2024重構(gòu)新老人的樂活篇章報告-電通中國-202405

重解新老人的樂活篇章電通營銷效果2024年5月銀發(fā)族人口預(yù)計(jì)突破新高度，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場展現(xiàn)新活力中國各年齡段人口規(guī)模預(yù)測(百萬人)預(yù)計(jì)到2035年，60歲以上人口占全國總?cè)丝跀?shù)將超過30%7萬億→30萬億元左右，占GDP比重大約為6%到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬億元左右，潛力巨大。題：2024年國辦1號文，聚焦銀發(fā)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來源：國家衛(wèi)生健康委，畢馬威《從七普看中國人口變化的趨勢和機(jī)遇》,新華社不同年齡段戶主的家庭總資產(chǎn)(萬元)銀發(fā)族是家庭最高收入者銀發(fā)族社會階層占比，2018v.s.2023*社會階層指數(shù)作為一個社會分層模型，綜合多種指標(biāo)進(jìn)行評分，可以反應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)力身老而心不老探望心有所向的“新老人”隨著“60后”和“70后”開始步入法定退休年齡，誕生了一群還年輕的“新老人”。新一代銀發(fā)族的一生頗具傳奇，他們的出生創(chuàng)造了第二次嬰兒潮，成長在較為困難的時期。但工作的幾十年間經(jīng)歷了國家經(jīng)濟(jì)從起步到騰飛。他們感慨過歲月，也感受過變革，他們并不拘泥于以前的習(xí)慣，樂于擁抱新科技與新理念。這樣的他們注定會在退休的日子里繼續(xù)書寫屬于自己的年華篇章。中國現(xiàn)已進(jìn)入深度老齡化階段，隨著“新老人”人數(shù)的不斷積增，針對銀發(fā)族的市場變得愈發(fā)活躍，層出不窮的新產(chǎn)品、新服務(wù)促使市場規(guī)模達(dá)到了前所未有的高度。本報告中“新老人”的定義本報告中“新老人”的定義群基于CCS消費(fèi)者心理細(xì)分分析重識對“新老人”的印象過去銀發(fā)族群體主要呈現(xiàn)出保守陳舊、勤儉節(jié)約、忠于傳統(tǒng)等特點(diǎn)；相比五年之前，如今新一代銀發(fā)族們打破了我們的固有認(rèn)知和看法，他們更聚焦健康生活，呈現(xiàn)出年輕化的個性特點(diǎn)和行為偏好。過去“銀發(fā)族”的個性特點(diǎn)勤儉節(jié)約保守陳舊忠于傳統(tǒng)家庭為先充饑飽腹健康養(yǎng)生化②求穩(wěn)養(yǎng)老化從五大趨勢出發(fā)重解新老人的樂活篇章健康養(yǎng)生化從傳統(tǒng)飽腹到健康生活求穩(wěn)養(yǎng)老化全方位求穩(wěn)計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)圈層化跨越數(shù)字鴻溝家庭聯(lián)結(jié)化需要與被需要的相輔相成價值深造化迎來人生第二春健康養(yǎng)生化健康生活從“口”做起：均衡營養(yǎng)親力親為，自己烹飪更安心在后疫情時代下，新老人逐漸養(yǎng)成了健康生活的理念和態(tài)度，他們開始積極進(jìn)行各種健康管理?！熬鉅I養(yǎng)”成為他們?nèi)找嬷匾暤慕】敌袨椋烁P(guān)注食物中的營養(yǎng)成分外，他們也切身落實(shí)于平衡膳食，絕非只講不做；面對多樣化的餐飲選擇，超過半數(shù)的新老人認(rèn)為自己進(jìn)行烹飪才能吃得更健康、更踏實(shí)。均衡營養(yǎng)成為日益重視的健康行為更關(guān)心營養(yǎng)配比平衡膳食不是口號%和外賣說“不”,有鍋氣更踏實(shí)至2025年，上海全市社區(qū)長者食堂數(shù)量達(dá)到400家，老年助餐點(diǎn)達(dá)到2000個，日供餐能力達(dá)到25萬客。早睡早起又午休仍然有著睡眠困擾，中藥概念助眠產(chǎn)品受青睞新老人的生物鐘相比所有人提前約一個小時，而午休在他們中的滲透率也更高?？此茡碛兄】底飨⒌乃麄?nèi)匀挥兄呃_，這樣的困擾為各種類型的助眠產(chǎn)品創(chuàng)造了市場，其中中藥概念的枕頭受到銀發(fā)族的喜愛。貫徹早睡早起，還能落實(shí)午休睡眠困擾睡眠困擾“70前”及“70后”的已退休人員常被090?Oo9o所有人助眠產(chǎn)品|老年人電動護(hù)理床墊成交額同比增長180%艾草、蕎麥、決明子等中草藥睡枕更受年長人群偏好，其中56歲以上群體購買艾草睡枕的成交額同比增長中國居民睡眠健康白皮書》,《2024助眠力洞察報告》中國居民睡眠健康白皮書》,《2024助眠力洞察報告》求穩(wěn)養(yǎng)老化財富計(jì)劃：未雨綢繆，該省省與該花花養(yǎng)生保?。簭?qiáng)身健體，也需要對癥下藥求穩(wěn)養(yǎng)老化：老有所養(yǎng)“養(yǎng)兒防老”的傳統(tǒng)觀念讓子女贍養(yǎng)父母依然是被廣泛采納的養(yǎng)老方式，但更多新型養(yǎng)老方式的出現(xiàn)讓新一代銀發(fā)族在未來或有更多選擇。但目前整體養(yǎng)老市場的發(fā)展暫時還未跟上老齡化的速度，許多配套領(lǐng)域仍處于初級階段。而現(xiàn)實(shí)狀況：居家養(yǎng)老是主流而現(xiàn)實(shí)狀況：居家養(yǎng)老是主流90%左右居家養(yǎng)老+3%入住機(jī)構(gòu)養(yǎng)老+7%左右依托社區(qū)支持養(yǎng)老品類同比增長1698%,個人達(dá)到600萬名，而目前護(hù)在養(yǎng)老資源不均衡的大背景下，養(yǎng)老金體系不能完全滿足新老人們的養(yǎng)老需求，他們意識到提前存錢和配置保險的重要性。雖然勤儉的傳統(tǒng)美德深入人心，但這一代銀發(fā)族也會重視自己的“錢途”,他們不僅注重對財富的投資，而且會關(guān)注在醫(yī)療上的品質(zhì)。未雨綢繆：存錢和保險養(yǎng)老資源不平衡，城鄉(xiāng)差異顯著養(yǎng)老資源不平衡，城鄉(xiāng)差異顯著攢錢與養(yǎng)老，防范于未然家庭必需品以備養(yǎng)老農(nóng)民城鎮(zhèn)職工重視投資：理財和醫(yī)療新新老人在投資和醫(yī)療擁有更多花費(fèi)投資和醫(yī)療，他們關(guān)注且重視服務(wù)的品質(zhì)日益新高的運(yùn)動參與率下，休閑和居家健身成為他們的心頭愛新老人的體育運(yùn)動參與度逐年提升，相比競技體育，他們更偏好跳舞和釣魚等休閑活動，與此同時，足不出戶的居家健身成為他們“動起來”的新選擇，近八成的新老人對中式健身操的效果呈積極樂觀的態(tài)度，也迎合了當(dāng)下“太極更積極動起來，更偏好休閑戶外活動足不出戶的健身新趨勢數(shù)柔和偏養(yǎng)身，適合老年人八段錦成為銀發(fā)族逐步采納的養(yǎng)生形式求穩(wěn)養(yǎng)老化：養(yǎng)生保健53%收到子女送的保健品會開心53%收到子女送的保健品會開心保健品加入體面送禮清單有關(guān)“老年人保健品送禮”的社交詞云重乏瑰美麗者西父母2保建小白養(yǎng)顏務(wù)和營養(yǎng)成分等信息。養(yǎng)生功效推薦不要買非常好升官發(fā)財紅棗網(wǎng)絡(luò)圈層化當(dāng)新老人開始玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)他們的社交不僅停留線下，也開始更多活躍在線上網(wǎng)絡(luò)圈層化：融入網(wǎng)絡(luò)逐年增長的上網(wǎng)滲透外加適老化功能的興起，助力新老人跨越數(shù)字鴻溝近五年新老人的互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速增長，適老化功能的不斷完善也助力新老人降低了“難學(xué)難用”的使用障礙，使得更多新老人擁抱數(shù)字網(wǎng)絡(luò)成為可預(yù)見的趨勢。微信承載了新老人在移動端的各類使用場景，其中微信群成為他們獲取信息、分享生活互聯(lián)網(wǎng)的新用戶微信為營互聯(lián)網(wǎng)滲透率(%)設(shè)備端蘋果在iOS17中引入全新的輔助功能，通過提煉出手機(jī)的核心基本功能，減少用戶的學(xué)習(xí)成本，該輔助功能便于老年群體快速找到對應(yīng)的功能模塊。軟件端拼多多搜狗輸入法高德地圖支付寶今日頭條⊙各種微信群成為新老人生活社交的重要載體#小區(qū)群#超市促銷群#廣場舞群#老同學(xué)群網(wǎng)絡(luò)圈層化：始于團(tuán)體于主動分享自己的購物經(jīng)歷，并且在食品和健康方式的社交話題上，有超過半數(shù)的新老人有信心能說服其他人接受自己的推薦?！盁崆楹每汀薄斑h(yuǎn)親不如近鄰”足力健口碑營銷：足力健口碑營銷：復(fù)購率達(dá)到85%足力健通過大量的用戶調(diào)研和訪談，匯集了數(shù)萬份調(diào)研數(shù)據(jù)，并據(jù)此作為產(chǎn)品開發(fā)的方向，他們認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象使促使口碑傳播的關(guān)鍵因素?！笆烊诵?yīng)”,增強(qiáng)用戶粘性，aa|功能成為他們相互種草的有效渠道，提高了新老人用戶在平臺的社交粘性?！ず团笥驯３致?lián)系·可以和別人分享·結(jié)識新朋友·和朋友保持聯(lián)系·可以和別人分享·結(jié)識新朋友·社會時間·政策變化退休生活從線下到線上全面開花，更多新老人在網(wǎng)絡(luò)世界尋找樂趣新老人的上網(wǎng)目的成為“銀發(fā)網(wǎng)紅”電視劇/綜藝活躍滲透率(%)活躍滲透率(%)活躍用戶數(shù)(萬人)泛娛樂內(nèi)容泛娛樂內(nèi)容熱門話題50歲以上比例2.4億#老年舞1.8億3,940.5萬家庭聯(lián)結(jié)化避錯心理獲取避錯心理獲取探索「CCS動機(jī)模型」:老有所成的新老人期待“被認(rèn)可”電通「CCS動機(jī)模型」有48%的新老地位偏袒偏袒有46%的新老人選擇「為占有」擔(dān)心失去擔(dān)心失去西西“不服老”的個性表達(dá)，承擔(dān)家庭責(zé)任的同時彰顯精彩年華承擔(dān)家庭責(zé)任也是新老人個性表達(dá)的一部分，在他們的思想中：年老并不等于“無能”及“無趣”,身為家庭的一份子，被子女需要、被家人認(rèn)可是他們希望得到的尊重。除此之外，更多的新老人也開始在社交平臺彰顯中老年人所特有的生活40%40%認(rèn)為要自力更生，自己把握自己的未來人老但也需承擔(dān)家庭責(zé)任，貢獻(xiàn)自己的一份力更多新老人承擔(dān)照看小孩和支持子女的責(zé)任需要照顧小孩需要為兒女提供家務(wù)或金錢支持需要照顧父母或配偶小紅書50歲以上的博主數(shù)量同比增長>100%彰顯松弛的時尚典范萬媽粉絲數(shù)：3.5萬50多歲又何妨”家庭聯(lián)結(jié)化：源于家庭與子女間來自血緣的情感聯(lián)結(jié)，讓他們想要和子女的雙向奔赴新老人的生活中離不開與子女的社交，子女也扮演著十分重要的角色。他們與子女之間也在相互配合，他們需要子女的幫助和建議；同時對于子女的事情也會格外上心，他們需要子女：助決策，教技能他們對待子女：多理解，多寵愛兒女作為購買以下品類的主要決策者與子女同住的新老人更熟悉新興的購物方式與子女同住的新老人更熟悉新興的購物方式#假裝老師打電話播放量1,431.9萬近期抖音流行出系列趣味視頻，子女讓朋友假裝老師給父母打電話詢問學(xué)習(xí)表現(xiàn)和假期狀況，父母為袒護(hù)子女而表現(xiàn)出的無奈。在這個話題背后也展現(xiàn)出他們會處處為子女著有關(guān)“爸媽會把表情包當(dāng)成自己”的話題火了，網(wǎng)友們紛紛將自己與父母爸媽會將表情包中的形象看作是自己的子女，并對表情包中的行為進(jìn)行評論和回應(yīng)。在這個既充滿溫馨又有趣味的話題下，表現(xiàn)出與子女溝通時流價值深造化價值深造化新老人開拓直播帶貨新形式94萬新老人開拓直播帶貨新形式94萬活躍的銀發(fā)達(dá)人主播老有所為，希望發(fā)揮余熱，持續(xù)探索退休后事業(yè)的第二春十幾年如一日的工作讓退休成為新老人從職場回歸生活的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，許多低齡老人仍然希望能夠發(fā)揮余熱，再就業(yè)和志愿活動都是他們持續(xù)創(chuàng)造價值的方式，他們甚至開始出現(xiàn)在一些看似“年輕人專屬”的領(lǐng)域。退而不休，持續(xù)創(chuàng)造價值重返就業(yè)市場的目的重返就業(yè)市場的目的發(fā)揮一技之長，追求職業(yè)發(fā)展通過再就業(yè)補(bǔ)貼家用，增加收除了重返就業(yè)市場，他們還在回饋社會北京市實(shí)名注冊志愿者中60歲及以上老年志愿者數(shù)量價值深造化：老有所學(xué)遍地開花的老年大學(xué)給予新老人重返校園的機(jī)遇，越來越多的新老人加入到老年課程的學(xué)習(xí)當(dāng)中，他們在課堂中探尋生活的價值，體驗(yàn)從未涉足的領(lǐng)域；回歸于日常生活中，新老人們也樂于積累健康和興趣層面的知識，通過自主學(xué)習(xí)以提升自己的生活價值。重返校園：跟上時代的步伐龐大的參與人數(shù)員自主學(xué)習(xí)：探尋生活價值·已經(jīng)經(jīng)常在自學(xué)健康知識——畢女士，56歲三大核心學(xué)習(xí)動力·拓展新社交圈新中老年有過或正在進(jìn)行興趣學(xué)習(xí)價值深造化：老有所游辛苦了大半輩子終于退休，趁著身體骨還硬朗出去看看是很多新一代銀發(fā)族的心愿，他們更好的健康條件、更充裕的休閑時間、更新的消費(fèi)理念、更頻繁的出游意愿和更強(qiáng)大的消費(fèi)能力支撐起老年旅游市場的快速發(fā)展，老年旅游成為旅游業(yè)的重要增長引擎。銀發(fā)族成為旅游業(yè)增長主力軍居銀發(fā)族更信愛的旅游方式截至2023年10月15日55歲以上人群同比增長近2倍年出游量超5倍年出境游訂單量 文化體驗(yàn)成為新老人出游的主流愿景有關(guān)“老年人旅游”的社交詞云