大眾點評網(wǎng)(市場營銷分析4p,STP)

大眾點評網(wǎng)主講人：朱建省制作人：楊筱楓金俏玲鄧瑤湯丹味俞姜凡大眾點評網(wǎng)——整體概況分析SWOT分析STP分析分析JIANYIQISHI4P建議和啟示公司簡介CEO——張濤發(fā)展過程商業(yè)模式盈利模式大眾點評是中國領(lǐng)先的本地生活消費平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站，致力于城市消費，為網(wǎng)友提供餐飲、購物、休閑娛樂及生活服務(wù)等領(lǐng)域的商戶信息、消費優(yōu)惠以及發(fā)布消費評價的互動平臺；同時，大眾點評網(wǎng)亦為中小商戶提供一站式精準營銷解決方案，包括電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞推廣、團購、簽到、城市通。在大眾點評網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)布局取得成功模式后，其移動客戶端已經(jīng)成為本地生活必×→←Information公司簡介

備工具。不貪婪、不毛躁、務(wù)實、低調(diào)20世紀90年代初，大學畢業(yè)之后出國留學，在沃頓商學院獲得MBA學位。2003年，受到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮的鼓舞，回國創(chuàng)立了大眾點評網(wǎng)。就是這樣一位務(wù)實、低調(diào)的創(chuàng)業(yè)者同他的團隊用十年時間實踐他們自己的創(chuàng)業(yè)夢想?！叭松且粋€不斷自我學習、自我成長的過程”這就是他的人生態(tài)度，所以他是在實現(xiàn)一個夢想后，會回頭看看還有哪些做法可能會導(dǎo)致錯誤的一類人Information×←→CEO——張濤20034月在上海成立2005推出會員卡模式

2006推出電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，關(guān)鍵詞推管業(yè)務(wù)，第一次融資

2007第二次迎來400萬美元融資

2009切入移動平臺和團購業(yè)務(wù)團購2011完成第三次融資

2013大眾點評網(wǎng)宣布開放平臺，正式上線國內(nèi)首個O2O開發(fā)者平臺

2012第四次融資，其移動客戶端用戶數(shù)突破了4000萬×←→商業(yè)模式Chart×←→盈利模式Chart經(jīng)營模式模式特征客戶對象客戶特征經(jīng)營案例傭金收入借鑒攜程的模式，推出積分卡業(yè)務(wù)餐館所有者與經(jīng)營商直接經(jīng)營憑借渠道平臺優(yōu)勢，向餐館收取傭金，以積分形式返還給會員一部分后，剩下部分就是網(wǎng)站收入線下服務(wù)收集網(wǎng)友評論寫成書籍發(fā)放餐館經(jīng)營類書籍讀者受眾在書籍中學習經(jīng)營模式把網(wǎng)友評論結(jié)集出版為《餐館指南》分多個城市的版本金星發(fā)售無限增值作為CP與大SP合作，提供手機搜索內(nèi)容餐館顧客消費者群體手機用戶，外出就餐；臨時查詢用戶發(fā)送短信“小肥羊、徐家匯”，就可以獲得餐館地圖、訂餐電話、網(wǎng)友點評等信息網(wǎng)絡(luò)廣告使用AdWords廣告平臺，利用谷歌的定向投放技術(shù)經(jīng)營商廣告所有者發(fā)布廣告，尋求廣告媒介與發(fā)布平臺大眾點評網(wǎng)開始根據(jù)不同地區(qū)的用戶喜好，在不同的城市投放有針對性的廣告，甚至定位精確到用戶上網(wǎng)的不同時間段劣勢WEAKNESSES

優(yōu)勢STRENGTHS機會OPPORTUNITIES威脅THREATS×→←優(yōu)勢Strength1、網(wǎng)站擴張穩(wěn)健有效，包括：a.餐飲業(yè)內(nèi)的縱向擴張，進入餐飲業(yè)上下游的其他環(huán)節(jié)；b.向其他行業(yè)的橫向擴張，比如酒吧、旅館、旅游景點、休閑

場所等；c.向其他城市的地域擴展。

其中向其他城市的地域擴展迅速，建立了“先入者優(yōu)勢”，迅速在各地集聚起龐大的讀者群，提高讀者群對網(wǎng)站的粘著度，從而建立起進入壁壘；2、豐富完整的餐廳數(shù)據(jù)庫和消費者反饋信息集聚了超強的人氣

和較高的讀者粘著度；3、結(jié)合交易（如訂餐、消費卡、外賣）、社區(qū)、商城等多元化

的服務(wù)，創(chuàng)造出一種獨特的消費體驗，增加讀者對網(wǎng)站的粘著度；4、讀者觀點匯集、個性，網(wǎng)站口碑好、流量大?！痢觿軼eaknesses1、大眾點評網(wǎng)手機客戶端背后需要強大銷售團隊，而這一團隊的建立、管理和運營，很難在短時間內(nèi)建立。2、盈利模式尚有待于深化3、會員覆蓋城市和人群相對較窄品牌影響力更多在上海、杭州等

地，尚未擴張到全國其它重點城市4、渠道信息粘合度信息不足，可能會出現(xiàn)“雙重標準”信任危機×←→機會Opportunity1、國餐飲業(yè)發(fā)展迅速，第三方餐飲服務(wù)具有很大的市場空間2、第三方網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)被越來越多的人認同，Web2.0、3G對第三方點評及無線增值服務(wù)的積極影響3、再次獲得擴張融資，使其能更好促進移動互聯(lián)網(wǎng)、團購業(yè)務(wù)及新業(yè)務(wù)拓展。多年積累的眾多本地吃喝玩樂的數(shù)據(jù)與點評，正開始加速變化，使它有望成為市值百億的新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭?！痢{Threats1、同質(zhì)化競爭是否分流人氣？現(xiàn)有競爭對手的壓力，尤其是重要區(qū)域市場拓展中遭遇現(xiàn)有區(qū)域強勢對手的阻擊，新的競爭對手不斷出現(xiàn)如口碑網(wǎng)、飯統(tǒng)網(wǎng)等2、專注還是擴展？無論選擇專注還是擴展，對大眾點評網(wǎng)而言，都意味著較高的風險：如果集中在較小的邊界內(nèi)，可能會喪失市場；擴張到更廣的區(qū)域，不僅要投入更多的資源，而且還可能承擔網(wǎng)站價值被稀釋攤薄的風險3、區(qū)域性特征下盈利是否可控？作為一個本地搜索網(wǎng)站，在一個城市做得再好，到了另一個城市，都需要重新建立社區(qū)、樹立品牌。這是區(qū)域性網(wǎng)站發(fā)展的難點所在市場細分市場定位目標市場選擇×→←市場細分地理細分人口細分心理細分行為細分Segmentation×→←1、地理細分大眾點評網(wǎng)是是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站，主要為用戶提供各種生活信息服務(wù)，所以其影響的范圍較大，目前分支機構(gòu)遍布中國各大主要城市，多為城市用戶?！痢?、人口細分

性別：多為喜愛餐

飲的美食家，多為女性，有很強的引領(lǐng)消費能力。

年齡：年齡在25-40之間，以城市白領(lǐng)為主，月收入在3500以上，擁有較強的自主消費能力。×→←3、心理細分

價格優(yōu)惠

大眾點評網(wǎng)所推出的團購活動，發(fā)放優(yōu)惠券可以使其價格降到最低，使得消費者對其的瀏覽增加，提升影響力。

言論自由分享

第三方評論使得大家能了解到許多好的及不好的信息，這些信息的即時公布使得網(wǎng)友對大眾點評網(wǎng)的依賴就會越來越大?！痢?、行為細分

如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息傳播速度之快，第三方評論已經(jīng)越來越深入人心。大眾點評已經(jīng)越來越受到大家的歡迎。因此，大眾點評網(wǎng)的潛力也越來越大。

大眾點評網(wǎng)所推出的團購活動等價格實惠，物超所值，使得目標消費者對其某種消費有了忠誠度

目標群體以城市白領(lǐng)為主，工作壓力大，沒有時間去選擇，大眾點品網(wǎng)根據(jù)第三方評論影響著他們的選擇性

目標群體可以在網(wǎng)上分享自己的消費心得，去影響那些有大眾購買傾向的人×←→產(chǎn)品定位Positioning◎大眾點評著重于餐飲業(yè)

餐飲業(yè)無壟斷現(xiàn)象，市場空間相對較大，人們對消費過的餐廳有點評的消費習慣，此領(lǐng)域還未出現(xiàn)有名的網(wǎng)站，具有一定的發(fā)展前景◎大眾點評網(wǎng)的特色—網(wǎng)友第三方評論

大眾點評網(wǎng)利用這一模式，聚合的力量很大。聚合的第三方會形成自己強大的輿論力量。大眾點評網(wǎng)起到平臺作用，一方面聚合這些評論，一方面把信息發(fā)布出去，。因此，網(wǎng)站起到了媒體作用。定位分析:第三方餐館評論?！痢繕耸袌鲞x擇Targting目標市場戰(zhàn)略目標市場人群×←→目標市場戰(zhàn)略集中性市場營銷由于大眾點評網(wǎng)所涉及的目標及人群，可以在在較小的市場實現(xiàn)較大的市場占有率，因此選擇了集中性市場營銷INFORMATION×←→目標市場人群INFORMATION@大眾點評網(wǎng)一直致力于城市消費，所有信息來源于大眾，也服務(wù)于大眾.@大眾點評網(wǎng)主要的用戶來源于城市白領(lǐng)，具有一定的消費能力，主要圍繞他們擴充市場，但還有一些缺乏購買能力的人，通過他們增加網(wǎng)絡(luò)人氣，提升影響力.?2007;AeroStudio;Anthony’sProjects4p分析產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷PromotionNoYes產(chǎn)品Product大眾點評網(wǎng)作為一個網(wǎng)絡(luò)平臺，形成了內(nèi)容、流量、用戶三位一體并直指消費的平臺。它經(jīng)營的產(chǎn)品脫離了實物，具體說是以生活信息服務(wù)為產(chǎn)品。面對的客戶為商家與消費者。通過地理位置的定位，讓網(wǎng)友可以隨時隨地查詢餐飲、購物、休閑娛樂以及生活服務(wù)等城市商戶信息，同時還能下載商家提供的電子優(yōu)惠券、查看消費者點評、購買團購券以及通過手機簽到獲取商家優(yōu)惠等等。為生活服務(wù)商戶提供整體營銷方案，包括提供關(guān)鍵字推廣、電子優(yōu)惠券、品牌推廣、互動營銷等單個或打包營銷建議。價格PriceNoYes1餐飲團購2生活購物

張濤給大眾點評制定了四個盈利方向，關(guān)鍵詞(競價排名)、優(yōu)惠券、團購和移動互聯(lián)網(wǎng)。大眾點評網(wǎng)的收入來源主要是收取電子優(yōu)惠券和關(guān)鍵字推廣的費用。網(wǎng)站收益=客戶數(shù)量*收費，價格與客戶數(shù)量往往成一個反比關(guān)系，怎么找到中間的平衡點使網(wǎng)站收益最大化，而不一味的追求高收費或者高客戶量。尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)資源共享變得司空見慣，價格戰(zhàn)是不會給企業(yè)帶來直接的收入。具體來說定價是基于強大的客戶人群、口碑效應(yīng)和服務(wù)多元化等來最大化地讓交易價格逾越商戶價格底線。渠道PlaceNoYes網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)布手機客戶端（iphone/android/winphone/symbian）口碑營銷渠道促銷PromotionNoYes大眾點評網(wǎng)通過促銷的方式提高網(wǎng)站的訪問量。大眾點評網(wǎng)推出團購優(yōu)惠券，打折商品購物，酒店旅游景區(qū)門票折扣等活動吸引消費者訪問并消費,加大商戶與網(wǎng)站的合作。NoYesa信任廣告：/v_show/id_XMjg4MjE0NzUy.htmlb體驗宣