【房地產(chǎn)項目營銷中心的消費者探究10000字（論文）】

房地產(chǎn)項目營銷中心的消費者研究TOC\o"1-2"\h\u31667引言 129000一、天萃項目的營銷困境 118303（一）人居森林-天萃項目簡介 19319（二）人居森林營銷現(xiàn)狀 28631二、住房消費者特征 35533（一）消費人群的顯著特征 416030（二）消費者行業(yè)職業(yè)特點 47409三、消費者內(nèi)部心理分析 532676（一）客戶分類 5376（二）房地產(chǎn)市場營銷與消費者心理的聯(lián)系 621863（三）?房地產(chǎn)市場營銷中消費者心理的影響因素 61991（四）房地產(chǎn)戶型對消費者心理的影響 71991（五）從客戶消費心理出發(fā)擬訂銷售渠道策略 730418四、消費行為信息的收集和利用 99503（一）客戶關(guān)系管理的定義 915897（二）客戶關(guān)系管理和利用消費者行為信息的一致性 91273結(jié)論 1017054參考文獻(xiàn) 1房地產(chǎn)項目營銷中心的消費者研究摘要：近年來，房地產(chǎn)已經(jīng)成為我國人民關(guān)注的焦點。根據(jù)消費者需求和消費者偏好程度，量化影響房價的因素，確定最接近消費者需求的市場價格。引導(dǎo)我國房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展顯得尤為迫切和必要。基于此，本文主要從消費者的角度出發(fā)，針對南京雨花臺區(qū)天萃營銷中心的消費者進(jìn)行研究分析，文章主要從營銷現(xiàn)狀，消費者心理特征等角度進(jìn)行研究分析，并提出相應(yīng)的影響該哦對策，以此來為提升房地產(chǎn)行業(yè)的工作水平和質(zhì)量提供參考。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；消費者心理；市場營銷；影響因素；龍光集團(tuán)引言近年來，伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，住房營銷無論在理論和實踐上都取得了不錯的成績。當(dāng)前，客戶資源日益成為房地產(chǎn)企業(yè)競爭的核心要素，針對客戶住房消費行為的研究和應(yīng)用沒有完全得到重視。然而，市場營銷的核心就是了解消費者和預(yù)測消費者的需求，并且在這個基礎(chǔ)上找到滿足這些需求的方法和途徑。房地產(chǎn)不單單是市場經(jīng)濟(jì)的支撐行業(yè)，同樣也是老百姓物質(zhì)需求的核心點。本畢業(yè)設(shè)計研究的意義和目的在于，以天萃項目為切入點，通過對企業(yè)，市場以及消費者的心理進(jìn)行調(diào)查分析，希望為房地產(chǎn)終端銷售的突破提供一點有益的參考。心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識，并以言語，動作以及活動的方式表現(xiàn)出來的反射過程，用此，消費者心理對購買行為起著非常重要的作用。自2021年10月后，房地產(chǎn)企業(yè)因受到外在原因經(jīng)濟(jì)影響，開始走下滑趨勢，這一趨勢也表示著房地產(chǎn)開始新一輪大洗牌。有市場人士認(rèn)為，未來隨著房地產(chǎn)政策的放松以及央行降息，降準(zhǔn)政策的配合，房地產(chǎn)市場或?qū)⒒厣?。天萃項目的營銷困境人居森林-天萃項目簡介河西南人居森林位于天保地鐵站旁（距離300米），均價在36500（首開）樓層是26層，車位配比在1:13，樓間距是40-45米,人居森林示范區(qū)G40地塊競拍非常的激烈，90輪后觸頂待搖號。2021年5月22日，經(jīng)搖號最終被越秀奪得，成交總價4140000萬元，樓面地價25189元/㎡，毛坯限價33000/㎡。由越秀地產(chǎn)與龍光集團(tuán)聯(lián)合打造。龍光集團(tuán)：大灣區(qū)豪宅締造者，中國房企綜合實力Top18，是中國地產(chǎn)18強(qiáng)，成立于1996年，總部在中國深圳，2013年香港上市，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，以交通建筑、金融服務(wù)等產(chǎn)業(yè)為一體的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)。2021年更是榮登福布斯全球上市公司1000強(qiáng)第748位。同時龍光集團(tuán)經(jīng)營穩(wěn)固，財務(wù)抗風(fēng)險能力穩(wěn)居全國房企前八，是天萃品質(zhì)的有力保障。越秀地產(chǎn)：廣州城市運營的開創(chuàng)者，38載國匠精品，中國地產(chǎn)50強(qiáng)，跨國公司15強(qiáng)。大型國企+一線房企：三道紅線均處綠檔；財務(wù)抗風(fēng)險能力極強(qiáng)。公司秉承著“成就美好生活”品牌使命，堅定實施商住并舉的發(fā)展戰(zhàn)略，雙管齊下推動住宅物業(yè)開發(fā)和商業(yè)開發(fā)和商業(yè)能力提升。人居森林：距離河西最近、規(guī)劃起點最高，居住氛圍最純粹、生態(tài)資源最豐富、升值潛力最高的純居住板塊，板塊住宅密度占比僅8.4%，綠化值被覆蓋率超50%；12幅住宅用地，6幅教育用地，3幅商住用地；多線立體軌道交通；地下10萬㎡商業(yè)復(fù)合開發(fā)。規(guī)劃完整，起點高。整盤均價3.8+；首開樓棟均僅3.6起。德系及一線裝標(biāo)：大金/日立，漢斯格雅，博世，菲斯曼，大自然，唯寶等。人居森林規(guī)劃面積6.44平方公里，是雨花臺區(qū)十四五重點打造的文旅融合片區(qū)。版塊整體綠化覆蓋率超50%，長江、秦淮新河貫穿其中，濱江風(fēng)光帶、秦淮新河風(fēng)光帶、綠色生態(tài)走廊風(fēng)光帶，未來將與11000畝秦淮新河南岸串珠成線。今年還會建設(shè)接河西魚嘴步行橋，一頭連著三橋濕地，一頭串起河西魚嘴濕地公園，因橋體造型仿若一只躍動的江豚故稱為江豚廣場。從規(guī)劃上看，人居森林是雨花臺區(qū)重點打造的文旅融合片區(qū)，也是推進(jìn)沿江轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要項目。按照規(guī)劃，人居森林將建成以濱河特色低密度居住社區(qū)為主，以龍藏大道為分界線：龍藏大道以東片區(qū)，是居住以及生活配套社區(qū)；龍藏大道以西片區(qū)，以郊野綠地和公園綠地為主，預(yù)留部分用地，未來可做高端產(chǎn)業(yè)或特色消費業(yè)態(tài)。憑借其獨有的生態(tài)優(yōu)勢，將形成河西南岸的品質(zhì)居住地帶。即使這樣，人居森林板塊的營銷還是非常的困難。人居森林營銷現(xiàn)狀1.人居森林-天萃營銷現(xiàn)狀該板塊相對于其他的板塊來說，是一個比較全新的板塊，客戶會將這塊地與其他的板塊進(jìn)行比較。河西南岸的金基，就是天萃主要對手之一。之前，金基雅鑰放風(fēng)3.7萬左右，首付八成，在這個行情下，首付肯定是會縮水的，但放風(fēng)價格已經(jīng)等于天萃的含包價格。對比兩個樓盤，其實是在比較兩個子板塊，人居森林和河西南岸。都靠近河西南，都有秦淮新河橋在附近，在人居森林相對城市界面比較好，是一片全新的開發(fā)的凈地，其實略貴一點點是可以接受的，但目前的價格相當(dāng)，就有了競爭力。遠(yuǎn)在雨核的金基嘉玥和華潤置地中心，軟件谷的開發(fā)，是天萃的次要對手。如果在軟件谷工作，從便利程度上來說，其實雨核是更適合的。但有一個不容忽視的問題，就是雨核價格已經(jīng)到了4.5w的位置，天萃3.7w的價格對雨核部分客戶形成了一定的誘惑。但是雨核目前是五成首付，人居森林是三成首付，競爭還是有點錯位的。因為人居是河西南的延伸，所以喜歡河西的這部分人群更中意人居森林，而在軟件谷工作，預(yù)算又足夠的情況下雨核也是更好的選擇。位于雨核南側(cè)的中海南山印，也是天萃的對手之一，南山印勝在價格低，更適合剛需朋友。對預(yù)算能夠上人居的朋友，用低于五千的價格和區(qū)域的純粹性來進(jìn)行交換，這點是否適合交換看個人選擇。為什么河西南的南外總是被大家拿來和其他的做比較呢。最后一個對手是近鄰鉑玥江南，是重要對手，但不是主要的。兩個項目對比的話，各有優(yōu)缺點的，鉑玥有會所，而天萃沒有，天萃東側(cè)有一排商業(yè)，對東側(cè)低樓層也有影響。位置上，兩個樓盤雖都在人居的外圍位置，但天萃遠(yuǎn)離繞城一些，另外，鉑玥是科技住宅，天萃不是，但這點不構(gòu)成優(yōu)勢，因為有的人喜歡科技住宅，有的人喜歡開窗通風(fēng)，每個人的要求都是不一樣的。天萃子鉑玥開盤之后，也是有了壓力，才會努力壓縮裝修包的價格，控制整體價格，希望局面有一點改變的，但是買房的人都很聰明，會跨區(qū)域的進(jìn)行比較。3.7w，首付三成，除了人居，還能買哪里呢？只要橫向?qū)Ρ纫幌戮椭懒恕＠绾游鞣績r，項目初期一般都喜歡到處去宣傳，人居和河西南僅僅一橋之隔6w+。河西目前二手房是6w，但新房是5.1w左右，而且隨著市場的不明朗，二手處于弱勢，新房和二手房有向中間靠攏的趨勢。所以3.7w的人居，還是以自保值為主比較合適。雖然在目前市場行情下，有的人說現(xiàn)在的人居有點像2015年的河西南，處于低估。但是我要說的是，如果在預(yù)算充足并且是要投資的情況下還是搞河西南比較好。大區(qū)項目名建筑面積起始總價雨花臺區(qū)鉑玥江南99-126㎡350萬雨花臺區(qū)人居森林98-140㎡360萬雨核中海南山印107-142㎡284萬奧南玖華府89-118㎡即將首開奧南錦繡云麓76-110㎡170萬寧東區(qū)藍(lán)湖郡79-89㎡149萬自住所表現(xiàn)出來的是，基本只要在工作生活區(qū)域周邊尋找目標(biāo)的，雖然目前受到貸款利率影響，但相對受到市場環(huán)境影響依然變小。江核的市場需要整個南京，甚至整個蘇北和安徽來共同支撐，是南京整體實力水平所決定的。南京的市場是軟件谷和河西，雨花附近的原住民以及南京預(yù)算對口的剛需所決定的。目前，在公司的整體定位上，前期天萃中心經(jīng)過運營，在市場取得了較好的市場口碑，但優(yōu)質(zhì)的教育資源往往與是不能企業(yè)的開發(fā)同步的，在后期的項目開發(fā)中，尤其是目前開發(fā)的天萃中心項目，因項目所處區(qū)域缺乏必要的教育配套，天萃中心放棄了原有良好的教育口碑，沒有繼續(xù)走教育引領(lǐng)的開發(fā)主線，繼而采取“地段價值+項目產(chǎn)品”的定位方法，在市場中反應(yīng)平平。從項目開發(fā)定位上來講，由于天萃中心長期以來的管理者都是在工程管理領(lǐng)域晉升而來，在產(chǎn)品設(shè)計上采用公司慣常的開發(fā)流程，即通過開發(fā)部和成本管理部進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測算后報經(jīng)總經(jīng)理審批獲得土地，由設(shè)計部進(jìn)行初步的強(qiáng)排方案，通過公司固有的產(chǎn)品庫中進(jìn)行選型，最后形成設(shè)計初案，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)班子決議后交由設(shè)計院細(xì)化，之后由工程部會同成本管理部進(jìn)行方案評估和成本核算，最后由工程部組織施工，營銷體系在全程中僅提供必要的市場數(shù)據(jù)支持，更多的是一個執(zhí)行者的角色，包括市場測試、價格細(xì)化等都是經(jīng)由領(lǐng)導(dǎo)班子根據(jù)成本預(yù)估后，營銷部進(jìn)行執(zhí)行。二、住房消費者特征（一）消費人群的顯著特征中國的買房的大部分的都是目標(biāo)購房群體，只是每個人的追求不一樣，要求也不同。根據(jù)華律網(wǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，極少數(shù)的個人資產(chǎn)超過600萬的有錢人在買房的要求是富貴，而大部分的人的購房需求都是“擱床”住房對于人們的意義其實是非常的特別的，特別是面子，幾乎所有人都是把結(jié)婚和買房連在一起。中國的傳統(tǒng)文化講究的是安居樂業(yè)。事業(yè)有成的前提下得有一個安身之處。能否有一個居住地也是一個人在社會上的生存標(biāo)志，還有一部分人認(rèn)為房子就是安全感，沒有房子就不結(jié)婚是現(xiàn)在社會很大的風(fēng)氣。根據(jù)調(diào)查顯示70%的女性表示沒有房子是不結(jié)婚的。投資也是很多人愿意把錢花在這個上面的一大原因，覺得手上有錢才是最有安全感的。所以我們根據(jù)天萃項目的買房的關(guān)注人群、房產(chǎn)口碑關(guān)注的人群、房產(chǎn)位置的關(guān)注人群、房產(chǎn)總?cè)巳旱鹊冗M(jìn)行綜合性的分析以及歸納，最終得出，該類人群的10大最顯著特征分別是：已婚、無車、男、高中及以下教育水平、25-34歲、高消費、家有小學(xué)生、從事行業(yè)為教育、長期感興趣的領(lǐng)域是教育。根據(jù)這個圖片我們可以看出來，已婚人群的占比為75.58%，而未婚人群占比24.42%。人的一生，懷孕的以及家里有小孩的就達(dá)到了88.27%，其中家里有小學(xué)生的人在總?cè)巳豪锏恼急染瓦_(dá)到了29.55%。（二）消費者行業(yè)職業(yè)特點在對該項目有買房意向的人群所處行業(yè)的調(diào)查分析時發(fā)現(xiàn)，教育占比是最高的。然而在TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）占比中，建筑房地產(chǎn)行業(yè)占比最高，其次就是法律商務(wù)人力外貿(mào)。在職業(yè)占比中，則顯示專業(yè)技術(shù)人員占比最高，為65.51%由此我們可以看出，該人群的在職業(yè)上的專業(yè)化和技術(shù)化比較高。三、消費者內(nèi)部心理分析（一）客戶分類1.投資型客戶像正常的投資客呢，肯定都是比較有錢的，因為手上如果沒有閑錢的話，也不可能出來做房產(chǎn)投資。他們一般看這個房子有沒有升值潛力，是否在城市的中心地段。對于地段的要求非常的嚴(yán)格，對于房地產(chǎn)了解的也比較多，一般要求經(jīng)紀(jì)人更加的專業(yè)，比如可以計算投資回報率。是不是知名開發(fā)商，對于樓層和朝向的要求也會比較高，是否是學(xué)區(qū)房，這種屬于純投資。還有一種是改善投資，他們因為不同的目的會有不同的心理，屬于半自住半投資。可能是小夫妻買房子給老年人居住，老年人去世之后將房子出售或者等他升值，就是不會一直居住。另一種就是很多外地人來到南京之后用孩子的名義買房，然后等孩子畢業(yè)之后直接讓孩子入住或者轉(zhuǎn)手賣掉。2.剛需型客戶剛需客戶就是相對來說比較簡單的一種了，這種大部分的思想都是我想要有一個家，想要在南京定居，為了有一個安穩(wěn)的居住地或者為了后期娶老婆?；蛘呤桥⒆酉虢o自己買一個小房子作為國定財產(chǎn)。剛需型也是屬于最窮的一類了，手上有多少錢就去看多少錢的房子。3.改善型客戶這類客戶一般要求不用位于主城區(qū)的小區(qū)，可以在城市新開發(fā)區(qū)或者新興區(qū)域。對小區(qū)綠化和環(huán)境要求比較高，主要方便一家兩代或者三代家庭成員居住。4.過渡型客戶對于過渡類型的買房者，他們大部分都是上班族，地理位置和價格是非常重要的，因為他們大部分的時間都在上班，在家的時間很少。并且絕大部分都是年輕人，所以手里的資金是有限的，在選擇時權(quán)衡利弊只能選擇性價比比較高的房子置業(yè)，這樣，所購房屋可以寬敞一點，居住條件也是可以得到改善的。不同的心理不同的需求，通過以上的調(diào)查，我們了解了不同的購房人不同的購房心理，從而可以換位思考的角度去替他們考慮，從而知道他們的需求，更好的把房源推銷出去。（二）房地產(chǎn)市場營銷與消費者心理的聯(lián)系在房地產(chǎn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展中，規(guī)范化擬訂企業(yè)營銷策略至關(guān)重要。高效化營銷策略制訂是全面聯(lián)系企業(yè)與消費者的重要橋梁，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策略制訂中要全面展示各類項目產(chǎn)品以及房地產(chǎn)服務(wù)自身價值，構(gòu)建相對穩(wěn)定的市場要求，這樣才能與消費者之間建立更為穩(wěn)定的市場關(guān)系。因為消費者是基于房地產(chǎn)項目消費對各項目建立的全新認(rèn)知，就此再對項目品牌展開全面規(guī)劃，以作為自身購買行為的參照標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷中，項目品牌、房地產(chǎn)項目、營銷策略、消費群體是重要組成要素。其中，營銷策略制訂有助于消費者個人強(qiáng)化對各類房地產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知，消費者和不同的房地產(chǎn)營銷策略之間的有效互動，對應(yīng)的就是市場中各類項目產(chǎn)品與消費者之間的互動。（三）?房地產(chǎn)市場營銷中消費者心理的影響因素多數(shù)消費人群購房主要是為了能滿足日常居住需求，對原有的生活發(fā)展環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，所以消費者自身購房心理需求會受到諸多因素綜合影響，其個人喜好差異致使影響因素也不同?；谙M者購房行為展示出的購房心理，主要是受到以下要素影響。1.環(huán)境格局設(shè)計環(huán)境格局設(shè)計是消費者在購房初期重點考慮的要素。在現(xiàn)代化社會生活中，廣大消費者的物質(zhì)生活水平在不斷提升，更注重追求高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境。因為環(huán)境質(zhì)量對消費人群的生活質(zhì)量有較大影響，所以消費人群在購房階段的環(huán)境選取中，更趨向于環(huán)保健康。加上消費者自身具備獨有的審美觀念，對房地產(chǎn)產(chǎn)品格局設(shè)計要求各不相同。比如常見有復(fù)式結(jié)構(gòu)、三室兩廳、兩室兩廳等，所以格局設(shè)計對消費者的心理會產(chǎn)生顯著影響。2.地理位置優(yōu)勢交通要素也是影響消費者心理的重要因素。諸多消費者群體在購房中，會參照項目所在區(qū)域交通環(huán)境。項目坐落在繁華的市中心或郊區(qū)，會讓消費者產(chǎn)生多樣化心理需求。另外，樓層層數(shù)、實際朝向等均是影響購房選擇的參照要素。3.設(shè)施配套管理消費者在購房過程中還會關(guān)注生活區(qū)域的物業(yè)管理現(xiàn)狀以及各類配套設(shè)施完善程度，比如安全服務(wù)管理設(shè)施、項目周邊學(xué)區(qū)地設(shè)置現(xiàn)狀、智能化投入、運動設(shè)施等。這些均是現(xiàn)代消費人群對舒適生活提出的各項要求，所以消費者在購房過程中對各類配套設(shè)施以及管理設(shè)施等均會有一定要求，這對心理需求也有較大影響。4.文化習(xí)俗影響現(xiàn)階段諸多消費者宗教信仰差異突出，生活觀念、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、地域特征等人文差異明顯。各區(qū)域消費人群在購房中會注重參照對應(yīng)區(qū)域文化習(xí)俗影響要素選取房地產(chǎn)產(chǎn)品。此外，社會發(fā)展環(huán)境中各類消費熱潮、群體文化要素對消費者的消費心理也會造成較大影響。5.品牌行為影響諸多消費者房地產(chǎn)產(chǎn)品支付能力不同，大多數(shù)消費者希望投入更少資金來獲取更高效益。因此，房地產(chǎn)企業(yè)會通過降價、優(yōu)惠、折扣等方式吸引消費者，最大限度滿足其購房心理需求。消費者在購房階段對房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，希望房地產(chǎn)整體質(zhì)量較好。諸多服務(wù)細(xì)致的房地產(chǎn)公司品牌效應(yīng)突出，也能受到諸多消費者認(rèn)可，有效彰顯房地產(chǎn)品質(zhì)。（四）房地產(chǎn)戶型對消費者心理的影響根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)報告，如：貝殼研究院發(fā)布的“2020年全國購房調(diào)查報告”，報告顯示24.3%的購房者人均居住面積不到20平方米，相當(dāng)于三口之家住房不到60平方米，9.3%的家庭人均居住面積在50平方米以上（如圖3-1）。2020年購房者平均年齡為29.5歲，首置及換房需求占比86%（如圖3-2）。2018年購房者家庭人均居住面積為27.8平方米。受購房成本制約，一線城市人均居住面積27.5平方米，人均臥室個數(shù)達(dá)到0.73個，低于低能級城市，意味著未來的住房改善主要發(fā)生在一二線城市（如圖3-3）；這類消費人群主要多集中在70后，相對來說經(jīng)濟(jì)能力較為殷實，有財力支持其換房需求，此類消費者對住房的需求主要集中在戶型要有合理的功能分區(qū)、舒適的空間以及健康環(huán)保的家具和智能化的設(shè)備等需求的求實享受心理。圖3-12020年購房家庭人均居住面積圖3-22-5不同年齡階段購房需求分布圖3-2不同城市人均居住面積及臥室個數(shù)從騰訊房產(chǎn)發(fā)起“2020年中國居民購房意愿”調(diào)查問卷可知，按年齡分布來看，首次置業(yè)人群主要在30歲以下，也就是90后群體。從置業(yè)者的購房目的來看，剛性需求和改善型需求占比超過65%，其中33.3%的購房者屬于首次置業(yè)，32.6%的購房者屬于改善型需求，另外，置業(yè)時為子女上學(xué)考慮的購房者也占到了22.90%。從置業(yè)人群偏好的購房面積和居室來看，100-120平米，三居室成為首選（如圖3-3）。此類消費人群的青年消費群體更熱衷于追求時尚，表現(xiàn)時代性，需求多樣，追求個性，表現(xiàn)自我；而中年消費群體的消費心理更加理性成熟，更注重實用性，他們不僅在乎住宅的功能性設(shè)計，而且還在乎空間的舒適性與便利性，健康與智能化的服務(wù)。圖3-32020年中國居民購房意愿調(diào)研數(shù)據(jù)綜上所述，人們對目前的住宅需求主要以剛性需求為主和改善型需求為輔，從置業(yè)人群偏好的購房面積和居室來看，90-120平米的三居室成為首選。人們對住宅空間的物質(zhì)需求主要來自于是否滿足未來的使用功能、空間尺度，是否滿足自身對安全、舒適、方便的需求。精神上的需求則是住宅空間的設(shè)計是否滿足自身對未來居住方式的想象，是否對空間產(chǎn)生認(rèn)同感及歸屬感。通過初步的市場調(diào)研分析，確定主要需求消費群體為青年群體，其次是改進(jìn)需求消費群體。根據(jù)消費者的消費心理分析消費者的消費心理，由于青少年群體眾多，具有巨大的潛力和購買行為具有擴(kuò)散性的特點，主要表現(xiàn)為對時尚的追求，這種年齡化的消費心理，胃口強(qiáng)烈，需求多樣化，追求個性，注意情緒的自我表達(dá)，具有沖動性的特點。但由于經(jīng)濟(jì)能力相對較弱，針對這類需求群體的設(shè)計策略首先要滿足多層次的心理需求，注重引導(dǎo)消費者和個性化的產(chǎn)品營銷和生產(chǎn)，最后推出不同檔次的產(chǎn)品，不同風(fēng)格的樣板房，滿足不同收入水平的消費者。由于中老年消費群體購買力強(qiáng)，也是房地產(chǎn)開發(fā)商不可忽視的消費群體，其消費心理主要表現(xiàn)為:合理規(guī)劃，注重實用性和便利舒適性，所以在樣板房的設(shè)計中，要突出實用性、便利性和空間舒適性。因此，根據(jù)不同消費群體的消費需求，筆者選擇了兩套三室兩廳的公寓類型，并根據(jù)不同消費群體的消費需求進(jìn)行設(shè)計探索和實踐。三個臥室和兩個客廳的兩組分別為108㎡和125㎡。目標(biāo)消費群體為青年教師和中年專業(yè)精英。模擬客戶是樣板房設(shè)計的前提條件。通過模擬顧客所代表的消費群體，設(shè)計可以更有效地移動潛在的消費群體，促進(jìn)消費行為的生成。因為青年組織剛剛開始工作,他們的經(jīng)濟(jì)能力相對較弱,而且因為他們的消費心理主要表現(xiàn)在追求時尚,性能的時候,追求個性與其他心理學(xué),他們更加注重實用性在居住空間的設(shè)計,其次是藝術(shù)表現(xiàn)。因此，針對青年群體的消費心理，筆者將108㎡公寓的設(shè)計風(fēng)格定義為現(xiàn)代、簡約，既滿足了青年群體對個性、時尚的追求，又滿足了他們的時代心理，更少的裝飾就能達(dá)到預(yù)期的效果。它的設(shè)計既滿足了消費者的需求，又滿足了開發(fā)者的需求，是雙贏的;108㎡的模型分析了原始平面圖圖,發(fā)現(xiàn)主臥室使用一條線更曲折,主臥室門是直接在小徑上,影響整個居住空間和美觀性,更衣室和臥室之間使用一條線相對不光滑,儲物空間的利用率比較小，所以要在原來的門模型設(shè)計上做一個調(diào)整，增加更衣室的寬度，臥室門的位置被調(diào)平和調(diào)整。根據(jù)客戶的需要，我們將儲藏室改成了書房，以滿足客戶閱讀和工作的需要。合理的功能分區(qū)，清晰的動線設(shè)計，可以最大限度的滿足客戶的直接需求，是對原有建筑設(shè)計的一種優(yōu)化設(shè)計。流暢的動線設(shè)計，讓每個空間的交流互動更加靈活通暢。中年消費群體的消費心理主要表現(xiàn)為理性、有計劃，注重實用性、便捷性和舒適性，通過住宅的設(shè)計恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)他們的生活態(tài)度和生活品質(zhì)。因此在樣板房的設(shè)計上，要突出實用、方便、舒適和舒適性以及對生活態(tài)度的追求，并以細(xì)節(jié)為重點。提高人們的生活品質(zhì)，促使我們追求更深層次的享受、舒適、優(yōu)雅的生活態(tài)度、品味和高貴，這就是“輕奢風(fēng)格”的設(shè)計理念，所以筆者為這樣的消費者選擇了輕奢與裝飾的設(shè)計風(fēng)格，輕奢風(fēng)格的設(shè)計主要是在現(xiàn)代簡約風(fēng)格的基礎(chǔ)上，在設(shè)計中通過金屬、石材、皮革制品等材料的中性色調(diào)，用純粹的色彩來傳遞細(xì)膩的質(zhì)感。造型簡約、線條流暢的家具組合搭配，營造出穩(wěn)定、和諧、溫馨的空間感覺，滿足現(xiàn)代家庭輕奢需求。沒有太搶眼的造型，也沒有豐富色彩的疊加，而是以最典型的現(xiàn)代簡約風(fēng)格，使所有色調(diào)統(tǒng)一，同時，細(xì)節(jié)處流露出精致的生活情調(diào)。通過分析原計劃的125平方米,發(fā)現(xiàn)這所房子的整個空間的設(shè)計更多的常規(guī)和中間的時刻,也更平滑的交通路線,沒有大問題,但整個相對較少的空間來接收,針對住宅設(shè)計的不足，筆者進(jìn)行了二次設(shè)計。通過初步的分析，在本項目的設(shè)計方案中，根據(jù)對中年消費者消費心理的分析，了解到這類消費者更注重實用性、便利性和舒適性，并希望通過住宅設(shè)計適當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己的生活態(tài)度和生活品質(zhì)。因此，筆者將這個房子的設(shè)計風(fēng)格定義為針對消費群體的輕奢風(fēng)格?！拜p奢風(fēng)格”的流行，其實是人們對品質(zhì)生活的追求，也是對精致生活理念的一種追求。本設(shè)計風(fēng)格以高品質(zhì)、簡約為理念，設(shè)計主題簡單大方，給人一種時尚、前衛(wèi)、典雅、溫馨舒適的感覺。（五）從客戶消費心理出發(fā)擬訂銷售渠道策略1.選取銷售渠道的必要性從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面來看，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)選取銷售渠道，主要是為了強(qiáng)化房地產(chǎn)市場交易活動整體規(guī)范性。對諸多煩瑣交易過程的集中簡化，能保障市場交易效率全面提升?？茖W(xué)選取銷售渠道更有利于信息收集，有助于對信息不對稱性的合理控制。全面提升房地產(chǎn)市場交換效率，能合理控制消費者與開放商之間的交易聯(lián)系次數(shù)，提高交換效率。房地產(chǎn)企業(yè)在選取銷售路徑中，一是要遵循效益性原則，注重規(guī)范化選取效益較高的銷售路徑；二是要遵循適應(yīng)性原則，在銷售渠道的選取中，對外部環(huán)境整體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，選取科學(xué)的銷售路徑；三是要遵循協(xié)同性原則，相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)在選取中間商階段，要注重判定參與合作的中間商的真誠度，有助于產(chǎn)生較大合作意向；四是要遵循控制性基本原則，在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中選取科學(xué)的銷售路徑，對銷售渠道規(guī)范性進(jìn)行判定。2.基于客戶消費心理制訂促銷策略房地產(chǎn)促銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷中的關(guān)鍵性策略，雖然其諸多工作開展突出了房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，但是難以將內(nèi)在價值有效傳遞給消費人群，直接影響產(chǎn)品與消費價值傳遞。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)代化發(fā)展競爭環(huán)境中，一是要注重開發(fā)更多高質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品；二是擬訂相對合理的價格與市場銷售路徑，將產(chǎn)品價值全面?zhèn)鬟f給消費人群；三是要注重突出產(chǎn)品以及銷售企業(yè)整體知名度，有助于提升消費群體對房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注度，有利于實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)多項效益指標(biāo)。但在房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)促銷策略設(shè)定中，注重選取可用度較高的廣告媒體，并有針對性地開展廣告信息宣傳，如果未能對廣告整體效果實施評估，將不利于對消費者個人心理進(jìn)行分析以制訂對應(yīng)的促銷策略。所以，房地產(chǎn)促銷策略需基于客戶消費心理而制訂，一是在廣告層面上針對各類項目發(fā)展目標(biāo)賣點展開有效判定，對消費者個人心理環(huán)境進(jìn)行深入分析，集中整合消費者多項需求。比如有部分區(qū)域消費人群自身占有欲較強(qiáng)，要求房地產(chǎn)項目要做成全封閉結(jié)構(gòu)，針對此類人群心理，要注重在宣傳中突出此項特征。二是要注重將項目自身亮點與消費者個人心理有效對應(yīng)，從中整合出能適應(yīng)消費者心理的價值所在，逐步提升消費者整體滿意度。三是在對區(qū)域消費者規(guī)范化選取中，要合理針對信息發(fā)展路徑展開科學(xué)的廣告宣傳，注重對市場發(fā)展環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。此過程是廣告準(zhǔn)備階段，之后才能進(jìn)入宣傳成效評估階段。四是在區(qū)域房地產(chǎn)項目公共關(guān)系策略擬訂過程中，企業(yè)要注重對區(qū)域發(fā)展歷史、文化特征等公共關(guān)系對應(yīng)策略的收集。四、消費行為信息的收集和利用（一）客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理簡稱CRM。他的目的就是通過全面提升企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的管理來降低企業(yè)的成本，通過提供更快的和更加周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。大大的改善了企業(yè)和消費者之間的關(guān)系。如下圖；房地產(chǎn)客戶的構(gòu)成情況是非常的復(fù)雜的，不同的客戶房地產(chǎn)企業(yè)的溝通完全不一樣，所以就要建立綜合的客戶服務(wù)中心，提高工作效率。（二）客戶關(guān)系管理和利用消費者行為信息的一致性消費者行為在狹義上來講：僅僅指消費者的購買行為和對消費資料的實際消費。在廣義上講：消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。消費者行為是動態(tài)的，它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用，也涉及交易的過程。隨著社會的發(fā)展的生活水平的提高，人們的消費水平和消費需求也