家具品牌推廣存在16個誤區(qū)

家具品牌推廣存在16個誤區(qū)家具業(yè)現(xiàn)狀：規(guī)模大、企業(yè)多、競爭層次低、缺乏強勢品牌有一位多事的記者做了“中國家具制造業(yè)缺乏品牌嗎？”的調(diào)查，得到了兩種不同的答案。有業(yè)內(nèi)人士認為：中國家具業(yè)不缺乏品牌，因為90%的家具制造企業(yè)都有自己的牌子，在中國大約有幾萬個有關(guān)家具品牌的商標，怎么說沒有品牌呢？而大多數(shù)消費者認為，他們到商場從未注意過家具有什么牌子，到家具商場去買家具，只記得所購買的商場的名字，卻不記得所購買的到底是什么品牌？這個調(diào)查或許讓我們許多家具從業(yè)者感到尷尬，有些汗顏。調(diào)查結(jié)論告訴我們，家具業(yè)不缺乏的是商標，而非品牌。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因有很多，主要與家具行業(yè)的屬性有很大關(guān)系，家具業(yè)是一個勞動密集型、科技含量低、進入門檻低的行業(yè)，老板大都是私營企業(yè)主，由于他們自身的局限性，很少把品牌塑造提升到一個企業(yè)的戰(zhàn)略高度。有這樣一組數(shù)據(jù)可以說明，在2001年，當年國內(nèi)家電產(chǎn)值為2200億元，生產(chǎn)廠家為300個，而家具業(yè)生產(chǎn)總值為2200億元，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)以萬計。巨大的市場被這樣的瓜分，分攤在每個家具企業(yè)的份額就很少。故在家具業(yè)內(nèi)，沒有像海爾、TCL有著巨大影響力的制造型企業(yè)。事實告訴我們，中國家具是一個規(guī)模龐大但缺少強勢品牌的行業(yè)，品牌集中度非常低，大部分企業(yè)都是年銷售量在幾百萬到幾千萬的規(guī)模，如果銷售量能夠上億，就算是一個大企業(yè)了，市場份額能占上1%的企業(yè)幾乎沒有。另一方面，由于我國家具企業(yè)發(fā)展極不平衡，中小企業(yè)眾多，高端產(chǎn)品比重極少，企業(yè)缺乏品牌意識，很少有企業(yè)通過策略性的品牌傳播來塑造品牌形象的。不過讓人欣慰的是，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，家具企業(yè)的品牌意識已經(jīng)有了很大的提高，一些優(yōu)勢企業(yè)積累已達一定階段，生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)已具有一定規(guī)模，他們開始注重品牌的整合推廣，如皇朝、耀邦、大富豪、全友、明珠、三葉等。但大多數(shù)家具企業(yè)大都依靠市場的快速增長、自然的拉動與銷售力的快速發(fā)展，而使企業(yè)快速增長。但隨著市場的發(fā)展，家具行業(yè)清理、整合、淘汰的趨勢已顯露端倪，行業(yè)洗牌在所難免。其出現(xiàn)的征兆是：一、價格戰(zhàn)即將爆發(fā)的跡象開始顯現(xiàn)。尤其是美國反傾銷案，原本對國內(nèi)市場瞧不上眼的沿海一些家具企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地市場，而國內(nèi)企業(yè)因前幾年年年呈利好趨勢，在一片大好的形式下，紛紛圈地建廠，擴大生產(chǎn)規(guī)模。于是，在多種力量的匯集下，國內(nèi)市場的原有的消費能力再次被支解、分流，各家具賣場銷量急劇下降，家具企業(yè)也是產(chǎn)能過剩，于是各企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，其中以惡性價格戰(zhàn)最為突出。君不見，在家具賣場，2780元、2680元的套房家具到處都是。在著名的廣東家具四大展銷會上，有企業(yè)甚至推出批發(fā)價1880元的套房家具。二、部分家具企業(yè)注重整體品牌推廣來提高競爭壁壘。細心觀察，家具企業(yè)在央視上做廣告的已屢見不鮮，部分企業(yè)還請了明星作代牌忠誠，這是一個浩大的工程，需要我們品牌的維護者小心翼翼、長年累月的苦心經(jīng)營。就像三株口服液，憑著廣告在當年的市場上可謂無人不知，無人不曉，可是一場官司就消聲滅跡。還有以前的諸多廣告“標王”，如秦池就是一個典型的例子，在當年可謂天下無人不知，可最終還是在這個世界消聲滅跡了。這就是品牌的知名度有，美譽度為零的惡劣后果。再看國際大公司如可口可樂、雀巢、強生他們也在中央電視臺投放廣告，也有官司，但他們沒有倒下去，而是愈長愈強壯，原因就是注重對品牌的規(guī)范建設(shè)，他們在投放廣告時科學而又理智，不僅擴大知名度，而且注重品牌的建設(shè)。在經(jīng)歷百年后，至今不衰。品牌的塑造離不開廣告，但并非像我們一些企業(yè)主認為的那樣：廣告決定成敗。廣告有兩個目的：一是促進銷量；二是對品牌資產(chǎn)的積累。單靠廣告創(chuàng)造不了品牌，廣告也不是萬能的，正如前面所說的秦池，有一舉奪得央視標王的豪舉，但是現(xiàn)在他們已經(jīng)消聲滅跡，我們在這里不討論他們失敗的原因。我想說的是，品牌是一個企業(yè)多種資源的綜合的集中體現(xiàn)，廣告只是其中的一部分。你看過沃爾瑪在媒體上大做廣告嗎？沒有，沃爾瑪照樣名貫全球。但是作為品牌主要推廣手段，廣告是一個非常關(guān)鍵的工具，通過他，才能把品牌的利益點告訴消費者。關(guān)鍵是如何合理科學的利用廣告的作用來建設(shè)品牌，把好鋼用在刀刃上，這需要策略和技巧，需要我們家具界的朋友來進行深入研究。5、任意延伸或透支品牌具體表現(xiàn)是，本來是做高檔家具品牌，卻延伸到低檔家具或延伸到其他行業(yè)?；蛘哒f本是做現(xiàn)代家具的品牌，卻任意延伸到古典家具。讓消費者對品牌的消費價值混淆不清。可能品牌主人會這樣想，東方不亮西方亮，總有我占有的市場。這是一種錯誤的想法，可口可樂夠強大了，但它主要也只是針對青少年的一種飲品。針對其他消費需求，可口可樂開發(fā)了其他很多品牌來滿足市場需求。一個品牌只有一種定位，而不可能針對所有的消費者。在延伸上，大多數(shù)企業(yè)僅指產(chǎn)品的延伸。在品牌推廣上，各說各的話，沒有品牌的統(tǒng)一傳播核心，這是我們很多企業(yè)在品牌延伸上的誤區(qū)。在品牌的延伸上，我們要注意品牌的核心價值和個性與延伸品牌是否相銜接，老產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度有多大，延伸產(chǎn)品的行業(yè)與原有行業(yè)有沒有共同的利益點，延伸產(chǎn)品的消費群體與原產(chǎn)品的消費群體是否有沖突，企業(yè)目前所處的市場環(huán)境，現(xiàn)在市場競爭的格局，品牌傳播渠道是否相碰撞，企業(yè)財力是否能支撐，這都是我們在做品牌延伸時要考慮的。6.品牌無整合和規(guī)劃很多家具品牌根本沒有認識到這一點，比如在前幾年的成都家具業(yè)，看見其他企業(yè)在央視上投放廣告，不顧自己的市場網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品的消費群體。馬上也去湊熱鬧，跟上一個月，結(jié)果市場起色不大，什么原因，廣告作用是需要積累才能產(chǎn)生效果，在品牌繁多的世界，媒體也是汗牛充棟，你偶爾在電視上露一下臉，消費者根本沒感覺。想到什么就做什么，沒有目標和計劃，就是有計劃，也是年終開會湊熱鬧用的。或哪里出現(xiàn)了問題才想到去彌補，亡羊補牢似的，東一榔頭西一棍。事情是做了，但品牌在市場上的影響力卻不大。沒有進行合理的品牌規(guī)劃，這是大多數(shù)家具品牌推廣的弊病。品牌的核心價值也是一樣，沒有規(guī)劃，看到市場上流行什么新概念，就去跟風，結(jié)果是換來換去，你的品牌形象始終在消費者的心智中形成不了固有的認識。品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，而是長期的積累和沉淀的，也不是某單方面的環(huán)節(jié)，品牌是一個整合的概念，是所有因素的總合。不是你的產(chǎn)品好，就是品牌了，也不是你廣告好、服務(wù)好、賣場形象好、公關(guān)做得好等，而是這一切因素的總合來影響消費者，這樣你才是一個品牌。7.無品牌的核心價值品牌的核心價值是品牌的精髓，如同海爾強調(diào)真誠，在其廣告語：真誠到永遠，而海爾的五星級服務(wù)，產(chǎn)品研發(fā)都是對這一核心理念詮釋和延展，如我們后面所提到的能做書桌的洗衣機和能洗紅薯的洗衣機，就充分體現(xiàn)海爾真誠的為消費者服務(wù)的思想。在這方面我們家具企業(yè)做得很少，很多企業(yè)都沒有，即使在做，也是流于形式和口號。而且口號也是年年變，日新月異，今天追求環(huán)保，明天訴求舒適，盲目跟風，變來變?nèi)?，沒能給消費者固有的印象。提煉品牌的核心價值，你的產(chǎn)品能帶給消費者的文化內(nèi)涵是什么，消費價值是什么，這都是一個品牌所要考慮的。尤其是品牌延伸了以后，更要注意這種核心價值的提煉和推廣。不管你的產(chǎn)品覆蓋多廣，你都可以找到一個共同點，即對這一個共同點高度認同。如諾基亞“科技以人為本”，摩托羅拉“智慧演繹，無處不在”等，就是很好的提煉了品牌的核心價值。8.品牌形象朝令夕改這句話是說，今天感覺這個標志不行了，利用上廁所的機會想一個又來。還有這種情況，企業(yè)如果今天這個品牌做砸了，換一個牌子貼上去明天再來。這種現(xiàn)象在家具行業(yè)尤為明顯。品牌是一個企業(yè)的資產(chǎn)，堅持品牌的形象的統(tǒng)一，把所有的資源都往一處使，讓每一個行為都為品牌資產(chǎn)加分。品牌的核心價值也是如此，朝令夕改,這樣能讓消費者記住你品牌的核心利益點嗎?9.個性不鮮明與核心價值缺失很多家具品牌盲目跟隨潮流，人云亦云，沒有自己的個性。舉個自己的例子，以前人人都喜歡穿中山裝，你也這樣穿，你在大街上絕對不會被其他人認出來，如果大家都穿中山裝，你穿西裝，那你絕對標新立異。因此，我們的品牌一定要有自己的個性，提煉出品牌的核心價值，并一直的持續(xù)的傳播它。尤其是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，如果隨大流，那么在傳播上不能給人以深刻的印象，一定會被淹沒在商標的海洋之中。反觀我們的家具企業(yè)，大家都在訴求環(huán)保、綠色、溫馨等，內(nèi)容雷同，毫無新意，再加上廣告表現(xiàn)手法落后，消費者能記住嗎？有了個性，才談得上品牌核心價值的提煉。在產(chǎn)品設(shè)計上也是，今年流行白櫻桃，大家一涌而上做白櫻桃，市場滿目都是白櫻桃，于是就有企業(yè)開始挑起價格戰(zhàn)，于是大家又開始參與價格戰(zhàn)，大家都沒有利潤了。又開始參與做其他色系，于是新一輪的惡性競爭又開始了，整個行業(yè)就這樣陷入惡性循環(huán)之中，周而復(fù)始。10.盲目促銷新產(chǎn)品上市，盤活資金，清理庫存，打擊競爭對手都毫無例外的使用促銷。誠然，在這種情況下，促銷可以起到重要作用，如你經(jīng)常、長期降價，必定給消費者一個印象，讓他們在購買產(chǎn)品時持觀望態(tài)度，產(chǎn)品價格日益成為品牌的負擔。長此以往，品牌將陷入苦難的泥坑而無法自拔。成都某家具知名品牌就是一個典型的例子，每月都有促銷，經(jīng)銷商叫苦連天，都促銷了。消費者都去購買促銷款式，促銷款式利潤本來就不高，經(jīng)銷商沒有利潤。經(jīng)商都有逐利性的特點，沒有利益的事情誰去做。只有廠家、商家捆綁成一個利益共同體，成為一個雙贏局面，品牌推廣才會受經(jīng)銷商支持，推廣也才會更有力度。11.不注重市場調(diào)研在家具企業(yè)做市場往往憑感覺做事。舉一個例子，某企業(yè)感覺競爭廠家某一系列產(chǎn)品銷售不錯，企業(yè)的第一反應(yīng)就是模仿，想盡一切辦法，收集到競爭對手的資料，照貓畫虎，快一點，幾天產(chǎn)品就面市，一拍腦袋取一個名字就可以光明正大的在市場上銷售，隨意性極強。沒有經(jīng)過規(guī)范的市場調(diào)研制定詳細的產(chǎn)品策略，然后規(guī)劃產(chǎn)品的設(shè)計方向設(shè)計產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品確定材質(zhì)和相應(yīng)裝飾裝修方案，這才是科學的新產(chǎn)品推廣策略之道。在國際大公司尤其注重調(diào)研，尤其是寶潔，每推出一個新產(chǎn)品，必須經(jīng)過大量的市場調(diào)研，經(jīng)過科學的分析后才投入市場。也許在家具企業(yè)不經(jīng)過市場調(diào)研也會贏得市場，我們不要抱著僥幸的心態(tài)，因為改革開放的中國有許多機會能夠抓住，但也有一個現(xiàn)象，就是中國企業(yè)難以做大做強。而且我相信隨著市場競爭的進一步加劇，只有科學嚴謹?shù)淖鍪袌?，這才是明智的行為，中國企業(yè)禁不起折騰的。12.營銷和推廣手段單一在營銷模式上，主要注重廣告投放和銷售人員去市場上去推銷，其他營銷手段鮮為少用。在品牌推廣的手段上和媒體運用上手法較單一，總是以硬性的東西強逼消費者接受，要知道，強扭的瓜不甜。學學其他行業(yè)，采用多種營銷手段，拉近與消費者的距離，讓消費者心智接受他。我們不妨來點公益活動等手段，增加消費者對品牌的好感，這樣美譽度有了，品牌忠誠度自然就來了，就不愁沒有顧客。13.不注重服務(wù)就是注重服務(wù)也是服務(wù)手段只停留于表面現(xiàn)象，只有口號、廣告語，沒有自己真實的精神內(nèi)涵和核心。在日常服務(wù)的細節(jié)上也沒有表現(xiàn)出來。其實這與家具行業(yè)的特殊性有很大關(guān)系。第一，家具屬于較大件的耐用消費品搬運時比較沉重，安裝時比較麻煩，同等價值的電器如電視，只要把它放好，插上電源，就可以使用了，而同等價值的家具，則麻煩很多，要安裝很久才能使用。第二，消費者意識問題，如果一套家具的門板壞掉了，安裝好后還可以使用，不影響其他功能。同樣的一套家電，如果某一功能壞掉了，就如一堆廢物，沒有用處。所以說家具出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者反映沒有這樣強烈。第三，在顧客家里安裝，更不能像海爾一樣做到無塵安裝，安裝家具使用幾乎是長槍短炮，紙皮、灰塵是避免不了的。第四，如果家具出現(xiàn)質(zhì)量問題，補件是一件非常麻煩的事情，由于各個企業(yè)的產(chǎn)品款式不一樣，要到廠家去補，麻煩多且時間長。而家電，由于實現(xiàn)了標準的規(guī)?；a(chǎn)，配件都有一樣的標準，很容易就買得到。所以說，家具服務(wù)，不要承諾的太多，只要準時送貨，就謝天謝地了。14.不注重對產(chǎn)品的研發(fā)對產(chǎn)品的研發(fā)僅停留在對市場上暢銷款式的抄襲和模仿，沒有自己的核心理念。這也是我們在市場上看到很多包裝很漂亮的專賣店，但走進去卻有一種似曾相識的感覺。這種現(xiàn)象在成都家具業(yè)最為明顯，很多家具企業(yè)的產(chǎn)品都沒有自己的風格。曾在一本雜志上看過，每年意大利米蘭家具展就會看到很多中國人拿著攝像機和照相機四處猛拍，幾個月以后，在中國就可以看到同樣的款式，以至于后來，他們在門口掛上“中國人拒絕入內(nèi)”，這讓人很慚愧。隨著市場的競爭加劇，法律意識的加強，大型家具企業(yè)開始有自己的產(chǎn)品研發(fā)部門。尤其在近年，深受假冒偽劣傷害的中國大型家具業(yè)開始掀起了一陣專利保護熱，身處中國內(nèi)陸成都的三葉家私，專利保護竟達三百多項。15.專賣店外包裝注意外在形式，沒有核心理念這是大多數(shù)家具企業(yè)又一對品牌認識的誤區(qū)：認為專賣店形象漂亮不漂亮就等于這是不是品牌。是的，沒錯，一個品牌家具一定是有一個很好的外包裝，但是要注意的是，有一個獨特的外包裝，并不是別人做了一個漂亮的就行了，不錯，我也做一個，漂亮是漂亮，但沒有自己獨特的個性。正確的做法是請一個專業(yè)設(shè)計包裝公司根據(jù)產(chǎn)品的特性專業(yè)設(shè)計，這樣的專賣店才具有個性，而不是自己坐在那兒想當然的自作聰明。關(guān)鍵是一個品牌要有他的核心內(nèi)涵，把核心內(nèi)涵在專賣店的裝飾、裝修上淋漓盡致的將其表達，否則再漂亮的專賣店都是金