廣告經(jīng)營學(xué)-張金海-第1章廣告經(jīng)營概說

廣告經(jīng)營學(xué)主講：張金海教授武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

第一章

廣告經(jīng)營概說

本章重點

★廣告經(jīng)營及相關(guān)概念★廣告經(jīng)營的性質(zhì)和特點★廣告經(jīng)營與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別★廣告經(jīng)營的歷史發(fā)展★廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀★廣告經(jīng)營在廣告理論與實務(wù)中的地位★廣告經(jīng)營研究的范圍與目的，意義與方法

§1.1廣告經(jīng)營及相關(guān)概念

§1.1.1廣告經(jīng)營定義

廣告經(jīng)營是指經(jīng)國家廣告管理機關(guān)批準(zhǔn)，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，對廣告宣傳者提供廣告設(shè)計、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟利益的行為。承攬、代理、設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)營活動的形式，對于廣告經(jīng)營者來說，這些活動都屬于廣告經(jīng)營的范疇。按照上述界定，我們可以明確以下幾點：從事廣告經(jīng)營，必須經(jīng)國家廣告管理機關(guān)批準(zhǔn)；從事廣告經(jīng)營，必須具備一定的技術(shù)和設(shè)備條件；廣告經(jīng)營屬于服務(wù)性經(jīng)營；廣告經(jīng)營的服務(wù)對象是廣告宣傳者；廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)范疇和活動形式，主要是承攬、代理、設(shè)計、制作、發(fā)布廣告；廣告經(jīng)營屬于以提供服務(wù)來獲取經(jīng)濟利益為目的的一種經(jīng)濟活動和行為。幾點補充說明：第一，從產(chǎn)業(yè)的歸屬和特點來看，廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的“三密集”型產(chǎn)業(yè)，即知識密集、技術(shù)密集和人才密集。第二，廣告經(jīng)營服務(wù)的上述特點，決定廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)應(yīng)以客戶代理為主。第三，從事廣告經(jīng)營，除具備一定的服務(wù)硬件條件外，還必須具備相應(yīng)的服務(wù)軟件——知識和人才。第四，所謂廣告經(jīng)營者，指各類廣告代理公司、廣告制作機構(gòu)，以及各類媒體單位。第五，廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)范疇和活動形式，是隨廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)營銷傳播需要而不斷擴大和增多的?！?.1.2廣告營銷與廣告經(jīng)營一、廣告營銷的內(nèi)涵

廣告營銷，是指廠商或其它營銷機構(gòu)，運用廣告這種“推廣或傳播”形式，向消費者推廣或傳播產(chǎn)品或勞務(wù)信息，促成產(chǎn)品或勞務(wù)的市場銷售，以實現(xiàn)其銷售利潤的一種行為。二、廣告營銷與廣告經(jīng)營的區(qū)別廣告經(jīng)營與廣告營銷是兩個不同的概念，是兩個不同主體在不同范圍內(nèi)所進(jìn)行的不同經(jīng)濟活動。產(chǎn)品或勞務(wù)的營銷主，自身運用廣告來進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣或宣傳，并不屬于廣告經(jīng)營的性質(zhì)，而只能稱之為廣告營銷。

三、廣告營銷與廣告經(jīng)營的聯(lián)系運用廣告的形式來進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣或宣傳，可以由產(chǎn)品或勞務(wù)的營銷主來實施（廣告營銷），但通常情況下，則是委托廣告經(jīng)營機構(gòu)來執(zhí)行的（廣告經(jīng)營）。

§1.1.3廣告管理與廣告經(jīng)營一、管理的內(nèi)涵

所謂管理，即是管理主體系統(tǒng)對管理客體系統(tǒng)施以有目的的影響和制約。管理主體系統(tǒng)和管理客體系統(tǒng)又分別由若干子系統(tǒng)構(gòu)成。二、廣告管理的內(nèi)涵與主要職能

廣告管理，其管理主體是國家工商行政管理部門和廣告行業(yè)組織，被管理客體是廣告主和廣告經(jīng)營者，而管理的內(nèi)容則是廣告主和廣告經(jīng)營者所從事的廣告宣傳活動和廣告經(jīng)營活動。二、廣告管理的內(nèi)涵與主要職能主要職能：對廣告主和廣告經(jīng)營者所從事的廣告宣傳活動和廣告經(jīng)營活動，進(jìn)行組織、計劃、控制、調(diào)節(jié)、監(jiān)督和服務(wù)。由此構(gòu)成廣告行政管理和廣告行業(yè)管理兩大廣告管理體系。三、廣告管理與廣告經(jīng)營的區(qū)別廣告經(jīng)營者是廣告管理的主要對象之一，廣告經(jīng)營者所從事的廣告經(jīng)營活動是廣告管理的主要內(nèi)容之一。對廣告經(jīng)營的管理，也是通過國家廣告行政管理部門的行政職能，和廣告行業(yè)組織的自律機制來實現(xiàn)。四、廣告經(jīng)營的管理與廣告經(jīng)營自身的管理的區(qū)別對廣告經(jīng)營者所從事的廣告經(jīng)營活動的管理，屬于廣告管理的范疇。廣告經(jīng)營管理，一般是指廣告經(jīng)營機構(gòu)或部門自身內(nèi)部的管理，它包括廣告經(jīng)營機構(gòu)或部門內(nèi)在的組織結(jié)構(gòu)，以及行政、人事、財務(wù)等各項內(nèi)容的管理，也包括其自身所從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的管理。

§1.2廣告經(jīng)營的歷史發(fā)展

§1.2.1古代廣告與廣告活動一、廣告、廣告活動與廣告經(jīng)營廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，人類社會自從有了商品生產(chǎn)和商品交換，就有了廣告和廣告活動。然而，有了廣告和廣告活動，不一定有廣告經(jīng)營。

二、古代的廣告、廣告活動與廣告營銷古代的廣告和廣告活動，無非都是產(chǎn)品或服務(wù)的營銷主，為實現(xiàn)商品交換，為推銷產(chǎn)品或服務(wù)，所進(jìn)行的一種直接市場營銷活動。這類廣告和廣告活動形式，只是廣告主的廣告營銷，而非廣告經(jīng)營?！?.2.2近代廣告經(jīng)營一、報刊媒介的發(fā)展與近代廣告

公元17世紀(jì)初，西方世界出現(xiàn)了真正稱得上是近代意義上的報紙和雜志，標(biāo)志著西方世界近代報業(yè)的誕生，從而為廣告的發(fā)展提供了歷史性契機。二、近代廣告與版面推銷和“媒體掮客”西方廣告世界逐步進(jìn)入廣告媒介大眾化的時代，從廣告經(jīng)營的角度考察，則進(jìn)入一個媒介廣告經(jīng)營的時代。廣告對于報紙、雜志媒體和廣告營銷主的雙重意義?！懊襟w掮客”的出現(xiàn)。這一時期稱為廣告的媒介時期，或者是媒介的廣告經(jīng)營時期。§1.2.3現(xiàn)代廣告經(jīng)營一、客戶代理與現(xiàn)代廣告經(jīng)營的開始

1869年，當(dāng)年時僅20歲的F.W.艾耶，借他父親的名義，在美國費城創(chuàng)建的艾耶父子廣告公司。這是廣告史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司。此后，不同規(guī)模卻同類型的廣告代理公司相繼涌現(xiàn)。這類專業(yè)廣告代理公司的涌現(xiàn)，大大加速了廣告產(chǎn)業(yè)化的歷史進(jìn)程，使廣告業(yè)從媒介依附地位，發(fā)展成為獨立的新興產(chǎn)業(yè)，從此走上專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化服務(wù)的廣告經(jīng)營道路。二、20世紀(jì)80年代廣告經(jīng)營的歷史性變革的具體表現(xiàn)視廣告活動為信息傳播活動，在整體廣告運動策劃過程中，尤其注重廣告信息的前饋與處理，發(fā)布與反饋，使廣告活動形成一個嚴(yán)密、完整的信息運動過程，更趨于高度系統(tǒng)化和科學(xué)化。視廣告產(chǎn)業(yè)為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)，使廣告經(jīng)營由廣告代理進(jìn)一步走向綜合性信息服務(wù)，集廣告代理與信息服務(wù)多種功能為一體?！?.2.4我國廣告業(yè)與廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀一、近三十年來廣告業(yè)的高速增長二、“強媒體，弱公司”的格局一直沒有改變?nèi)?、跨國廣告公司的強勢與中國廣告公司的高度分散與高度弱小四、經(jīng)營意識和經(jīng)營機制嚴(yán)重滯后五、經(jīng)營管理機制不健全六、專業(yè)服務(wù)水平亟待提高七、廣告代理業(yè)亟需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一、近三十年來廣告業(yè)的高速增長從廣告經(jīng)營的角度來考察我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，可謂喜憂參半。從廣告經(jīng)營單位、廣告從業(yè)人員、廣告營業(yè)額的增長以及廣告營業(yè)額占國民經(jīng)濟比重的增長來看我國廣告業(yè)的高速發(fā)展。附表1：1981、2006年中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比照表1：1981、2006年中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比照

年度經(jīng)營單位（戶）從業(yè)人員營業(yè)額（萬元）

增長幅度（%）占GDP比重（%）人均營業(yè)額（萬元）1981

1160

16160

11800

686.7

0.02

0.73

2006143129104009915730018

11.06

0.75

15.12二、“強媒體，弱公司”的格局一直沒有改變以電視、報紙、廣播、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體的廣告收入一直占據(jù)中國廣告經(jīng)營總額的50％以上，在中國廣告業(yè)中的地位最為突出。三、跨國廣告公司的強勢與中國廣告公司的高度分散與高度弱小從中國廣告公司和外資廣告公司戶均廣告營業(yè)額和人均廣告營業(yè)額的比較來看中國專業(yè)廣告公司的高度分散、高度弱小。附表2：2006年中國廣告公司與外資廣告公司的數(shù)量、從業(yè)人員、總營業(yè)額比照表附表3：2006年中國廣告公司與外資廣告公司戶均、人均營業(yè)額比照表表2：2006年中國廣告公司與外資廣告公司的數(shù)量、從業(yè)人員、總營業(yè)額比照

類別

戶數(shù)

從業(yè)人員人數(shù)

總營業(yè)額（萬元）

中國廣告公司

12570389867513006504外資廣告公司

497159361324095表3：2006年中國廣告公司與外資廣告公司戶均、人均營業(yè)額比照表

類別戶均廣告營業(yè)額（萬元）人均廣告營業(yè)額（萬元）中國廣告公司103.514.5外資廣告公司2664.283.1從上面兩個比照表中我們可以看到如下事實：中國廣告公司的數(shù)量高達(dá)125703戶，是外資公司的252倍，在數(shù)量上占壓倒優(yōu)勢，但營業(yè)額僅為外資公司的9.8倍。中國廣告公司的戶均營業(yè)額103.5萬元，僅為外資公司的3.88%。按15%的代理利潤計算，每家公司平均利潤僅15.5萬元人民幣。中國廣告公司的人均營業(yè)額14.5萬元，僅為外資公司的17.45%。同樣以15%的代理利潤計算，人均利潤額僅2.18萬元人民幣。四、經(jīng)營意識和經(jīng)營機制嚴(yán)重滯后當(dāng)今世界廣告業(yè)已由全面代理進(jìn)一步走向綜合性信息服務(wù)，而我國的廣告經(jīng)營還只是提供廣告的設(shè)計與制作，以及單純的媒介代理等方面的簡單服務(wù)，大多數(shù)廣告公司仍只是廣告制作型、媒介代理型公司。現(xiàn)在我國廣告公司面臨的重大問題就是實現(xiàn)廣告代理業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。五、經(jīng)營管理機制不健全就廣告審查制度來說，目前的審查主要是行政審查、行業(yè)自律和廣告代理公司和媒介審查相結(jié)合，審查主體的不明確也導(dǎo)致虛假廣告的泛濫，嚴(yán)重影響廣告的公信力和廣告產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展。六、專業(yè)服務(wù)水平亟待提高現(xiàn)有大多數(shù)廣告經(jīng)營單位的技術(shù)、設(shè)備與代理、創(chuàng)作水平，廣告從業(yè)人員的整體素質(zhì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的要求，亟待提高。七、廣告代理業(yè)亟需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1、廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的緊迫性案例1：強生公司繼2006年把最重要的奧運贊助商項目委托給奧美中國之后，其中國合資公司西安楊森公司旗下的三大品牌：達(dá)克寧、派瑞松和采樂的所有創(chuàng)意業(yè)務(wù)全部落入奧美北京之手。奧美中國在上海成立“迪斯尼中國專隊”，專門服務(wù)香港迪斯尼主題公園的創(chuàng)意業(yè)務(wù)。案例2：以梅高（中國）創(chuàng)意咨詢有限公司為例，該公司前幾年就將自身定位于創(chuàng)意咨詢公司，從而區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告公司，創(chuàng)意咨詢公司主要以商業(yè)創(chuàng)意為主，幫助企業(yè)解決核心問題，不管是傳播問題，還是產(chǎn)品問題、通路問題、盈利模式問題等。啟示：企業(yè)尋求的是能夠為其提供整合營銷傳播服務(wù)的廣告集團。由此在奧運喧鬧的背后我們不難看到中國廣告公司的缺席，進(jìn)而引發(fā)我們對廣告代理更深層次的思考。長期以來，我國廣告代理業(yè)過度集中在廣告專業(yè)代理領(lǐng)域已經(jīng)引發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層危機，中國廣告代理業(yè)迫切需要實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2、廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心是要以廣告產(chǎn)業(yè)整合企業(yè)營銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域，在實現(xiàn)其業(yè)務(wù)重組與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的同時，真正為企業(yè)提供整合營銷傳播的代理服務(wù)。3、廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)就是要使廣告代理公司成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，這就要求廣告代理公司必須轉(zhuǎn)型為能夠為企業(yè)提供包括戰(zhàn)略咨詢、市場調(diào)查、公共關(guān)系、終端促銷、媒體購買、網(wǎng)絡(luò)營銷和事件營銷等服務(wù)在內(nèi)的綜合型、整合型廣告代理公司，從而真正參與企業(yè)的戰(zhàn)略決策?！?.3廣告經(jīng)營研究的范圍及意義

§1.3.1廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)狀

一、廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)實基礎(chǔ)

20世紀(jì)中葉以來，廣告業(yè)作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)中的一個極重要的行業(yè)，在社會經(jīng)濟生活中的地位越來越顯得重要，并得到空前的發(fā)展。在西方廣告世界，這一時期廣告組織不僅實現(xiàn)了專業(yè)化、企業(yè)化，并且逐步走向壟斷化和國際化，使得廣告的經(jīng)營管理在廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占有舉足輕重的地位。二、廣告經(jīng)營研究的理論基礎(chǔ)經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理學(xué)研究的發(fā)展與深入，為廣告經(jīng)營管理的研究提供了理論基礎(chǔ)。三、廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)狀

廣告經(jīng)營研究的現(xiàn)狀來看，有兩點值得著重指出：

廣告經(jīng)營管理的研究，從本原上來說，是廣告學(xué)與企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)聯(lián)姻的產(chǎn)物。目前，學(xué)界和業(yè)界關(guān)于廣告經(jīng)營的研究，已經(jīng)不止于廣告公司和傳媒廣告經(jīng)營層面，從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更宏闊視野研究廣告經(jīng)營的相關(guān)問題?！?.3.2廣告經(jīng)營研究的范圍及意義一、廣告經(jīng)營學(xué)的研究對象

廣告經(jīng)營學(xué)的研究對象是廣告經(jīng)營組織及其廣告經(jīng)營活動。二、廣告經(jīng)營學(xué)研究的范圍

廣告經(jīng)營組織的性質(zhì)和特點，廣告經(jīng)營活動的運動規(guī)律、原則與方法，以及廣告經(jīng)營活動中人、財、物的組織與管理，計劃與控制，還包括與廣告經(jīng)營活動密切相關(guān)的廣告經(jīng)營市場與企業(yè)的廣告營銷，自然還應(yīng)包括國際廣告經(jīng)營的問題。三、廣告經(jīng)營學(xué)研究的重點研究重點是廣告經(jīng)營組織的性質(zhì)和特點，廣告經(jīng)營活動的運動規(guī)律、原則與方法，以及廣告經(jīng)營活動中人、財、物的組織與管理，計劃與控制?！?.3.3廣告經(jīng)營研究的原則與方法一、廣告經(jīng)營研究的方法

以現(xiàn)代經(jīng)濟理論為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代市場營銷學(xué)與企業(yè)管理學(xué)的基本原理與方法為指導(dǎo)。借助人文社會科學(xué)學(xué)科的理論成果，對齊做