營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)的微觀環(huán)境微觀營銷環(huán)境:與企業(yè)直接或間接相關(guān),影響企業(yè)營銷能力的參與者。一、企業(yè)營銷活動(dòng)的所有微觀環(huán)境因素二、微觀環(huán)境因素之間的關(guān)系聯(lián)系、協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督第2頁,共18頁，2024年2月25日，星期天企業(yè)：企業(yè)內(nèi)部影響營銷決策和管理的各個(gè)部門。供應(yīng)者：向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)上所需要資源的企業(yè)和個(gè)人。資源；供應(yīng)者影響；供應(yīng)者選擇。營銷中介：在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)。有關(guān)機(jī)構(gòu)（中間商、物流、營銷服務(wù)、金融）；所起作用。顧客：購買企業(yè)產(chǎn)品的組織和個(gè)人。五種市場顧客（消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際）競爭者：在市場上與企業(yè)有相關(guān)利益的對手。競爭者類型（愿望；平行；產(chǎn)品形式；品牌。同行業(yè)競爭：買方密度；產(chǎn)品差異；進(jìn)入難度。）；對競爭者的了解。公眾：對一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力，具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。七種公眾（金融、媒體、政府、團(tuán)體、當(dāng)?shù)亍⒁话?、?nèi)部）第3頁,共18頁，2024年2月25日，星期天第4頁,共18頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)企業(yè)的宏觀環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境：對企業(yè)營銷活動(dòng)造成影響的主要社會(huì)力量。第5頁,共18頁，2024年2月25日，星期天宏觀與微觀環(huán)境的關(guān)系宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第6頁,共18頁，2024年2月25日，星期天一、人口環(huán)境：人是市場的主體，人口環(huán)境包括人口的數(shù)量、密度、居住地、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化與影響家庭狀況的變化與影響人口流動(dòng)的變化與影響教育水平的變化與影響人口增長的影響二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：有購買力才有市場，社會(huì)購買力受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約，影響因素主要有消費(fèi)者的實(shí)際收入、幣值、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信用、消費(fèi)者的支出模式等。關(guān)于社會(huì)購買力消費(fèi)者收入的變化與影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的影響消費(fèi)者支出模式（支出結(jié)構(gòu)，恩格爾定律）的變化與影響第7頁,共18頁，2024年2月25日，星期天三、自然環(huán)境：主要指自然物質(zhì)環(huán)境，工業(yè)化對此產(chǎn)生影響，人類加強(qiáng)了環(huán)保的立法和執(zhí)法，對市場營銷是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。自然原料日益短缺能源成本日趨提高環(huán)境污染嚴(yán)重政府加強(qiáng)對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)“綠色營銷”興起四、技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是“第一生產(chǎn)力”，新技術(shù)革命造成許多新興行業(yè)和市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也給某些行業(yè)帶來威脅，其對市場營銷的影響是直接和顯著的。技術(shù)變化的步伐加快創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無窮研究開發(fā)預(yù)算很高技術(shù)革新法規(guī)增多第8頁,共18頁，2024年2月25日，星期天五、政治法律環(huán)境：主要是指與市場營銷有關(guān)的各種法規(guī)以及有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的活動(dòng)。（符合社會(huì)大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)的客觀需要）政治經(jīng)濟(jì)管理體制改革深化管理企業(yè)的立法增多，執(zhí)法更嚴(yán)公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)六、社會(huì)文化環(huán)境：主要指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。第9頁,共18頁，2024年2月25日，星期天

第三節(jié)環(huán)境分析與對策環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會(huì)指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。第10頁,共18頁，2024年2月25日，星期天威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ第11頁,共18頁，2024年2月25日，星期天機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ第12頁,共18頁，2024年2月25日，星期天機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少第13頁,共18頁，2024年2月25日，星期天本章內(nèi)容回顧營銷組合營銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會(huì)分析營銷對策第14頁,共18頁，2024年2月25日，星期天第四章各類市場和購買者行為分析

研究目標(biāo)市場的購買行為是市場營銷管理的一個(gè)重要任務(wù)，需要了解影響市場購買行為的主要因素，掌握市場購買行為的主要類型，購買決策參與者以及購買決策過程的主要階段等。各種類型的市場各類市場的區(qū)別第15頁,共18頁，2024年2月25日，星期天第一節(jié)消費(fèi)者市場及其購買行為一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場的概念、地位和研究內(nèi)容（圖）為滿足生活需要（生理；社會(huì)）而購買貨物和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)需求的無限擴(kuò)展性需求的多樣性（多層次；復(fù)雜多變）需求的可誘導(dǎo)性(非專家購買；需求彈性大；自主決策）屬分散、多次、少量購買二、消費(fèi)者行為模式和影響的要素消費(fèi)者行為模式（圖）“刺激——反應(yīng)”影響消費(fèi)者行為的要素（圖）第16頁,共18頁，2024年2月25日，星期天對消費(fèi)者的主要研究內(nèi)容6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What