市場營銷實務-項目導向教程（第2版）課件 項目2 洞悉市場營銷新發(fā)展

項目2洞悉市場營銷新發(fā)展模塊一認識市場營銷知識目標了解市場營銷面臨的新挑戰(zhàn)理解關系營銷、文化營銷、服務營銷、綠色營銷、整合營銷五種新的營銷活動方式技能目標具備運用關系營銷方式開展營銷活動的能力具備運用文化營銷方式開展營銷活動的能力具備運用服務營銷方式開展營銷活動的能力具備運用綠色營銷方式開展營銷活動的能力具備運用整合營銷方式開展營銷活動的能力實訓目標通過市場營銷面臨的新挑戰(zhàn)的學習，使學生了解新經濟背景下，新型營銷方式與傳統營銷方式的差異通過新的營銷活動方式的學習，使學生具備使用關系營銷、文化營銷、服務營銷、綠色營銷、整合營銷等營銷手段的技能【項目目標】【項目實施】【項目實施之任務2.1洞悉市場營銷新需求】

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移動商務。2.全球化3.專門化4.行業(yè)趨同移動商務是指在網絡技術和移動通信技術的支撐下，在手機等移動通信終端之間，通過移動商務解決方案，實現企業(yè)辦公信息化的全新方式。它是移動通信、計算機技術與互聯網三者融合的最新信息化成果?，F在許多的商業(yè)業(yè)務都通過網絡和企業(yè)與人的傳播來實現。經營移動商務的企業(yè)需要將特定群體的注意力轉移到移動商務上。移動商務使傳統企業(yè)市場營銷的模式產生了較大的改變?！卷椖繉嵤┲蝿?.1洞悉市場營銷新需求】1.

移動商務【項目實施之任務2.1洞悉市場營銷新需求】1.

移動商務（1）改變傳統的營銷方式傳統的營銷方式以大量的人力和宣傳投入來爭奪市場，通過建立可信賴的層層嚴密的渠道達到銷售的目的，這樣的營銷方式不僅費時費力，而且成本很高。移動商務可提供一個與消費者“面對面”的交互平臺。通過這個平臺，消費者可以明確表達個人的消費需求和對商品的需要；企業(yè)以最快的速度了解用戶對產品和服務的意見、建議，從而更好地滿足用戶的需要。【項目實施之任務2.1洞悉市場營銷新需求】1.

移動商務（2）改變了企業(yè)的競爭形態(tài)。移動商務為企業(yè)提供了巨大的市場潛力和全新的銷售方式，也改變了企業(yè)的競爭形態(tài)。（3）改變市場營銷環(huán)境。移動商務使消費者購買行為日趨個性化。作為生產者，企業(yè)要對市場機會有敏捷的反應能力。移動商務使生產者與消費者直接交易的可能性增加，中介商的作用將被削弱。【項目實施之任務2.1洞悉市場營銷新需求】1.

移動商務（4）改變人們傳統的消費習慣。傳統的營銷模式下,消費者想充分了解并購買某個商品，只能通過媒體廣告、到商店直接接觸產品或者詢問某個已經購買該商品的顧客等方式來了解。在移動商務條件下，企業(yè)面對的是消費者對產品或服務日新月異的要求?！卷椖繉嵤┲蝿?.1洞悉市場營銷新需求】1.

移動商務（5）改變企業(yè)營銷理論。在傳統的市場條件下，企業(yè)根據營銷方式及其特點實行的是4P營銷組合策略，即將產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而在移動商務參與進來以后，針對新的市場條件和消費者需求特點，以舒爾茨教授為首的營銷學者從客戶角度提出了新的營銷理論——4C營銷組合：Customer(客戶的需求和期望)、Cost(客戶的費用)、Convenience(客戶購買的方便性)、Communication(客戶與企業(yè)的溝通)。移動商務使產品多樣化、柔性生產、按訂單制作成為可能。網絡的即時交互、超越時空等特點使得企業(yè)與客戶之間建立一對一的營銷模式成為可能?！卷椖繉嵤┲蝿?.1洞悉市場營銷新需求】2.全球化目前，世界各國紛紛致力于金融、貿易、信息和技術等全方位的全球化進程。經濟全球化的趨勢將深刻改變企業(yè)的營銷環(huán)境，導致企業(yè)的營銷環(huán)境產生一系列的變化。生產、貿易等活動全球化的發(fā)展，使市場競爭呈現新局面，參與競爭的主體多元化。戰(zhàn)略聯盟、虛擬企業(yè)、電子商務等經營模式的出現使企業(yè)能實現跨地位、跨文化、跨市場的限制。全球范圍內企業(yè)并購的熱潮使企業(yè)經營日趨規(guī)范化。經濟全球化的背景對企業(yè)的市場營銷提出了新挑戰(zhàn)?！拘“咐?-1】中國青島啤酒集團在開拓國際市場當時，對于銷往不同國家和地區(qū)的產品，在保持明顯青島啤酒特征的前提下，根據當地的特色和風土人情，在包裝的顏色、圖案組合及產品規(guī)格等方面，盡量滿足當地消費者需求，找到了最好的最能引起消費者認同的包裝形式，這樣，包裝的形式既具有了統一性，又具有了多樣性。【項目實施之任務2.1洞悉市場營銷新需求】3.專門化以信息產業(yè)為支柱的經濟形態(tài)，其最大的優(yōu)點在于比較容易進行差異化、專門化和個人化，并容易通過網絡迅速傳播。由于公司越來越善于收集個別客戶和商業(yè)伙伴的信息，同時其產品設計也更加靈活，他們可以做到根據客戶的需求提供差異化的個人產品?！拘“咐?-2】寶潔公司抓住電子商務和網絡營銷迅速發(fā)展的有利時機，推出了一個互動性的網絡商務美容公司。在網站上，寶潔公司大大增強了與消費者溝通的交互性，對消費者的意見和建議及時作出反應。公司還在介紹和推廣自己的產品之外為客戶提供其他各種多樣化的服務。例如，公司作為發(fā)明者介紹了通過美國FDA檢驗的防治骨質疏松癥的新藥——Actonel。在與Aventis制藥集團共同營銷這一新藥品的同時，公司還針對骨質疏松癥提出了一系列的專門建議，為客戶的選擇提供了一定的依據。【項目實施之任務2.1洞悉市場營銷新需求】4.行業(yè)趨同隨著經濟全球化的發(fā)展，行業(yè)間的界限越來越模糊。資生堂是日本的化妝品公司，也拓展了皮膚用藥品的市場。在這些例子中，公司開始意識到，新的機遇存在于兩個或更多行業(yè)的融合之中。企業(yè)不但要認識到如何了解新的市場與競爭對手，同時還要認識到如何對其業(yè)務的不同部分達到最大程度的整合?！卷椖繉嵤┲蝿?.2洞悉營銷發(fā)展新趨勢】菲利普﹒科特勒指出：“營銷并非像歐幾里得幾何學那樣，有著對概念與定理的一套固定體系。相反，營銷是經營管理學中最富能動作用的一個領域，市場上經常出現新的挑戰(zhàn)，公司必須作出反應。所以，隨著世界經濟的發(fā)展，一系列營銷新觀念也在不斷涌現，并為社會各界所接受。其中，具有代表性的觀念有以下幾個。1.關系營銷2.文化營銷3.服務營銷4.綠色營銷5.整合營銷1.關系營銷關系營銷是以系統為基本思想。關系營銷是20世紀90年代建立起來的。關系營銷與傳統營銷組合相比有較大的區(qū)別。關系營銷是在傳統營銷的基礎上發(fā)展起來的，它突破了傳統營銷理論的界限，是對傳統營銷理論的延伸與創(chuàng)新，是一種新的營銷境界。2.文化營銷文化營銷是指在企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現企業(yè)經營目標的一種營銷方式。文化營銷的實質性內涵在于核心價值觀念的培養(yǎng)和塑造。文化營銷可以從產品、品牌文化和企業(yè)文化三個層面漸次推進和展開，而產品及企業(yè)的價值定位和文化個性是文化營銷的基礎。3.服務營銷服務是一方能夠向一方提供的各種基本上是無形的作業(yè)或活動并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種物質產品相聯系，也可能毫無聯系。近年來，隨著全球產品結構的變化及競爭的加劇，服務營銷已成為理論研究的熱點和企業(yè)競爭的重要手段?，F實經濟生活中的服務可以分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。4.綠色營銷綠色營銷是在傳統營銷基礎上發(fā)展起來的，它與傳統營銷相比，具有自己的特點；第一，綠色營銷以綠色消費為前提；第二，綠色營銷以綠色觀念為指導；第三，綠色營銷以綠色法制為法律前提；第四，綠色營銷以綠色科技為物質前提。綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業(yè)的利潤目標，也要充分注意自然的生態(tài)平衡。整合營銷的概念首先由美國著名學者舒爾茲在20世紀90年代初提出，它運用系統論與權變論解釋營銷學，提出了系統化的動態(tài)營銷觀念。整合營銷強調各種要素之間的關聯性，要求它們能成為統一的有機體，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。5.整合營銷整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化組合，根據營銷環(huán)境的變化進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法?！拘“咐?-3】尿布和啤酒擺在一起出售，使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這是在美國沃爾瑪連鎖店超市的真實案例，并一直為商家所津津樂道。原來美國的婦女們經常會囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買尿布，而丈夫在買完尿布之后又要順手買回自己愛喝的啤酒。是什么讓沃爾瑪發(fā)現了尿布和啤酒之間的關系呢？正是沃爾瑪通過對超市一年多原始交易數字進行詳細的分析，才發(fā)現了這對神奇的組合。訓練背景：選擇手機、飲料或者運動服飾等大學生熟悉的各類產品，采用整合營銷的方式，在校園市場中推廣該產品。訓練要求：小組為單位，各組選定一項產品進行討論，討論內容包括在校園市場中可以運用到的整合營銷的工具包括哪些，在實施整合營銷過程中需注意的問題等，形成書面的整合營銷推廣方案?！炯寄苡柧?-1整合營銷工具的運用】【項目總結】【知識回顧】（1）隨著世界經濟的發(fā)展，市場營銷面臨新挑戰(zhàn)，公司和營銷人員必須采用新的工具和開展新的實踐活動應對市場的變化，從而獲得成功。（2）關系營銷是以系統論為基本指導思想，將企業(yè)置于社會經濟大環(huán)境中來考察，認為企業(yè)是社會經濟系統中的一個子系統，企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷者、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。（3）文化營銷是指在企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現企業(yè)經營目標的一種營銷方式?！局R回顧】（4）服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務營銷的本質是