奧特萊斯商業(yè)模式分析及案例講解

在激烈競爭的商業(yè)市場中，奧萊商業(yè)無疑是一個不錯的細分賽道。據

"奧萊領秀”發(fā)布的2021中國奧特萊斯年度銷售榜單顯示，銷售額在

10億~20億之間的奧萊有24家，20億~30億的奧萊有10家，30億+

軍團奧萊也有9家，而40億+和50億+軍團分別有2家和1家，行業(yè)

整體增勢明顯。

從新入市的奧萊項目來看，2021年全國新開業(yè)的奧萊項目達17個，

總體量約為168萬其中不乏百聯(lián)股份、王府井、砂之船等老牌奧

萊玩家，分別打造了全國首家國風奧萊杭州百聯(lián)奧特萊斯（一期）、

新鄉(xiāng)王府井奧萊平原小鎮(zhèn)和砂之船（蘇州灣）超級奧萊。

不僅如此，國內的商業(yè)環(huán)境，也為奧萊市場的發(fā)展創(chuàng)造了新機遇。以

內循環(huán)為主體、內外循環(huán)互相促進發(fā)展的“雙循環(huán)”新格局正在逐步形

成；海南、大灣區(qū)等地免稅政策陸續(xù)出臺，進一步拉動消費回流；中

國內地奢侈品消費逆勢上揚，眾多國際品牌加碼中國市場，也為奧萊

業(yè)態(tài)提供更豐富的品牌資源。這種種跡象表明，奧萊市場或將再次迎

來大爆發(fā)。

奧萊之火越燒越旺

今年5月底，王府井集團發(fā)布公告，擬收購海南奧特萊斯旅業(yè)開發(fā)有

限公司100%股權。若收購完成，萬寧首創(chuàng)奧特萊斯業(yè)主將變更為王

府井集團，成為集團旗下第15個奧特萊斯購物中心。

王府井方面表示，目前國內奧特萊斯業(yè)態(tài)成長迅猛，市場空間廣闊。

萬寧奧萊已經具有一定的國際一、二線品牌資源，未來定位是海南規(guī)

模最大、業(yè)態(tài)最全的奧特萊斯購物中心。

萬寧首創(chuàng)奧特萊斯

顯然這是王府井布局海南奧萊市場的重要一步。值得一提的是，今年

4月初，王府井董秘在投資者關系平臺上就公開表示，已將發(fā)展重點

轉移到購物中心、奧特萊斯等零售新業(yè)態(tài)和免稅新業(yè)務上，購物中心

和奧萊業(yè)務占公司業(yè)績的比重逐年上升。

王府井2021年報顯示，在百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、專賣

店等主營業(yè)務中，奧萊業(yè)態(tài)實現(xiàn)大幅增長，增速為30.53%,而收入

占比最多的百貨業(yè)態(tài)只有9.91%。借助此次收購萬寧奧萊，王府井集

團或將能擁有首個海南免稅項目O

王府井百貨

其實，在搶占奧萊市場上，除了王府井集團之外，杉杉奧萊集團也有

不小的"野心"。根據其規(guī)劃，到2023年底,深圳、西寧、南寧、徐

州、太原二店、天津等城市奧特萊斯相繼開業(yè)；到2024年底，杉杉

商業(yè)集團計劃開業(yè)20座奧萊。

在此背景下，杉杉奧萊集團開啟加速拿地布局之路。今年4月底，杉

杉商業(yè)集團以5.73億元摘得天津西青區(qū)一宗商服用地，將建設成高

端奧特萊斯、餐飲商業(yè)街、親子樂園、電影院、超市等，計劃引入

200家以上國內外名品，包括GUCCI、BURBERRY、COACH等國際一線

品牌，預計將于2023年投入運營。

而在深圳，杉杉商業(yè)集團攜手滿京華集團帶來的“深圳杉杉奧特萊斯

廣場〃，是華南首家杉杉奧萊，也是深圳首個重奢奧萊，規(guī)劃近200

家全球品牌店鋪，匯聚重奢與輕奢等國際大牌，以及運動、國際潮牌、

精品女裝等極具競爭力的品牌。今年，深圳杉杉奧特萊斯將與滿京

華?滿紛天地一同亮相，填補深圳重奢奧萊的同時，或將改變深圳奧

萊格局。

滿京華?滿紛天地

不同于王府井集團、杉杉奧萊集團早已在全國多個城市布局，8號倉

奧特萊斯運營商可謂是深耕深圳的典型代表。不過，今年5月底，8

號倉奧特萊斯運營商宣布正式簽約入駐重慶萬州城際空間站，打造重

慶萬州8號倉奧特萊斯。該項目規(guī)劃商業(yè)面積約10萬由奧萊購

物中心和生活街區(qū)兩部分組成；將以“沉浸式歡聚中心”為主題，為渝

東北地區(qū)人民帶來全新的社交、親子、城市微度假生活體驗。

除此之外，打破常規(guī)布局的還有華潤。近期，長沙歡樂頌奧特萊斯項

目"長沙麓谷歡樂頌Outlets”招標公告正式發(fā)布，該項目是華潤首個城

市奧萊代表作，總建筑面積約為6.58萬在建筑設計上，該項目

將聚焦在地文化，融合"岳麓山"之型和"梅溪湖〃之韻，以山巒為外立

面形態(tài)，以水岸線為室內形態(tài)；在品牌布局上，將匯集大零售、餐飲

美食、影院、KTV、休閑娛樂、生活等業(yè)態(tài)，打造成一站式購物中心。

長沙麓谷歡樂頌Outlets

不管是王府井集團、杉杉奧萊集團的繼續(xù)加碼，砂之船集團入駐福州，

還是8號倉奧特萊斯運營商的對外拓展、華潤打造首個城市奧萊代表

作，這些布局似乎都在預示著，奧萊市場正在持續(xù)升溫。

分析其原因，IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，奧萊業(yè)態(tài)可以獲得

品牌商品較高的性價比，從而擁有更強的聚客能力和更大的商業(yè)半

徑，能夠將一些相對冷僻和偏遠位置的物業(yè)盤活。在目前大量商業(yè)物

業(yè)閑置或低效運轉的情況下，尤其是城市新區(qū)和邊沿地帶的商業(yè)物

業(yè)，就成了奧萊這一業(yè)態(tài)的擁窟。

奧萊項目遍地開花

在大眾的印象中，奧萊項目早已被貼上"名品折扣購物〃標簽，成為不

少消費者"精致消費〃的重要場所。尤其在疫情反復常態(tài)化之下，消費

者越來越注重"理性消費"，更是讓奧萊項目成為"寵兒"。

同時，經濟發(fā)展水平和居民收入的不斷提高，也促使奧萊市場在不斷

升級消費產品和服務，比如大牌資源更加豐富、場景體驗愈發(fā)多元、

數(shù)字化智能化應用廣泛。今年以來，廣州天河城奧萊公園、濰坊谷德

錦中百奧萊、西安靜安薈生活奧特萊斯等多個奧萊項目的亮相，新穎

的場景設計和獨特的業(yè)態(tài)規(guī)劃就引發(fā)業(yè)內廣泛關注。

貴州興義富康奧萊購物中心

開業(yè)時間：1月7日

體量：4萬nV

貴州興義富康奧萊購物中心是富康商業(yè)板塊的首個奧特萊斯項目，體

量達4萬m2,以“惠生活?趣奧萊”為理念，集生活、購物、美食、娛

樂、休閑、運動等為一體，致力于為消費者打造一個品牌豐富、經濟

實惠的品質生活沉浸式體驗空間，是一家以奧特萊斯為商業(yè)引擎并輻

射全客層的復合型城市奧萊。

貴州興義富康奧萊購物中心

項目入駐品牌包括Nike、Adidas、禾郎、COACH、MK、五菱宏光、法

地羅、B-BAX、Discovery、XXXTRENTA等主力品牌，以多元的業(yè)態(tài)組

合為區(qū)域居民帶來全新的體驗。止匕外，項目還打造好時光音樂節(jié)、虎

年年貨節(jié)、IP互動展、英雄聯(lián)盟?風波再起、冰雪世界主題巡游等多

個場景化布置，為顧客打造多元化的沉浸式體驗。

廣州天河城奧萊公園

開業(yè)時間：1月15日

體量：10萬而

廣州天河城奧萊公園是天河城商業(yè)打造的首家"奧萊+公園”主題式購

物中心，建面近10萬門，將打造廣州北奧萊購物休閑娛樂集合地。

項目規(guī)劃有公園場景、名品奧萊、餐飲風情街、酷玩游樂、炫麗夜景

等亮點，引進天河城商業(yè)旗下Teemmart精品超市以及星巴克、FILA、

adidas、鉆石世家、比音勒芬、HR、耐克、小米等品牌。

廣州天河城奧萊公園

據項目負責人介紹，天河城奧萊公園不僅沿襲天河城商業(yè)先進的經營

理念與豐富的服務經驗，還首次融合全新公園式購物中心概念，為消

費者提供全新的購物體驗。場內配備齊全優(yōu)質的服務設施，設置親子

洗手間、母嬰室、顧客休息區(qū)、吸煙區(qū)；同時，引入智能管理系統(tǒng)、

智能導購機器人、無障礙停車位等服務設施，提升購物體驗。

濰坊谷德錦?中百奧萊

開業(yè)時間：1月16日

體量：16萬nf

濰坊谷德錦?中百奧萊是山東濰坊百貨集團旗下，濰坊地區(qū)首家城市

奧萊購物中心，是一家集"生活購物、休閑娛樂、餐飲美食、文化健

康、特色旅游''等多位一體的大體量、多功能消費中心和時尚生活體

驗中心，引進360個國內外品牌，其中打造了19個濰坊首店、36個

濰坊旗艦店，形成了"名品折扣、潮玩經濟/夜經濟、生活體驗、親子

互動、微度假和智慧化”六大特色。

（濰坊谷德錦?中百奧萊）

為了凸顯"微度假〃特色，該項目以"不可思議的環(huán)球之旅”為主線設

計，塑造多個主題景觀及網紅打卡地；同時引入濰坊市首條天幕街及

濰坊市最大LED屏幕，提供獨特的沉浸式體驗；結合與奧林匹克體育

中心和奧體公園、海上明珠樂園相相鄰的地理優(yōu)勢，成為“微度假〃勝

地。

信州?；◢u奧特萊斯

開業(yè)時間：1月20日

體量：6萬nV

僧州?；◢u奧特萊斯位于海花島一號島風情商業(yè)街，以聯(lián)排雙層獨棟

形態(tài)呈現(xiàn)地中海、德國黑森林、美國奧蘭多等特色建筑群。零售業(yè)態(tài)

方面，項目匯聚COACH、MICHAELKORS>PINKO、DKNY、RADLEY、O'blu

等國內外一線品牌，其中RADLEY為中國區(qū)域首家門店、O，blu為海南

區(qū)域首家門店。

僧州?；◢u奧特萊斯

餐飲業(yè)態(tài)方面，該項目引入了俄羅斯人氣餐廳Kulichki（海外首店）、

美式網紅餐廳WAFFLEJACK'S（海外首店）、上海高端餐飲品牌喜粵8

號、月半鴨等眾多國內外知名餐飲品牌。與此同時，奧萊街區(qū)沿海部

分店鋪未來將規(guī)劃引進微醺酒吧、音樂餐吧、輕食茶飲等業(yè)態(tài)，與零

售區(qū)域形成強力互動，實現(xiàn)客流共享。

西安靜安薈生活奧特萊斯

開業(yè)時間：3月5日

體量：7萬nf

西安靜安薈生活奧特萊斯是西安首座城市奧萊，商業(yè)體量7萬Itf,引

進永輝超市、奈雪的茶、Champion、UnderArmour等200+品牌，體

驗業(yè)態(tài)占比達30%,一改傳統(tǒng)奧萊以零售為主的業(yè)態(tài)配比，有效增強

消費者互動性。開業(yè)兩天，客流超28萬人次，銷售額超2000萬元，

累計注冊會員超13萬人。

西安靜安薈生活奧特萊斯

和印象中只開在機場、郊區(qū)、高速口的奧萊不同，西安靜安薈生活奧

萊位于城市中軸線上，區(qū)位優(yōu)勢明顯，不僅緊鄰地鐵二號線安遠門站,

周邊的公交線路也非常發(fā)達，26路、33路、36路、37路等覆蓋全市

公交線路共計20余條，為消費者的購物提供便捷和便利。

從今年新入市的項目不難看出，奧萊市場早已從粗放型增長時期進入

到精細化運營時期。無論是品牌、業(yè)態(tài)豐富度；空間、場景體驗感還

是建筑設計的美感，奧萊業(yè)態(tài)正在發(fā)生顯著的變化，模式在不斷升級

迭代。

增加體驗業(yè)態(tài)

一直以來，零售業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)是奧萊項目的主力業(yè)態(tài)。近年來，隨

著大眾對體驗需求的不斷增加，不少奧萊項目紛紛提升體驗業(yè)態(tài)比

重。

例如，濰坊谷德錦?中百奧萊的零售業(yè)態(tài)與體驗業(yè)態(tài)比例為50%：50%,

引入GLORY健身、貴人座美發(fā)、HICOCO美容、圣希牙科等體驗業(yè)態(tài),

為消費者帶來全新的生活方式。止匕外，不少奧萊項目注重體驗營銷升

級，緊跟當下流行的“微度假"熱潮，通過野奢露營、戶外運動等方式,

注入更多娛樂休閑元素。

娛樂美食

UullelsTin金IM樂室?CM豐?社交矯?，?天下■食息叁于也

中百奧萊④國m國需

!SWVRSTItT*Q@@KFC??HbS

HHirt??*工電仇89區(qū)O乜

濰坊谷德錦?中百奧萊業(yè)態(tài)布局

發(fā)力首店經濟

"首店經濟"是商業(yè)繁榮的一項重要標志，也是各大購物中心紛紛爭奪

的資源。這不僅關系到購物中心的吸金納客，也能凸顯其招商能力。

從這些新開業(yè)的奧萊項目中看，也在紛紛加碼首店，以求達到出圈的

目的。比如濰坊谷德錦?中百奧萊開出19個濰坊首店；僧州?；◢u奧

特萊斯引入WAFFLEJACKS海外首店、ulichki海外首店、RADLEY中國

首店、O，blu海南首店等，進一步提升價值屬性和知名度。

WAFFL