客戶關(guān)系管理的理論與方法

第二章客戶關(guān)系管理的理論與方法第一節(jié)客戶關(guān)系管理的理論體系一、客戶、關(guān)系和管理概念的再認(rèn)識(shí)1、客戶問(wèn)題1：CRM中的客戶包含了潛在客戶嗎？問(wèn)題2：CRM中的“C”包含了分銷商嗎？問(wèn)題3：CRM中的客戶是指所有這些個(gè)人和組織的客戶呢，還是單指以營(yíng)利為目的的企業(yè)客戶？2、關(guān)系英文對(duì)Relationship這個(gè)詞的含義是：“兩個(gè)人或兩組人之間其中的一方對(duì)另一方的行為方式以及感覺狀態(tài)”.按照這個(gè)定義，可以得出以下理解要點(diǎn):（1）關(guān)系發(fā)生在人與人之間，這樣就排除了人同機(jī)器之間的關(guān)系概念。（2）一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺兩種特性，對(duì)于光有某種行為而沒有感覺或光有感覺而沒有適當(dāng)?shù)男袨?，?yīng)該說(shuō)是“欠缺的關(guān)系”。（3）關(guān)系本身是中性的.它沒有說(shuō)明這個(gè)關(guān)系一定是重要的，好的或壞的，這些形容詞必須由你自己去判斷。（4）關(guān)系有一種“束縛”或者說(shuō)對(duì)關(guān)系雙方有所約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價(jià)”。（5）企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的，關(guān)系的雙方無(wú)所謂誰(shuí)大誰(shuí)小的問(wèn)題（6）客戶對(duì)企業(yè)有好的感覺便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。（7）如果客戶對(duì)企業(yè)有購(gòu)買行為，但具有很壞的感覺，那么就有可能停止未來(lái)的購(gòu)買行為，從而導(dǎo)致“關(guān)系破裂”或“關(guān)系消失”的結(jié)果，只有回到產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代才有可能維持這種“無(wú)奈的關(guān)系”CRM中的關(guān)系管理思想小結(jié):從以上表述可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系這個(gè)詞難就難在雙方的“感覺”的那一部分。實(shí)際上，正由于這一點(diǎn)，有些CRM研究人員稱現(xiàn)有的所有CRM計(jì)算機(jī)系統(tǒng)其實(shí)是客戶行為或客戶交互管理系統(tǒng)，而不是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。只有當(dāng)IT技術(shù)人員可以將這種“客戶關(guān)系”模型化，不但可以記錄每次交互，而且可以從交互中提煉出客戶“情感指數(shù)”時(shí)，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)才可能名副其實(shí)。因此,對(duì)CRM中的關(guān)系可歸納為以下幾點(diǎn)管理思想:（1）關(guān)系有一個(gè)生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂周期。(2）企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的同時(shí)，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性（物質(zhì)因素），也要考慮到關(guān)系的另一個(gè)特點(diǎn)，即客戶的感覺等其他非物質(zhì)的情感因素。（3）關(guān)系有時(shí)間跨度，好的感覺需要慢慢積累，因此，企業(yè)要有足夠的耐心進(jìn)行培養(yǎng)。（4）關(guān)系建立階段，要求建立關(guān)系的一方，付出比較多.劃分客戶價(jià)值；企業(yè)同客戶的關(guān)系是“互利合作”的關(guān)系；是長(zhǎng)期合作關(guān)系而不是一次性關(guān)系。（3）CRM經(jīng)營(yíng)理念作為垂直邊的含義一個(gè)是CRM經(jīng)營(yíng)理念同技術(shù)實(shí)在沒有什么直接的關(guān)系，即使沒有技術(shù)的存在，CRM理念也總是一種做生意的方式。另一層意思是CRM經(jīng)營(yíng)理念是一個(gè)中心目標(biāo)，在不同時(shí)代的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中體現(xiàn)得相對(duì)穩(wěn)定。即同時(shí)間參數(shù)沒有很大的相關(guān)性。

3．斜邊：CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊（1）CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用的定義：計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)人員利用信息技術(shù)，針對(duì)“營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交互和客戶分析”等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而設(shè)計(jì)出的各種軟件功能模塊的組合，最大限度地支持CRM的經(jīng)營(yíng)理念在企業(yè)范圍的具體實(shí)踐。（2）CRM的計(jì)算機(jī)應(yīng)用作為斜邊的原因其原因是應(yīng)用以可用技術(shù)為基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)CRM經(jīng)營(yíng)理念為設(shè)計(jì)目的。由于功能模塊種類的多樣性，CRM設(shè)計(jì)方案和實(shí)施方案的不同導(dǎo)致這條斜邊幅度是可變的；并且計(jì)算機(jī)應(yīng)該是一個(gè)手段，實(shí)現(xiàn)CRM理念只是一個(gè)理想，是一個(gè)逐步逼近的過(guò)程。所以，我們讓這條斜邊不真正觸及垂直線，預(yù)留一個(gè)永遠(yuǎn)的缺口。五、信息技術(shù)—客戶關(guān)系管理的支撐系統(tǒng)信息技術(shù)使CRM實(shí)現(xiàn)成為可能。通過(guò)應(yīng)用信息技術(shù)為企業(yè)提供關(guān)于公司客戶的全面、可靠和完整的看法，從而使客戶與企業(yè)間所有的過(guò)程和互動(dòng)能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系。第二節(jié)客戶細(xì)分一、客戶細(xì)分的概念和目的客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。是CRM的核心。(一)客戶細(xì)分的概念客戶細(xì)分是根據(jù)客戶的需求和對(duì)企業(yè)的價(jià)值，把客戶分成不同組群，并通過(guò)差異化給予不同客戶群體不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而幫助企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃并提高利潤(rùn)水平?？蛻艏?xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。(二)客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分可以讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)隔的客戶。二、客戶細(xì)分的方式與模型（一）方式客戶細(xì)分主要有兩種方式：戰(zhàn)略客戶細(xì)分、營(yíng)銷客戶細(xì)分。1．戰(zhàn)略客戶細(xì)分其目的是根據(jù)不同客戶群體的差異制定企業(yè)戰(zhàn)略。它主要把重點(diǎn)放在高層次的長(zhǎng)期指導(dǎo)和對(duì)客戶的處理上。其組成及工具(二)客戶細(xì)分模型1．客戶細(xì)分必須了解的問(wèn)題(1)客戶需要什么?他們的需求有什么不同?(2)他們的需求為什么不同?(3)他們要求什么不同的風(fēng)格?(4)他們的動(dòng)機(jī)是什么?(5)他們帶來(lái)多少收入?(6)為他們服務(wù)的成本是多少?對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題的了解程度，影響著客戶細(xì)分質(zhì)量。3．客戶細(xì)分的關(guān)鍵(1)確定客戶細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量。一般有4～10個(gè)客戶細(xì)分市場(chǎng)即可。(2)確定客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于CRM，行為模型比人口統(tǒng)計(jì)模型更有價(jià)值。4．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的客戶細(xì)分模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境模型提出要回答了以下三個(gè)問(wèn)題：第一，客戶如何在企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間分配他的購(gòu)買支出份額?第二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)對(duì)客戶的親和力有多大?第三，什么因素促使客戶在企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間分配購(gòu)買量？推動(dòng)客戶和企業(yè)親和力的因素是什么?三、基于CRM的客戶細(xì)分（一）區(qū)分客戶對(duì)企業(yè)不同價(jià)值的因素CRM系統(tǒng)同樣強(qiáng)調(diào)營(yíng)利性和關(guān)系導(dǎo)向。并不是所有客戶對(duì)公司的價(jià)值都完全相同，而且，企業(yè)不可能讓每一個(gè)客戶滿意。1、營(yíng)利性分一項(xiàng)有效的CRM戰(zhàn)略能夠確定每個(gè)客戶的終生價(jià)值：高終生價(jià)值市場(chǎng)、中等終生價(jià)值市場(chǎng)、低終生價(jià)值市場(chǎng)。2、關(guān)系來(lái)分MessageFactors研究發(fā)現(xiàn)，客戶可以分為三類，其平均分布是：忠誠(chéng)者(占31％)、滿意者(占2l％)、游離者(占48％)。區(qū)分的關(guān)鍵因素：（1）基本因素即對(duì)企業(yè)最起碼的期望，也是企業(yè)必須做到的。（2）價(jià)值因素除基本因素之外，企業(yè)能給客戶帶來(lái)的超值的東西。（3）不滿因素讓客戶不滿意的因素，但還不至于讓他們離開。（4）次要因素那些企業(yè)做了但客戶并不關(guān)心的因素。（5）小結(jié)在CRM中，企業(yè)往往關(guān)注價(jià)值因素。雖然不滿因素還不足以讓客戶離開，但是卻埋下了巨大的危機(jī)。即使是次要因素也應(yīng)該進(jìn)行仔細(xì)考察。（二）CRM中的分析導(dǎo)出型細(xì)分變量1、分析導(dǎo)出型細(xì)分變量被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)變量，這是因?yàn)檫@種變量是根據(jù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析而得出的。一個(gè)完備的CRM系統(tǒng)能夠確認(rèn)公司最有利可圖的客戶，以及該群體共同的行為方式和特點(diǎn)。2、確定哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以及哪些個(gè)人客戶是公司的最佳客戶對(duì)于絕大多數(shù)公司而言都是至關(guān)重要的。第三節(jié)客戶滿意度一、客戶滿意度的概念1.為何要研究客戶滿意度？（1）客戶流失（2）提高客戶價(jià)值2.客戶滿意度的概念定義：菲利普·科特勒說(shuō)：“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài).理解（1）對(duì)于單個(gè)人來(lái)說(shuō)，“滿意”是一個(gè)不確定的概念，因?yàn)闈M意的標(biāo)準(zhǔn)因人而異。（2）同樣的產(chǎn)品和服務(wù)可能有人滿意，也可能有人不滿意。也就是說(shuō)從個(gè)體的角度出發(fā)，是否滿意呈現(xiàn)出隨意性。（3）將大量個(gè)體集結(jié)為一個(gè)整體來(lái)觀察，只要個(gè)體（也就是統(tǒng)計(jì)學(xué)所指的樣本）數(shù)量足夠多，就能體現(xiàn)出規(guī)律性來(lái)。3.客戶滿意度的表示（1）客戶的滿意狀況是由顧客的期望和顧客的感知（包括對(duì)質(zhì)量的感知和價(jià)格的感知）這兩個(gè)因素決定的；（2）期望越低就越容易滿足，實(shí)際感知越差越難滿足；（3）可見客戶是否滿足與期望成反比關(guān)系，與感知成正比關(guān)系。據(jù)此我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的函數(shù)式來(lái)描述顧客滿意狀況的評(píng)價(jià)指標(biāo)——客戶滿意度，即：C＝b/a式中：C——客戶滿意度；b——客的感知值；a——客戶的期望值。4.公式討論客戶滿意度：C＝b/a當(dāng)C等于1或接近1時(shí)，表示客戶的感受即可認(rèn)為“比較滿意”，也可認(rèn)為“一般”；當(dāng)C小于1時(shí)，表示客戶的感受為“不滿意”；而當(dāng)C等于0時(shí)，則表明客戶的期望完全沒有實(shí)現(xiàn)。在一般情況下客戶滿意度多在0～l之間，但在某些特殊情況下，客戶滿意度也可大于1，這意味著客戶獲得了超過(guò)期望的滿足感受。二、客戶滿意度的影響因素客戶的期望值與其滿意度有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。而在促進(jìn)客戶滿意與信任的因素中，個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。1、個(gè)性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)客戶的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)客戶的認(rèn)知信任；2、個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)能使客戶產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；3、只有個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)都能適應(yīng)客戶的需求變化時(shí)，客戶才會(huì)行為信賴；4、客戶不可能自發(fā)地信任，客戶信任需要企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)培養(yǎng)。三.客戶滿意的評(píng)價(jià)對(duì)客戶滿意的評(píng)價(jià)可以采用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)描述：客戶滿意=實(shí)際感知效果一期望值在上式中如果可感知效果低于期望值，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望值，客戶就會(huì)高度滿意或欣喜。第四節(jié)客戶終身價(jià)值一、客戶忠誠(chéng)的概念和類型(一)客戶忠誠(chéng)的定義客戶忠誠(chéng)指的是客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有較強(qiáng)的好感，并形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種情感與態(tài)度趨向。(二)客戶忠誠(chéng)的類型1.壟斷性忠誠(chéng)2.高轉(zhuǎn)移成本的忠誠(chéng)3.刺激性忠誠(chéng)4.習(xí)慣性忠誠(chéng)5.情感性忠誠(chéng)二、客戶忠誠(chéng)度分析(一)客戶的忠誠(chéng)級(jí)別用金字塔方式，可以用來(lái)形象地劃分不同級(jí)別的客戶忠誠(chéng)度。(二)影響客戶忠誠(chéng)的因素1.品牌忠誠(chéng)的基本觀點(diǎn)關(guān)于品牌忠誠(chéng)有兩個(gè)基本觀點(diǎn)--行為方法和態(tài)度方法:行為方法主要研究消費(fèi)者在重復(fù)購(gòu)買同一品牌過(guò)程中行為的一致性。態(tài)度方法則主要關(guān)注消費(fèi)者的信念、情感反饋以及在長(zhǎng)期形成習(xí)慣性購(gòu)買行為的意圖。（三）可能削弱客戶忠誠(chéng)的因素1.競(jìng)爭(zhēng)平等2.求變行為3.低參與度個(gè)人客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的低水平的人際關(guān)系或感知重要性被稱為低參與。三、客戶忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)方法與衡量標(biāo)準(zhǔn)（一）品牌忠誠(chéng)度度量客戶忠誠(chéng)度度量方法可分為客觀方法和主觀方法各兩種。如品牌產(chǎn)品的購(gòu)買次數(shù)除以該產(chǎn)品大類的購(gòu)買次數(shù)一來(lái)度量品牌忠誠(chéng)度的方法，就是傳統(tǒng)的行為度量。（二）衡量客戶忠誠(chéng)度的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)1.重復(fù)購(gòu)買率。2.購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率。3.購(gòu)買支出份額。4.挑選時(shí)間。5.情感。6.推薦潛在客戶數(shù)量與主動(dòng)性程度。7.對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度。8.對(duì)價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度。四、如何提高客戶忠誠(chéng)度（一）客戶滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系模型客戶滿意度與忠誠(chéng)度模型是一個(gè)坐標(biāo)模型，x坐標(biāo)軸為忠誠(chéng)度，y坐標(biāo)軸為滿意度，最簡(jiǎn)單的模型是單象限四區(qū)域的。忠誠(chéng)度分為高忠誠(chéng)度、低忠誠(chéng)度；滿意度分為高滿意度、低滿意度，這樣就形成4個(gè)區(qū)域（二）提高客戶忠誠(chéng)度的途徑1.樹立以客戶為中心的觀念。2.改善企業(yè)與品牌形象。3.提供特色服務(wù)。4.及時(shí)與客戶溝通。5.正確處理客戶的抱怨第五節(jié)客戶生命周期及價(jià)值（一）客戶關(guān)系生命周期的涵義1.意義:2.概念:所謂客戶關(guān)系生命周期，通常指的是一個(gè)客戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全過(guò)程，是一個(gè)完整的關(guān)系周期。是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡（二）客戶關(guān)系生命周期的不同階段及其特征客戶關(guān)系的發(fā)展可劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期4個(gè)階段。每個(gè)階段描述了不同的客戶關(guān)系。⑴考察期?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期。⑵形成期。形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。⑶穩(wěn)定期。穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。⑷退化期。退化期是關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。三、客戶終身價(jià)值的組成(一)客戶終身價(jià)值的解構(gòu)1.理解潛在客戶與現(xiàn)有客戶2.應(yīng)考慮客戶規(guī)模和客戶質(zhì)量3.人們根據(jù)客戶現(xiàn)實(shí)貨幣收入來(lái)估算客戶終身價(jià)值，顯然是低估了顧客的盈利性(二)客戶終身價(jià)值對(duì)客戶為企業(yè)提供的價(jià)值類型進(jìn)行全面分析,客戶價(jià)值應(yīng)該包括以下5種：1．客戶購(gòu)買價(jià)值(

CPV).客戶購(gòu)買價(jià)值是客戶由于直接購(gòu)買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和:CPV=客戶消費(fèi)能力×客戶份額×單位邊際利潤(rùn)2．客戶口碑價(jià)值(public

praise

value，PPV)客戶口碑價(jià)值是客戶由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長(zhǎng)、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值。客戶口碑價(jià)值的大小與客戶自身的影響力相關(guān):PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購(gòu)買價(jià)值3．客戶信息價(jià)值(customer

information

value，CIV)客戶信息價(jià)值是客戶為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值.4．客戶知識(shí)(customer

knowledge

value，

CKV)這是因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)客戶都具有客戶知識(shí)價(jià)值，而且不同客戶的知識(shí)價(jià)值也有高低。5．客戶交易價(jià)值(

CTV)客戶的交易價(jià)值是企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)