營銷心理學(-49)課件

12五月2024營銷心理學（ppt49）課程大綱導言環(huán)境暗示思維定勢從眾心理認知不協調（營銷心理導論）（1）環(huán)境與暗示（2）心理定勢與習慣（3）動機與激勵（4）從眾與領導（5）推銷與不協調理論營銷心理美好成功的期許是最好的暗示最佳的環(huán)境（1）對客戶的期許（2）對營銷員的期許（3）對自己的期許（營銷心理/環(huán)境暗示）（營銷心理/環(huán)境暗示）真正的理解業(yè)績靠士氣增員靠人氣環(huán)境暗示包括（1）環(huán)境本身固有的暗示（2）他人的角色期許——皮格馬利翁效應（或羅森塔爾效應）（3）自我的角色定位（營銷心理/環(huán)境暗示）人是環(huán)境的產物（一）我們的心理是在后天環(huán)境中形成的？世界上有狼孩，但沒有人狼（二）人的心理學是在一定環(huán)境暗示下產生的美國行為注意學派代表人物畢生會言：給我一打兒童，我可以根據你的需要，把他們培養(yǎng)成紳士、法官或小偷……（營銷心理/環(huán)境暗示）高爾登的研究概率論、統計學的創(chuàng)始人之一高爾登曾經研究了977個當世的成功名人，發(fā)現其中90%以上的人的父輩、祖父輩或兄輩們也曾是當時的成功名人。是純粹的裙帶關系和社會不公正造成的嗎？角色定位的高低可能是關鍵的因素。古語：“位移體，居移氣”。你像什么，你就可能是什么（營銷心理/環(huán)境暗示）我們無法改變環(huán)境，我們無法左右他人對我們的看法，但至少我們可以給自己一個美好的暗示。請寫出您父母的優(yōu)缺點請寫出您對自己的十大美好祝愿（營銷心理/環(huán)境暗示）愛化·伯斯蔡德實驗告訴我們（囚犯死之游戲）恰當的環(huán)境暗示可以左右一個人的生命，更何況是一個人的行為和命運呢？！（營銷心理/環(huán)境暗示）陸欽斯（Luchins）的實驗：陸欽斯（Luchins）的實驗：菲利普·齊姆巴多（斯坦福大學心理系）實驗菲利普·齊姆巴多在斯坦福大學心理系的地下室里建立一個模擬監(jiān)獄，他把一組心智正常、發(fā)育成熟、情緒穩(wěn)定、知識豐富的年輕人帶進這所監(jiān)獄，扔一塊硬幣，按正反面決定出一半人當犯人，另一半人當看守，他們就這樣生活了六天，結果如何呢？讓我們看看齊姆巴多的描述：到了第六天末，我們不得不關閉這所模擬監(jiān)獄了，因為所見情景令人害怕，對我們或大多數被試驗人來說，已經不能確定出他們在什么時候結束了自我而開始進入了角色。大多數被試驗人確實成了“犯人”或“看守”，已不能分清自我和所扮演的角色。其行為、思想和情感各方面都有顯著的變化。不到一周，關押監(jiān)禁的經驗就（暫時性地）抹殺了一生的學習。人的價值觀瓦解了，自我概念面臨挑戰(zhàn)。人類本性中病態(tài)的、最丑陋的、最惡劣的方面顯露出來了，我們所以感到恐懼，是因為看到了有些年輕人（“看守”）把另一些年輕人（“犯人”）當作最可惡的動物對待，以對被人施加暴力為樂，另一些年輕人（“犯人”）變成了奴隸般的失去人性的機器人，他們所想的只是逃跑、幸存及對看守的加倍憎恨。（營銷心理/環(huán)境暗示）營造環(huán)境暗示掌控他人行為人能接受暗示，也在尋找暗示，還能自我暗示（1）沖擊感知覺——全面環(huán)境暗示（2）角色固著——潛移默化的暗示（3）自我期許——直指人心的暗示（營銷心理/環(huán)境暗示）善用定勢幫助對方形成思維習慣（一）善用二擇一提問法（二）學會連續(xù)肯定提問法（三）善用圖形感知法（四）善用固有思維定勢（五）第一印象至關重要（營銷心理/定勢）考駕照主考官問參加汽車駕駛執(zhí)照口試的比奇：“假如你看到一條狗和一個人在前面，你是軋狗還是軋人？”比奇毫不猶豫的回答道：“當然是軋狗?！敝骺脊贀u了搖頭說：“你下次再來吧?！北绕娌环?，反問道：“我不軋狗，難道你要我軋人？”主考官慢條斯理的說：“你應當急剎車。”（營銷心理/定勢）請記住下列物品桌子燕子椅子老鷹板凳狐貍席夢思獅子書房麻雀商品房老鼠廚房企鵝蟑螂衣柜蚊子（營銷心理/定勢）專注對解決問題速度的影響測試您的時間您的姓名心理定勢：程序化的簡約化的習慣化的行為模式或思維模式心理定勢：行為定勢——動力定型思維定勢（營銷心理/定勢）左半球——理性語言概念邏輯分析推理（一萬年左右）右半球——感性圖形感覺知覺想象情感直覺（幾百萬年左右）

（營銷心理/定勢）人類社會的基本現象均透露出兩大本能的氣息足球籃球……各類競技戰(zhàn)爭個人崇拜追星族長官意志從眾心理（營銷心理導論）看書打瞌睡的原理——條件反射肉——眼（感應器）——大腦中樞（1）——嘴（效應器）——流口水鈴聲——耳——大腦中樞（2）床——眼——大腦中樞（1）——大腦抑制——睡覺書——眼——大腦中樞（2）——大腦興奮——活躍（營銷心理導論）人類受到的三次打擊（1）哥白尼日心說（2）達爾文進化論（3）弗羅伊德本能論（營銷心理導論）弗羅伊德等心理學家認為A、人的心理是可以預測并控制的B、人的心理很多時候受人的本能制約（營銷心理導論）潛意識——本我——魔鬼——本能前意識——超我——上帝——道德意識——自我——人類——現實（營銷心理導論）人類兩大本能維護個體生存——競爭攻擊領導征服維護種族延續(xù)——合作性從眾服從（營銷心理導論）需要的相對強度生理的需要安全的需要相屬和愛尊重自我實現心理的發(fā)展需要層次的演進（Maslow，1954）自我實現的需要尊重的需要相屬關系和愛的需要安全的需要生理的需要人類需要的層次關系（A.H.Maslow)（營銷心理/從眾領導）從眾與管理（1）依從是最簡單、也是最常使用的管理手段。（2）借助名人會、高峰會培養(yǎng)榜樣，并將之書為典范，通過認同改變營銷員的行為習慣。（3）內化是我們不懈追求的目標。這要求領導和公司一定要重信譽、講信用、保持高可信度。依從者簡單認同者刻板內化者靈活內化認同依從（營銷心理/從眾領導）兩者類型的從眾行為的基本區(qū)別（1）從眾行為的動機不同（2）從眾行為的相對持久性不同。一是想獲得獎勵免受懲罰二是想獲得如何恰當行動的信息（營銷心理/從眾領導）從眾與領導在美國，一個叫薩姆的大學生和他的四個同學，正在收看一個總統候選人發(fā)表競選演說的電視節(jié)目。薩姆對他印象很好。這位態(tài)度誠懇的競選人比起他的對手更讓薩姆喜歡，因為此人很誠實。演說結束后，另一個同學認為這個競選人很令人討厭——簡直是個十足的偽君子，而更喜歡與之競爭的那個候選人。其他幾位同學馬上表示贊成這個意見。薩姆有些為難了，最后只好嘟嘟囔囔的對同學說：“我想，也許他的誠實還沒有達到人們所期望的那種態(tài)度?！眴枺海?）什么原因使人們去遵從團體的壓力，具體而言是什么原因使他遵從了同學們的見解？問：（2）團隊壓力的性質是什么？具體地說，薩姆的同學做了什么事使他遵從？問：（3）薩姆是真的改變了自己的看法，還是只不過做了口頭修改？若真的改變了原來的看法，這種改變是永久的還是暫時的？（營銷心理/從眾領導）（1）高素質的營銷隊伍就是一支將專業(yè)化推銷精神完全內化的隊伍。（2）管理的本質就是將一系列的行為準則內化為員工的信念和價值觀。（3）領導的魅力在于可信度，領導的作用在于提供有效信息。從眾的三個類別（對社會影響的反應）（1）依從（營銷心理/從眾領導）動機是為了獲得獎賞或免受懲罰最不持久，當環(huán)境壓力消失，可輕而易舉改變自己的行為。關鍵是權力和獎懲。（2）認同動機是個體希望自己成為與施加影響者一樣的人相當持久，但會改變關鍵是吸引（3）內化動機是想使自己正確而不犯錯誤的愿望是對社會影響更持久，最根深蒂固的反應關鍵是提供信息者的可信度（營銷心理/從眾領導）依從：其作用十分有限，必須永遠提供獎勵和懲罰才能生效，雖然依從本身通常不產生持久的行為，但它可以導致持久效應掃清道路。認同：并不需要連續(xù)不斷的獎勵和懲罰，個體所認同的對象也完全不需要在場。內化：就是將準則和信念內化為自己的價值觀和行為規(guī)范，一旦它成了我們自己體系的一部分，將難于改變。（營銷心理/從眾領導）增強和減弱從眾的變歷（三）團隊的構成直接影響從眾性一個團隊若具備以下幾點，就更容易使個人去尊從它。（1）由專家組成（2）對個人來說，團隊成員是很重要的人物（3）它的成員在某些方面與個人類似（營銷心理/從眾領導）增強和減弱從眾的變因（二）個體的特征直接影響從眾性（1）缺乏自信的人比那些自我評價較高的人更有可能遵從團隊的壓力。（2）如果一個人認為自己沒有足夠的能力來完成眼前的任務，其遵從的可能性就會增加。（3）女性比男性更容易遵從眾人。（4）個體在團隊中越感到不安全，他從眾的可能就越大，換言之，認為自己在團隊中很受歡迎的人容易違背團隊常規(guī)。（營銷心理/從眾領導）增強和減弱從眾的（一）眾人的意見是否一致是決定被式人是否遵從眾人意見的一個關鍵因素。（1）在團隊中持異議的伙伴強有力的支持被試人去擺脫眾人的影響。（2）如果團隊內部意見一致，當團隊的人數只有三個人時和團隊人數為十六人時，被試人遵從眾人意見的可能性幾乎是一樣的。（3）作出判斷的時間也影響從眾性（24.7%5.7%。（營銷心理/從眾領導）從眾的原因（1）在很多情景中，我們之所以遵從別人，是因為別人的行為是我們自己如何正確行動的唯一指導。簡言之，我們是經常依賴別人并將別人的行為當作決定現實的一種方法。因為當客觀現實很模糊時他人的行為可以提供給我們應該怎樣做的寶貴信息。（2）個體可能希望在團隊中免受懲罰（如不被別人排擠和嘲笑）。（3）個體希望在團隊中獲得獎賞（得到別人的喜愛或被別人接受）。（營銷心理/從眾領導）從眾：由一個或一個團體的真實的或是臆想的壓力所引起的人的行為或觀點的變化。（營銷心理/從眾領導）為什么？在阿希的實驗里及薩母的事例中，對從眾沒有明確的獎勵，對不從眾也沒有明確的懲罰，他們?yōu)槭裁催€要從眾呢？假設：目的（1）想不犯錯誤，力求正確目的（2）想通過遵照團隊里其他成員的期望去行事以博得大家的歡心，以便使自己能受大多數人的歡迎。（營銷心理/從眾領導）索羅蒙·阿希經典從眾實驗請判斷A、B、C三條線段中哪一條與X線的長短最接近（1）當看見同學們在幾次判斷中都同意結果：同一個錯誤答案時，將近75%的被試人至少有一次遵從了錯誤的答案。（2）在總的回答次數中，受阿希助手影響遵從錯誤答案的平均數占35%（3）當被試人進行單獨判斷時，依舊遵從別人答案的人會明顯減少。XABC（營銷心理/認知不協調）存在主義哲學家艾伯特·卡穆斯說：人是這樣一種動物，他畢生都在努力使自己相信個人的存在不小荒謬的。人不是理性的動物，而是理由化的動物。人沒有那么多使自己正確的動機，而有相信自己正確的（和聰明的、完善的、公平正派的）動機（營銷心理/認知不協調）不充足理由律當個體行為的改變沒有充足的外在理由時，就會尋找內在的理由——改變自己的態(tài)度、興趣、愛好、觀念等。（1）對態(tài)度改變的獎勵越大，就越不可能出現態(tài)度的真正改變。（2）外在理由越少，內在理由的需求就越大，讓人們構想出他們自己的內在理由，是幫助人們形成一系列永久行為準則的重要一步。（3）如果一個人為達到某個目的付出了很大努力，則此目的對此人的吸引力比那些花很少努力就能達到的同樣的目的人更大。（營銷心理/認知不協調）認知不協調與決策（1）一個困難的決定的作出，人們往往要經歷不協調，而一旦作出決定，人們便急于尋找哪些可使自己放心的信息，以求獲得“我的決定很英明”的安慰。（2）當我們作出一個不可挽回的決定后，就肯定并指出其優(yōu)點，否定一個決定后，就指出其缺點。（3）人們總是趨向于使自己的行為有持續(xù)性、一貫性，使前后的行為間保持一致。（4）如果你想讓人們對一件事物形成更積極的態(tài)度，就要讓他們去參與或擁有那件事物。（5）一個人為了辯解自己的行為是正確的而改變自己的態(tài)度，這不僅能對行為產生有力的影響，而且可以使他把這種行為長期持續(xù)下去。（營銷心理/認知不協調）認知不協調理論告訴我們：為了減少不協調，人們往往歪曲地接受客觀事實。A、歪曲的接受信息B、否定信息來源C、接受明顯錯誤的信息對有利的信息接受對不利的信息視而不見否定權威否定信息的真實性（營銷心理/認知不協調）假設一個吸煙者讀了一份證明吸煙與肺癌等有關的醫(yī)學報告，于是他就體驗到了不協調。戒煙無視吸煙