《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》自學(xué)考試歷年真題附答案

2005年04月份全國(guó)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題

列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在

題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，必須是（）（1分）

A：人口眾多而且購(gòu)買(mǎi)力高B：購(gòu)買(mǎi)力高而且購(gòu)買(mǎi)欲望

大

C：人口眾多而且購(gòu)買(mǎi)欲望大D：人口眾多購(gòu)買(mǎi)力高而且

購(gòu)買(mǎi)欲望大

2.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要步驟是（）（1

分）

A：發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B：細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市

場(chǎng)

C：發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和制定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算D：執(zhí)行和控制市

場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

3.某食品生產(chǎn)廠試圖通過(guò)自產(chǎn)自銷業(yè)務(wù)來(lái)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),這

種新業(yè)務(wù)計(jì)劃屬于（）（1分）

A：密集增長(zhǎng)B：一體化增長(zhǎng)C：多元化增長(zhǎng)D：水平

多元化增長(zhǎng)

4.通過(guò)過(guò)程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在不同企業(yè)或不同部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效

差異背后的關(guān)鍵因素，以便使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的效率和效益趕上或超過(guò)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定點(diǎn)超越稱為（）（1分）

A：產(chǎn)品定點(diǎn)超越B：過(guò)程定點(diǎn)超越C：組織定點(diǎn)超越D：

戰(zhàn)略定點(diǎn)超越

5.在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，對(duì)消費(fèi)者收入水平的調(diào)查適宜采用的方法是

（）（1分）

A：普查B：重點(diǎn)調(diào)查C：典型調(diào)查D：抽樣調(diào)查

6.一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為（）（1分）

A：市場(chǎng)需求B：市場(chǎng)潛量C：市場(chǎng)預(yù)測(cè)D：市場(chǎng)預(yù)算

7.在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況時(shí)，效果最好的方法是（）（1分）

A：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法B：銷售人員綜合意見(jiàn)法

C：專家意見(jiàn)法D：市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法

8.廣告公司屬于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的（）（1分）

A：供應(yīng)商B：商人中間商C：代理中間商D：

輔助商

9.某游客欲從北京到?？诼眯?，能滿足該游客出行目的的各種交通

工具間的競(jìng)爭(zhēng)屬于（）（1分）

A：愿望競(jìng)爭(zhēng)者B：一般競(jìng)爭(zhēng)者C：產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D：品

牌競(jìng)爭(zhēng)者

10.某企業(yè)運(yùn)用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)分析和

評(píng)價(jià)其所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，其中高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)屬于（）（1分）P73

A：理想業(yè)務(wù)B：冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C：成熟業(yè)務(wù)D：困難業(yè)務(wù)

11.對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）（1

分）

A：個(gè)人因素B：社會(huì)因素C：文化因素D：心理

因素

12.根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家用小

轎車(chē)的行為屬于（）（1分）

A：復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為B：尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為C：化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為

D：習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為

13.描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化

的函數(shù)關(guān)系，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)方案中屬于（）（1分）

A：產(chǎn)品屬性B：屬性權(quán)重C：品牌信念D：

效用函數(shù)

14.在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中，對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、何處買(mǎi)等有

關(guān)決策做出完全或部分最后決定的人是（）（1分）

A：購(gòu)買(mǎi)者B：發(fā)起者C：使用者D：決策者

15.某汽車(chē)廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是對(duì)其降價(jià)促銷采取強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其

增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)其他促銷活動(dòng)都不予理會(huì)，則該汽車(chē)廠商的競(jìng)爭(zhēng)

者屬于（）（1分）

A：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者B：選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C：兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者D：

隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

16.對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者而言，最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式為（）（1分）

A：正面進(jìn)攻B：側(cè)翼進(jìn)攻C：包圍進(jìn)攻D：迂回進(jìn)

攻

17.同質(zhì)產(chǎn)品或需求共性較大的產(chǎn)品，適宜采用（）（1分）

A：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略B：差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

C：集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略D：大量市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

18.某飲料生產(chǎn)商針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品品牌

或企業(yè)在其目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征的做法屬于（）（1

分）

A：市場(chǎng)細(xì)分B：市場(chǎng)定位C：市場(chǎng)選擇D：

市場(chǎng)拓展

19.企業(yè)按照人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)屬于（）（1分）

A：地理細(xì)分B：心理細(xì)分C：人口細(xì)分D：

行為細(xì)分

20.企業(yè)通過(guò)多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售某種物品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)

買(mǎi)，企業(yè)只求微利、積極促銷。則這種產(chǎn)品屬于（）（1分）

A：耐用品B：非耐用品C：有形的耐用品D：

無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品

21.緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（）（1分）

A：采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用B：采取高價(jià)格，低促銷

費(fèi)用

C：采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)用D：采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用

22.一般來(lái)說(shuō)企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高水平是在產(chǎn)品生命周期的（）（1分）

A：介紹期B：成長(zhǎng)期C：成熟期

D：衰退期

23.在新產(chǎn)品采用者類型中，有一種人在群體中具有很高威信，受到

周?chē)笥训膿碜o(hù)和愛(ài)戴。正因?yàn)榇?，他們常常去搜集新產(chǎn)品的各種信

息資料，成為某些領(lǐng)域里的輿論領(lǐng)袖。這類采用者多在產(chǎn)品的介紹期

和成長(zhǎng)期采用新產(chǎn)品，并對(duì)后面的采用者影響較大，所以他們對(duì)創(chuàng)新

擴(kuò)散有著決定性影響。這類采用者叫做（）（1分）

A：創(chuàng)新采用者B：早期采用者C：早期大眾

D：晚期大眾

24.在經(jīng)銷方式中應(yīng)用折扣時(shí)，為了避免價(jià)格在同一市場(chǎng)內(nèi)形成沖

抵，應(yīng)注意扣除折扣的（）（1分）

A：差異性B：平均性C：同一性D：動(dòng)

態(tài)性

25.?隨行就市定價(jià)法，最適用于（）（1分）

A：同質(zhì)產(chǎn)品B：異質(zhì)產(chǎn)品C：無(wú)形產(chǎn)品

D：工業(yè)品

26.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的（）（1分）

A：漏呈B：寬度C：長(zhǎng)度D：

密度

27.某奶制品公司為使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買(mǎi)到該公司生產(chǎn)的奶

制品，通常應(yīng)采取的分銷策略是（）（1分）

A：密集分銷B：選擇分銷C：獨(dú)家分銷

D：方便分銷

28.在預(yù)算工作會(huì)議上，主管營(yíng)銷的王總說(shuō)：“在其他營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)

先分配給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余再供廣告之用?！蓖蹩偟脑挿从车膹V告

預(yù)算法是（）（1分）

A：銷售百分比法B：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法C：量力而行法

D：目標(biāo)任務(wù)法

29.市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率是指（）（1分）

A：結(jié)果與努力的比率B：努力與結(jié)果的比

率

C：實(shí)際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對(duì)比D：預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的

對(duì)比

30.調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和稱為（）

（1分）

A：企業(yè)道德B：營(yíng)銷道德C：營(yíng)銷規(guī)律D：營(yíng)銷法

規(guī)

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列

出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在

題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

L企業(yè)實(shí)行多元化增長(zhǎng)的主要方式有（）（2分）

A：同心多元化B：垂直多元化C：水平多元化D：集團(tuán)

多元化E：多角化

2.營(yíng)銷力量對(duì)市場(chǎng)需求的影響力可分為以下哪幾個(gè)層次（）（2分）P60

A：營(yíng)銷支出水平B：營(yíng)銷組合C：營(yíng)銷配置D：營(yíng)銷策略E：

營(yíng)銷效率

3.市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的主要方式有（）（2分）P124

A：提高產(chǎn)品質(zhì)量B：降低產(chǎn)品價(jià)格C：發(fā)現(xiàn)新用戶D：開(kāi)辟新

用途E：增加使用量

4.市場(chǎng)占有率的度量方法有（）（2分）

A：全部市場(chǎng)占有率B：部分市場(chǎng)占有率C：可達(dá)市場(chǎng)占有率

D：相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）E：相對(duì)市場(chǎng)占有率（相

對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）

5.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性包括（）（2分）

A：全面性B：系統(tǒng)性C：權(quán)威性D：獨(dú)立性

E：定期性

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（4分）P41是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企

業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。

2.目標(biāo)市場(chǎng)（4分）就小企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要

的顧客群體。

3.品牌（4分）P166也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)

定的商品名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素

或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)

識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。

4.垂直渠道系統(tǒng)（4分）■由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成,

其成員屬于同一家公司，或?yàn)閷Ｙu(mài)特許權(quán)授予成員,

或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)。

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

1.簡(jiǎn)述定點(diǎn)超越的步驟。(7分)P27

答|(1)明確目的和目標(biāo)；(2)確定量化方法和信息來(lái)源；

(3)選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象；(4)測(cè)量和描述本企業(yè)；(5)測(cè)

量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象；

(6)對(duì)比；(7)建議與策劃；(8)計(jì)劃的執(zhí)行與控制。

注：答對(duì)其中7題點(diǎn)即給滿分。每答對(duì)1點(diǎn)給1分。

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異是什么？(7分)1102

答產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購(gòu)買(mǎi)單位性質(zhì)、決策類型與決策過(guò)

程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異。具體而言，有以

下幾點(diǎn):

(1)與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，規(guī)模較大;

(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū);(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

的需求是引申需求;

(4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求;(5)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求

是波動(dòng)的需求;

(6)專業(yè)人員購(gòu)買(mǎi);(7)直接購(gòu)買(mǎi);(8)互惠；

(9)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

注：答對(duì)其中7題點(diǎn)即給滿分。每答對(duì)1點(diǎn)給1分。

3.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素是什么？(7分)P229

答|渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。(1

分)

影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：

（1）顧客特性；（1分）（2）產(chǎn)品特性；（1分）（3）中間商

特性；（1分）

（4）競(jìng)爭(zhēng)特性；（1分）（5）企業(yè)特性；（1分）（6）環(huán)境特

性（1分）

4.企業(yè)的主要社會(huì)責(zé)任是什么？（7分）P349

答（企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,保護(hù)社會(huì)的

利益和發(fā)展,保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。（2分）

（1）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是美國(guó)總統(tǒng)約翰-肯尼迪在1962年對(duì)國(guó)會(huì)的咨

文中提出的，消費(fèi)者有安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和表示意見(jiàn)權(quán)。（2

分）

（2）保護(hù)社會(huì)利益和發(fā)展是企業(yè)義不容辭的社會(huì)責(zé)任。（2分）

（3）保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境免遭污染，實(shí)現(xiàn)社會(huì)生態(tài)平衡是企業(yè)重要的

社會(huì)責(zé)任。（1分）

五、案例題（本題16分）

1.材料：

2002年下半年，CRJ公司在全國(guó)各大中城市推出三種新產(chǎn)品：口腔清

新、殺菌的“麗斯美”牌牙膏、清洗純綿內(nèi)衣的“保潔凈”牌條狀肥

皂和“舒足”牌足部洗滌香皂。該三種新產(chǎn)品都比原來(lái)產(chǎn)品檔次高，

屬于高檔產(chǎn)品。下表是CRJ公司新產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情

況：

清潔劑牙膏肥皂（香皂）紙巾潔爽媚人露凝絕頂佳潔雪絕好露膚粉紅

麗人快樂(lè)海洋俏佳人純白蘭花草

為了使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到理想銷量，CRJ公司投入5000萬(wàn)元進(jìn)行

促銷，如買(mǎi)一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷售和數(shù)量折扣。

請(qǐng)針對(duì)所給的資料進(jìn)行分析，并回答下列問(wèn)題：

（1）CRJ公司新產(chǎn)品上市前后產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度，分別是多少？

（4分）

（2）CRJ公司采用的銷售促進(jìn)方式是什么？（4分）

（3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪種？（2分）

（4）CRJ公司的新產(chǎn)品所采用的產(chǎn)品延伸策略是什么？企業(yè)選擇此策

略的理由。（6分）（16分）

五、案例題（本題16分）

（1）新產(chǎn)品上市前：寬度4（1分）長(zhǎng)度13（1分）

新產(chǎn)品上市后：寬度4（1分）長(zhǎng)度16（1分）

（2）買(mǎi)一贈(zèng)一，（2分）有獎(jiǎng)銷售。（2分）

（3）CRJ公司所采用的品牌策略是個(gè)別品牌策略。（2分）

（4）①向上延伸策略。（2分）

②[JP2]因?yàn)槠髽I(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品。（1分）

a.高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)快，利潤(rùn)高。（1分）

b.高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于擊敗對(duì)手。（1分）

c.企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。（1分）

2006年04月份全國(guó)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題

列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在

題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

L市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值,

以確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于()

A：生產(chǎn)觀念B：產(chǎn)品觀念C：推銷觀念D：

客戶觀念

2.在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)的營(yíng)銷組合除了傳統(tǒng)的“4P”組合外，

還包括下列“2P”,即（）（1分）

A：權(quán)力和公共關(guān)系B：權(quán)力和政府力量C：廣告和公共關(guān)系

D：公共關(guān)系和政策

3.企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，

實(shí)行供產(chǎn)一體化。這種新業(yè)務(wù)方法屬于（）P39

企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，擁有和控制器分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)

銷一體化。這種新業(yè)務(wù)方法屬于前向一體化

A：后向一體化B：前向一體化C：水平一體化

D：多元一體化

4.傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，一般是營(yíng)銷戰(zhàn)略支配營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，而逆向市場(chǎng)營(yíng)銷則

是（）（1分）

A：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)支配營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)B：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等

同于營(yíng)銷戰(zhàn)略

C：只考慮營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)D：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不能對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生創(chuàng)意

5.行業(yè)吸引力大，業(yè)務(wù)力量強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合矩陣

中處于（）P37

A：黃色地帶B：紅色地帶C：綠色地帶D：白

色地帶

6.某超市在其罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光的運(yùn)動(dòng)過(guò)

程，借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集原始信息數(shù)據(jù)的方法

被稱之為（）P50

A：觀察法B：實(shí)驗(yàn)法C：調(diào)查法D：專

家估計(jì)法

7.在市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析中，當(dāng)營(yíng)銷者所關(guān)注的因變量是分類型變量而

不是數(shù)值型變量時(shí)，如某電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)商希望解釋顧客對(duì)三種品牌

的偏好程度時(shí)，營(yíng)銷者應(yīng)采用的多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)為（）P58

A：回歸分析B：判別分析C：因素分析D：

相關(guān)分析

8.運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法是（）

（1分）、63（市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法）

A：回歸分析法B：直線趨勢(shì)法C：市場(chǎng)試驗(yàn)法D：專家

意見(jiàn)法

9.協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的營(yíng)銷中

介是（）（1分）

A：供應(yīng)商B：商人中間商C：代理中間商D：

輔助商

10.公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何

團(tuán)體。銀行、保險(xiǎn)、證券、信托屬于（）（1分）

A：金融公眾B：媒體公眾C：政府公眾D：

一般公眾

11.為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng),稱為（）

（1分）

A：消費(fèi)者市場(chǎng)B：生產(chǎn)者市場(chǎng)C：中間商市場(chǎng)

D：政府市場(chǎng)

12.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素眾多，其中家庭屬于（）（1分）P92

A：文化因素B：社會(huì)因素C：個(gè)人因素D：

心理因素

13.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是（）（1分）

A：無(wú)彈性B：富有彈性C：引申需求D：

彈性無(wú)窮大

14.使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或者其他

社會(huì)組織,叫做（）（1分）P113

A：采購(gòu)人B：供應(yīng)人C：政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)D：

招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)

15.馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是（）（1分）

A：生理需要B：自我實(shí)現(xiàn)的需要C：安全需要

D：社會(huì)需要

16.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的兩個(gè)方面是（）（1分）P118

A：產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B：市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分C：產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品細(xì)分D：

產(chǎn)品細(xì)分和產(chǎn)業(yè)細(xì)分

17..市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略是（）（1分）

A：正面進(jìn)攻B：側(cè)翼進(jìn)攻（最經(jīng)濟(jì)）

C：包圍進(jìn)攻D：迂回進(jìn)攻

18.按使用者情況、品牌忠誠(chéng)度等變量對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，屬于（）（1

分）

A：地理細(xì)分B：人口細(xì)分C：心理細(xì)分

D：行為細(xì)分

19.將許多過(guò)于狹小的市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以比較低的成本和價(jià)格

去滿足這一市場(chǎng)需求的市場(chǎng)戰(zhàn)略稱為（）（1分）

A：超細(xì)分戰(zhàn)略B：反細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略C：市場(chǎng)定位戰(zhàn)略D：地

理細(xì)分戰(zhàn)略

20.將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)水推薦給留長(zhǎng)發(fā)而且天天洗頭的年輕人，

這種把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群體的市場(chǎng)定位，屬于（）P153

A：產(chǎn)品特色定位B：使用者定位C：使用場(chǎng)合定位D：競(jìng)

爭(zhēng)者定位

21.在消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫

做（）（1分）

A：非耐用品B：耐用品C：服務(wù)D：附加產(chǎn)

品

22.品牌中可以被認(rèn)出而且能用言語(yǔ)稱呼的部分，叫做（）（1分）

A：品牌名稱B：品牌標(biāo)志C：商標(biāo)D：

品牌利益

23.在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，這種做法屬于（）（1分）

P161

A：產(chǎn)品延伸策略B：產(chǎn)品差異化策略C：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

D：多品牌策略

24.需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。高

檔產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、娛樂(lè)支出的需求收入彈性一般表現(xiàn)為（）

A：需求收入彈性大B：需求收入彈性小C：需求收入無(wú)彈性D：需

求彈性系數(shù)永遠(yuǎn)為負(fù)值

25.根據(jù)統(tǒng)計(jì)的總銷售收入（銷售額）和統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)確

定價(jià)格，這種定價(jià)方法是（）P205

A：目標(biāo)定價(jià)法B；成本加成定價(jià)法C：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法D：

差別定價(jià)法

26.制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間

商來(lái)推銷其產(chǎn)品，這種分銷方法是（）

A：密集分銷B：選擇分銷C：獨(dú)家分銷D：多重分銷

27.推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道的營(yíng)銷策略屬于（）（1分）

A：產(chǎn)品策略B：拉式策略C：推式策略D：

渠道策略

28.在消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上同等重要的促銷工具是（）（1分）

A：廣告B：銷售促進(jìn)C：非人員推銷D：

人員推銷

29.企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫做（）（1分）

A：銷售利潤(rùn)率B：資產(chǎn)收益率C：凈資產(chǎn)收益率

D：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

30.企業(yè)最主要的社會(huì)責(zé)任是（）（1分）

A：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益B：遵守法律規(guī)范

C：承擔(dān)對(duì)于所處環(huán)境的社會(huì)義務(wù)D：制定合理的價(jià)格以謀

求暴利

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列

出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在

題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

1.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以考慮的策略有（）

A：市場(chǎng)集中化B：選擇專業(yè)化C：產(chǎn)品專業(yè)化D：市場(chǎng)專業(yè)

化E：市場(chǎng)全面化

2.市場(chǎng)主導(dǎo)者在保護(hù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率方面,可供其選擇的市場(chǎng)

防御戰(zhàn)略有（）P126

A：陣地防御B：側(cè)翼防御C：反擊防御D：運(yùn)動(dòng)防御

E：收縮防御

3.?企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體的做法有（）

（2分）

A：橫向延伸B：縱向延伸C：向下延伸D：向上延

伸E：雙向延伸

4.生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)所采用的方法有（）（2分）

A：競(jìng)爭(zhēng)B：合作C：合伙D：分銷規(guī)劃E：

躲避

5.整合營(yíng)銷傳播的效果表現(xiàn)為（）（2分）P373

A：傳播工具整合化B：傳播效果最優(yōu)化C：交易

費(fèi)用最低化

D：溝通效果最佳化E：宣傳效果最大化

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

L市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4分）M公司為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)上目標(biāo)顧客群的需要

而加以組合的可控制的變量。（4分）

2.直接重購(gòu):■企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn),

（2分）從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的

同類產(chǎn)業(yè)用品。（2分）

3.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程，（2分）并

保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。（2分）

4.交叉銷售1J指借助CRM,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，（2分）并通

過(guò)滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。（2

分）

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是由哪些階段構(gòu)成的？（7分）

參考答案：］（P180-183）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)

意（1分）甄別創(chuàng)意、（1分）形成產(chǎn)品概念、（1分）制定營(yíng)銷策略、

（1分）營(yíng)業(yè)分析、（1分）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、（1分）市場(chǎng)試銷、批量上市。

（1分）

2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式有哪些（7分）

參考答案：［產(chǎn)品線定價(jià)、（1分）選擇產(chǎn)品定價(jià)、（1分）補(bǔ)充產(chǎn)品定

價(jià)（1分）分部定價(jià)、（1分）副產(chǎn)品定價(jià)、（1分）產(chǎn)品系列定價(jià)。

（2分）

3.建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化需要做好哪些工作？（7分）

參考答案：（P298-299）（1）明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型

經(jīng)理；（2）建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍；（3）獲取各界指導(dǎo)和

幫助；（4）改變企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)制度；（5）雇用市場(chǎng)營(yíng)銷專家；（6）

加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)；（7）建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度；（8）

建立年度市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)制度；（9）將產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)改組為

市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)。

4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。（7分）

參考答案：［1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于及時(shí)、正確的獲取顧客的需

求信息；（1分）（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化需

求（1分）（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使目標(biāo)顧客的范疇發(fā)生了根本性的變化；（1

分）（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化；（1分）（5）網(wǎng)

絡(luò)營(yíng)銷使顧客以較低的價(jià)格獲取產(chǎn)品；（1分）（6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使消費(fèi)

者購(gòu)物更理智；（1分）（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要先進(jìn)的信息技術(shù)作后盾。（1

分）

五、案例題（本題16分）

1.XYE公司是一家國(guó)際著名的汽車(chē)生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的

時(shí)候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LX型轎車(chē)引入

中國(guó)市場(chǎng)，形成了從20萬(wàn)元至40萬(wàn)元這樣一個(gè)梯級(jí)排列的中高檔轎

車(chē)的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國(guó)際知名汽車(chē)廠商對(duì)中

國(guó)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的追逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，LX型系列轎車(chē)的市場(chǎng)占

有率受到很大程度的影響。為了尋求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)

濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)，決定以LX型轎車(chē)品牌的成功，向低端市場(chǎng)延伸。公

司決定抓住國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元轎車(chē)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，把公司的EC型轎車(chē)引

入中國(guó)市場(chǎng)。在EC型轎車(chē)還沒(méi)有正式推出之前，他們就借用新聞和

公關(guān)的力量把EC“10萬(wàn)元家庭轎車(chē)”的概念炒得深入人心。除了傳

統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)人氣較旺的歌手，請(qǐng)他

們?yōu)樾萝?chē)型的上市專門(mén)創(chuàng)作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司承諾主動(dòng)

擔(dān)當(dāng)車(chē)主的義務(wù)汽車(chē)保養(yǎng)顧問(wèn)，將汽車(chē)售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修

服務(wù)，帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代。這些活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)這款未曾謀面的

轎車(chē)充滿了期待感。不出所料，這款車(chē)型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)

造了8萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)，大獲成功。

結(jié)合案例，請(qǐng)回答下述問(wèn)題：

（1）轎車(chē)屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取的營(yíng)銷策略

包括哪些？（4分）

參考答案|（1）轎車(chē)為耐用品。（1分）對(duì)耐用品，企業(yè)應(yīng)采取

的營(yíng)銷策略包括：①重視人員推銷和服務(wù)；（1分）②追求高利

潤(rùn)率；（1分）③提供銷售保證。（1分）

（2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？（4分）

答.XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)

品的銷售額增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（1分）

②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式

來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；（1分）③企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其

質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（1分）④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填

補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。（1分）

（3）品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來(lái)哪些好處？（4分）

答：XYE公司實(shí)施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)

用（2分）使新產(chǎn)品能迅速順利地打入市場(chǎng)。

（4）XYE公司進(jìn)行形式多樣促銷的最終目的是什么？（4分）

答：XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷活動(dòng)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品

和服務(wù)達(dá)成交易。（4分）

2007年04月份全國(guó)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題

列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在

題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

L在負(fù)需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（）（1分）

A：改變市場(chǎng)營(yíng)銷B：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷（無(wú)需求）

C：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷（潛伏需求）D：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷（不規(guī)則需求）

2.市場(chǎng)營(yíng)銷中，以推銷和促銷為手段,通過(guò)增加銷售量，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)

增長(zhǎng)為目標(biāo)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于（）（1分）

A：生產(chǎn)觀念B：產(chǎn)品觀念C：推銷觀念D：客

戶觀念

3.相對(duì)市場(chǎng)占有率指的是（）（1分）

A：企業(yè)的市場(chǎng)占有率占整個(gè)市場(chǎng)的比率

B：企業(yè)的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比

C：企業(yè)的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比

D：企業(yè)的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)任一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比

4.通常情況下，“保持”這種戰(zhàn)略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（）（1分）

A：明星類B：金牛類C：?jiǎn)柼?hào)類D：瘦狗

類

5.將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程

度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)，這種收集市場(chǎng)營(yíng)銷原始數(shù)據(jù)的方法稱為

O（1分）

A：觀察法B：實(shí)驗(yàn)法C：調(diào)查法D：專

家估計(jì)法

6.在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求

所能達(dá)到的極限值，稱為（）（1分）

A：市場(chǎng)需求B：市場(chǎng)潛量C：營(yíng)銷力量D：

市場(chǎng)底量

7.對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向，指

的是（）（1分）

A：市場(chǎng)挑戰(zhàn)B：市場(chǎng)機(jī)遇C：市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)D：環(huán)境威脅

8.為了轉(zhuǎn)賣(mài)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)稱為（）

（1分）

A：消費(fèi)者市場(chǎng)B：生產(chǎn)者市場(chǎng)C：中間商市場(chǎng)

D：政府市場(chǎng)

9.影響高檔汽車(chē)、別墅等奢侈品銷售的主要因素是（）（1分）

A：可支配個(gè)人收入B：可隨意支配個(gè)人收入C：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸

D：消費(fèi)者支出模式

10.人們之所以要對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷

三種知覺(jué)過(guò)程，即選擇性注意，選擇性扭曲及（）（1分）

A：選擇性保留B：選擇性分銷C：選擇性定位D：選擇性專業(yè)化

1L在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程要經(jīng)歷（）（1分）P108

A：6個(gè)階段B：7個(gè)階段

C：8個(gè)階段D：9個(gè)階段

12.當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后（如降低價(jià)格等），它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的反應(yīng)模式難以捉摸。它們?cè)谔囟▓?chǎng)合可能采取或不采取行動(dòng)，并且

無(wú)法預(yù)料它們將會(huì)采取什么樣的行動(dòng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)者屬于（）（1分）

A：從容不迫的競(jìng)爭(zhēng)者B：選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C：兇猛的競(jìng)爭(zhēng)者

D：隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

13.凡士林最初被用于機(jī)器潤(rùn)滑，后經(jīng)進(jìn)一步研究開(kāi)發(fā)被用于護(hù)膚、

藥品領(lǐng)域，這種擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的方法是（）（1分）

A：發(fā)現(xiàn)新用戶B：多角化C：開(kāi)辟新用途D：

增加使用量

14.按消費(fèi)者所處的地理位置以及地形氣候等變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

屬于（）（1分）

A：地理細(xì)分B：人口細(xì)分C：心理細(xì)分D：

行為細(xì)分

15.移動(dòng)電話在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入普及階段，由于其銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)趨

緩，各廠商根據(jù)消費(fèi)者需求的差見(jiàn)不斷推出各具特色的產(chǎn)品進(jìn)入市

場(chǎng)，這表明移動(dòng)電話在中國(guó)所處的產(chǎn)品生命周期為（）（1分）

A：引入期B：成熟期C：成長(zhǎng)期D：衰

退期

16.消費(fèi)者在正常情況下能多次使用的有形物品是（）（1分）

A：非耐用品B：耐用品C：服務(wù)D：選購(gòu)

品

17.企業(yè)為自己的各類產(chǎn)品分別命名,一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子，這種

品牌統(tǒng)分策略指的是（）（1分）

A：個(gè)別品牌B：統(tǒng)一品牌C：分類品牌

D：多品牌

18.美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都一致使用“CE”這個(gè)品牌名稱，

這種品牌策略是（）（1分）

A：個(gè)別品牌B：統(tǒng)一品牌C：分類品牌D：

企業(yè)名稱加個(gè)別品牌

19.企業(yè)對(duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝,以適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)力水

平，指的是（）（1分）

A：復(fù)用包裝策略B：分等級(jí)包裝策略C：附贈(zèng)品包裝策略D：

改變包裝策略

20.緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（）（1分）

A：高價(jià)格，高促銷費(fèi)用B：高價(jià)格，低促銷費(fèi)用

C：低價(jià)格，高促銷費(fèi)用D：低價(jià)格，低促銷費(fèi)用

21.企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)而酌情降

低其產(chǎn)品基本價(jià)格的定位策略稱做（）（1分）

A：折扣與折讓定價(jià)策略B：地區(qū)定價(jià)策略C：心理定價(jià)策略

D：差別定價(jià)策略

22.根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)確

定價(jià)格，這種定價(jià)方法稱為（）（1分）

A：成本加成定價(jià)法B：目標(biāo)定價(jià)法C：隨行就市定價(jià)法

D：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

23.某海邊賓館同一幢樓的同類型房間，因朝向不同而制定不同的價(jià)

格，這種差別定價(jià)策略是（）（1分）

A：產(chǎn)品部位差別定價(jià)B：銷售時(shí)間差別定價(jià)C：顧客差別定價(jià)

D：產(chǎn)品形式差別定價(jià)

24.面包生產(chǎn)商自己開(kāi)設(shè)零售商店和門(mén)市部，將其產(chǎn)品直接銷售給最

終消費(fèi)者。該面包商采用的這種分銷渠道屬于（）（1分）P223

A：零階渠道B：一階渠道C：二階渠道

D：三階渠道

25.從促銷歷史的發(fā)展過(guò)程看，最古老的促銷方式是（）（1分）

A：銷售促進(jìn)B：廣告C：人員推銷

D：宣傳

26.針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)、但傳播有限不及時(shí)的平面媒體是指（）（1

分）P267

A：報(bào)紙B：雜志C：廣播D：黃頁(yè)

27.在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門(mén)

沖突的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式，指的是（）（1分）

A：職能型組織B：產(chǎn)品型組織C：市場(chǎng)型組織

D：地理型組織

28.以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)的百分比來(lái)表示的市場(chǎng)占有

率，稱為（）（1分）

A：全部市場(chǎng)占有率B：可達(dá)市場(chǎng)占有率C：相對(duì)市場(chǎng)占有率D：

絕對(duì)市場(chǎng)占有率

29.“功利論”這種道德理論最有影響的代表人物是（）（1分）

A：邊沁B：科特勒C：羅斯D：加特

勒

30.借助CRM,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求,并通過(guò)滿足其需求而銷售

多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式叫做（）（1分）

A：交叉銷售B：綠色營(yíng)銷C：關(guān)系營(yíng)銷

D：整合營(yíng)銷

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列

出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在

題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

L企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括的步驟有（）（2分）

A：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)B：選擇目標(biāo)市場(chǎng)C：判斷目標(biāo)市場(chǎng)

D：管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)E：設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

2.下列屬于密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略的有（）（2分）

A：市場(chǎng)滲透B：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C：產(chǎn)品滲透D：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

E：多元化發(fā)展

3.下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的有（）（2分）

A：企業(yè)B：競(jìng)爭(zhēng)者C：公眾D：市場(chǎng)營(yíng)銷中介

E：市場(chǎng)

4.企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要步驟有（）（2分）P138

A：市場(chǎng)細(xì)分B：目標(biāo)市場(chǎng)選擇C：市場(chǎng)定位D：市場(chǎng)營(yíng)銷

組合E：大市場(chǎng)營(yíng)銷

5.綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有的特征有（）（2分）P365

A：營(yíng)銷觀念的升華B：營(yíng)銷目標(biāo)的差異C：營(yíng)銷手段的不同

D：營(yíng)銷目標(biāo)的一致E：營(yíng)銷手段的類同

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（4分）是指|市場(chǎng)營(yíng)銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境

發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。（4分）

2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷（4分）指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù),設(shè)計(jì)不同

的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相

應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。（4分）

3.產(chǎn)品組合深度（4分）|（P159）■一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)

目有多少個(gè)品種。（4分）

1=1

為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷

傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。（4分）

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

L簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類型有哪些（7分

參考答案?產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類型大體上有三種。（1分）（1）直接

重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供

應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用

品。（2分）（2）修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)

工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供

應(yīng)商。（2分）（3）全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。（2

分）

2.簡(jiǎn)述地區(qū)定價(jià)策略的五種形式。（7分）

參考答案：地區(qū)性定價(jià)策略的形式有：（1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧

客按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸

工具上交貨。（2分）（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地

區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。（2分）（3）

分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國(guó)分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧

客的某種商品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。（1分）（4）基點(diǎn)定價(jià)，

就是企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市

到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。（1分）（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，就是有些

企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。（1分）

3.簡(jiǎn)述渠道沖突的概念及類型。（7分）

參考答案,渠道沖突，是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、

威脅其利益或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的

爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。（4分）（1）垂直渠道沖突，指同一渠道

中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。（1分）（2）水平渠道沖突，

指同一層次的渠道成員之間的沖突。（1分）（3）多渠道沖突，指同

一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。（1

分）

4.簡(jiǎn)述影響促銷組織的主要因素。（7分

參考答案產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。（1

分）（2）推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷

將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量

的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。（2分）（3）

促銷目標(biāo)，即確定最佳促銷組合。（1分）（4）產(chǎn)品生命周期階段，

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。（2分）（5）

經(jīng)濟(jì)前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。（1分）

五、案例題（本題16分）

1.威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營(yíng)著600多種產(chǎn)品。

該公司的目標(biāo)是每年銷售額的25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為

此，威瑪諾公司每年都要開(kāi)發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自

然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先,

它通常要拿出年銷售額的7%用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究；其次，公司

鼓勵(lì)每一個(gè)人參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。其有名的“10%規(guī)則”即是允許每

個(gè)研發(fā)人員可用10%的時(shí)間來(lái)“干私活”，從事個(gè)人感興趣的工作，

不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān)；它甚至允許它的員工帶“寵

物”、穿拖鞋上班。當(dāng)一個(gè)有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時(shí)，威瑪諾公司會(huì)組

織一個(gè)由該構(gòu)想的開(kāi)發(fā)者以及來(lái)自生產(chǎn)、銷售和法律部門(mén)的志愿者組

成一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來(lái)完善該構(gòu)想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工

作環(huán)境。有些團(tuán)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前會(huì)嘗試很多次。每年該公司都

會(huì)把“進(jìn)步獎(jiǎng)”頒給創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，其獎(jiǎng)金額度為新產(chǎn)品銷售額的20%。

在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過(guò)程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)

系。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一時(shí)期，都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)

銷人員和科技人員在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中緊密合作，都積極地參與到

新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和決策過(guò)程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、

開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道的設(shè)立、促銷方式等?？傊?，威瑪諾公司獲得了極

大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成

為市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的公司之一。

根據(jù)以上資料，請(qǐng)回答：

（1）該公司為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)

進(jìn)行分析）（6分）

場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。（2分）產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段,

即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（2分）在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)

品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整營(yíng)銷方案，并重視新產(chǎn)品開(kāi)

發(fā)，及時(shí)用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更

大發(fā)展。（2分）

（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有哪些？該公司采取了哪些措施來(lái)激發(fā)

員工尋求創(chuàng)意的熱情？（8分）

答J新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷員、

經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。（4分）該

企業(yè)為員工提供了寬松、優(yōu)越的工作環(huán)境，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)內(nèi)部員

工的熱情來(lái)尋求創(chuàng)意。

（3）由于該公司經(jīng)營(yíng)的是小家電產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定

價(jià)時(shí)，適宜采用哪一種定價(jià)策略？

答?該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價(jià)。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)

格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客提高市場(chǎng)占有率。（2分）

2008年04月份全國(guó)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代

碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

L在下降需求的情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（）（1分）

A：重振市場(chǎng)營(yíng)銷B：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷C：維持市場(chǎng)營(yíng)銷

D：降低市場(chǎng)營(yíng)銷

2.注重買(mǎi)方需要的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是（）（1分）

A：推銷觀念B：生產(chǎn)觀念C：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D：

產(chǎn)品觀念

3.金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（）（1分）P35

A：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率（問(wèn)號(hào)類）

B：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率（明星類）

C：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率

D：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率（瘦狗類）

4.某轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)決定增加家用越野汽車(chē)的生產(chǎn)，這種利用原有市場(chǎng)

及原有銷售渠道發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法屬于（）（1分）P42

A：同心多角化B：水平多角化C：集團(tuán)多角化

D：垂直多角化

5.把消費(fèi)者按收入水平劃分為高收入階層、中等收入階層、低收入階

層，然后依層次不同分別標(biāo)為1、2、3,這種市場(chǎng)營(yíng)銷測(cè)定尺度是（）

（1分）1P58

A：名義尺度B：間距尺度C：比例尺度D：

順序尺度

6.在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷費(fèi)用下，市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示的是（）（1分）

A：估計(jì)的市場(chǎng)需求B：估計(jì)的市場(chǎng)潛量C：最大市場(chǎng)需求

D：最小市場(chǎng)需求

7.運(yùn)輸公亙?yōu)樯唐方粨Q和物流提供便利，它在市場(chǎng)營(yíng)銷中介中是（）

（1分）

A：供應(yīng)商B：商人中間商C：代理中間商

D：輔助商

8.為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位所構(gòu)成

的市場(chǎng)是（）（1分）

A：消費(fèi)者市場(chǎng)B：生產(chǎn)者市場(chǎng)

C：中間商市場(chǎng)D：政府市場(chǎng)

9.世界性的“禁煙運(yùn)動(dòng)”對(duì)煙草公司構(gòu)成了極大的威脅。煙草公司大

力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，此種對(duì)威脅反應(yīng)的對(duì)

策是（）（1分）

A：反抗B：減輕C：轉(zhuǎn)移D：保持

10.對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）（1分）

A：文化因素B：社會(huì)因素C：個(gè)人因素D：

心理因素

1L產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類型共有三種，其中企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)

用品屬于（）（1分）

A：直接采購(gòu)B：修正采購(gòu)C：全新采購(gòu)

D：間接采購(gòu)

12.某公司以補(bǔ)貼價(jià)格和差異很小的產(chǎn)品攻擊另一個(gè)同類企業(yè)的核心

市場(chǎng)，對(duì)被攻擊公司而言，該公司屬于（）（1分）

A：理性的競(jìng)爭(zhēng)者B：破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者C：良好的競(jìng)爭(zhēng)者D：

善良的競(jìng)爭(zhēng)者

13.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，這種進(jìn)攻戰(zhàn)略屬于（）

（1分）■

A：正面進(jìn)攻B：側(cè)翼進(jìn)攻

C：包圍進(jìn)攻D：迂回進(jìn)攻

14.按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性特征等心理變量對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行

細(xì)分，這種細(xì)分屬于（）（1分）

A：地理細(xì)分B：人口細(xì)分C：心理細(xì)分

D：行為細(xì)分

15.企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目

標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率，這種目標(biāo)市

場(chǎng)戰(zhàn)略是（）（1分）P是。

A：無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略B：差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略C：集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

D：大量性營(yíng)銷戰(zhàn)略

16.正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品（如文具

等），被稱為（）（1分）

A：耐用品B：非耐用品C：服務(wù)產(chǎn)品D：

特殊品

17.企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是（）（1分）

A：產(chǎn)品組合的寬度B：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度C：產(chǎn)品組合的深度D：

產(chǎn)品組合的相關(guān)性

18.如果企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品,這種產(chǎn)品

延伸策略屬于（）（1分）

A：向下延伸B：向上延伸C：雙向延伸D：

全面延伸

19.企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱,這種品牌統(tǒng)分策略是

（）（1分）

A：個(gè)別品牌B：統(tǒng)一品牌C：分類品牌D：

特殊品牌

20.化妝品廠對(duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝,以適用不同購(gòu)買(mǎi)力

水平的消費(fèi)者，這種包裝策略屬于（）（1分）

A：相關(guān)包裝策略B：多用途包裝策略C：分等級(jí)包裝策略

D：附贈(zèng)品包裝策略

21.緩慢滲透策略的特點(diǎn)是（）（1分）

A：采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用B：采取高價(jià)格，低促銷費(fèi)用

C：采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)用D：采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用

22.零售商利用部分顧客求便宜的心理,特意將某幾種商品的價(jià)格定

得較低以吸引顧客。這種心理定價(jià)策略屬于（）（1分）

A：聲望定價(jià)B：尾數(shù)定價(jià)C：招徒定價(jià)D：

整數(shù)定價(jià)

23.企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的山西值來(lái)確定價(jià)格的方法是（）（1分）

A：成本加成定價(jià)法B：目標(biāo)定價(jià)法C：隨行就市定價(jià)法D：認(rèn)

知價(jià)值定價(jià)法

24.國(guó)外某知名服裝制造商在天津地區(qū)僅僅通過(guò)3家精心挑選的中間

商來(lái)推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略屬于（）（1分）

A：密集分銷B：選擇分銷C：獨(dú)家分銷D：

雙邊分銷

25.下列屬于水平渠道沖突的是（）（1分）

A：連鎖店總公司與各分店之間的沖突B：制造商與零售商

之間的沖突

C：代理商與制造商之間的沖突D：同一地區(qū)各連鎖

分店之間的沖突

26.產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷工具有多種,其中排在第一位的促銷方

法