牽手金山軟件-Google布局精準營銷(職場經(jīng)驗)

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5月8日，金山軟件與全球最大的搜索引擎公司Google在北京聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，宣布雙方的聯(lián)合品牌《谷歌金山詞霸》正式發(fā)布。Google精準營銷戰(zhàn)略地圖的大幕由此又掀開了一角。

《谷歌金山詞霸合作版》（下稱《詞霸》）是Google與金山面向互聯(lián)網(wǎng)翻譯市場聯(lián)合開發(fā)、適用于個人用戶的免費翻譯軟件。軟件支持中、日、英三語查詢，有取詞、查詞、查句、全文翻譯、網(wǎng)頁翻譯等功能，以免費、互聯(lián)網(wǎng)化、創(chuàng)新的機器翻譯技術(shù)為三大核心特點，涵蓋了當前翻譯軟件的絕大部分功能，包括12年來金山首度提供的全文翻譯、整句翻譯、網(wǎng)頁翻譯等功能。此版本的詞霸產(chǎn)品，也借助Google領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢以及機器翻譯支持，實現(xiàn)了對最新語匯、俚語的更好支持以及全文翻譯的功能，依靠對互聯(lián)網(wǎng)海量的不同語言文獻進行比對、匹配，方便快捷地提供精確的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)與對譯辭典，看似關(guān)聯(lián)不大，其實不然。如當使用者希望獲得“互聯(lián)網(wǎng)營銷”一詞的英文說法，則無論是以往版本的詞霸產(chǎn)品或是愛詞霸網(wǎng)站（），均不能找到與之匹配的英文譯詞，但在《谷歌金山詞霸合作版》中，可查到InternetMarketing、WebMarketing等多個解釋，此已顯示谷歌“網(wǎng)絡(luò)支持”的作用。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)布向來有談贏利模式的習慣，Google全球副總裁、中國區(qū)總裁李開復說，《詞霸》有兩種贏利模式，一是廣告，二是增值服務(wù)。

增值服務(wù)一般是指在普通用戶服務(wù)的基礎(chǔ)上提供某種特殊服務(wù)，這種服務(wù)很多時候是收費的。比如《詞霸》可以通過向某些專業(yè)用戶提供專業(yè)詞庫的方式獲取增值服務(wù)收入。阿里巴巴和騰訊的贏利法寶“誠信通”、“QQ秀”均可歸入此類，已是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品贏利的“老辦法”。廣告則更是幾乎全部商業(yè)網(wǎng)站共用的贏利模式——相傳我國西周就有了。

但越是簡單的辦法，往往越不易用好。廣告很簡單，為《谷歌金山詞霸合作版》這樣的產(chǎn)品匹配廣告就很復雜。例如，當一個用戶搜索“互聯(lián)網(wǎng)營銷”一詞，則他可能是希望委托產(chǎn)品營銷的廣告主、可能是研究營銷手段的營銷人、可能是即將參加托?；蛘哐潘伎荚嚨膶W生等等，這三種人便可能分別有網(wǎng)上媒體廣告、營銷圖書資料、英文培訓三種可與之匹配的消費需求，即三種廣告匹配方式。

實際的廣告匹配選擇更為復雜，到底如何匹配，需要有一套成熟的用戶分析系統(tǒng)和模型，關(guān)系很多搜索引擎相關(guān)技術(shù)及語言學問題，舉例來說:當某用戶在詞霸中搜索“互聯(lián)網(wǎng)營銷”一詞，如果采用人工判斷的方式，很容易看出“互聯(lián)網(wǎng)營銷”一詞與“網(wǎng)上推廣”之間存在著很大關(guān)聯(lián)，從而為其匹配提供網(wǎng)上推廣服務(wù)的廣告。但對程序來說，先不談判斷“互聯(lián)網(wǎng)營銷”和“網(wǎng)上推廣”之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，僅僅識別“互聯(lián)網(wǎng)”和“營銷”兩個詞連在一起可成為一個更具含義的新詞，便十分困難。

理論上，如果希望程序能夠?qū)@些識別，需要將“互聯(lián)網(wǎng)”詞后可相連使用的全部詞輸入程序，再將與“互聯(lián)網(wǎng)營銷”一詞相關(guān)的全部詞也輸入程序。如此做法，僅僅完成“互聯(lián)網(wǎng)”一詞的程序識別，便需難以計數(shù)的語言學分析、詞語枚舉及錄入工作。如果推而廣之到整個博大的漢語言，那這種分析工作的推進速度可能還不及新詞的出現(xiàn)速度，即隨著時間的推移，完成目標的可能越來越小，除非億萬國人共同進行這項工作。

沒錯，Google正是通過中文搜索引擎服務(wù)，使億萬國人共同幫助其進行了上述詞語關(guān)聯(lián)的分析和錄入工作。

通過我們使用Google搜索引擎進行搜索時輸入的關(guān)鍵詞記錄，Google很容易獲得由“互聯(lián)網(wǎng)”、“營銷”、“互聯(lián)網(wǎng)營銷”、“網(wǎng)上推廣”等無數(shù)中文詞組成的詞表。這已經(jīng)解決了剛剛所說的第一步，即將“互聯(lián)網(wǎng)營銷”識別為一詞的問題。那么該公司怎么知道“互聯(lián)網(wǎng)營銷”一詞與“網(wǎng)上推廣”一詞的存在關(guān)聯(lián)呢？

我們知道，搜索引擎在提供搜索用戶搜索結(jié)果前，首先要抓取大量文章并對文章進行分析。這里不細說抓取技術(shù)，單談文章分析。如當搜索引擎抓取的某文章中有這樣的句子：“我們公司很看好互聯(lián)網(wǎng)營銷的形式，準備投入一筆資金進行產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣?！笔紫龋绦蚩勺詣臃治鲞@個句子中存在哪些詞是其詞表中包括的，這可有效過濾掉“我們”和”的”等相對不具備表現(xiàn)力的詞語，然后程序也可知道“互聯(lián)網(wǎng)營銷”和“網(wǎng)上推廣”兩詞在上下句中被提到，兩詞有一定可能具備關(guān)聯(lián)關(guān)系。當Google抓取的數(shù)萬篇文章中，兩詞都在上下句中分別出現(xiàn)，則程序可基本確定兩次具備關(guān)聯(lián)關(guān)系。那么這種關(guān)聯(lián)關(guān)系是同意還是反意呢？這對廣告匹配無疑會有很大影響，這也可通過程序解決。如果上下句中大量出現(xiàn)“不”、“沒”等表示否定的詞語，則可表示兩詞的關(guān)聯(lián)可能是反意，否則則是近意。如上句變成“我們公司不太看好互聯(lián)網(wǎng)營銷的形式，準備投入一筆資金進行產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣”，則搜索引擎可能將“互聯(lián)網(wǎng)營銷”和“網(wǎng)上推廣”做一詞反意的記錄。當然，上述只是原理的簡單說明，實際的分析工作需在語言學家給出的基于詞性和詞類的規(guī)則下進行，要復雜得多。

綜上，Google提供搜索引擎服務(wù)過程中積累了大量中文詞表，并在文章分析過程中積累了詞語間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為在《詞霸》“互聯(lián)網(wǎng)營銷”一詞的搜索結(jié)果匹配“網(wǎng)上推廣”相關(guān)的廣告。這與搜索引擎廣泛使用的關(guān)鍵詞競價廣告模式和原理相近。

有時我們不得不欽佩Google對新市場的預(yù)判能力，它為中文用戶提供搜索引擎服務(wù)，比百度還要早約一年。正是多年來中文搜索服務(wù)積累的經(jīng)驗，幫助Google在文章分詞等領(lǐng)域具備領(lǐng)先的技術(shù)能力，這對其在精準營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展提供了極佳的技術(shù)支撐。

廣告匹配的問題看似已經(jīng)解決，但前文說過，“互聯(lián)網(wǎng)營銷”一詞的搜索者，可能有網(wǎng)上媒體廣告的消費需求，也可能有營銷資料、英文培訓的消費需求。程序雖然可以基于關(guān)鍵詞關(guān)系的判斷了解三種需求與“互聯(lián)網(wǎng)營銷”一詞具備關(guān)聯(lián)，但到底將哪種廣告提供搜索者呢？想得出這樣的判斷，一次搜索的信息記錄是不夠的，即如果程序僅知用戶搜索了“互聯(lián)網(wǎng)營銷”一詞，無法判斷應(yīng)匹配前述三種廣告中的哪一種，這就需要對用戶搜索行為進行連貫記錄。如用戶連續(xù)搜索多個營銷領(lǐng)域的專業(yè)詞匯，則可知其是從事營銷研究的專業(yè)人士，從而判斷其具有購買營銷圖書資料的消費需求。其他同理。

對于通過瀏覽器進行網(wǎng)上搜索的用戶，上述連續(xù)記錄的實現(xiàn)較為困難，很少搜索者是搜索引擎的注冊用戶，搜索引擎只有通過某些瀏覽器技術(shù)或IP分析技術(shù)來盡力解決，這對Google來說有較大困難，因為人們最廣泛使用的瀏覽器“IE”是Google當前的強大競爭對手微軟出品的。但這種用戶搜索信息的連續(xù)記錄對《詞霸》來說則全無問題，原因很簡單，它是Google與金山共同開發(fā)的。當然，這種連續(xù)記錄用戶搜索信息的行為可能會涉及隱私問題，Google是否在《詞霸》中使用了相關(guān)技術(shù)我們不得而知。

一件正確的事情

事實上，廣告領(lǐng)域?qū)Α熬珳薁I銷”的探索歷史已經(jīng)很久，早期只是一些廣告針對性投放，如旅行社更多會在一本旅游雜志而不是醫(yī)療雜志上發(fā)布廣告。相比之下，搜索引擎的出現(xiàn)對于精準營銷可謂是一個里程碑，它做到了以往任何媒體無法做到的事情——成規(guī)模地獲取用戶的主動需求，這對精準營銷意義重大，Google和百度的競價排名正是以此為基礎(chǔ)的精準營銷產(chǎn)品。后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過分析網(wǎng)頁頁面內(nèi)容，提取主題和關(guān)鍵字，從廣告庫中匹配最相關(guān)的內(nèi)容進行廣告投放。這個時期的投放代表以GoogleAdSense最為典型。

目前，國外主流的精準營銷機構(gòu)正不斷嘗試和完善數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用先進的數(shù)學算法，諸如聚類算法、回歸分析、決策樹、路徑分析等，對服務(wù)器日志進行分析，預(yù)測用戶行為，并針對性的進行廣告投放的調(diào)整，其代表企業(yè)為DoubleClick。

3月12日，Google官方英文博客報道稱，Google已經(jīng)完成了對網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick的收購。距離Google在2007年4月份拋出31億美元的收購意向近一年。早些時候，歐盟監(jiān)管部門正式批準了Google對DoubleClick的收購，認為這一交易并不會削弱網(wǎng)絡(luò)廣告市場的競爭。去年12月，這一交易率先獲得了美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的批準。

推行百美元筆記本的尼葛洛龐帝曾說：“如果我們同時惹怒了微軟和英特爾，那么我們就做了一件正確事情！”無疑，Google對DoubleClick的收購也同時刺激了老牌IT巨頭微軟和老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎，“做了一件正確的事情”。

Google董事會主席兼CEO埃里克·施密特(EricSchmidt)表示：“通過收購DoubleClick，Google擁有了行業(yè)領(lǐng)先的顯示廣告平臺，它可以幫助我們面向市場推出更先進的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，從而為發(fā)行商、廣告客戶和廣告代理提高數(shù)字媒體的有效性、可測量性和表現(xiàn)，以及為用戶提高廣告的相關(guān)度?！笨梢哉f，對DoubleClick的收購，使得Google在互聯(lián)網(wǎng)精準營銷領(lǐng)域具有全球領(lǐng)先的市場占有率后又攀上了技術(shù)的制高點。事實上，Google對精準營銷技術(shù)領(lǐng)域的拓展從未間斷，以下收購清單可說明這一點：

2005年3月，收購UrchinSoftware，獲得網(wǎng)站流量分析工具；

2004年10月，收購Sprinks，獲得基于網(wǎng)頁內(nèi)容的上下文廣告技術(shù)；

2003年12月，收購Kaltix，獲得個性化搜索算法；

2003年4月，收購AppliedSemantics，意在企業(yè)在線營銷管理工具。

有了先進精準營銷技術(shù)的Google，在精準營銷平臺方面的拓展欲望自然會更加強烈。與金山在《詞霸》上的合作，很可能是Google拓展網(wǎng)絡(luò)精準營銷的重要戰(zhàn)略布局步驟之一。

從Gmail到社區(qū)

2007年7月，Google耗資6.25億美元收購電子郵件安全廠商Postini，在電子郵箱領(lǐng)域，這是數(shù)額空前的一次收購事件，多少顯示出Google對其電子郵箱產(chǎn)品Gmail的重視。電子郵箱是精準營銷的重要工具和平臺，試想，想要徹底了解一個人，還有什么比閱讀其全部的收發(fā)信件更有效的方式？而精準營銷，最高目標莫過于透徹了解一個人，然后將其最需要的需求作為廣告展示。

為Gmail用戶匹配廣告的基本原理與GoogleAdSense類似，與前文所述的《詞霸》廣告匹配和關(guān)鍵詞競價排名略有區(qū)別。前者是為文章（信件）匹配廣告，后者是為某關(guān)鍵詞匹配廣告，前者在程序需要多做一步，即分析出文章或信件中最具表現(xiàn)力和商業(yè)價值的詞語。如某廣告主用Gmail收到服務(wù)商發(fā)來的《某產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃方案》，則程序需要忽略信件正文中可能存在的“審閱”、“商祺”等相對無意義的詞語，而取出“互聯(lián)網(wǎng)營銷”、“策劃方案”這樣具備商業(yè)價值的關(guān)鍵詞，再利用前文所屬的關(guān)鍵詞廣告匹配方法為其進行廣告匹配。

與Google的其他精準廣告平臺不同，Gmail的廣告瀏覽者全部是注冊用戶，使得程序可對廣告瀏覽者進行連貫分析，Gmail用戶的每一篇郵件均成為Google的分析資料。顯然，40%的郵件均與互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)的用戶，比只搜索過一次“互聯(lián)網(wǎng)營銷”詞語的用戶，對網(wǎng)上推廣廣告的接受可能性大得多。兼之電子郵箱這一產(chǎn)品形式本身具備一般產(chǎn)品形式難以企及的用戶黏度，故而Gmail這一精準營銷平臺對Google具備非凡的意義。

除了用讀信了解一個人外，與其在社區(qū)中長時間交流也是個好主意?；蛟S正是本著這樣的想法，Google在2003年收購全球知名的博客網(wǎng)站Blogger后，又在2006年以16.5億美元收購了著名視頻分享網(wǎng)站YouTube，加上之前Google自己打造的社交服務(wù)網(wǎng)站Orkut，一張基于Web2.

的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)精準營銷平臺已粗具雛形，當然，報價7.5億美元收購Facebook不成或許是個不小的遺憾。

作為互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷平臺，社區(qū)也具備與電子郵箱系統(tǒng)相類似的兩個特性：廣告瀏覽者均為注冊用戶、可進行行為的連貫分析；受眾廣并且用戶黏度高。這兩個特性使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為電子郵箱系統(tǒng)外又一個理想的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷平臺。

Facebook的一些數(shù)據(jù)已經(jīng)充分展示了社區(qū)作為精準營銷平臺的價值所在：65%的用戶每天登錄，85%的用戶每周登錄，大約30%填寫了手機號碼。更重要的，這些用戶絕大多數(shù)都填寫了自己的真實姓名和身份。用戶真實身份、聯(lián)系方法和社會關(guān)系的獲得，對精準營銷的價值不言而喻，這又是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)超越電子郵箱系統(tǒng)的產(chǎn)品優(yōu)勢。

與很多“完美的商業(yè)模式”一樣，互聯(lián)網(wǎng)精準營銷也有著難以規(guī)避的先天問題：用戶隱私和點擊欺詐，已經(jīng)多次打擊了Google等公司的如意算盤。多有報道稱Google因掃描用戶郵件內(nèi)容而受到投訴，而微軟CEO鮑爾默去年10月也公開指責Google“在閱讀用戶的私人郵件”。前文已述，Google為Gmail用戶盡可能精準地進行廣告匹配，是建立在對其郵件進行全文分析技術(shù)上的。幾乎沒有哪個網(wǎng)站會抱怨Google分析了他們的文章、侵犯了他們的隱私，一來這些內(nèi)容是公開發(fā)布的，二來Google可為他們帶來他們渴求的流量；但Gmail用戶則完全不同，他們可不希望郵箱服務(wù)商對其郵件內(nèi)容進行“讀取”和“分析”，盡管這種“讀取”和“分析”并不會為其帶來什么實質(zhì)的信息泄漏或其他麻煩。

我國法律對侵犯隱私權(quán)有明文規(guī)定，列舉了大概10種侵犯隱私權(quán)的情況，其中第5條和第10條分別是：“私拆他人信件，偷看他人日記，刺探他人私人文件內(nèi)容，以及將它們公開”；“收集公民不愿向社會公開的純屬個人的情況”。Google這種對用戶郵件的“讀取”和“分析”是否屬于“私拆”、“刺探”或“收集”，恐怕需要法學家和語言學家共同研究方可能有答案，我們難以定論。

相比之下，點擊欺詐問題則更為嚴重。計算每次點擊成本（CPC）是精準營銷實現(xiàn)“精準”的常用手段，然而各種原因引起的廣告非自然點擊是難以避免的。2006年3月，Google被迫拿