市場(chǎng)營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制度

市場(chǎng)營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制度第1章總則第1條目的為了規(guī)范公司的市場(chǎng)營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作，塑造公司品牌及商標(biāo)的良好形象，擴(kuò)大公司的知名度和美譽(yù)度，提高市場(chǎng)占有率，特制定本制度。第2條適用范圍本制度適用于對(duì)市場(chǎng)營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作的管控。第3條職責(zé)分工1．市場(chǎng)部負(fù)責(zé)做好市場(chǎng)營銷品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃及商標(biāo)塑造工作，為公司樹立良好的品牌形象。2．營銷部負(fù)責(zé)做好公司品牌的對(duì)外宣傳、公司形象維護(hù)及其他品牌管理工作。3．公司所有員工都有義務(wù)為維護(hù)公司品牌形象做出貢獻(xiàn)。第4條術(shù)語解釋1．品牌的定義及表現(xiàn)。品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或圖形設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辯認(rèn)某企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競爭對(duì)手。本公司現(xiàn)有品牌為“××”、“×××”和“×××”。2．商標(biāo)的定義及表現(xiàn)。商標(biāo)是商品的標(biāo)志，即在商品上使用的，由文字、圖形或組合所構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，本公司的注冊(cè)商標(biāo)有“××”、“×××”和“×××”，分別于××年、××年和××年經(jīng)國家商標(biāo)局批準(zhǔn)注冊(cè)。3．商標(biāo)與品牌的關(guān)系。品牌的法律保護(hù)來源于商標(biāo)權(quán)利，商標(biāo)是品牌在法律上的體現(xiàn)形式。4．品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定規(guī)范。5．品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)是在公司自身正確定位的基礎(chǔ)上，基于品牌定義下的視覺溝通。它是一個(gè)協(xié)助公司發(fā)展的形象實(shí)體，不僅能夠幫助公司正確地把握品牌方向，而且能夠使人們正確、快速地記住公司形象。6．品牌管理。品牌管理是指公司為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。第2章建立品牌管理體系第5條明確建立品牌管理的基礎(chǔ)公司品牌管理的基礎(chǔ)包括思想基礎(chǔ)、管理基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)等，具體管理的基礎(chǔ)的建立說明如下。1．思想基礎(chǔ)。公司的全體員工都應(yīng)具有品牌理念和意識(shí)，將品牌思想深入貫徹到整個(gè)工作過程，從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。2．管理基礎(chǔ)。品牌管理人員要對(duì)公司的市場(chǎng)營銷品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并在執(zhí)行方法上進(jìn)行規(guī)范化操作，便于正確執(zhí)行公司品牌策略，保證公司品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。3．產(chǎn)品基礎(chǔ)。市場(chǎng)主管應(yīng)抓住公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來維護(hù)其品牌價(jià)值，確保公司的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，從而在消費(fèi)者心中積累起品牌的價(jià)值。第6條明確品牌管理的組織形式公司的品牌管理人員應(yīng)根據(jù)公司品牌的具體特點(diǎn)，建立適合本公司發(fā)展的品牌管理組織形式。具體各類組織形式的特點(diǎn)與適用范圍如下表所示。品牌管理的組織形式說明表種類適用范圍特點(diǎn)職能性組織形式單一品牌的組織形式專業(yè)化程度高，市場(chǎng)適應(yīng)程度低以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式多品牌的組織形式能兼顧產(chǎn)品和市場(chǎng)，但組織的效率不高，需進(jìn)行充分溝通以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式營銷部品牌管理體制充分考慮了品牌需要，但需各部門進(jìn)行太多的溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，且各個(gè)品牌容易因?yàn)閾寠Z資源而發(fā)生矛盾以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式品類管理組織形式依據(jù)不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品分別設(shè)置管理部門第7條

確定品牌管理指標(biāo)體系公司的品牌管理人員需制定完善的品牌管理指標(biāo)，通過科學(xué)的方法評(píng)價(jià)品牌，并以此作為品牌管理工作的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)，指導(dǎo)制定品牌規(guī)劃策略。一般情況下，品牌管理指標(biāo)應(yīng)當(dāng)以下兩類，具體如下表所示。品牌管理指標(biāo)一覽表指標(biāo)項(xiàng)目說明

品牌資產(chǎn)類指標(biāo)品牌知名度潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起本品牌是某類產(chǎn)品的能力品牌美譽(yù)度市場(chǎng)上人們對(duì)本品牌的好感和信任程度品牌滿意度品牌最常使用者的平均滿意程度品牌認(rèn)知質(zhì)量消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的評(píng)估，品牌認(rèn)知質(zhì)量直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡程度、信任度及價(jià)格等品牌聯(lián)想度透過品牌，聯(lián)想形象的程度品牌成長類指標(biāo)市場(chǎng)滲透率在被調(diào)查的品牌中，一個(gè)品牌的產(chǎn)品使用者的比例品牌成長指數(shù)品牌競爭力本品牌超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其他同類產(chǎn)品不易甚至無法模仿的能力，它代表著本品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲取更多市場(chǎng)份額的能力產(chǎn)品市場(chǎng)份額用戶增長率第3章

規(guī)劃市場(chǎng)營銷品牌戰(zhàn)略第8條市場(chǎng)營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程1．開展品牌調(diào)研。品牌管理人員應(yīng)組織對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌整體認(rèn)知的市場(chǎng)調(diào)研，具體調(diào)研項(xiàng)目如下圖所示。2．對(duì)品牌進(jìn)行診斷定位。品牌診斷的內(nèi)容包括品牌的市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者及競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況、品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌架構(gòu)及品牌組織等內(nèi)容。3．規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)。規(guī)劃品牌愿景，即告訴消費(fèi)者、公司員工品牌未來的發(fā)展方向和品牌未來的目標(biāo)。4．提煉品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，公司品牌管理人員應(yīng)對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行提煉，使品牌持有鮮明的個(gè)性。5．制定品牌中長期戰(zhàn)略。制定品牌核心價(jià)值后，品牌管理人員應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值制定公司的市場(chǎng)營銷品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有可操作性。第9條市場(chǎng)營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容公司市場(chǎng)營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容主要包括以下五方面。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容說明表內(nèi)容具體說明提煉品牌核心價(jià)值對(duì)品牌進(jìn)行全面調(diào)研，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群體、競爭者及公司自身情況，為制定品牌決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上提煉品牌核心價(jià)值規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與公司營銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性與科學(xué)性建立品牌化模型規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及愿景等問題，在營銷決策中提供一些具體有前瞻性、指導(dǎo)性和可操作性的依據(jù)，并隨著公司的成長，把焦點(diǎn)從“打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強(qiáng)勢(shì)的品牌組合”開展理性品牌延伸對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃，只有以科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化加強(qiáng)品牌管理完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)指標(biāo)如知名度、品牌認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度的內(nèi)涵及其相互之間的關(guān)系，不斷加強(qiáng)品牌管理，確保本公司品牌的良性發(fā)展第4章

品牌傳播與互動(dòng)第10條品牌傳播的要求品牌管理人員應(yīng)及時(shí)建立品牌傳播戰(zhàn)略，通過品牌宣傳、品牌推廣、開展品牌互動(dòng)等途徑實(shí)施品牌傳播，使品牌在傳播過程中形成新的品牌文化與品牌聯(lián)想，創(chuàng)造品牌的新價(jià)值。第11條品牌宣傳市場(chǎng)部的品牌管理人員負(fù)責(zé)做好品牌分析、品牌宣傳計(jì)劃制訂、組織開展品牌宣傳活動(dòng)等活動(dòng)，盡到品牌宣傳工作職責(zé)。公司品牌的宣傳包括如下表所示兩種方法。品牌宣傳方法說明表方式具體說明公司自身的廣告、公共關(guān)系等宣傳◆通過電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等廣告手段對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大公司品牌的知名度和美譽(yù)度◆參加各種公共活動(dòng)，對(duì)外宣傳公司品牌廣大消費(fèi)者在使用公司產(chǎn)品后對(duì)公司品牌的“隱性”宣傳◆公司應(yīng)堅(jiān)持貫徹“質(zhì)量是效益，質(zhì)量是生產(chǎn)”的理念，讓廣大消費(fèi)者放心使用公司產(chǎn)品◆在使用后對(duì)公司產(chǎn)品做出滿意的評(píng)價(jià)，能在行業(yè)中對(duì)公司品牌進(jìn)行傳播第12條

品牌推廣在開展品牌推廣活動(dòng)時(shí)，品牌管理人員應(yīng)注意從品牌市場(chǎng)定位、品牌策略規(guī)劃、品牌形象設(shè)計(jì)及品牌整合傳播四個(gè)方面入手。第13條品牌互動(dòng)品牌管理人員應(yīng)隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者從品牌中獲得的利益，對(duì)于品牌的態(tài)度及其變化，通過此種行為可以掌握品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)，諸如消費(fèi)者能否順利獲得品牌，對(duì)品牌的認(rèn)知程度、品牌知名度等指標(biāo)的變化程度，從而保證品牌的健康成長。第5章品牌塑造第14條品牌塑造途徑公司品牌塑造可通過以下三種途徑進(jìn)行。第15條公司人員形象塑造公司品牌公司所有員工均應(yīng)注意以自身形象塑造公司良好的品牌形象，其中銷售人員、客服人員等直接與客戶接觸的工作人員及其他人員應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行。第16條公司產(chǎn)品質(zhì)量塑造公司品牌公司各部門均應(yīng)秉承“質(zhì)量第一”的原則，開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做到“不合格原料不采購、不合格的產(chǎn)品不予發(fā)運(yùn)”，用高質(zhì)量贏利廣大客戶，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。第17條擴(kuò)大公司產(chǎn)品線塑造公司品牌公司生產(chǎn)部應(yīng)努力擴(kuò)大公司產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品類型并保持品牌在市場(chǎng)上的占有率，通過“多產(chǎn)品品牌”策略來提高公司品牌的知名度。第6章品牌保護(hù)第18條品牌保護(hù)的內(nèi)容公司品牌保護(hù)工作包括品牌經(jīng)營保護(hù)、法律保護(hù)與自身保護(hù)三方面的內(nèi)容，公司對(duì)所擁有的品牌和商標(biāo)具備占有、使用、支配和處分權(quán)，并建立保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘。第19條品牌保護(hù)措施一般情況下，公司采用以下三種措施保護(hù)品牌。1．通過提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高技術(shù)水平、改