裝配式結構部件產業(yè)環(huán)境分析

裝配式結構部件產業(yè)環(huán)境分析

一、保護現有市場份額

占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標

是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法

減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，

根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制

定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和

業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。

海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營,

開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側翼防御

側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品

市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折

扣商店的進攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進

攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶

先發(fā)動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以

持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規(guī)模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實際上并未付諸實施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑

借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動

可以有效地擊退對手。

(2)攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質

量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對

手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。

(3)鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者

對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時

還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。

(4)退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復

市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。

(5)圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主

要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。

5、機動防御

機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業(yè)務，還要擴展

到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實

力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域

集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。

二、品牌經理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制

兩種。

（-）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經理制

品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則

之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)

品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品

的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先

后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協

調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協調該品牌產品

的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，

對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。

三、實施開放合作深化行動

1、深化京津冀產業(yè)協同

積極參與編制京津冀區(qū)域產業(yè)協同發(fā)展規(guī)劃，圍繞新一代信息技

術、生物醫(yī)藥、新能源智能汽車、航空航天、智能制造裝備、新能源、

新材料等領域開展產業(yè)協同，打造一批優(yōu)勢產業(yè)鏈。積極承接北京非

首都功能疏解，全面落實三區(qū)一基地定位，推進產業(yè)鏈創(chuàng)新鏈供應鏈

深度融合。以雄安新區(qū)為引領，深入推進全面創(chuàng)新改革試驗，加快構

建區(qū)域協同創(chuàng)新體系，積極推動國家重點實驗室、國家制造業(yè)創(chuàng)新中

心、工程研究中心等國家級創(chuàng)新平臺布局建設，與京津共同打造自主

創(chuàng)新的重要源頭和原始創(chuàng)新主要策源地。推進京津冀區(qū)域氫能供應、

整車制造和應用示范，加快發(fā)展制氫、運氫、汽車配件等。建設京津

冀工業(yè)互聯網協同發(fā)展示范區(qū)，推動企業(yè)上云上平臺，在典型行業(yè)開

展數字化車間、智能工廠、未來工廠建設。開展京津冀智能網聯汽車

協同發(fā)展示范，加快發(fā)展車載光學系統、定位系統、互聯網終端、集

成控制系統等模塊。與北京共建唐山曹妃甸協同發(fā)展示范區(qū)，加快發(fā)

展新材料、高端結構件等。協同推進京冀張北云計算產業(yè)基地、懷來

大數據產業(yè)基地、北京滄州渤海新區(qū)生物醫(yī)藥園、承德云棲大數據基

地、深州家具產業(yè)園建設。積極推動廊坊北三縣與北京通州產業(yè)一體

化發(fā)展。深化產業(yè)協同政策機制，爭取京津優(yōu)質企業(yè)通過母子工廠等

模式在河北布局一批帶動力強的項目，吸引上下游企業(yè)集聚，共同完

善區(qū)域產業(yè)生態(tài)，構建分工明確、創(chuàng)新聯動的產業(yè)協同發(fā)展格局。

2、深化跨區(qū)域產業(yè)合作

圍繞構建雙循環(huán)新發(fā)展格局，加強與周邊地區(qū)深層次產業(yè)協作、

生態(tài)共建，推進鋼鐵、裝備制造、能源、醫(yī)藥等產業(yè)跨區(qū)域合作，探

索共建合作園區(qū)等模式，共同拓展發(fā)展空間。加強與長三角、粵港澳

大灣區(qū)跨區(qū)域產業(yè)合作，通過共建產業(yè)技術研究院等方式，深化產學

研用合作，聯合開展制造業(yè)重大專項。拓展與長江經濟帶、成渝城市

群等中西部地區(qū)經濟、產業(yè)、技術合作和市場對接空間，有序推動生

產要素雙向流動。深化與一帶一路沿線國家的貿易合作，堅持共商共

建共享，積極參與沿線國家基礎設施建設，加快鋼鐵、建材等優(yōu)勢產

能和裝備走出去。吸引沿線高端產業(yè)鏈、價值鏈企業(yè)向我省遷移，推

動我省優(yōu)勢產能企業(yè)在沿線國家投資建廠，提升河鋼塞爾維亞斯梅代

雷沃鋼廠質量效益，建好中塞友好（河北）工業(yè)園。支持普陽鋼鐵60

萬噸鎮(zhèn)鐵生產線項目（印度尼西亞）、文安鋼鐵500萬噸鋼鐵聯合項

目（馬來西亞）等海外項目建設。

3、打造國際化高端交流平臺

高質量舉辦中國國際數字經濟博覽會，打造成為引領數字經濟發(fā)

展的國際性盛會、全國數字經濟最新成果展示的國家級平臺、全球數

字經濟交流合作的世界級平臺。積極參與中國國際進口博覽會，辦好

中國.廊坊國際經濟貿易洽談會，瞄準國際國內制造業(yè)領軍企業(yè)，組

織開展精準對接，引入優(yōu)質要素資源，完善簽約項目跟蹤落地機制。

打造重點國際合作平臺，辦好中國一中東歐國家（滄州）中小企業(yè)合

作論壇，深化中東歐產業(yè)合作。加快建設石家莊國際醫(yī)藥食品產業(yè)園、

張家口中歐冰雪產業(yè)園、唐山日本裝備制造產業(yè)園、高碑店中德節(jié)能

建筑產業(yè)園等國際合作重點產業(yè)園。

四、實施制造業(yè)人才培育行動

1、建立人才引進機制

著眼為制造業(yè)高質量發(fā)展提供人才支撐，推廣聘請兼職教授、客

座專家、星期天工程師、金融市長等人才引進方式，為外國專家來冀

辦理簽證和永久居留證等提供優(yōu)質服務，提高便利度和滿意度。開展

京津冀創(chuàng)業(yè)導師河北行行動計劃，推動京津冀人才資質互認，支持京

津高校在河北建立高技能人才實訓基地，吸引京津高端人才和團隊到

冀創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。加強人才梯隊建設，實施青年職業(yè)能力提升計劃，完善

技術技能人才培養(yǎng)培訓工作體系，培育眾多河北工匠。落實國家和我

省工資福利政策，不斷完善事業(yè)單位績效考核分配辦法，重點向關鍵

崗位、業(yè)務骨干、作出突出貢獻和短缺人才傾斜。推進開發(fā)區(qū)（園區(qū)）

體制改革和政策創(chuàng)新，允許在人才引進使用評價、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、公共服

務等方面實施更加優(yōu)惠的政策，打造人才特區(qū)。

2、完善人才內生機制

弘揚勞模精神和工匠精神，建設知識型、技能型、創(chuàng)新型勞動者

大軍。以滿足產業(yè)基礎高級化和產業(yè)鏈現代化需求為導向，推動建立

學校和企業(yè)雙元制技術人才培養(yǎng)機制，培育一批專業(yè)化技術經理人。

依托國內外知名高校、培訓機構，加強企業(yè)高級經營管理人才培訓，

培育一批具有全球戰(zhàn)略眼光和新時代發(fā)展理念的職業(yè)經理人、領軍型

企業(yè)家。加強職業(yè)技能培訓，擴大培訓人群范圍，引導中小微企業(yè)開

展職工職業(yè)技能培訓。支持各類企業(yè)、技工院校、民辦職業(yè)技術培訓

學校共建產教融合型培訓基地，調動職業(yè)技能培訓主體積極性。

3、組建制造業(yè)重點產業(yè)人才聯盟

充分發(fā)揮市場在人才資源配置中的決定性作用，在條件成熟的制

造業(yè)龍頭骨干企業(yè)、制造業(yè)創(chuàng)新中心、工業(yè)設計中心（研究院）、行

業(yè)協會等，組建產業(yè)人才聯合會（聯盟），充分發(fā)揮人才、技術、項

目、信息等資源共建共享優(yōu)勢，加快形成集技術研發(fā)、成果轉化、推

廣應用于一體的制造業(yè)重點產業(yè)人才集群。

五、發(fā)展基礎

十三五期間，面對錯綜復雜的外部環(huán)境，面對去產能、調結構、

環(huán)境治理等艱巨任務，面對百年不遇的疫情沖擊，全省深入實施萬企

轉型和工業(yè)轉型升級系列三年行動計劃，全省制造業(yè)綜合實力邁上新

臺階。規(guī)模以上工業(yè)增加值年均增長4.7%,制造業(yè)增加值占GDP比重

達到27%,比全國平均水平高0.8個百分點；民營經濟增加值達2.3

萬億元，年均增長6.2%,高于全省GDP增速0.1個百分點。

1、創(chuàng)新能力穩(wěn)步增強

全省規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)研發(fā)經費投入年均增長11.9%,規(guī)模以

上工業(yè)企業(yè)新產品開發(fā)項目數量和專利申請量比2015年實現翻番。國

家級高新技術企業(yè)數量增長近5倍，達到9400家，躋身全國前十；科

技型中小企業(yè)年均增長超過1萬家，總數突破8.7萬家；培育省級以

上各類創(chuàng)新平臺超2000家；培育技術創(chuàng)新示范企業(yè)219家；創(chuàng)建省級

工業(yè)設計中心63家，工業(yè)設計創(chuàng)新中心覆蓋各市（含定州、辛集市,

下同），雄安新區(qū)未來工業(yè)設計研究院建成投用。

2、結構調整持續(xù)深化

圍繞高端化、智能化、綠色化，持續(xù)提升工業(yè)技術裝備水平，累

計實施重點技術改造項目5734項。高新技術產業(yè)增加值占規(guī)模以上工

業(yè)增加值比重由2015年的16%提高到2020年的19.4%。前15家鋼鐵

企業(yè)產能規(guī)模占全省比重由2015年的54.2%提升到2020年的76%；

中高端鋼材占比77%,家電板、商用車特鋼市場占有率全國第一。汽車

制造業(yè)成為裝備制造業(yè)第一大行業(yè)，工業(yè)機器人、風力發(fā)電機組等產

品從無到有。重點行業(yè)工業(yè)機器人密度達120臺/萬人。乳制品產量穩(wěn)

居全國首位。

3、數字化轉型步伐加快

大力推進數字產業(yè)化、產業(yè)數字化，2020年全省數字經濟規(guī)模達

1.09萬億，占GDP比重31.2%o關鍵工序數控化率由2015年的

49.2%提高到2020年的55.3%,連續(xù)5年高于全國平均水平3.5個

百分點以上，居全國第五位。培育省級工業(yè)互聯網平臺47個、數字化

車間368個，推動1.2萬余家工業(yè)企業(yè)上云。全省在線運營服務器規(guī)

模超180萬臺，累計建成5G基站2.3萬個，基本實現各市、雄安新

區(qū)主城區(qū)、冬奧會張家口賽區(qū)5G網絡全覆蓋。

4、綠色發(fā)展成效顯著

規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位工業(yè)增加值能耗累計下降26.08%,超過全

國平均水平10個百分點；萬元工業(yè)增加值用水量由2015年的22.5

立方米下降到2020年的15.2立方米，用水效率居全國第五位。累計

壓減鋼鐵產能8212.4萬噸、水泥產能1194.9萬噸、平板玻璃4999

萬重量箱、焦化產能3144.4萬噸，均超額完成任務。完成84家城市

重點污染工業(yè)企業(yè)和39家危險化學品生產企業(yè)退城搬遷改造。培育省

級以上綠色工廠233家，其中國家級95家，位列全國第七，鋼鐵行業(yè)

綠色工廠數量全國第一；培育節(jié)水型企業(yè)500余家。累計推廣新能源

汽車34.2萬輛標準車。

5、質量效益穩(wěn)步提升

全省制造業(yè)競爭力指數最高值達到84.18,首次進入中等競爭力

發(fā)展階段。培育專精特新中小企業(yè)1602家，省級以上制造業(yè)單項冠軍

246家，累計新增規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)8440家，營業(yè)收入超千億元企業(yè)

達到5家，26家企業(yè)入圍中國制造業(yè)500強?？h域特色產業(yè)集群實現

全覆蓋，營業(yè)收入超1000億元集群2個、超100億元集群60個。

6、開放合作取得突破

京津冀協同發(fā)展戰(zhàn)略深入實施，雄安新區(qū)高端高新產業(yè)加速集聚,

全省累計承接京津5000萬元以上的產業(yè)項目1171個，總投資1.1萬

億元。成功舉辦兩屆中國―中東歐中小企業(yè)合作論壇，中國中東歐

（滄州）中小企業(yè)合作區(qū)成為全國唯一面向中東歐國家的中小企業(yè)合

作區(qū)，累計引進項目21個。

十三五收官之年，面對突如其來的新冠肺炎疫情，全省制造業(yè)扎

實做好六穩(wěn)工作，認真落實六保任務，經受住了疫情的大戰(zhàn)大考，生

產快速恢復，口罩、防護服等產業(yè)短板迅速補齊，產業(yè)鏈供應鏈韌性

不斷增強，累計生產口罩18.1億只、防護服278.8萬套，有效保障

了防控醫(yī)療物資生產供應，為打贏疫情防控攻堅戰(zhàn)提供了堅實產業(yè)保

障。

五年的成績來之不易，但與國內先進地區(qū)相比仍有不小差距。制

造業(yè)創(chuàng)新能力與產業(yè)規(guī)模體量不匹配，研發(fā)強度低于全國平均水平；

處于產業(yè)鏈價值鏈中低端的企業(yè)和產品多，頭部企業(yè)和高端高值產品

少；產業(yè)結構仍需優(yōu)化，鋼鐵等六大高耗能行業(yè)增加值占全省規(guī)模以

上工業(yè)增加值的一半以上，戰(zhàn)略性新興產業(yè)比重低于廣東、江蘇等工

業(yè)大省，缺少帶動性強的龍頭企業(yè)和重大項目；能耗排放相對較高，

質量效益有待提升，營業(yè)收入利潤率低于全國平均水平。

六、實施綠色制造轉型行動

1、構建綠色制造體系

創(chuàng)建一批綠色工廠，推進廠房集約化、原料無害化、生產潔凈化、

廢物資源化、能源低碳化，實現生產過程綠色化全覆蓋。發(fā)展一批綠

色園區(qū)，推進園區(qū)內工廠之間的統籌鏈接，實現工業(yè)園區(qū)產業(yè)和基礎

設施的綠色化。打造一批綠色供應鏈管理示范企業(yè)，推進供應鏈節(jié)點

企業(yè)協調協作，帶動上下游企業(yè)建立綠色采購、生產、營銷、回收及

物流體系。在冶金、化工、建材、機械、汽車、紡織等重點行業(yè)，產

品、企業(yè)、園區(qū)、供應鏈、評價與服務等重點領域推行綠色制造標準。

示范推廣一批先進適用的綠色技術，培育發(fā)展一批綠色系統解決方案

供應商，鼓勵在企業(yè)搬遷、節(jié)能節(jié)水、清潔生產、資源化利用、污染

治理等領域實施一批綠色化改造項目。強化節(jié)能診斷+節(jié)能監(jiān)察，引導

企業(yè)對標達標。到2025年，累計創(chuàng)建省級以上綠色工廠500家、綠色

園區(qū)20個、綠色設計產品100項、國家級綠色供應鏈企業(yè)10家。

2、強化工業(yè)節(jié)能節(jié)水減排

實施工業(yè)能效領跑者行動，在鋼鐵、石化、建材、陶瓷等重點行

業(yè)、重點工序開展能效對標。在制藥、食品、紡織染整、造紙等行業(yè)

開展水效對標。開展工業(yè)節(jié)能診斷服務，提高電機、變壓器等重點耗

能設備能效水平。淘汰落后工藝設備，大力推廣新技術、新工藝和新

設備，加速節(jié)能節(jié)水改造。培育一批具有自主知識產權和專業(yè)化服務

能力的市場主體，開展工業(yè)節(jié)能和綠色發(fā)展政策、標準和規(guī)范研究，

為企業(yè)提供專業(yè)化服務，協同推進高效節(jié)能產品、節(jié)水器具、綠色建

材、新能源及節(jié)能汽車等綠色產品應用。全面實行工業(yè)排污許可制度,

推廣先進適用的治污修復技術裝備和產品，強化清潔生產審核，推進

工業(yè)企業(yè)全面達標排放和重點行業(yè)超低排放改造。在重點行業(yè)探索開

展碳捕集、利用與封存試驗示范，探索在鋼化聯產地區(qū)開展二氧化碳

加氫制甲醇能源化利用路徑。推進排污權、用能權、用水權、碳排放

權市場化交易。到2025年，實施重點綠色化改造項目1000項以上，

鋼鐵、建材、化工等行業(yè)重點企業(yè)實現節(jié)能診斷全覆蓋，創(chuàng)建形成20

家節(jié)水標桿企業(yè)和200家節(jié)水型企業(yè)，推廣50項綠色低碳先進適用技

術。

3、深入推進資源綜合利用

推進尾礦、冶煉廢渣等大宗工業(yè)固體廢物綜合利用，培育一批工

業(yè)固廢資源綜合利用重點企業(yè)。加快推進工業(yè)固廢綜合利用產業(yè)集聚

發(fā)展，重點支持承德、唐山、邯鄲等地開展資源綜合利用基地建設，

構建和延伸跨行業(yè)、跨區(qū)域資源綜合利用產業(yè)鏈條，建設一批工業(yè)固

廢綜合利用基地（園區(qū)）。支持建立工業(yè)固廢綜合利用研發(fā)機構，搭

建產業(yè)創(chuàng)新平臺，推動形成全省工業(yè)固廢綜合利用技術支撐體系。積

極爭創(chuàng)曹妃甸國家進口高端裝備再制造產業(yè)示范園區(qū)，加快建設河間

京津冀國家再制造產業(yè)示范基地等再制造產業(yè)示范基地，開展再制造

產品認定。推進京津冀新能源汽車退役動力電池梯次回收利用，建立

全產業(yè)鏈共享的動力電池回收、性能檢測評價、梯次利用、有價組分

再生利用體系，健全動力電池全生命周期的質量管理和可追溯機制，

探索形成京津冀區(qū)域協同管理模式。支持唐山曹妃甸區(qū)、滄州渤海新

區(qū)發(fā)展?jié)夂Ｋ汽}、提鉀、提濱，形成海水淡化、海水冷卻和濃海水

綜合利用全產業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展模式。到2025年，培育工業(yè)固廢資源綜合

利用示范基地5家、示范企業(yè)10家、創(chuàng)新平臺5個。

4、提升本質安全水平

實施工業(yè)互聯網+安全生產協同創(chuàng)新行動計劃，提升工業(yè)企業(yè)本質

安全水平。構建安全生產雙控長效運行機制，全面開展民爆行業(yè)和裝

備制造企業(yè)標準化達標建設，加快制定工藝、技術、設備和材料安全

準入標準，嚴格高危行業(yè)領域項目安全準入審查、從業(yè)人員安全資格

準入，持續(xù)開展民爆行業(yè)大排查、大整治活動，統籌推進民爆行業(yè)重

組整合，提升產業(yè)集中度。加快重大工業(yè)設施和裝備智能化防控技術

應用，推進企業(yè)安全生產標準化建設，引導各行業(yè)企業(yè)通過技術改造

廣泛采用先進技術、工藝、裝備，推進生產工藝及裝備向安全可靠、

綠色環(huán)保、智能制造方向發(fā)展，提高安全生產水平。實施安全生產風

險監(jiān)測預警系統數據采集工程。

設立工業(yè)節(jié)能、節(jié)水和資源綜合利用改造專項，加快實施鋼鐵、

建材、石化、化工等行業(yè)低碳與碳排放、節(jié)能和能效提升、節(jié)水和水

效提升、資源綜合利用等綠色化改造，支持綠色技術創(chuàng)新成果轉化應

用，著力構建科技含量高、資源消耗低、環(huán)境污染少的綠色產業(yè)結構。

5、實施工業(yè)節(jié)能技術改造

采用先進適用節(jié)能低碳技術對鋼鐵、建材、石化、化工、焦化等

重點行業(yè)進行工藝流程、用能設備改造升級，提升高溫散料與液態(tài)熔

渣余熱、含塵廢氣余熱、低品位余能等的回收利用效率。推動工業(yè)窯

爐、鍋爐、電機、變壓器、風機、壓縮機等重點用能設備的節(jié)能改造,

加快淘汰老舊鍋爐、電機、變壓器等高耗能設備。支持有條件的工業(yè)

園區(qū)、重點企業(yè)，實施集中供氣供熱、余熱余能利用、能源梯級利用、

能源系統優(yōu)化改造。每年重點支持推廣一批節(jié)能技術裝備改造示范項

目。

6、實施工業(yè)節(jié)水技術改造

深入貫徹落實《京津冀工業(yè)節(jié)水行動計劃》，大力推廣高效冷卻、

洗滌、循環(huán)用水、廢污水再生利用、高耗水生產工藝替代等節(jié)水工藝

和技術，建立工業(yè)節(jié)水推廣目錄并動態(tài)更新。鼓勵企業(yè)和工業(yè)園區(qū)開

展節(jié)水及水循環(huán)利用技術改造，促進企業(yè)間串聯用水、分質用水，實

現一水多用和循環(huán)利用。發(fā)揮工業(yè)轉型升級資金引導作用，每年重點

支持一批工業(yè)節(jié)水技術應用和廢水資源化利用項目。將工業(yè)節(jié)水指標

納入工業(yè)綠色發(fā)展評價體系，把工業(yè)用水效率評價指標作為對企業(yè)政

策、資金支持的重要條件。

7、實施清潔生產和資源綜合利用技術改造

支持鋼鐵、建材、石化、化工等重點行業(yè)龍頭企業(yè)提高清潔生產

技術水平，針對主要污染物開展清潔生產工藝、技術推廣應用，加快

工藝升級改造，降低工業(yè)污染排放總量和強度。推進燒結、冶煉等煙

氣凈化升級改造，化工、焦化、制藥、輕工、紡織等行業(yè)企業(yè)廢水、

廢液深度處理及循環(huán)利用改造。

到2025年，累計實施綠色化技術改造項目1000項以上，累計支

持示范先進工藝技術裝備示范推廣項目100項以上。

七、基本原則

1、創(chuàng)新驅動

堅持創(chuàng)新在制造業(yè)高質量發(fā)展中的核心地位，強化企業(yè)創(chuàng)新主體

地位，圍繞產業(yè)鏈部署創(chuàng)新鏈，圍繞創(chuàng)新鏈布局產業(yè)鏈，加強創(chuàng)新載

體建設，推進產業(yè)協同創(chuàng)新和成果轉化，突破一批關鍵核心技術，提

升產業(yè)技術創(chuàng)新能力。

2、質效優(yōu)先

堅持質量第一、效益優(yōu)先，著力優(yōu)化制造業(yè)供給結構，建立健全

高質量標準體系，著力調優(yōu)存量、做強增量、提高質量，提升中高端

產品供給能力，打造名品、名牌和名企，提高制造業(yè)生產效率，推動

制造業(yè)向價值鏈中高端躍升。

3、融合發(fā)展

堅持智能制造為主攻方向，深入推進新一代信息技術與制造業(yè)深

度融合，加快發(fā)展工業(yè)互聯網，提升企業(yè)數字化、網絡化、智能化水

平，推動制造業(yè)數字化轉型。深入推進先進制造業(yè)與現代服務業(yè)融合,

培育壯大先進生產性服務業(yè)。

4、協同發(fā)展

堅持京津冀產業(yè)協同發(fā)展，優(yōu)化區(qū)域產業(yè)鏈布局，強化區(qū)域產業(yè)

協同，積極承接北京非首都功能疏解，構建分工定位明確、產業(yè)鏈高

度耦合、供應鏈高效協同的區(qū)域制造業(yè)體系。培育壯大一批優(yōu)勢突出

的特色產業(yè)集群。發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動效用，促進大中小企業(yè)融通發(fā)展。

5、綠色轉型

堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色低碳發(fā)展理念，圍繞碳達峰、碳中和戰(zhàn)略決

策部署，全面調整產業(yè)結構、用能結構，加快重點行業(yè)和重點領域綠

色化改造，推動行業(yè)結構低碳化、制造過程清潔化、資源利用高級化,

加快構建高效、清潔、低碳、循環(huán)的綠色制造體系。

6、開放合作

堅持把高水平對外開放作為實現制造業(yè)高質量發(fā)展的重要路徑,

深入實施更大范圍、更寬領域、更深層次對外開放，充分利用國際國

內兩個市場、兩種資源，吸引技術、人才等優(yōu)質要素，開展國際產能

合作，積極嵌入產業(yè)鏈供應鏈國際國內雙循環(huán)，培育新形勢下參與國

際合作和競爭新優(yōu)勢。

八、實施企業(yè)梯度培育行動

1、打造創(chuàng)新引領龍頭企業(yè)

強化龍頭企業(yè)示范引領帶動作用，集中優(yōu)勢資源和政策，重點培

育一批發(fā)展態(tài)勢好、核心競爭力強、輻射帶動作用突出的骨干企業(yè)。

支持優(yōu)質企業(yè)在產業(yè)集群建設中發(fā)揮領軍作用，組建創(chuàng)新聯合體，牽

頭承擔重點研發(fā)計劃、重點項目和重大平臺建設等任務，通過技術輸

出、資源共享、供應商管理等方式整合產業(yè)鏈上中下游要素資源，快

速提升規(guī)模效益水平。引導企業(yè)對標國際一流，聚焦主導產業(yè)，充分

發(fā)揮品牌、技術、資源、渠道等方面的綜合優(yōu)勢，推動兼并重組，加

快培育一批世界500強、中國500強的本地企業(yè)集團。引導有條件的

企業(yè)通過參股、并購、合作等方式拓展海外經營布局，提升企業(yè)國際

化經營水平，形成更多創(chuàng)新、技術、質量、品牌、形象世界一流的龍

頭企業(yè)。

2、加快培育制造業(yè)單項冠軍企業(yè)

深入實施產業(yè)鏈領航企業(yè)培育工程，培育打造專注于制造業(yè)基礎

能力建設細分領域的制造業(yè)單項冠軍企業(yè)。優(yōu)化產業(yè)產品細分賽道，

突出主營業(yè)務收入、利稅總額和凈資產收益率三大目標性指標衡量，

科學考量企業(yè)技術創(chuàng)新等研發(fā)指標，強化環(huán)境保護、信用等約束性指

標作用，支持企業(yè)專注細分市場，突出主業(yè)，深耕細作，形成一批發(fā)

展前景好、市場占有率高、擁有自主知識產權的省級單項冠軍企業(yè)、

產品。加強對單項冠軍企業(yè)的跟蹤管理，幫助企業(yè)解決發(fā)展面臨的突

出問題，研究完善促進我省制造業(yè)單項冠軍企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的政策措施。

認真總結企業(yè)在培育提升工作中典型經驗和好的做法，每年選擇一批

典型經驗，通過編寫案例集、組織培訓班、召開經驗交流會、企業(yè)現

場會等多種形式進行示范推廣，總結歸納國家級單項冠軍企業(yè)的成功

經驗，組織企業(yè)學習交流。加快培育國家級單項冠軍企業(yè)，實現技術

質量雙提升、國內國際雙領先，形成冠軍級的市場地位和技術實力，

培育一批省級以上制造業(yè)單項冠軍企業(yè)和產品，打造若干創(chuàng)新引領的

排頭兵企業(yè)和具有全球競爭力的一流企業(yè)。鼓勵各市（含定州、辛集

市）和雄安新區(qū)建立梯度培育體系，帶動一批企業(yè)成長為單項冠軍。

3、加速中小企業(yè)成長壯大

實施專精特新中小企業(yè)梯度培育計劃，開展分層次梯度培育，引

導中小企業(yè)專注于核心業(yè)務，提高專業(yè)化生產、服務和協作配套能力,

提升市場競爭力，到2025年，專精特新中小企業(yè)達到4500家左右，

促進大中小企業(yè)融通發(fā)展。培育和支持小型微型企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地建

設，引導基地向平臺化、智慧化和生態(tài)化方向發(fā)展，不斷完善創(chuàng)業(yè)創(chuàng)

新環(huán)境和條件。積極推動中小企業(yè)公共服務平臺提升集聚服務資源的

能力、拓展服務功能，持續(xù)組織多種形式的公益服務活動，逐步實現

優(yōu)質服務與中小企業(yè)需求精準對接。

九、客戶關系管理內涵與目標

1、客戶關系管理內涵

客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現客戶、獲

得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。

2、客戶關系管理目標

客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客

戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來

留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。

由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴

重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在

營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就

會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略

并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和

質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，

在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。

客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。

傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企

業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部

人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管

理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內

部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了

解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的

人、財、物資源一樣管理客戶資源。

十、市場營銷的含義

(-)市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業(yè)同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義

是：”市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交

換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”

根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了

實現交換，不斷地”創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十一、營銷計劃的實施

(一)有效實施計劃的注意事項

(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措

施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。

(2)可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相

一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化

組織結構。

(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。

(4)注意協調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方

案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下

協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

(二)影響計劃實施的常見問題和原因

(1)計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝L

疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可

能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困

難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計

劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有

助于營銷計劃的制訂和實施。

(2)長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)

對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。

(3)因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳

統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實

施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破

傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。

（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為

沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協調一致、共同

出力的依據。

十二、品牌資產的構成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊

資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務

狀況表中反映出來。

（一）品牌資產的一般認知

1、阿克的品牌資產釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為

（1991）,“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產與負債”，并且品牌資產”可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他

專有權一一專利權、商標、渠道關系等”。

2、凱勒的品牌資產解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資

產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產認知

符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產

研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、

商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構

成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的

其他資產等項內容的集成反映。

總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客

關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。

（二）品牌資產的構成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發(fā)生的次數越多。

品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，

進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此,

品牌聯想成為品牌資產的構成要素。

品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、

競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產生聯想一產生差別化認知f產生好感

一產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與

此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌

聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在

它能揭示品牌擴展的依據、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質形象

品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質

上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。

(1)品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以

品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用

性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方

面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必

然與產品的實際質量不可分割。

(2)品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產

作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。

（三）品牌資產的一般特征

品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基