產(chǎn)品策略案例

楊麗佳主編模塊6

產(chǎn)品策略市場營銷案例與實訓

（第二版）退出學習目標營銷案例賞析營銷實訓活動

1.認識產(chǎn)品的整體概念，了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，熟悉品牌和包裝策略知識目標

2.掌握產(chǎn)品壽命周期的概念及產(chǎn)品壽命周期各階段的特點

1.初步學會正確地產(chǎn)品策略，培養(yǎng)學生分析問題和解決問題的能力2.能夠判斷營銷產(chǎn)品所處的壽命周期階段，并采取相應對策，靈活運用品牌、包裝策略3.能夠撰寫新產(chǎn)品市場推廣方案技能目標經(jīng)典案例2經(jīng)典案例1經(jīng)典案例3營銷案例賞析

我國的飲料市場，經(jīng)過了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料以及2002年果汁飲料的發(fā)展之后，2003年迎來了功能飲料的時代。脈動是法國達能公司入主樂百氏集團后推出的第一款成功產(chǎn)品。進入市場不久后迅速成為功能飲料的第一品牌。其實脈動的市場零售價比其他普通飲料高出0.5——1元，即便如此產(chǎn)品還是供不應求，尤其受年青人的青睞。脈動的成功延續(xù)了飲料市場“每年都有亮點，每年都有概念”的傳統(tǒng)，但其成功并不是運氣使然，而是營銷策略運用得當?shù)慕Y(jié)果?！窘?jīng)典案例】1充滿活力的脈動

1.時尚的功能概念脈動首先是一種飲料，具有解渴、時尚的特點，但它同時也是功能性飲料。功能飲料就是根據(jù)人體的生理特征，通過針對性補充營養(yǎng)成分，達到保持和提高人體免疫力。脈動提出這種“維生素飲料”概念時，正趕上黃金搭檔、養(yǎng)生堂等在力推廣維生素和礦物質(zhì)保健品的高峰；其清淡爽口的口感，也讓其充分勝任飲料解渴的角色，這種定位讓脈動進可以取，退可以守。

2.準確的市場定位脈動的目標市場是在18~35歲都市年輕族，這也是我國飲料的主要消費群體。這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)等偏好，個性張揚、前衛(wèi)、時尚、熱衷潮流，運動、健康是其訴求?！窘?jīng)典案例】1充滿活力的脈動

為迎合其目標消費者的喜好，樂百氏賦予脈動以“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌個性激發(fā)目標消費者的偏好，脈動制作了幽默、活潑、充滿活力與動感的“躲雨篇”電視廣告，對年輕的消費者簡直就是一種誘惑。

3.令人心動的產(chǎn)品名稱

“脈動，讓生命隨脈搏一起跳動”準確地為自己的產(chǎn)品定了位。脈動給人一種生命跳動、健康有活力的感覺，與“維生素飲料”的功能概念是一致的；其市場定位在18~35歲的都市年輕族，這一群體的形象就是有活力、有朝氣，這也體現(xiàn)了脈動名稱的內(nèi)涵?！窘?jīng)典案例】1充滿活力的脈動

4.及時的“非典”營銷

“非典”過后，人們更加重視健康、珍視生命，而“通過補充維生素提高自身免疫力”這一觀點也得到空前的認可。脈動具有的補充維生素的功能無疑正迎合了人們這一心理需求。應該說，一向不善炒作的樂百氏這次意外地邂逅了“非典”這一入市良機，脈動可謂生逢其時。

5.獨特的口味口味在飲料營銷中有著舉足輕重的作用，好口味能夠提高消費者的產(chǎn)品忠誠度。它屬于果味功能飲用水，在純凈水中使用了檸檬酸、食醋等爽口原料，在其青檸檬和橘子兩種口味中，青檸口味格外受歡迎。【經(jīng)典案例】1充滿活力的脈動

6.差異的外觀形象脈動在包裝上具有很大突破，其差異化的瓶體終端展示效果很好。脈動的包裝風格是按羅馬的建筑風格設(shè)計的。采用歐洲人比較喜歡的大瓶口徑，色調(diào)以淡藍色為主，整體看上去動感很強，瓶內(nèi)裝的是無色的透明狀液體。脈動的瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和脈動的包裝相媲美。此外，脈動瓶子的材質(zhì)非常好，瓶子硬度很高，樂百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量在這里得到充分的體現(xiàn)。值得一提的還有，脈動的中英文包裝，向消費者暗示了脈動的國際背景實力和國際流行趨勢?！窘?jīng)典案例】1充滿活力的脈動

一種產(chǎn)品或品牌如能有一個好的名稱，就首先獲得了吸引消費者眼球的優(yōu)勢。在過去產(chǎn)品少、傳播媒體數(shù)量也有限的時代，產(chǎn)品名稱的作用或許并不明顯，但在今天，一個叫不響的名字根本無法嵌入消費者的心中，你必須追求一個嶄新但卻能告訴潛在顧客主要利益是什么的名稱。脈動是2003年飲料行業(yè)最成功的案例，從概念到包裝，從口味到價格，從上市時機到廣告拉動，從價格策略到渠道……脈動的成功再次證明，營銷得一個龐大的系統(tǒng)工程，唯有每一個環(huán)節(jié)都掌握得恰到好處，才能贏得真正的成功?！窘?jīng)典案例】1充滿活力的脈動案例點評

“只要你來到這里，里面的任何一個角落里，你都能找到一個屬于你內(nèi)心的童話世界?！碧崞鸬纤鼓崛藗儽銜氲郊彝蕵?，想到“米老鼠”。人們進入迪斯尼就如同進入夢幻世界，在這里可以看到我們這個星球的過去和未來，從中得到假日的娛樂。而從前的娛樂只是少數(shù)人的“特權(quán)”，大眾難以進入。迪斯尼的與眾不同之處，是它生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品，目的是為孩子和家長提供娛樂、創(chuàng)造人間的歡樂童話。【經(jīng)典案例】２銷售歡樂的迪斯尼樂園經(jīng)典案例】2銷售歡樂的迪斯尼樂園迪斯尼把生產(chǎn)從有形產(chǎn)品推進到無形產(chǎn)品的遠見卓識是領(lǐng)先于時代的，正是這種遠見使他能在競爭激烈、復雜險惡的環(huán)境中不屈不撓，始終比別人先走一步。在動畫片由無聲到有聲，黑白到彩色，短片到長片的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折過程中，他總能夠走在時代的前列，始終引領(lǐng)著動畫片的發(fā)展方向，不斷開拓新的領(lǐng)域，從而走向更大的成功?！窘?jīng)典案例】２銷售歡樂的迪斯尼樂園

他在“產(chǎn)品”上不斷求變。他不以創(chuàng)作卡通為限，希望可以朝著全方位的家庭娛樂組合發(fā)展，包括電視、主題公園以及都市規(guī)劃。通過主題公園的形式，迪斯尼致力于提供高品質(zhì)、高標準和高質(zhì)量的娛樂服務。同時，公司還提供餐飲、銷售旅游紀念品、經(jīng)營度假賓館、交通運輸和其他服務支持行業(yè)。迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鴨、古非等動畫人物，均享有極大的影響力和商譽，包含著巨大的經(jīng)濟利益。然而，整個迪斯尼經(jīng)營業(yè)務的核心仍是“迪斯尼樂園”本身。而該樂園的生命力，在于能否使游客歡樂。由此，給游客以歡樂，成為“迪斯尼為樂園”始終如一的經(jīng)營理念和服務承諾。

【經(jīng)典案例】２銷售歡樂的迪斯尼樂園

引導游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。游客們能同藝術(shù)家同臺舞蹈、參與電影配音、制作小型電視片、通過計算機影像合成成為動畫片中的主角、親身參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等等。在“迪斯尼樂園”中，員工們得的不僅是一項工作，而且是一種角色。員工們身著的不是制服，而是演出服裝。他們仿佛不是為顧客表演，而是在熱情招待自己家庭的客人。當他們在游客之中，即在“臺上”；當在員工們之中，即在“臺后”。在“臺上”時，他們表現(xiàn)的不是他們本人，而是一具體角色。根據(jù)特定角色的要求，員工們要熱情、真誠、禮貌、周到，處處為客人的歡樂著想。簡而言之，員工們的主體角色定位，是熱情待客的家庭主人或主婦?！窘?jīng)典案例】２銷售歡樂的迪斯尼樂園

馳名世界的“迪斯尼”，從一只米老鼠做起，精雕細刻，創(chuàng)意無窮，先是制作成迪斯尼電影動畫、電視動畫片，接著建立迪斯尼主題公園，然后把圓領(lǐng)衫、手表、玩具等制成米老鼠形象，最終形成了品牌系列。事實上，迪斯尼樂園的成功之處，不僅在于其由高科技所提供的娛樂硬件，更重要的在于其服務質(zhì)量管理的經(jīng)驗和軟件，核心部分是迪斯尼的“銷售文化”的營銷理念。案例點評

【經(jīng)典案例】２銷售歡樂的迪斯尼樂園

耐克運動鞋，97%以上的生產(chǎn)都是在韓國、中國等國家的制鞋廠為其完成的，耐克公司并未在各地投資建廠，卻同樣獲得了生產(chǎn)規(guī)模的擴大。在國外如生產(chǎn)運動鞋的廠商耐克和銳步，一個工廠也沒有，而是集中公司資源，專攻附加值最高的設(shè)計和行銷，生產(chǎn)則委托由人工成本較低的新興國家代為加工生產(chǎn)?！窘?jīng)典案例】３耐克公司的制勝法寶

耐克公司創(chuàng)建于1972年，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。每一年，耐克公司差不多向美國市場推出300款新設(shè)計。耐克公司聲稱科學的開發(fā)是其成功的主要因素：采用了新材料、新事物、新設(shè)計。耐克公司也經(jīng)認識到，他的目標群體渴望新產(chǎn)品能比前些年更有新意。即使創(chuàng)新之處只停留在表面設(shè)計而未觸及實質(zhì)，耐克公司也不得不趕快推出新品。在整個20世紀90年代，耐克公司對研究開發(fā)的重視，其促銷支持，其對目標市場青少年的清晰認識，其品牌建設(shè)，在運動鞋領(lǐng)域中都是嶄新的。耐克公司在美國市場中的份額一直在攀升，在1996年達到了43%而銳步公司的份額只有16%?！窘?jīng)典案例】３耐克公司的制勝法寶

耐克公司發(fā)明了生產(chǎn)上的“借雞下蛋”法，耐克公司通過在愛爾蘭設(shè)廠進入了歐洲市場并以此躲過高關(guān)稅，又在日本聯(lián)合設(shè)廠打入了日本市場，在70年代末都能有這種巧妙構(gòu)思，不能有令人欽佩。在低工資水平國家，尋求生產(chǎn)的國際化運營，耐克鞋生產(chǎn)方式在當時是一種革命。耐克公司意識到運動鞋的和產(chǎn)需要大量的勞動力投入，勞動力成本占總成本的很大比例，這就要求將生產(chǎn)置于勞動力工資相對水平非常低的國家。耐克要確認新的生產(chǎn)分包商是否能夠滿足其生產(chǎn)和質(zhì)量標準，如何設(shè)置質(zhì)量標準，如何去控制海外生產(chǎn)和質(zhì)量?！窘?jīng)典案例】３耐克公司的制勝法寶

隨著各地區(qū)生產(chǎn)成本的變化，耐克公司的合作對象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國、臺灣，進而轉(zhuǎn)移到中國、印度等勞動力價格更為低廉的發(fā)展中國家，到90年代，耐克更為看好越南等東南亞國家。耐克公司的這種策略，從理論上可以劃歸為“虛擬經(jīng)營”的范疇。所謂“虛擬”是計算機術(shù)語中的一個常用詞，引用到企業(yè)管理中，實質(zhì)上就是直接用外部力量，整合外部資源的一種策略。很早以前，耐克公司就開始重視研究開發(fā)和技術(shù)革新工作，公司致力于尋求更輕、更軟的跑鞋，并使之既對穿用者有保持性，也給運動員——世界級運動員或業(yè)余愛好者——提供跑鞋工藝所能制作的最先進產(chǎn)品?！窘?jīng)典案例】３耐克公司的制勝法寶

耐克公司重視研究和開發(fā)新產(chǎn)品，突出地表現(xiàn)在它雇用了將近100名研究人員，專門從事研究工作，其中許多人具有生物力學、實驗生理學、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計學、化學和各種相關(guān)領(lǐng)域的學位。公司還聘請了研究委員會和顧客委員會，其中有教練員、運動員、設(shè)備經(jīng)營人、足病醫(yī)生和整形大夫，他們定期與公司見面，審核各種設(shè)計方案、材料和改進運動鞋的設(shè)想。其具體活動有對運動中的人體進行高速攝影分析、運動員踏跑鞋和改進原有跑鞋和改進原有跑鞋和材料。【經(jīng)典案例】３耐克公司的制勝法寶

由于耐克公司在生產(chǎn)上采取了“借雞下蛋”法，從而本部人員相當精簡而又有活力，這樣避免了很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷等方面的問題，及時收集市場信息，及時將它反映在產(chǎn)品設(shè)計上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需求。案例點評【經(jīng)典案例】３耐克公司的制勝法寶模擬實訓與實踐案例分析與思考成果與檢測營銷實訓活動

1.寶潔公司采用的品牌策略是什么？2.分析寶潔公司的產(chǎn)品組合。3.飄柔作為新產(chǎn)品，選擇在廣州市場作為上市的地點，對整個產(chǎn)品進入中國市場有什么影響？4.海飛絲、飄柔、潘婷的產(chǎn)品定位是分別是什么?【案例分析與思考】１多子多福的寶潔3.結(jié)合案例談談在品牌命名和設(shè)計包裝中應注意哪些問題？【案例分析與思考】２“金六?！薄哺袊案！蔽幕钠放泼Q1.結(jié)合案例談談“金六?！逼放瞥晒Φ闹饕蚴鞘裁?？2.品牌名稱和包裝對塑造品牌形象有什么樣的影響？

3．針對本案例，談談企業(yè)應如何強化產(chǎn)品整體觀念，實施正確的產(chǎn)品組合策略？1．小天鵝是如何給消費者提供一種整體產(chǎn)品的滿足感？

2．從小天鵝成功的產(chǎn)品延伸策略中可以得到哪些重要啟示？【案例分析與思考】３小天鵝的整體產(chǎn)品觀4.假設(shè)你們公司也是一家生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司，也準備進入MP3市場，該從哪些方面進行考慮？2.中國MP3市場發(fā)展過程中主要經(jīng)歷了哪幾個階段？

3.面對2003年MP3所處的產(chǎn)品生命周