有很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)在線下舉辦一些沙龍會(huì)議，邀請(qǐng)一些行業(yè)內(nèi)的專家，在一起交談，這樣一方面是為了促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，另一方面更是對(duì)企業(yè)更好的宣傳。論壇傳播論壇營(yíng)銷是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇的發(fā)帖方式的進(jìn)行信息宣傳，推廣等等。論壇營(yíng)銷就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達(dá)到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的目的。電視臺(tái)宣傳7.請(qǐng)查找一些整合營(yíng)銷傳播的實(shí)例，舉例說(shuō)明企業(yè)如何選擇合理的傳播方式和媒體組合以形成整體協(xié)同效應(yīng)。（1）僅僅通過(guò)一種媒體不可能到達(dá)所有的目標(biāo)受眾（2）通過(guò)主要媒體獲得最佳到達(dá)率后，再用較便宜的次要媒體得到重復(fù)暴露。（3）運(yùn)用附加媒體固有的某些價(jià)值延伸廣告的創(chuàng)作效果。比如在廣播上運(yùn)用音樂(lè)，在印刷媒體上運(yùn)用長(zhǎng)文案。（4）當(dāng)主要媒體是廣播電視時(shí)，可以通過(guò)印刷媒體向受眾提供優(yōu)惠券等。（5）可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，即媒體組合的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各單個(gè)媒體效果相加之和。1.企業(yè)進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)是采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略好，還是采用本土化戰(zhàn)略好?為什么?本土化是指企業(yè)因地制宜，調(diào)整其國(guó)際營(yíng)銷方案中的一個(gè)或幾個(gè)要素，以滿足特定市場(chǎng)中特定客戶需求；標(biāo)準(zhǔn)化傾向全球整合，使企業(yè)營(yíng)銷方案各個(gè)要素統(tǒng)一，以便于企業(yè)能以整個(gè)地區(qū)甚至全球市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為其提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)。①基于公司面臨的特定營(yíng)運(yùn)環(huán)境，找出標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的平衡點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化與本土化最重要差異：標(biāo)準(zhǔn)化能幫助企業(yè)減少成本，本土化能推動(dòng)企業(yè)準(zhǔn)確迎合當(dāng)?shù)匦枨?。本土化同時(shí)需要當(dāng)?shù)刈庸驹黾訝I(yíng)銷支出，耗費(fèi)了成本。一般企業(yè)只需要適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和應(yīng)對(duì)強(qiáng)制性規(guī)章制度時(shí)才會(huì)本土化。②經(jīng)營(yíng)者會(huì)不同程度地實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化和本土化，將營(yíng)銷方案中的一些組合要素標(biāo)準(zhǔn)化，另一些要素本土化，并對(duì)其他要素采取折中方案。③企業(yè)最終采取的方案可能是折中的，謀求使標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略成為區(qū)域性戰(zhàn)略的一部分，根據(jù)區(qū)域地理共性配置其營(yíng)銷方案的要素。區(qū)域偏好的融合、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，區(qū)域性分銷渠道的成長(zhǎng)都使其區(qū)域性營(yíng)銷方案比全球性營(yíng)銷方案更可行）2.舉例說(shuō)明跨國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行全球價(jià)值鏈的配置和協(xié)調(diào)。一是通過(guò)領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行海外直接投資將部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到海外子公司或分支機(jī)構(gòu)，海外子公司或分支機(jī)構(gòu)與國(guó)內(nèi)剩余的生產(chǎn)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成全球價(jià)值鏈分工形態(tài)；二是領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)正常的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)機(jī)制獲取其生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需的商品和服務(wù)；三是領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)非股權(quán)方式與分布在不同國(guó)家（地區(qū)）的供應(yīng)商進(jìn)行合作。3.設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，管理者應(yīng)對(duì)哪些內(nèi)容進(jìn)行決策?開(kāi)展新的市場(chǎng)研究;確定可能取得成功的產(chǎn)品領(lǐng)域和類目;開(kāi)展品牌本地化，滿足當(dāng)?shù)匦枨蟆?.企業(yè)在進(jìn)入全球市場(chǎng)前要考慮哪些因素?1、市場(chǎng)因素。2、環(huán)境因素。3、生產(chǎn)因素。4、本國(guó)的外部因素。5.全球市場(chǎng)進(jìn)入模式有哪些?各自的優(yōu)缺點(diǎn)是什么?1、信息不同：出口模式是指產(chǎn)品在本國(guó)生產(chǎn)，但輸入到目標(biāo)國(guó)進(jìn)行銷售，或者說(shuō)是通過(guò)產(chǎn)品輸出進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的方式。出口模式包括間接出口和直接出口兩種方式。股權(quán)投資模式是指企業(yè)通過(guò)在目標(biāo)國(guó)獲得該國(guó)企業(yè)的部分或全部所有權(quán)，達(dá)到部分控制或完全控制在目標(biāo)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的目的。也就是通過(guò)資本的輸出來(lái)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。股權(quán)投資模式包括合資進(jìn)入和獨(dú)資進(jìn)入兩種形式。股權(quán)投資模式與出口模式和契約模式的最大區(qū)別是前者涉及到股權(quán)參與，因此，控制程度大，收益也高于后兩種模式。2、優(yōu)惠不同：與出口模式相比，進(jìn)行股權(quán)投資在國(guó)外建立生產(chǎn)設(shè)施可以縮短生產(chǎn)和產(chǎn)品的信息反饋時(shí)間，從而可以根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。股權(quán)投資不僅大大減少了出口模式中的運(yùn)輸成本，也使企業(yè)能跨越東道國(guó)設(shè)置的貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘。有時(shí)股權(quán)投資還能得到東道國(guó)政府的優(yōu)惠。3、外部環(huán)境因素對(duì)進(jìn)入方式選擇的影響不同：(1)母國(guó)與東道國(guó)社會(huì)文化的差異。如果目標(biāo)國(guó)家的社會(huì)文化和本國(guó)文化差異較大，則最好先采取出口模式或契約模式進(jìn)入，以避免由于文化的沖突造成的摩擦成本。(2)東道國(guó)的管制。主要指政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。如果目標(biāo)國(guó)家的政局穩(wěn)定、法制健全、投資政策較為寬松、人均國(guó)民收入比較高、匯率穩(wěn)定，則可以考慮采取股權(quán)投資模式進(jìn)入，反之則以出口模式或契約模式進(jìn)入為宜。(3)公司和東道國(guó)談判地位的演變。跨國(guó)公司的談判地位越強(qiáng)勢(shì)，就越傾向于控制程度較高的進(jìn)入方式。6.企業(yè)進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)如何跨文化塑造品牌形象?企業(yè)可以采取哪些產(chǎn)品策略?品牌形象是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在，在品牌時(shí)代，塑造良好的品牌形象要堅(jiān)持文化性原則、求異原則、長(zhǎng)期性和兼容性原則。塑造品牌形象可通過(guò)五個(gè)途徑：企業(yè)內(nèi)部員工牢固樹(shù)立塑造品牌形象的理念；提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)水平；引入文化因素，導(dǎo)入消費(fèi)者情感；突出特色,勇于創(chuàng)新；重視公關(guān)和廣告。品牌形象的維護(hù)要在四個(gè)方面進(jìn)行：隨時(shí)維護(hù)品牌形象的核心價(jià)值;不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量;不斷創(chuàng)新;誠(chéng)信度管理。7.相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，全球營(yíng)銷組合策略有哪些特別需要關(guān)注的問(wèn)題?從國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷管理狀況來(lái)講，它們營(yíng)銷策略大部分仍停留在形式、跟風(fēng)階段，然而一味地跟風(fēng)和模仿，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)的疲勞。另外，部分企業(yè)在其制定各自的營(yíng)銷策略之前，沒(méi)有及時(shí)對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行深入、全面的調(diào)研和分析，后期也未能展開(kāi)更加細(xì)致的跟蹤調(diào)查，并且在營(yíng)銷策略推行之后，缺乏客觀的眼光對(duì)戰(zhàn)略效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和補(bǔ)充。造成了企業(yè)制定營(yíng)銷策略可行性、合理性的缺失，令營(yíng)銷策略效果不達(dá)標(biāo)，進(jìn)一步造成企業(yè)發(fā)展滯緩的情況出現(xiàn)1.什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)思維?大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷方式。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。大數(shù)據(jù)思維有三個(gè)緯度——定量思維、相關(guān)思維、實(shí)驗(yàn)思維。第一，定量思維，即提供更多描述性的信息，其原則是一切皆可測(cè)。不僅銷售數(shù)據(jù)、價(jià)格這些客觀標(biāo)準(zhǔn)可以形成大數(shù)據(jù)，甚至連顧客情緒（如對(duì)色彩、空間的感知等）都可以測(cè)得，大數(shù)據(jù)包含了與消費(fèi)行為有關(guān)的方方面面；第二，相關(guān)思維，一切皆可連，消費(fèi)者行為的不同數(shù)據(jù)都有內(nèi)在聯(lián)系。這可以用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為偏好；第三，實(shí)驗(yàn)思維，一切皆可試，大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的信息可以幫助制定營(yíng)銷策略。2.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)了哪些影響?可以讓企業(yè)在社交平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)更加完善，盡量讓企業(yè)能有一個(gè)理想的口碑，并對(duì)一些不良的言論做輿情監(jiān)測(cè)等等，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，并且利用大數(shù)據(jù)還能更好的驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)朝著正確的方向前進(jìn)，這都是大數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。3.結(jié)合4P營(yíng)銷理論，討論大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)如何制定營(yíng)銷策略。產(chǎn)品（Product)市場(chǎng)營(yíng)銷的一切起始點(diǎn)就是產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)最重要的東西和核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是產(chǎn)品，產(chǎn)品可以是有形的商品，也可以是無(wú)形的產(chǎn)品服務(wù)或者技術(shù)、知識(shí)等。產(chǎn)品之所以能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，是因?yàn)樗鼭M足了人們某種需要。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在策劃一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，需要考慮到這個(gè)產(chǎn)品解決了什么需求，賣給誰(shuí)，有什么功能，它跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有什么差異化，有時(shí)候我們還要思考產(chǎn)品是要做單品爆款還是要做各種產(chǎn)品線組合以迎合市場(chǎng)上的各種競(jìng)爭(zhēng)。渠道(Place)所謂銷售渠道，教科書(shū)里面的說(shuō)法是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的整個(gè)過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。普通消費(fèi)品會(huì)經(jīng)過(guò)代理商、批發(fā)商、商場(chǎng)或零店的環(huán)節(jié)。B2C模式中也有電話直銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、人員直銷、專賣店直銷等模式。渠道的選擇其實(shí)是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略性問(wèn)題，不僅僅是銷售渠道這么簡(jiǎn)單。價(jià)格(Price)這是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格的制定手段很多，競(jìng)爭(zhēng)比較法、成本加成法、目標(biāo)利潤(rùn)法、市場(chǎng)空隙法，這些方法的目標(biāo)是使產(chǎn)品成為可交換的商品。企業(yè)以盈利為目標(biāo)，所以定價(jià)要具有兼顧銷售效率和企業(yè)效益的雙重考慮。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。在整個(gè)定價(jià)體系中，最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這個(gè)產(chǎn)品的成本，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的這個(gè)區(qū)間里，企業(yè)能把產(chǎn)品的價(jià)格定到多高，也取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類型產(chǎn)品的價(jià)格。推廣(Promotion)很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動(dòng)和銷售促進(jìn)，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。在如今這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，推廣和傳播的方式也發(fā)生了巨大的變化，從過(guò)去線下的電視廣告、戶外廣告等傳播方式走向多媒體渠道來(lái)推廣方式，要跟著自己的消費(fèi)者走向去推廣了。你的消費(fèi)者可能在玩微信，微博，看今日頭條，玩抖音，那么你的推廣就要滲透到他們的生活軌跡里面，可以說(shuō)現(xiàn)在的推廣已經(jīng)從單一媒體發(fā)展到媒體組合的推廣方式了。4.020營(yíng)銷模式