醫(yī)藥行業(yè)客戶關系管理

醫(yī)藥行業(yè)客戶關系管理11.1客戶關系管理能力的界定

客戶關系管理能力的含義企業(yè)以實施客戶關系管理為導向，在經(jīng)營活動中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關系，形成競爭優(yōu)勢的知識和技能的集合。10種最為關鍵的CRM能力①了解客戶對企業(yè)的利潤價值；②建立有效的客戶服務系統(tǒng)；③戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶；④有效地利用在服務中獲得的客戶信息；⑤主動地確定客戶的問題并溝通解決辦法；⑥通過客戶教育來防止客戶共同的問題；⑦吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員；⑧把產(chǎn)品價值清晰地表達出來；⑨實施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略；⑩對服務人員實行公平的待遇與獎勵?？蛻絷P系管理能力的構(gòu)成客戶洞察能力企業(yè)通過各種行為特征識別客戶和分析客戶偏好和行為習慣并從中得到有價值的決策信息的能力。企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力和對分析結(jié)果的理解力的影響。2>創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力客戶價值，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。創(chuàng)造價值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務，而傳遞價值則是盡可能為客戶提供購買和使用便利，同時傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進行良好的溝通。3>管理客戶關系生命周期的能力與目標客戶發(fā)展和保持良好的關系的能力。企業(yè)應當具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應當根據(jù)交流和追蹤的結(jié)果針對不同客戶提供個性化、情感化的服務的能力。影響客戶關系管理能力的因素及其影響方式1>信息技術方式使相關流程實現(xiàn)優(yōu)化和自動化，提高效率；提供多種方式與客戶隨時隨地交流；實現(xiàn)客戶信息共享。2>高層領導方式制定合理的客戶關系管理能力發(fā)展目標；協(xié)調(diào)企業(yè)的各個部門；提供足夠的財務支持。企業(yè)文化使企業(yè)員工建立起以客戶為中心的價值取向；激勵員工為提升客戶關系不斷創(chuàng)新；樹立形象，吸引更多的潛在客戶。人力資源員工是否具有以客戶為中心的價值觀并用其指導實際行動直接影響客戶的購買欲望；員工的知識結(jié)構(gòu)和服務技巧影響企業(yè)為客戶服務的情感化和個性化水平；企業(yè)員工的全局觀影響最終的客戶價值。組織設計企業(yè)的集權程度影響員工的積極性和創(chuàng)造性；中間管理層的多少影響信息流動速度和真實性；各部門整合程度影響為客戶服務的效率。供應鏈伙伴通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)和資源優(yōu)化，降低成本，共享信息，使客戶價值最大化。11.2客戶關系管理能力評價指標體系客戶關系管理能力評價指標1>客戶洞察能力包括市場信息反饋能力對客戶的了解程度客戶信息分析能力黃金客戶識別能力2>創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力包括研發(fā)新產(chǎn)品的能力定制化生產(chǎn)能力員工的服務水平交貨能力銷售渠道的多樣性客戶使用產(chǎn)品的方便性品牌管理能力3>管理客戶關系生命周期的能力包括對客戶關系的把握能力對客戶變化的反應能力處理客戶抱怨的能力交流渠道的多樣性交流的即時性交流的有效性提升企業(yè)客戶關系管理能力的措施1,實施企業(yè)文化的變革以客戶為中心的價值觀應當包含如下要素：①強調(diào)企業(yè)對客戶資源等外部資源的關注，讓生產(chǎn)要素的活動圍繞著客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開；②新的價值觀應當使企業(yè)上下更加重視客戶的利益，逐步消除損害客戶利益滿足企業(yè)利益的短視行為；③新的價值觀應當促使企業(yè)更加關注客戶的個性化需求；④新的價值觀應當使企業(yè)更注重為客戶提供情感交流層次的服務。2,人力資源管理變革變革招聘過程和標準加強員工培訓變革績效考評和激勵體系3,組織構(gòu)變革向基層員工授權減少中間層職能部門的整合4,信息技術的引入第一步確定階段目標和實施路線第二步分析業(yè)務流程第三步設計CRM架構(gòu)第四步實施CRM系統(tǒng)第五步評估實施效果5,供應鏈伙伴的選擇供應鏈伙伴不僅要擁有出色的專業(yè)技術，更重要的是要具備以客戶為中心的經(jīng)營理念以及對客戶關系管理理論的深入理解。通過企業(yè)、供應商和合作伙伴的協(xié)調(diào)調(diào)動、資源優(yōu)化和先進技術的應用在降低庫存成本、制造成本和運輸成本的同時，顧客服務水平可以保持不變甚至得到提高，而且能夠通過企業(yè)和供應鏈伙伴之間的資源合理配置，使整個供應鏈圍繞客戶提供增值服務，提高客戶價值。案例利樂：為客戶創(chuàng)利與客戶同樂1996年開始與伊利合作關鍵客戶管理模式結(jié)構(gòu)式、紐帶式關系第12章客戶關系管理項目實施12.1客戶關系管理項目的實施CRM項目管理簡述項目：將人力資源和非人力資源結(jié)合成一個短期組織以達到一個特殊目的。項目管理：在項目活動中運用專門的知識、技能、工具和方法，使項目能夠?qū)崿F(xiàn)或超過項目干系人的需要和期望?！绹椖抗芾韺W會（PMI）CRM項目管理的核心就在于：CRM項目團隊在范圍、時間和成本這三個維度上進行權衡的基礎上，使用項目管理工具和技術來對整個項目實施過程進行管理和控制。CRM項目實施流程流程包括規(guī)劃構(gòu)建部署3個開發(fā)階段，分為業(yè)務規(guī)劃，結(jié)構(gòu)設計，技術選擇，開發(fā)，交付和評估6個步驟，每個步驟的任務有CRM戰(zhàn)略、CRM業(yè)務流程規(guī)劃、確定ROI；子項目排序、人事規(guī)劃；供應商評估、技術分配，產(chǎn)品安裝；客戶化開發(fā)流程集成、原型數(shù)據(jù)庫設計；項目文本化、用戶內(nèi)部培訓；評估標準。CRM項目實施前的評估CRM資金是否已經(jīng)到位？是否確定了企業(yè)的CRM戰(zhàn)略？以及相應的CRM戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略實施計劃？項目經(jīng)理是否已經(jīng)對實施步驟“胸有成竹”？項目團隊是否已經(jīng)定義好企業(yè)的CRM需求？是否已經(jīng)建立了成功的標準？企業(yè)所有部門對“客戶”有一個共同的定義嗎？當前的工作站開發(fā)環(huán)境是否支持CRM產(chǎn)品的客戶化？企業(yè)是否已經(jīng)確定哪些應用軟件或系統(tǒng)必須與CRM產(chǎn)品進行集成？促進CRM實施成功的因素高層領導的支持專注于流程技術的靈活運用組織良好的團隊極大地重視人的因素分步實施系統(tǒng)的整合導致CRM實施失敗的因素忽視了數(shù)據(jù)質(zhì)量組織內(nèi)的政策導致部門性的行為，或者彼此之間完全沒有溝通。IT部門和商業(yè)部門不能夠協(xié)同工作。4.缺少計劃。5.CRM是為了滿足企業(yè)的需求，而不是為了滿足客戶的需求。6.有問題的流程被自動化了7.對于技能掌握沒有引起足夠的重視。12.2EY公司實施CRM的背景EY公司是一家專業(yè)從事水處理設備的研制、生產(chǎn)和銷售的外商獨資企業(yè)。公司研發(fā)的高科技專利產(chǎn)品——“BBB”高級實驗室級純化水和超純水系列產(chǎn)品，以其外觀小巧精致、能耗低、水質(zhì)穩(wěn)定、易操作、完全實現(xiàn)人機對話等特點，突破傳統(tǒng)，取代蒸餾水機。公司設立有市場部、銷售部、工程部、設計部、生產(chǎn)部、研發(fā)部、采購部、財務部、人力資源部、民品部、客服中心。公司銷售組織圖公司業(yè)務分析超純水機有四十多種機型，可以滿足不同水量、水質(zhì)需求之用戶需要。低運行成本，使用戶有更多的資金投入別的方面；全自動微電腦控制系統(tǒng)，更能提高操作者工作效率。純水設備的主要客戶有7個大類：高校實驗室、防疫、醫(yī)院、企業(yè)、科研、環(huán)監(jiān)、技監(jiān)。市場環(huán)境與目標客戶特征宏觀環(huán)境分析首先，中國政府提出的”科教興國”、“科學就是力量”、“科技是第一生產(chǎn)力”及其相關政策正在付諸實際。其次，在各級政府部門的撮合下，用戶單位對科研機構(gòu)不斷增加的課題要求和資金回報，促成科研單位不斷引進新設備。另外，中國政府也利用世行或其它國家政府提供的無息貸款，民間資金或其它的外資也在投入，利用招標的方式為大學、科研機構(gòu)、環(huán)保部門添加新設備。微觀市場環(huán)境分析中國市場主要的外國品牌有：millipore、pall、elga、德國SG、韓國的HUMAN；國產(chǎn)品牌有：北京普析、杭州天創(chuàng)、杭州萊特、天津新寶purityRO、廣東凈源、杭州惠邦、重慶等十至二十種超純水機。目標客戶特征分析目標客戶數(shù)量的有限性目標客戶的穩(wěn)定性客戶購買行動的決策更多受到口碑的影響市場細分市場定位EY公司的市場定位：專業(yè)的高端純化水設備供應商，主要定位在實驗室用純水和超純水，以價格和服務差異力爭繼millipore成為國內(nèi)的高端純水設備的第二，在未來的五年內(nèi)，力爭成為國內(nèi)第一的純水設備供應商。EY公司實施CRM的目的和目標EY公司客戶管理存在的問題①目前銷售人員獲取的信息是分散的，未形成有效的管理。②客戶初步接觸反饋回來的信息成千上萬，無法辨別誰是真正的潛在客戶。③客戶的需求信息只是停留在銷售部門，部門間傳遞慢。④技術部門沒有時間和熱情來滿足單獨的設備定制。⑤客戶的維修、維護要求無法及時滿足。⑥交貨信息沒有及時通知客戶代表和客戶。⑦銷售過程難以監(jiān)控。⑧人員行動難以管理，協(xié)同性差。EY公司實施CRM的目的①建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)②解決EY公司客戶管理存在的問題客戶信息的零散性和信息丟失；客戶信息在銷售、市場、客戶服務、質(zhì)量部門和內(nèi)部營運部門的流動問題和失真、扭曲；銷售經(jīng)理難以指導銷售代表的工作；EY公司CRM的實施目標①通過提供更詳盡的客戶信息幫助企業(yè)實現(xiàn)一對一營銷，吸引和保持更多的客戶。②提供營銷活動的有效性，降低企業(yè)成本。③通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本。11.3EY公司CRM實施過程分析EY公司實施CRM的準備工作（1）經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變與公司文化的改造①重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力②重視客戶利益，讓客戶滿意③關注客戶個性需求（2）建立客戶關系管理①客戶管理②銷售管理③競爭對手信息管理（3）人員培訓EY公司CRM需求分析基礎數(shù)據(jù)準備主要是一些市場、銷售以及客戶服務與支持的有關數(shù)據(jù)。(1)固定數(shù)據(jù)（FixedData）和可變數(shù)據(jù)（VariableData）(2)內(nèi)部數(shù)據(jù)（InternalData）和外部數(shù)據(jù)（ExternalData）2，部門需求分析在企業(yè)中，對CRM有著強烈需求的部門是市場、銷售和客服中心三個部門。市場部門：活動管理；活動跟蹤；反饋管理；活動評價；客戶分析；客戶狀態(tài)。銷售部門：銷售信息；銷售任務；銷售評價。客服中心：準確信息；一致性；問題跟蹤。生產(chǎn)、物質(zhì)、財務系統(tǒng):將CRM數(shù)據(jù)和原有的MIS系統(tǒng)數(shù)據(jù)實現(xiàn)實時交換。協(xié)同需求:及時傳遞信息和信息共享。3，EY公司的需求表分析EY公司業(yè)務流程改造在挑選業(yè)務流程進行重新設計時，首先要挑選一些關鍵的流程。挑選的原則可以根據(jù)位勢的重要性、績效的低下性和落實的可能性來衡量。如客戶服務流程，如運行的績效低下（響應速度慢、信息不共享、無規(guī)范的文檔記錄、也沒有解決方案的數(shù)據(jù)庫等等），會直接影響到客戶對服務的滿意程度，導致客戶流失。EY公司CRM的技術實施(1)招標及原型測試(2)軟件的二次開發(fā)與確認(3)CRM系統(tǒng)運行和維護系統(tǒng)調(diào)試和實施前最終用戶培訓CRM系統(tǒng)投入運行新系統(tǒng)支持11.4EY公司CRM實施效果分析客戶資源集中管理，統(tǒng)一分配按客戶、按過程監(jiān)控全國的銷售提升全員銷售能力銷售人員的績效評估更全面、合理組織流程再調(diào)整實施進程管理第9章數(shù)據(jù)挖掘與客戶關系管理學習目標理解數(shù)據(jù)挖掘的含義熟悉數(shù)據(jù)挖掘的功能熟悉數(shù)據(jù)挖掘的主要技術掌握數(shù)據(jù)挖掘的業(yè)務流程了解客戶關系管理對數(shù)據(jù)挖掘的需求理解數(shù)據(jù)挖掘在客戶關系管理中的作用數(shù)據(jù)挖掘背景數(shù)據(jù)庫越來越大數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)爆炸，知識貧乏數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是一個利用各種分析工具在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關系的過程，這些模型和關系可以用來做出預測。數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關鍵性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘都干了什么（例子）英國電信需要發(fā)布一種新的產(chǎn)品，需要通過直郵的方式向客戶推薦這種產(chǎn)品，數(shù)據(jù)挖掘使直郵的回應率提高了100%GUS日用品零售商店需要準確的預測未來的商品銷售量，降低庫存成本，通過數(shù)據(jù)挖掘的方法使庫存成本比原來減少了3.8%匯豐銀行需要對不斷增長的客戶群進行分類，對每種產(chǎn)品找出最有價值的客戶，營銷費用減少了30%美國國防財務部需要從每年上百萬筆的軍火交易中找出可能存在的欺詐現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)可能存在的欺詐交易，進行深入調(diào)查，節(jié)約了大量的調(diào)查成本美國國內(nèi)稅務局需要提高對納稅人的服務水平，合理安排稅務官的工作，為納稅人提供更迅捷，更準確地服務數(shù)據(jù)挖掘的特點數(shù)據(jù)挖掘是在沒有明確假設的前提下去挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應具有先未知、有效和可實用三個特征數(shù)據(jù)源必須是大量的、真實的、有噪聲的發(fā)現(xiàn)的是用戶感興趣的知識發(fā)現(xiàn)的知識要可接受、可理解、可運用并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準的知識，僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問題從商業(yè)數(shù)據(jù)到商業(yè)智能關聯(lián)規(guī)則（AssociationRules）規(guī)則的應用以前件為目標歸納所有前件一樣的規(guī)則分析后件的營銷效果設計促銷方案（完善前件）例收集所有前件為文具、復讀機的規(guī)則，分析這些商品打折是否促進其他高利潤商品的銷售，從而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、設計促銷方案案例：BellAtlantic公司軟件系統(tǒng)的選擇非常重要。經(jīng)過反復挑選后，BellAtlantic采用了SAS統(tǒng)計軟件系統(tǒng)建立數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，然后在SAS環(huán)境中利用SAS宏程序建立挖掘系統(tǒng)。然后是建立SAS格式庫。許多數(shù)據(jù)需要格式化，比如年齡，可以從20到100歲，需要分成不同的組，這都需要利用模式來進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。有的數(shù)據(jù)不是連續(xù)變量，比如婚姻狀況(單身/已婚)，也需要進行一些變換才可以進行計算。日期也是需要模式化的，不同計算機系統(tǒng)記錄日期方法不同，需要把日期轉(zhuǎn)換成一致的方法。在金融保險行業(yè)日期這個變量非常重要，因為很多客戶的行為都記錄在日期里面了。電話公司里記帳、付款的日期也非常重要。第三步的數(shù)據(jù)分析，把BellAtlantic覆蓋的14個州分成了6組，商業(yè)帳戶和居民帳戶分開，然后又對不同的帳戶進一步分成了8個類型，前前后后一共建立了近40個不同的追收拖欠電話費的模型。這個項目BellAtlantic花費了一百多萬美元。這樣，BellAtlantic就能計算出有關客戶的概率可能性，包括客戶從一個月未交電話費到兩個月未交的可能性；客戶從三個月未交電話費到變成壞債的可能性，以及壞債客戶變成死債客戶的可能性。同時，還對追交拖欠電話費用的策略提供線索，確認哪些帳戶應該進行追債活動；哪些帳戶有可能拖欠電話費；并且提供量化的追債策略，對不同的帳戶采用不同的辦法。第8章客戶關系管理軟件系學習目標掌握一般客戶關系管理軟件系統(tǒng)的模型了解客戶關系管理信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能理解信息系統(tǒng)與客戶關系管理的關系案例SafeNet的CRM全球知名的網(wǎng)絡安全整體解決方案提供商中國總部設在北京，有上海、廣州、深圳三家分公司和將近20家代理商。在中國銷售的產(chǎn)品主要分兩大類：軟件保護產(chǎn)品和網(wǎng)絡安全產(chǎn)品。管理渠道的方式是通過email、傳真、電話來交換市場信息、客戶信息和業(yè)務數(shù)據(jù)。

渠道管理上主要存在以下問題：轉(zhuǎn)給代理商的客戶資料，通過傳真、email等方式傳送，代理商接收到信息比較散亂難于管理。公司轉(zhuǎn)交給代理商的意向客戶，公司不能及時掌握進展對一些代理負責的項目，公司不能及時了解進度。只能按照銷售額考核這種單一的方法對代理進行考核，無法評估代理商在銷售過程中的表現(xiàn)，因此也無法幫助代理商在銷售過程中提高成交率。由于機會和潛在客戶的進展情況不能得知，因此也無法估計銷售目標完成情況。解決方案：公司總部渠道管理人員采用WiseCRMC/S客戶端軟件訪問系統(tǒng)，C/S客戶端軟件的優(yōu)點是界面功能靈活強大，操作便捷。分公司、代理商以及公司出差人員則通過Internet使用瀏覽器訪問系統(tǒng)，客戶端不需要安裝軟件，應用方便。實施效果(1/2)：經(jīng)過半年的運行后，能明顯感到以下好處：分發(fā)給代理商的客戶信息不再有丟失現(xiàn)象,發(fā)給代理商的銷售機會，代理商響應處理的時間大大縮短代理商跟進的項目情況，公司能夠及時了解并采取必要的措施,代理商自己搜索到的客戶資料和資源也統(tǒng)一到了WiseCRM這個平臺，如果未分配刪除權限給代理商則這些資料永遠存放。因此公司的新客戶增長數(shù)也有明顯增長。通過系統(tǒng)生成的報表和統(tǒng)計結(jié)果，統(tǒng)計和分析的時間比過去大大縮短了，提高了效率節(jié)約了時間。因為系統(tǒng)中詳細記錄了客戶的各種屬性，因此針對不同特點的客戶發(fā)送新品發(fā)布會邀請信、產(chǎn)品研討會、新產(chǎn)品信息、節(jié)日問候變得非常簡單。應用系統(tǒng)后，每月新增客戶數(shù)有2位數(shù)(百分比)的增長，同時系統(tǒng)很好的支持了Safenet超過30%的業(yè)務增長速度CRM軟件系統(tǒng)CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務功能及數(shù)據(jù)庫3個組成部分。接觸活動呼叫中心（callcenter）、面對面的溝通、傳真、移動銷售（mobilesales）、電子郵件、Inter