戰(zhàn)略管理4(1)課件

戰(zhàn)略管理4(1)2024/5/12戰(zhàn)略管理4(1)3.4互補(bǔ)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所謂互補(bǔ)產(chǎn)品，是指買方配合該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品?；パa(bǔ)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品的情況正相反，一種產(chǎn)品的銷售會(huì)促進(jìn)另一互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售?；パa(bǔ)產(chǎn)品體現(xiàn)了存在于不同產(chǎn)業(yè)間的一類關(guān)聯(lián)，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景中提出了一些重要問(wèn)題。因此，對(duì)于互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)具有三種重要戰(zhàn)略：控制互補(bǔ)產(chǎn)品。提供互補(bǔ)產(chǎn)品的完整系列而不是任由他人提供部分互補(bǔ)產(chǎn)品；捆綁式經(jīng)營(yíng)。以單一價(jià)格，將一組互補(bǔ)的產(chǎn)品捆在一起出售；交叉補(bǔ)貼。有意識(shí)地出售一種產(chǎn)品以促進(jìn)其互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售。戰(zhàn)略管理4(1)3.4.1控制互補(bǔ)產(chǎn)品一種互補(bǔ)產(chǎn)品常常影響另一互補(bǔ)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和可用質(zhì)量。從買方角度考慮，互補(bǔ)產(chǎn)品還會(huì)影響另一產(chǎn)品的使用成本。所有這些影響對(duì)于差異化戰(zhàn)略都很重要。當(dāng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品一起使用時(shí)，產(chǎn)生了一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題：在何程度上企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供完整系列的互補(bǔ)產(chǎn)品，或出讓部分給獨(dú)立的供方。在某些產(chǎn)業(yè)中，提供整個(gè)系列的互補(bǔ)產(chǎn)品可以產(chǎn)生重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但是在另一些產(chǎn)業(yè)中，則可能表現(xiàn)為分離經(jīng)營(yíng)。戰(zhàn)略管理4(1)1、來(lái)自控制互補(bǔ)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)控制互補(bǔ)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于協(xié)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)值鏈，從而獲得如下關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)：改善買方業(yè)績(jī)表現(xiàn)以使產(chǎn)品差異化。互補(bǔ)產(chǎn)品常常影響產(chǎn)品的性能表現(xiàn)或是影響該企業(yè)對(duì)買方的整體價(jià)值。（彩噴與彩墨和紙張）改善對(duì)價(jià)值的感知。如有優(yōu)美綠化環(huán)境的住宅區(qū)；有良好商務(wù)服務(wù)的寫(xiě)字樓等等。關(guān)鍵是互補(bǔ)產(chǎn)品的邊界遠(yuǎn)比通常意義下要寬得多，誰(shuí)看得更準(zhǔn)，誰(shuí)就可能獲得先機(jī)，獲取先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)；最優(yōu)定價(jià)。買方的購(gòu)買決策往往是以某一產(chǎn)品及其互補(bǔ)產(chǎn)品的總成本為依據(jù)的，而不僅僅考慮該產(chǎn)品成本。戰(zhàn)略管理4(1)戰(zhàn)略管理4(1)戰(zhàn)略管理4(1)1、來(lái)自控制互補(bǔ)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本。因互補(bǔ)產(chǎn)品的需求是相互關(guān)聯(lián)的，控制互補(bǔ)產(chǎn)品能夠使市場(chǎng)營(yíng)銷較為經(jīng)濟(jì)。為互補(bǔ)產(chǎn)品所做的廣告以及其它營(yíng)銷投資，常常會(huì)提高對(duì)另一互補(bǔ)產(chǎn)品的需求，因而互補(bǔ)產(chǎn)品易于分?jǐn)偸袌?chǎng)營(yíng)銷的成本。提高移動(dòng)壁壘。如果互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，則可以提高進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的總體進(jìn)入和移動(dòng)壁壘，控制互補(bǔ)產(chǎn)品就可以帶來(lái)一種或多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？刂苹パa(bǔ)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否持久，取決于是否存在阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入互補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)的壁壘。(吉利刀片)通過(guò)聯(lián)合形式控制互補(bǔ)產(chǎn)品也具有獲利的可能性。中國(guó)移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃就是這種協(xié)議式的聯(lián)盟，關(guān)鍵是中國(guó)移動(dòng)能筑起多高的壁壘來(lái)阻止中國(guó)聯(lián)通的進(jìn)入，迫使它另起爐灶。戰(zhàn)略管理4(1)2、控制互補(bǔ)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的吸引力可能較低，其利潤(rùn)率可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。如果有獨(dú)立的供方愿意經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意經(jīng)營(yíng)，則放棄控制互補(bǔ)產(chǎn)品未必不是好事?；パa(bǔ)產(chǎn)品業(yè)會(huì)涉及與基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)完全不同的管理要求，而在這些方面又是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。因此，必須綜合考慮控制互補(bǔ)產(chǎn)品的收益以及相應(yīng)的失敗風(fēng)險(xiǎn)。所以，我們幾乎看不到汽車制造商控制石油產(chǎn)品的加工。（互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容提供，CDNOperator）隨著產(chǎn)業(yè)的演變，控制互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)值也可能發(fā)生變化。在互補(bǔ)產(chǎn)品業(yè)的發(fā)展初期，由于質(zhì)量不穩(wěn)定以及存在各種缺乏信用的企業(yè)，這時(shí)候最需要控制互補(bǔ)產(chǎn)品以改善其質(zhì)量和形象。（彩電和手機(jī)維修）戰(zhàn)略管理4(1)3、辨識(shí)具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品由于行業(yè)的傳統(tǒng)，企業(yè)往往對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品有盲點(diǎn)。例如，往返車票也是一種互補(bǔ)形式，因此能賣往返車票的客運(yùn)公司就可以有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠賣返程開(kāi)放的公司更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；售后服務(wù)是一種互補(bǔ)形式，這是海爾空調(diào)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要原因；甚至電信資費(fèi)中的固定月租費(fèi)和按次使用費(fèi)也是一種互補(bǔ)形式，神州行取消了固定月租費(fèi)提高了按次使用費(fèi)，卻吸引了大量的低使用頻次的用戶，不但獲得大量的預(yù)收資金存量同時(shí)也避免了壞帳。因此，鑒別互補(bǔ)產(chǎn)品是件精妙的工作，并且常常會(huì)發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)產(chǎn)品并不是通常所想的那些。戰(zhàn)略管理4(1)3、辨識(shí)具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品具有兩個(gè)特點(diǎn)：它們?cè)谫I方心目中被聯(lián)系在一起；它們對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位有顯著的影響?；パa(bǔ)產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，使得顧客綜合地考察它們的功能，或者把它們作為一個(gè)整體來(lái)衡量成本。因此，互補(bǔ)產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略性聯(lián)系在很大程度上取決于買方的感知。如果產(chǎn)品間實(shí)際上是相關(guān)聯(lián)系的，但買方未意識(shí)到這種聯(lián)系，企業(yè)可以通過(guò)指導(dǎo)買方認(rèn)識(shí)此種聯(lián)系來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若互補(bǔ)產(chǎn)品在降低總成本或者在一組相關(guān)產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)上起著實(shí)質(zhì)性的影響，控制此種產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是才具有戰(zhàn)略的重要性。戰(zhàn)略管理4(1)3.4.2捆綁式經(jīng)營(yíng)捆綁式經(jīng)營(yíng)就是將可分離出售的互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買方以單一價(jià)格出售。例如，IBM公司在過(guò)去，曾將計(jì)算機(jī)硬件、軟件和服務(wù)支持捆在一起經(jīng)營(yíng)(現(xiàn)在則是提供一攬子解決方案)；個(gè)人計(jì)算機(jī)大多數(shù)捆綁了微軟的視窗操作系統(tǒng)銷售。以各種形式出現(xiàn)的捆綁式經(jīng)營(yíng)是很普遍的，但很多時(shí)候人們習(xí)以為常，反而不感覺(jué)它的捆綁。（如組合音像，傻瓜相機(jī)）由于某些形式的捆綁式經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)中早已有的慣例，許多企業(yè)根本沒(méi)有意識(shí)到這么做就是捆綁式經(jīng)營(yíng)，因此強(qiáng)化捆綁或解體捆綁都有可能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略管理4(1)3.4.2捆綁式經(jīng)營(yíng)捆綁式經(jīng)營(yíng)意味著向所有買方提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)，而未考慮顧客間需求的差異。因此，捆綁式經(jīng)營(yíng)對(duì)某些買方來(lái)說(shuō)只能是次最優(yōu)的選擇。在捆綁式經(jīng)營(yíng)對(duì)某些買方只是次最優(yōu)選擇時(shí)，除非它能帶來(lái)某些補(bǔ)償性的好處，否則買方不會(huì)愿意接受。捆綁式經(jīng)營(yíng)能夠以多種方式創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略管理4(1)1、捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(1)捆綁式經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性捆綁式經(jīng)營(yíng)通過(guò)促進(jìn)制造生產(chǎn)的規(guī)模和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性來(lái)降低成本。向所有客戶提供相同的捆綁式產(chǎn)品通?？梢詼p少交易成本，其中包括使用指南、物流安排等成本。在某些情況下，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性，可以使一家企業(yè)以較低的價(jià)格出售捆綁式產(chǎn)品。此價(jià)格低于只需要部分產(chǎn)品的客戶需付的價(jià)格。當(dāng)前，以包月制的方式提供寬帶網(wǎng)服務(wù)就是一種捆綁式銷售。(2)增強(qiáng)差異化高效的接口。當(dāng)互補(bǔ)產(chǎn)品之間的接口不標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，就需要采取捆綁式經(jīng)營(yíng)。這是以接口技術(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)較困難，兼容不能獲得為前提的；戰(zhàn)略管理4(1)1、捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(2)增強(qiáng)差異化最佳系統(tǒng)效能。即使不同產(chǎn)品間的接口是標(biāo)準(zhǔn)化的，企業(yè)可使整個(gè)捆綁式產(chǎn)品系統(tǒng)獲得最佳的效果。如高檔尼康和佳能照相機(jī)的機(jī)身與鏡頭的配合；Epson的掃描儀和彩色噴墨打印機(jī)；一次性購(gòu)買。捆綁式經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)化了買方的工作，如組合音響的購(gòu)買。在電信服務(wù)中對(duì)客戶實(shí)行“一站購(gòu)齊”的一攬子解決方案。顧客可能會(huì)看重這種情況，即同一家企業(yè)承擔(dān)責(zé)任、接受投訴以及提供服務(wù)。解體的貝爾公司(BELL)是個(gè)說(shuō)明問(wèn)題的反例。增加拉開(kāi)價(jià)差的機(jī)會(huì)。如果不同的買方對(duì)捆綁式產(chǎn)品中的各個(gè)部分有不同的價(jià)格敏感性，采用捆綁式經(jīng)營(yíng)可以增加企業(yè)的總利潤(rùn)。尤其是在采用混合型捆綁式戰(zhàn)略時(shí)。（散裝與小包裝）戰(zhàn)略管理4(1)1、捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(3)提高進(jìn)入和轉(zhuǎn)移壁壘捆綁式經(jīng)營(yíng)使企圖進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須在捆綁式產(chǎn)品的每個(gè)組件上都發(fā)展生產(chǎn)能力，而不能專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，因此提高了進(jìn)入壁壘。捆綁式經(jīng)營(yíng)還會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生鎖定的作用，即提高轉(zhuǎn)移壁壘。（往返車票，彩擴(kuò)）2、捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)采用捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略涉及到一些風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)程度因企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各異而不同。實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，會(huì)遭受到買方需求變化，以及目標(biāo)更為集聚的非捆綁式經(jīng)營(yíng)企業(yè)的潛在威脅，這些決定了捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略管理4(1)2、捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)買方需求的多樣化。如果在某產(chǎn)業(yè)中，買方的要求大相徑庭，則與采用集聚戰(zhàn)略向該買方群提供各種特殊組合的企業(yè)相比，捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就很脆弱。中國(guó)移動(dòng)的神州行、多種資費(fèi)套餐實(shí)際上就是解除固定月租費(fèi)和固定費(fèi)率之間的捆綁，適應(yīng)買方需求的多樣化。買方自組捆綁式產(chǎn)品的能力。當(dāng)買方自身已具有技術(shù)、財(cái)力和管理上的能力來(lái)組合此捆綁式產(chǎn)品時(shí)，此種戰(zhàn)略就變得很脆弱。在計(jì)算機(jī)和音響發(fā)燒友中，這幾乎是必然的選擇。（雙槍族也正是這樣）以更優(yōu)惠條件和性能提供捆綁式產(chǎn)品組件的專業(yè)能力。例如，專業(yè)光學(xué)鏡頭生產(chǎn)商打破了照相機(jī)捆綁式經(jīng)營(yíng)，使得高檔相機(jī)機(jī)身和鏡頭的分離出售。戰(zhàn)略管理4(1)2、捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)聯(lián)合實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)。如果采取集聚戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)相互聯(lián)合來(lái)提供捆綁式產(chǎn)品，那么采取捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)是很脆弱的。這種聯(lián)合可以采取多種形式，如共享技術(shù)、共同的銷售及服務(wù)機(jī)構(gòu)等。面臨反壟斷和不公平競(jìng)爭(zhēng)的訴訟。微軟采用在視窗系統(tǒng)中捆綁瀏覽器的做法受到美國(guó)司法長(zhǎng)時(shí)間的訴訟。戰(zhàn)略管理4(1)3、捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡決定了企業(yè)是否應(yīng)該采用該戰(zhàn)略。捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)為采用聚集戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了進(jìn)攻的缺口。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果采取捆綁式經(jīng)營(yíng)具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且風(fēng)險(xiǎn)很低，它就會(huì)成為最突出的戰(zhàn)略。不過(guò)，捆綁式經(jīng)營(yíng)與非捆綁式經(jīng)營(yíng)是天生的對(duì)頭，它們?cè)谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的平衡可能迅速地向任何一方轉(zhuǎn)移。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整會(huì)改變捆綁式經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)或風(fēng)險(xiǎn)，采用捆綁式經(jīng)營(yíng)合適與否往往隨著產(chǎn)業(yè)演變而改變。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，伴隨產(chǎn)業(yè)的演變似乎是非捆綁式經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)在擴(kuò)大。（例如，在商務(wù)保險(xiǎn)業(yè)中；旅游業(yè)中；甚至在房地產(chǎn)業(yè)中也出現(xiàn)了根據(jù)客戶需要定制裝修的非捆綁式經(jīng)營(yíng)）這種越來(lái)越強(qiáng)的個(gè)性化需求是一種非捆綁式經(jīng)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力。戰(zhàn)略管理4(1)3、捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略用強(qiáng)有力的私有標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保護(hù)企業(yè)的捆綁式經(jīng)營(yíng)可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但如果企業(yè)不能在捆綁的各部分始終保持領(lǐng)先，則可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從最薄弱的環(huán)節(jié)擊破。例如，日本個(gè)人電腦曾采用不同于IBM兼容機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，試圖保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)。結(jié)果，由于微軟視窗的強(qiáng)大功能和在世界范圍的普及，導(dǎo)致日本個(gè)人電腦戰(zhàn)略的失敗。Sony的一體化戰(zhàn)略也有類似特點(diǎn)，現(xiàn)在捆綁了它自己的存儲(chǔ)棒。雖然從捆綁式經(jīng)營(yíng)到非捆綁式經(jīng)營(yíng)是最常見(jiàn)的變化趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)到反向變化的可能性也是很重要的。技術(shù)變革可能導(dǎo)致產(chǎn)品功能或接口上的動(dòng)機(jī)以實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)，如電信設(shè)備與網(wǎng)管設(shè)備的捆綁，電信硬設(shè)備與軟件的捆綁。（還有金融業(yè)）戰(zhàn)略管理4(1)3、捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略另外，金融服務(wù)業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)也提供了捆綁式經(jīng)營(yíng)取代非捆綁式經(jīng)營(yíng)的二個(gè)例子。例如，美林(MerrillLynch)的現(xiàn)金管理帳戶(CAM)，將從前獨(dú)立的證券經(jīng)紀(jì)、查核帳戶、信用卡和其它金融服務(wù)融為一體。相應(yīng)分業(yè)經(jīng)營(yíng)法規(guī)的廢除和信息系統(tǒng)的發(fā)展，使提供這樣的服務(wù)成為可能。類似的醫(yī)療保健組織也正將分立的服務(wù)項(xiàng)目組合起來(lái)。由于產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)對(duì)捆綁式經(jīng)營(yíng)利害的不確定性，因此出現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造上的柔性的需求。如很多電子產(chǎn)品的電路和電路板是按照捆綁式功能設(shè)計(jì)的，但考慮了基本功能和可選功能的獨(dú)立性，因此電路板和流水線都得到了標(biāo)準(zhǔn)化，不但降低了成本，而且增加了靈活性。。戰(zhàn)略管理4(1)3.4.3交叉補(bǔ)貼嚴(yán)格意義上的互補(bǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品被買方同時(shí)使用，便有可能利用兩者之間的緊密聯(lián)系來(lái)考慮定價(jià)策略。其思路是，通過(guò)有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品(稱之為基礎(chǔ)產(chǎn)品)，而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的產(chǎn)品(稱之為盈利產(chǎn)品)的目的。使用大量耗材作為互補(bǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)經(jīng)常采用交叉補(bǔ)貼的戰(zhàn)略，如膠卷、彩色打印機(jī)墨水；非消耗性的，如帶有電子游戲的軟盤(pán)；替換性部件，如飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)部件；或者是服務(wù)，電梯維護(hù)和修理。戰(zhàn)略管理4(1)1、適用交叉補(bǔ)貼的條件基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售對(duì)價(jià)格足夠敏感。使盈利產(chǎn)品銷售增加所導(dǎo)致的利潤(rùn)增加足以彌補(bǔ)其降價(jià)的損失；盈利產(chǎn)品的銷售對(duì)價(jià)格不敏感。盈利產(chǎn)品的需求必須對(duì)價(jià)格不十分敏感，這樣提高售價(jià)才不至于使銷售量大減；基礎(chǔ)產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密。盈利產(chǎn)品的銷售必須與基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售存在高度關(guān)聯(lián)，這樣買方就不能只買低價(jià)的基礎(chǔ)產(chǎn)品而白占便宜；進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘高。為使交叉補(bǔ)貼策略取得成功，必須使進(jìn)入盈利產(chǎn)品非常困難。否則，基礎(chǔ)產(chǎn)品的低價(jià)將成為給別人做“嫁衣裳”。就象吉利“剃刀架和刀片”策略成功那樣，關(guān)鍵是要防止他人仿制零部件或消耗性產(chǎn)品。（市話與長(zhǎng)途）戰(zhàn)略管理4(1)2、交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于不能滿足上述第四個(gè)條件或這些條件發(fā)生了變化。買方白占便宜。買方只買基礎(chǔ)產(chǎn)品，或者不買盈利產(chǎn)品，或者從不實(shí)行交叉補(bǔ)貼的廠商那里低價(jià)購(gòu)買這類產(chǎn)品；替代盈利產(chǎn)品。如果可以避免或減少使用盈利產(chǎn)品的需要，交叉補(bǔ)貼策略將會(huì)受到損害。例如，增加消耗品的使用壽命會(huì)產(chǎn)生以上效果。買方垂直整合。買方購(gòu)買基礎(chǔ)產(chǎn)品，但是聯(lián)合起來(lái)自行生產(chǎn)盈利產(chǎn)品。例如，自我服務(wù)，或者自我制作、開(kāi)發(fā)軟件等；戰(zhàn)略管理4(1)2、交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于盈利產(chǎn)品的高利潤(rùn)，導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)的吸引力高。專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦掌握生產(chǎn)秘訣，就可以較低價(jià)格出售盈利產(chǎn)品。例如，在許多產(chǎn)業(yè)中獨(dú)立的服務(wù)公司都很普遍。它們只為專門(mén)的品牌提供服務(wù)，或者仿制零部件。專業(yè)化廠商進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)，取決于基礎(chǔ)產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品間聯(lián)系的緊密性以及進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘；面臨不公平競(jìng)爭(zhēng)的管制。尋呼業(yè)務(wù)在電信業(yè)中是開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)，它的互補(bǔ)產(chǎn)品就是市話。某省電信曾經(jīng)采用交叉補(bǔ)貼戰(zhàn)略，推出BP機(jī)免費(fèi)服務(wù)，試圖擠跨電信企業(yè)外開(kāi)辦的尋呼臺(tái)，但在后來(lái)的訴訟中因不公平競(jìng)爭(zhēng)而敗訴。戰(zhàn)略管理4(1)2、交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)如同捆綁式經(jīng)營(yíng)那樣，隨著時(shí)間的推移交叉補(bǔ)貼也會(huì)變得越來(lái)越不適宜。隨著買方對(duì)某一產(chǎn)品知識(shí)的增加和對(duì)價(jià)格更為敏感，常常會(huì)逐漸減少?gòu)耐患移髽I(yè)購(gòu)買盈利產(chǎn)品的感覺(jué)上的需要。技術(shù)的普及使轉(zhuǎn)移成本降低，或者與盈利產(chǎn)品兼容的仿制品的出現(xiàn)，都會(huì)削弱基礎(chǔ)產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品的聯(lián)系。如果支持交叉補(bǔ)貼策略的條件發(fā)生了變件，企業(yè)要作好調(diào)整自己戰(zhàn)略的準(zhǔn)備。隨著時(shí)間的推移，基礎(chǔ)產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品的相對(duì)利潤(rùn)率應(yīng)當(dāng)經(jīng)常進(jìn)行平衡。企業(yè)還可以從設(shè)計(jì)更為復(fù)雜的定價(jià)機(jī)制中獲利，在此價(jià)格系統(tǒng)中以較低的價(jià)格向最可能轉(zhuǎn)向其它廠家的買方提供盈利產(chǎn)品。戰(zhàn)略管理4(1)2、交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)如果盈利產(chǎn)品是專有的，通過(guò)諸如發(fā)放許可證的方法來(lái)鼓勵(lì)更多的企業(yè)進(jìn)入基礎(chǔ)產(chǎn)品業(yè)以促進(jìn)盈利產(chǎn)品的銷售是合適的。例如，柯達(dá)公司鼓勵(lì)廠商進(jìn)入與其膠卷規(guī)格相同的相機(jī)業(yè)。（專用芯片）交叉補(bǔ)貼應(yīng)當(dāng)是公司刻意設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略，而不應(yīng)該源自于對(duì)真實(shí)成本的不了解。無(wú)意識(shí)的交叉補(bǔ)貼會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手白白沾光，也會(huì)招致新的產(chǎn)業(yè)插足。我國(guó)加入WTO后，在電信行業(yè)內(nèi)要兌現(xiàn)對(duì)于《基礎(chǔ)電信協(xié)議》及其參考文件的承諾，其中要求各種網(wǎng)元都應(yīng)該按照其成本為基礎(chǔ)定價(jià)，減少交叉補(bǔ)貼，以便提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。戰(zhàn)略管理4(1)3.5戰(zhàn)略評(píng)價(jià)3.5.1評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、適用性(Suitability)用來(lái)評(píng)估所提出的戰(zhàn)略對(duì)戰(zhàn)略分析中所確定的組織情況的適應(yīng)程度，以及它如何保持或改進(jìn)組織的競(jìng)爭(zhēng)地位。又有人把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)稱為“一致性”。場(chǎng)景分析可用來(lái)檢驗(yàn)適用性的敏感度。戰(zhàn)略完全利用了組織的優(yōu)勢(shì)和環(huán)境提供的機(jī)遇？戰(zhàn)略能解決戰(zhàn)略分析發(fā)現(xiàn)的組織劣勢(shì)和環(huán)境威脅到什么程度？戰(zhàn)略與組織目標(biāo)一致嗎？戰(zhàn)略管理4(1)3.5.1評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2、可行性

(feasibility)分析是否能成功地實(shí)施該戰(zhàn)略：有資金支持？能達(dá)到要求的經(jīng)營(yíng)水平嗎？能實(shí)現(xiàn)所必須的市場(chǎng)地位嗎？具有所必須的營(yíng)銷技巧嗎？能處理競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)嗎？管理能力和經(jīng)營(yíng)能力有保障嗎？有技術(shù)進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)嗎？能獲得所必須的材料和服務(wù)嗎？應(yīng)用資金流分析、盈虧平衡分析、資源配置分析戰(zhàn)略管理4(1)3.5.1評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3、可接受性(acceptability)可接受性與人們的期望密切相關(guān)：從利潤(rùn)率的角度看組織的財(cái)務(wù)狀況將會(huì)怎樣？或成本/收益如何？財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)怎樣變化？對(duì)資本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生怎樣的影響？所提出的變動(dòng)都符合組織內(nèi)的一般期望嗎？各部門(mén)、團(tuán)體或個(gè)人的職能變化大嗎？組織與外部利害相關(guān)者的關(guān)系需要改變嗎？組織的環(huán)境接受這個(gè)戰(zhàn)略嗎？戰(zhàn)略管理4(1)3.5.1評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3、可接受性(acceptability)投資收益分析獲利能力分析：已用資本收益、靜態(tài)回收期、動(dòng)態(tài)回收期成本/效益分析：無(wú)形收益和社會(huì)效益很難估計(jì)所有者價(jià)值分析：即所有者權(quán)益SVA風(fēng)險(xiǎn)分析：資產(chǎn)負(fù)債率、敏感性分析、風(fēng)險(xiǎn)決策矩陣、模型模擬可接受性受到政治因素和領(lǐng)導(dǎo)偏好的影響要善于使領(lǐng)導(dǎo)接受自己的建議懂物理、明事理、通人理戰(zhàn)略管理4(1)3.5.2戰(zhàn)略邏輯從50年代起，戰(zhàn)略邏輯的理性或經(jīng)濟(jì)評(píng)估就一直占據(jù)戰(zhàn)略評(píng)估的中心地位。這些分析主要是將特定的戰(zhàn)略選擇與組織的市場(chǎng)情況及它的相對(duì)戰(zhàn)略能力或核心能力相匹配，生命周期分析評(píng)價(jià)新戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的特定階段和組織在市場(chǎng)中的相對(duì)地位價(jià)值系統(tǒng)分析目的是分析戰(zhàn)略選擇如何改善整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的狀況。協(xié)同作用是這種分析的一個(gè)特例組合分析評(píng)價(jià)新戰(zhàn)略會(huì)怎樣改善組織活動(dòng)的平衡戰(zhàn)略管理4(1)3.5.3對(duì)文化的適應(yīng)不同的一般戰(zhàn)略，需要不同的文化風(fēng)格和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格企業(yè)的不同生命周期文化也不相同：萌芽階段由創(chuàng)建者形成增長(zhǎng)階段亞文化、期望的多樣化成熟階段習(xí)俗文化下降階段內(nèi)聚的文化3.5.4實(shí)證以史為鑒，可知興衰；以人為鑒，可知得失什么不可以做但歷史總是重演（拿破侖、袁世凱）戰(zhàn)略管理4(1)3.5.5層次分析法(AHP)AHP是AnalyticHierarchyProcess的縮寫(xiě)AHP是美國(guó)專家ThomasL.Saaty在1980年代創(chuàng)立的，它是一種系統(tǒng)分析問(wèn)題的方法。三個(gè)原理：分解原理比較判斷原理綜合排序原理層次分析法的三個(gè)層次目的層準(zhǔn)則層運(yùn)籌層戰(zhàn)略管理4(1)戰(zhàn)略管理4(1)層次分析法(AHP)層次分析法的基本步驟、明確問(wèn)題、確定層次結(jié)構(gòu)：分解問(wèn)題，確定層間聯(lián)系、建立各層之間的判斷矩陣、局部?jī)?yōu)先權(quán)向量的計(jì)算（層次單排序）、全局優(yōu)先權(quán)向量的計(jì)算（層次總排序）戰(zhàn)略管理4(1)3、建立各層之間的判斷矩陣AkB1B2…BnB1b11b12…b1nB2b21b22…b2n……………Bnbn1bn2…bnnbij表示對(duì)于Ak而言，Bi對(duì)Bj的相對(duì)重要性在AHP法中，定義 bij=1/bji(互反)根據(jù)心理學(xué)的研究，采用1~9標(biāo)度度量相對(duì)重要性顯然，bii=1戰(zhàn)略管理4(1)相對(duì)重要性的1~9標(biāo)度相對(duì)重要性強(qiáng)度bij定義說(shuō)明1(E)Bi與Bj同等重要兩者對(duì)上層目標(biāo)作用相等3(W)Bi比Bj稍重要經(jīng)驗(yàn)和判斷一個(gè)比另一個(gè)稍微有利5(S)Bi比Bj很重要經(jīng)驗(yàn)和判斷一個(gè)比另一個(gè)很有利7(D)Bi比Bj極重要一個(gè)比另一個(gè)極為有利，且這種支配是在實(shí)際中證實(shí)的9(A)Bi比Bj絕對(duì)重要一個(gè)比另一個(gè)有利的最高形式戰(zhàn)略管理4(1)3、建立各層之間的判斷矩陣在判斷矩陣中，若對(duì)所有的i,j,k都有 bikbkj=bij 成立，則稱判斷矩陣具有完全的一致性AHP中允許判斷上有一定程度的非一致性，并給出一個(gè)限界來(lái)檢驗(yàn)判斷的質(zhì)量戰(zhàn)略管理4(1)4、局部?jī)?yōu)先權(quán)向量的計(jì)算（層次單排序）設(shè)判斷矩陣為B，通過(guò)解B的主特征向量W，即 (lmaxI-B)W=0令W