營銷渠道的基礎(chǔ)理論

營銷渠道的基礎(chǔ)理論知識要求營銷渠道概念的表述和內(nèi)涵；營銷渠道的主要形式；營銷渠道的主要參與者以及營銷渠道基本假設(shè)；營銷渠道的功能、功能流與功能安排；營銷渠道存在的基礎(chǔ)及其相關(guān)理論；觀察與研究營銷渠道不同的視角及其差異；營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位和重要性。第2頁,共33頁，2024年2月25日，星期天本章概述本章介紹營銷渠道的一些基本概念和基本理論，具體內(nèi)容包括營銷渠道的內(nèi)涵、營銷渠道的理論基礎(chǔ)、營銷渠道的功能與流程、營銷渠道的功能安排和營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位。第3頁,共33頁，2024年2月25日，星期天營銷渠道營銷渠道（marketingchannels）是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道也被稱為“銷售通路”、“流通渠道”或“分銷渠道”。營銷渠道包括上游組織，分銷指企業(yè)以下第4頁,共33頁，2024年2月25日，星期天營銷渠道的基本模型生產(chǎn)制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商消費者批發(fā)商零售商零售商零售商消費品營銷渠道第5頁,共33頁，2024年2月25日，星期天生產(chǎn)制造商代理商用戶批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品營銷渠道營銷渠道的基本模型第6頁,共33頁，2024年2月25日，星期天實際的商業(yè)活動中營銷渠道的類型類型舉例以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營銷渠道生產(chǎn)制造商直銷渠道、生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道等以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道零售商特許渠道、采購俱樂部渠道、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部等以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營銷渠道倉儲運營商、跨碼頭運營商采購商、聯(lián)運商等其他形式的營銷渠道上門推銷、購買者合作采購、機(jī)器自動售貨或提供服務(wù)等第7頁,共33頁，2024年2月25日，星期天分銷渠道特點與市場營銷相比具有“誘發(fā)”性。具有戰(zhàn)略性系統(tǒng)性交換過程跨組織管理第8頁,共33頁，2024年2月25日，星期天分銷渠道的演變商業(yè)模式的歷史變化中國的商業(yè)思想——物盡其流（封閉）西方的商業(yè)思想——交換（開放）分銷渠道演變的原因生活方式的變化——消費內(nèi)容的變化科學(xué)技術(shù)進(jìn)步未來分銷渠道——分工細(xì)化、結(jié)構(gòu)復(fù)雜化

E渠道、直銷？第9頁,共33頁，2024年2月25日，星期天營銷渠道的參與者營銷渠道的參與者生產(chǎn)制造商

批發(fā)商

零售商

其他形式的分銷商儲運機(jī)構(gòu)

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)

廣告代理

銀行

保險機(jī)構(gòu)成員性參與者非成員性參與者第10頁,共33頁，2024年2月25日，星期天營銷渠道的基本假設(shè)第一，一條營銷渠道多由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個人組成第二，不同層次的渠道成員之間相互依存第三，一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作第四，營銷渠道的管理與控制要比一個企業(yè)內(nèi)部的管理與控制困難得多，也復(fù)雜得多最后，營銷渠道關(guān)系主要指渠道中的縱向關(guān)系第11頁,共33頁，2024年2月25日，星期天

營銷渠道的功能功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險承擔(dān)和融資

使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費需求之間在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異第12頁,共33頁，2024年2月25日，星期天營銷渠道的功能流營銷渠道的功能渠道表現(xiàn)為各種流程，包括實體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險流、訂貨與市場信息流及付款流。這些流程將組成營銷渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿起來。第13頁,共33頁，2024年2月25日，星期天營銷渠道的功能安排現(xiàn)實的商業(yè)活動中，營銷渠道會有各種各樣的形態(tài)示例1-1海信廣場的渠道功能安排第14頁,共33頁，2024年2月25日，星期天營銷渠道存在的基礎(chǔ)與理論營銷渠道為什么會存在？交換為什么會存在？有中間商的營銷渠道為什么會存在？第15頁,共33頁，2024年2月25日，星期天二人社會的交換理論：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理論：營銷渠道及其活動的邏輯起點!第16頁,共33頁，2024年2月25日，星期天中間商功能理論簡化交易形式商品的聚集、分類、分裝和搭配交易的規(guī)范化搜尋創(chuàng)造價值什么功能是中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產(chǎn)制造商需要依賴的呢？第17頁,共33頁，2024年2月25日，星期天交易成本理論根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素：交易資產(chǎn)的專有程度決策環(huán)境的不確定性第18頁,共33頁，2024年2月25日，星期天研究營銷渠道的視角宏觀視角與微觀視角:宏觀視角:

站在國家或行業(yè)的角度對一個國家或一個行業(yè)的營銷渠道進(jìn)行研究。微觀視角:

站在企業(yè)的角度對一個企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行研究。第19頁,共33頁，2024年2月25日，星期天渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為營銷渠道結(jié)構(gòu):參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式。比如:每一個區(qū)域需要設(shè)置多少網(wǎng)點？營銷渠道都需要發(fā)揮什么功能？第20頁,共33頁，2024年2月25日，星期天營銷渠道行為:渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵與控制活動，以及與其他參與者之間的互動行為。渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為涉及的問題主要包括：渠道成員的關(guān)系基礎(chǔ)是什么？渠道成員為什么要相互依賴？第21頁,共33頁，2024年2月25日，星期天渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率，三者之間的關(guān)系如圖所示：渠道結(jié)構(gòu)渠道行為渠道效率第22頁,共33頁，2024年2月25日，星期天營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性

企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營銷渠道的設(shè)計與管理在企業(yè)營銷中的地位越來越重要。這些變化包括

獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難；中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大；節(jié)約流通費用的壓力越來越大；增長壓力；互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及第23頁,共33頁，2024年2月25日，星期天渠道管理的內(nèi)涵管理指協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動，與他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任務(wù)的程序。第24頁,共33頁，2024年2月25日，星期天管理者非管理者的一般工作人員基層管理者中層管理者高層管理者第25頁,共33頁，2024年2月25日，星期天管理職能計劃組織領(lǐng)導(dǎo)控制第26頁,共33頁，2024年2月25日，星期天營銷渠道管理的內(nèi)涵通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，與他們合作，有效和高效率地完成分銷任務(wù)。定義第27頁,共33頁，2024年2月25日，星期天營銷渠道管理首先，營銷渠道管理屬于跨組織管理。其次，營銷渠道管理有一個跨組織目標(biāo)體系。第三，營銷渠道管理，從管理職能上講，也有自身的特點。最后，在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范（norms）。特點第28頁,共33頁，2024年2月25日，星期天渠道管理人員及其職責(zé)渠道管理人員的具體職責(zé)：渠道管理人員一般位于企業(yè)的中、低層，屬于專業(yè)管理者，主管企業(yè)營銷渠道的設(shè)計、開發(fā)與維護(hù)。

渠道設(shè)計

渠道組織

渠道激勵

渠道控制第29頁,共33頁，2024年2月25日，星期天渠道管理程序企業(yè)的總體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略渠道調(diào)查與分析渠道與渠道策略調(diào)整渠道效率評估確定渠道目標(biāo)渠道控制確定渠道策略渠道策略實施第30頁,共33頁，2024年2月25日，星期天本書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排營銷渠道的基本理論和營銷渠道管理的分析框架營銷渠道基礎(chǔ)（第一二、三、四章）

營銷渠道設(shè)計（第五、六、七、八章）營銷渠道管理（第九、十、十一、十二章）營銷渠道控制（第十三、十四、十五、十六章）第31頁,共33頁，2024年2月25日，星期天營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。

營銷渠道的參與者可以分為成員性參與者（與商品供應(yīng)者有洽談流、有商流的參與者）和非成員性參與者（與商品供應(yīng)者無洽談流、無商流的渠道參與者）。

關(guān)于營銷渠道，有下述幾個基本假設(shè)：第一，一條營銷渠道一般由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個人組成；第二，渠道成員一般是在功能上專業(yè)化了的，不同層次的渠道成員之間相互依存；第三，營銷渠道中的成員之間存在一個或多個共同的目標(biāo)，在一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作；第四，營銷渠道關(guān)系主要是組織間關(guān)系；第五，營銷渠道關(guān)系主要指縱向渠道關(guān)系。營銷渠道的主要功能有調(diào)研、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險承擔(dān)和融資，表現(xiàn)為各種各樣的流程，包括實體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險流、訂貨與市場信息流及付款流等。

本章回顧第32頁,共33頁，