耐克真實(shí)溝通之道

本文極具參考價(jià)值，如若有用請(qǐng)打賞支持我們！不勝感激！耐克真實(shí)溝通之道(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))在2009年9月出版的《女性想要更多》一書(shū)中，耐克(Nike)成為22個(gè)國(guó)家里的1200

名女性“最青睞的品牌”之首，之所以受到眾多女性青睞，除了獨(dú)到的營(yíng)銷策略以外，與其多年

的女性市場(chǎng)培育分不開(kāi)。

2009年9月，波士頓咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人邁克爾·西爾弗斯坦(MichaelSilverstein)推出了新書(shū)——《女性想要更多》(WomenWantMore)，該書(shū)被譽(yù)為針對(duì)營(yíng)銷人員奪取“世界最大且增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)”之指南。書(shū)中，西爾弗斯坦和他的同事詢問(wèn)了22個(gè)國(guó)家里的1200

名女性她們“最青睞的品牌”，被提及次數(shù)最多的品牌依次是：耐克、蘋(píng)果、索尼、香蕉共和國(guó)（BananaRepublic）及其零售商姐妹公司Gap等。耐克、蘋(píng)果等人氣品牌之所以受歡迎，是因?yàn)樗鼈兊膹V告都清楚且直接，即便它們的產(chǎn)品很復(fù)雜。

耐克之所以被眾多女性所青睞，除了獨(dú)到的營(yíng)銷策略以外，與其多年的女性市場(chǎng)培育是分不開(kāi)的。從200

年成立全球女鞋部，專門(mén)負(fù)責(zé)女性運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋項(xiàng)目以來(lái)，耐克一直致力于通過(guò)創(chuàng)新、產(chǎn)品、溝通與女性消費(fèi)者們建立良好、堅(jiān)固的關(guān)系。

真實(shí)需求洞察

TraintobeStronger

2009年1月，耐克在亞太地區(qū)發(fā)起了一項(xiàng)名為“BeTransformed我的蛻變”的推廣活動(dòng)，通過(guò)開(kāi)展一系列的互動(dòng)活動(dòng)和廣告宣傳，包括耐克訓(xùn)練營(yíng)和動(dòng)感瑜伽，讓年輕女性通過(guò)體育鍛煉找到更加健康和自信的“自己”去面對(duì)生活。

NikeWomen的目標(biāo)消費(fèi)群體是17～24歲的年輕女性，在中國(guó)市場(chǎng)，這一消費(fèi)群體具有一些共同的特征：青春活力，思維活躍，希望受人重視，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。她們中的大多數(shù)是在校大學(xué)生，學(xué)業(yè)繁忙，壓力大；她們多數(shù)是獨(dú)生子女，渴望更多朋友間真誠(chéng)的分享和交流。

“耐克整個(gè)女性健身計(jì)劃的概念核心是TraintobeStronger，如何通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、通過(guò)消費(fèi)者語(yǔ)言來(lái)表達(dá)出這個(gè)理念，是耐克一直在探尋的問(wèn)題。亞洲女性雖然在形體上有一定的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于通過(guò)訓(xùn)練來(lái)塑造形體的需求相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很高。但適量的體育運(yùn)動(dòng)或訓(xùn)練課程的安排，確實(shí)對(duì)女性的身心大有裨益。那么，如何挖掘這一部分人的需求，如何培養(yǎng)她們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上的重視程度，如何讓她們通過(guò)參與互動(dòng)，真正領(lǐng)略到運(yùn)動(dòng)的好處，從運(yùn)動(dòng)中挖掘出對(duì)生活的激情，這是我們面臨的挑戰(zhàn)?！盉rendaWu（吳歡倫），耐克數(shù)字媒體規(guī)劃經(jīng)理對(duì)《成功營(yíng)銷》記者介紹說(shuō)。

多年來(lái)，耐克一直通過(guò)概念的引導(dǎo)和情感的訴求，為目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)溝通的橋梁?！皬南M(fèi)者最深層次的需求出發(fā)，通過(guò)各種形式，讓品牌以她們熟悉的方式進(jìn)行真實(shí)溝通。她們不僅能夠主動(dòng)積極地參與到活動(dòng)中來(lái)，更能參與到品牌的對(duì)話中，分享真實(shí)感受。”

整個(gè)耐克2009年“BeTransformed我的蛻變”品牌推廣活動(dòng)，包括平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、戶外廣告以及店內(nèi)廣告等多種媒介形式，旨在將“蛻變”的概念傳播到整個(gè)亞太地區(qū)。其系列視頻廣告，分別演繹了亞太區(qū)六位女性在運(yùn)動(dòng)中“蛻變”成為卡通女超人的奇妙經(jīng)歷，整個(gè)故事采用真人演繹和動(dòng)畫(huà)結(jié)合的獨(dú)特表現(xiàn)方式，用不同的動(dòng)畫(huà)風(fēng)格體現(xiàn)出不同的主題特色，深受廣大年輕女性消費(fèi)者的喜歡，很多人通過(guò)各種形式和渠道，加入到了“蛻變”的隊(duì)伍中來(lái)。耐克通過(guò)深刻挖掘目標(biāo)消費(fèi)者需求，與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了情感上和行為上的真實(shí)溝通，讓消費(fèi)者通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)重新認(rèn)識(shí)自己，提高自己，感受“蛻變”。

借力騰訊平臺(tái)360度溝通

準(zhǔn)確地把握了品牌核心傳播點(diǎn)，那么，對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)有效的傳播平臺(tái)把品牌精神通過(guò)各種接觸點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，達(dá)成品牌的互動(dòng)？

“我們的消費(fèi)者通常很活躍、非常具有創(chuàng)造性，她們經(jīng)常帶給我一些意想不到的驚喜。我們一直在尋找她們喜歡且熟悉的平臺(tái)，通過(guò)這些平臺(tái)，讓我們的消費(fèi)者與我們的品牌主張準(zhǔn)確對(duì)接?！倍v訊憑借獨(dú)有的多產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)和高契合度的目標(biāo)人群，成為耐克此次“BeTransformed我的蛻變”網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目的最佳搭檔之一。

“騰訊不僅有很強(qiáng)勢(shì)的IM和內(nèi)容支持，更有游戲類產(chǎn)品和線下線上整合優(yōu)勢(shì)。”NikeWomen”蛻變”項(xiàng)目，首度聯(lián)合騰訊旗下的音樂(lè)舞蹈類網(wǎng)游“QQ炫舞”，推出了NikeWomen系列運(yùn)動(dòng)服飾的虛擬形象，將運(yùn)動(dòng)服飾和時(shí)尚游戲完美結(jié)合在一起，倡導(dǎo)年輕人群中的新流行，并合作推出了“我的蛻變”QQ秀搭配大賽，讓消費(fèi)者利用Nike的產(chǎn)品進(jìn)行多種可能的混搭，并以網(wǎng)絡(luò)人氣決出勝負(fù)。充分利用騰訊進(jìn)行跨平臺(tái)立體推廣，全面覆蓋目標(biāo)受眾。

這種以QQ娛樂(lè)游戲?yàn)檩d體的植入式營(yíng)銷，其最大的好處在于，不是將信息強(qiáng)推薦給消費(fèi)者，而是吸引消費(fèi)者參與并使她們主動(dòng)談?wù)撈放菩畔⒑腕w驗(yàn)，從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，使其像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，獲得強(qiáng)大的傳播影響力。

此次推廣還重點(diǎn)整合了QQ空間的SNS機(jī)制。前期通過(guò)QQ空間組織線下53所高校賽區(qū)，掀起了全國(guó)范圍內(nèi)的“我的蛻變”校園女子舞蹈大賽的活動(dòng)，并創(chuàng)建53個(gè)專屬空間，為所有參與選手提供展示平臺(tái)；后期的Nike訓(xùn)練營(yíng)項(xiàng)目通過(guò)QQ空間2.

版本展示訓(xùn)練視頻，吸引廣大用戶觀看和轉(zhuǎn)載，并為參與用戶提供虛擬獎(jiǎng)品和耐克品牌實(shí)物獎(jiǎng)品，整個(gè)基于QQ空間的活動(dòng)趣味性高，參與門(mén)檻低，引爆用戶參與熱度；耐克同時(shí)聯(lián)合騰訊，增加了一系列后期延續(xù)性的活動(dòng)，保持了用戶的可參與性和持續(xù)活躍度。體驗(yàn)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑營(yíng)銷帶動(dòng)更多潛在用戶關(guān)注，通過(guò)SNS機(jī)制達(dá)成品牌信息傳播的最大化。線上品牌體驗(yàn)和游戲帶動(dòng)好友之間互動(dòng)，線下參與耐克健身訓(xùn)練活動(dòng)，真實(shí)加入品牌對(duì)話和建設(shè)。

真實(shí)多贏效果

“我們的最大目標(biāo)，在于培育運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)大市場(chǎng)，讓我們的消費(fèi)者通過(guò)我們的品牌傳播活動(dòng)，真實(shí)地受益。至于是否能夠直接拉動(dòng)銷售，雖然活動(dòng)期間銷售額確實(shí)有一個(gè)明顯的提升，但這不是我們進(jìn)行品牌營(yíng)銷的終極目的?！盉rendaWu在談及活動(dòng)效果的時(shí)候，回答得很坦然。

可以看出，2009年耐克與騰訊的合作達(dá)到了理想的效果。耐克通過(guò)騰訊平臺(tái)，真實(shí)地傳達(dá)了品牌理念，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了真誠(chéng)的溝通，傾聽(tīng)到了來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)聲音；而騰訊通過(guò)與耐克合作的機(jī)會(huì)，嘗試了更多創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，包括此后NikeWomen動(dòng)感瑜伽和耐克訓(xùn)練營(yíng)項(xiàng)目中，在騰訊IM中更多地融入和傳播耐克品牌元素，得到了很多消費(fèi)者的喜愛(ài)；消費(fèi)者通過(guò)參與品牌活動(dòng)，切實(shí)享受到體育健身對(duì)身心健康帶來(lái)的益處。

NIKEWOMEN

動(dòng)感蛻變騰訊SNS演繹

廣告主：NikeWomen

媒體代理公司：Mindshare傳立

營(yíng)銷平臺(tái)：騰訊QQ炫舞、QQ秀、QQ空間等多重資源整合平臺(tái)

營(yíng)銷背景

2009年1月，耐克在亞太地區(qū)發(fā)起了一項(xiàng)名為“BeTransformed我的蛻變”的推廣活動(dòng)，通過(guò)開(kāi)展一系列的互動(dòng)活動(dòng)和廣告宣傳，達(dá)到新品上市宣傳、消費(fèi)者互動(dòng)、品牌精髓灌輸三大目標(biāo)。

銷訴求

體現(xiàn)產(chǎn)品的“蛻變”訴求，讓用戶通過(guò)互動(dòng)與品牌產(chǎn)生情感共鳴，借此增加用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

活動(dòng)策劃

以受眾的興趣點(diǎn)出發(fā)尋找合適的推廣平臺(tái)展開(kāi)互動(dòng)。

結(jié)合“我的蛻變”傳播主題，根據(jù)特定用戶群定制化產(chǎn)品植入，讓用戶在互動(dòng)體驗(yàn)中感受品牌產(chǎn)品訴求。通過(guò)QQ空間組織線下53所高校賽區(qū)，創(chuàng)建53個(gè)專屬Q(mào)Q空間，并將其建立關(guān)聯(lián)，通過(guò)SNS傳播達(dá)成品牌信息傳播的最大化。

時(shí)間規(guī)劃

2009年2月15日～2009年4月30日。

合作亮點(diǎn)

洞察網(wǎng)民媒體接觸行為和NikeWomen項(xiàng)目目標(biāo)受眾的切合點(diǎn)，選擇她們最樂(lè)于接觸的媒體平臺(tái)、內(nèi)容和產(chǎn)品進(jìn)行有效覆蓋與互動(dòng)；通過(guò)QQ炫舞、QQ秀以及QQ空間等多重資源搭建傳播平臺(tái)，并結(jié)合各平臺(tái)用戶特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定制及功能植入，最大范圍地覆蓋NikeWomen的目標(biāo)用戶群體，讓用戶在體驗(yàn)中與品牌訴求產(chǎn)生共鳴；增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶度和好感度。充分發(fā)揮QQ空間獨(dú)特的SNS傳播機(jī)制，借助QQ空間進(jìn)行口碑營(yíng)銷，讓體驗(yàn)者成為意見(jiàn)領(lǐng)袖；讓體驗(yàn)者通過(guò)QQ空間傳播品牌認(rèn)知及產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑營(yíng)銷帶動(dòng)更多潛在用戶關(guān)注，形成病毒式傳播。

項(xiàng)目總結(jié)

M:可衡量的效果

此次推廣同時(shí)滿足了新品上市宣傳、消費(fèi)者互動(dòng)、品牌精髓灌輸三大任務(wù)，引起了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和活動(dòng)的大范圍關(guān)注。活動(dòng)推出一個(gè)多月以來(lái)，基于騰訊SNS傳播機(jī)制的耐克虛擬產(chǎn)品受到廣大用戶的追捧。NikeWomen主題服飾共計(jì)購(gòu)買(mǎi)近9萬(wàn)人次，主題徽章購(gòu)買(mǎi)近7萬(wàn)人次；QQ秀搭配大賽共收到50多萬(wàn)套作品，并在客戶活動(dòng)官網(wǎng)的引流上達(dá)到非常好的效果；在第二個(gè)月的校園活動(dòng)中，53個(gè)QQ空間聯(lián)動(dòng)效果，得到了廣告主的認(rèn)可。

I:互動(dòng)式的體驗(yàn)

參與（Engagement）：通過(guò)參與實(shí)現(xiàn)關(guān)注。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)QQ炫舞定制道具產(chǎn)生品牌及產(chǎn)品認(rèn)知；對(duì)QQ秀Nike服裝及配飾進(jìn)行搭配，并邀請(qǐng)好友主動(dòng)傳播；用戶主動(dòng)上傳參賽照片、體驗(yàn)日志或視頻進(jìn)行口碑傳播。

享受（Entertainment）：通過(guò)享受樂(lè)趣而延續(xù)關(guān)注。購(gòu)買(mǎi)QQ炫舞定制服飾或道具彰顯個(gè)性身份；在QQ秀搭配過(guò)程中，對(duì)品牌元素的結(jié)合產(chǎn)生新鮮感；消費(fèi)者在大主題的引導(dǎo)下，自由發(fā)揮創(chuàng)造力完成作品，獲得滿足感。

掌控（Empowerment）:讓用戶可以掌控自己的關(guān)注。用戶可通過(guò)多參與活動(dòng)獲得積分，兌換更多獎(jiǎng)品；用戶作品的投票人氣決定最終獲得的獎(jiǎng)品等級(jí)；用戶對(duì)搭配的服飾自由掌控，搭配自己的風(fēng)格。

N:精確化的導(dǎo)航

NikeWomen選擇目標(biāo)受眾集中的QQ秀平臺(tái)，采用人群屬性定向的方式，通過(guò)客戶端定向覆蓋激活100

萬(wàn)年輕女性目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)受眾的實(shí)效性連接；NikeWomen的精準(zhǔn)導(dǎo)航還在于其選擇了目標(biāo)人群集中且活躍度高的QQ炫舞游戲平臺(tái)進(jìn)行推廣，QQ炫舞是一款適合女性用戶的網(wǎng)絡(luò)游戲，通過(guò)產(chǎn)品道具的深度植入，讓品牌信息準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)群。

D:差異化的品牌溝通

對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)QQ平臺(tái)定制的產(chǎn)品服裝及道具的體現(xiàn)能獲得更多滿足。好友間的關(guān)系鏈傳播使她們之間產(chǎn)生共同的喜好與話題，促使品牌成為她們社區(qū)溝通的一部分；通過(guò)“搭配”形式體現(xiàn)消費(fèi)者的內(nèi)容自創(chuàng)能力；這與以往的單一品牌展示不論在形式上還是效果上都有很大差異。

線下活動(dòng)結(jié)合線上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)QQ空間，在傳遞“蛻變”概念的同時(shí)進(jìn)行情感植入，并通過(guò)互動(dòng)讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)最佳溝通效果。

專家點(diǎn)評(píng)：

1、本期專家：吳歡倫NIKE中國(guó)數(shù)字媒體規(guī)劃經(jīng)理

對(duì)耐克的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，她們習(xí)慣通過(guò)各種開(kāi)放、真實(shí)的平臺(tái)，跟自己的好友互動(dòng)，跟

自己感興趣的內(nèi)容互動(dòng)；對(duì)耐克品牌來(lái)說(shuō)，重要的是在這個(gè)平臺(tái)上，以我們目標(biāo)族群熟悉的喜歡的方式來(lái)進(jìn)行溝通。

騰訊是一個(gè)多產(chǎn)品多功能平臺(tái)，不僅有和我們目標(biāo)族群非常契合的用戶，而且還有囊括最多年輕族群接觸點(diǎn)的平臺(tái)。當(dāng)然騰訊工作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也是我們合作的重要原因之一。耐克本身是非常重視新媒體以及創(chuàng)新的公司，并且會(huì)對(duì)此進(jìn)行持續(xù)關(guān)注和投入。我們也期待與騰訊進(jìn)行更加深入的合作。

2、本期專家：謝雯傳立媒體互動(dòng)營(yíng)銷主管

越來(lái)越多的廣告主在進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算的時(shí)候，都會(huì)主動(dòng)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域多動(dòng)一些腦筋。如何利用營(yíng)銷平臺(tái)準(zhǔn)確傳達(dá)信息，引發(fā)目標(biāo)受眾主動(dòng)參與互動(dòng)，既是廣告主最關(guān)心的問(wèn)題，也是我們?cè)趲椭蛻敉茝V的過(guò)程中面臨的最大挑戰(zhàn)。NikeWomen“我的蛻變”在騰訊平臺(tái)的一系列推廣，致力于通過(guò)一些有趣的信息和互動(dòng)體驗(yàn)引發(fā)病毒傳播，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶、用戶與用戶之間的雙向溝通，取得了不錯(cuò)的效果。我認(rèn)為基于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和無(wú)線營(yíng)銷，將受到越來(lái)越多廣告主的重視。

2、本期專家：梁永燦騰訊華東區(qū)策劃總監(jiān)

NikeWomen鼓勵(lì)現(xiàn)代年輕女性發(fā)現(xiàn)自我與表現(xiàn)真我的品牌精神,通過(guò)騰訊平臺(tái)三大產(chǎn)

品平臺(tái):QQ空間(社區(qū))、QQ秀(虛擬形象)、QQ炫舞(游戲)的整合,以年輕女性受眾喜歡的互動(dòng)方式激起了她們“我要蛻變”的情感需求與行動(dòng)。

騰訊對(duì)品牌的重要價(jià)值，在于為品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)提供一個(gè)活躍的平臺(tái)，為不同的目

標(biāo)消費(fèi)者提供有針對(duì)性的品牌體驗(yàn)，以差異化來(lái)創(chuàng)造在線營(yíng)銷的不同，在互聯(lián)網(wǎng)上滿足客戶的不