市場(chǎng)營銷管理

市場(chǎng)營銷管理

吳濤教授主編

河南財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系市場(chǎng)營銷教研室第1章市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷引導(dǎo)案例市場(chǎng)市場(chǎng)營銷營銷管理哲學(xué)顧客滿意與關(guān)系營銷市場(chǎng)營銷的發(fā)展本章主要內(nèi)容1.1市場(chǎng)1.1.1市場(chǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展

1.三次社會(huì)分工對(duì)市場(chǎng)建立和發(fā)展的影響

2.市場(chǎng)市場(chǎng)營銷學(xué)關(guān)于市場(chǎng)的定義——一個(gè)市場(chǎng)時(shí)由那些具有特定需要和欲望，而且愿意能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。1.1.2需要、欲望和需求需要(need)——未得到滿足的感受狀態(tài)欲望(want)——具體滿足物的愿望需求(demands)——對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望。需要早就存在，需要不能被創(chuàng)造。營銷可以影響人們的欲望，可以通過產(chǎn)品和服務(wù)影響和滿足人們的需求。1.1.3產(chǎn)品及其內(nèi)涵現(xiàn)代產(chǎn)品（product）概念（廣義）商品（goods）服務(wù)（service）體驗(yàn)（expriences）事件（events）人物（persons）地點(diǎn)（places）財(cái)產(chǎn)權(quán)(properties)組織(organizations)信息(information)觀念（ideas）關(guān)于交易交易——已經(jīng)完成并達(dá)成協(xié)議的交換交易的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；交換的條件；協(xié)議時(shí)間；協(xié)議地點(diǎn)。交易與轉(zhuǎn)讓的區(qū)別營銷研究的主要目標(biāo)——交易行為（更廣義地意義上也研究轉(zhuǎn)讓）。營銷的追求——誘發(fā)目標(biāo)觀眾對(duì)某一產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)所采取的種種行為。1.1.4交換和交易交換——通過提供某種東西作為回報(bào)從某人那里取得所需要的東西的行為。獲得產(chǎn)品的4種方式：1、自行生產(chǎn)；2、強(qiáng)行奪??；3、乞討；4、交易。產(chǎn)生交換的條件：

1、至少有兩方；

2、每一方都有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；

3、每一方都能溝通信息和傳遞貨物；

4、每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；

5、每一方都認(rèn)為與對(duì)方的交易是稱心的。圖1.1簡(jiǎn)單的交易系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）傳播信息商品或服務(wù)

貨幣反饋信息

資源資源

資源市場(chǎng)貨幣貨幣稅收，服務(wù)，

貨物資金

服務(wù)，資金稅收

制造商政府消費(fèi)者市場(chǎng)稅收，商品市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)，稅收資金商品貨幣貨幣中間商市場(chǎng)商品和服務(wù)商品和服務(wù)圖1.2現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)1.2市場(chǎng)營銷1.2.1從不同視角審視和定義市場(chǎng)營銷

1、作為交換過程的營銷

AMA（1995）的定義——營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合組織和個(gè)人組織目標(biāo)的交換的一種過程。

2、作為管理過程的營銷營銷管理過程主要包括：計(jì)劃營銷活動(dòng)；計(jì)劃的貫徹執(zhí)行；計(jì)劃的控制。3、作為競(jìng)爭(zhēng)策略的營銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。營銷已不僅成為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要手段之一，更在很大程度上影響公司的生死存亡：公司往何處去；目標(biāo)是什么，將如何實(shí)現(xiàn)；如何維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、作為社會(huì)過程的營銷微觀營銷與宏觀營銷的不同影響營利性組織與非營利性組織的營銷1.2.2市場(chǎng)營銷的重要概念1、大眾營銷與目標(biāo)市場(chǎng)營銷

大眾營銷（massmarketing）——在傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念導(dǎo)向下以同樣的營銷組合，模糊地指向“任何人”

目標(biāo)市場(chǎng)營銷（targetmarketing）——特別地指向某些精心選定的目標(biāo)顧客，專門設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷策略以適應(yīng)其需求。

市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)——基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場(chǎng)劃分為不同的分市場(chǎng)——細(xì)分市場(chǎng)的過程。

細(xì)分市場(chǎng)(marketsegment)——指有相同或相似需求的顧客群體。

目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)——指公司吸引住的顧客群體。

市場(chǎng)定位(marketpositioning)——塑造一種提供物在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。STP營銷戰(zhàn)略細(xì)分segmentation選定目標(biāo)市場(chǎng)targeting定位positioning2、市場(chǎng)營銷組合（1）4P決策模式產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）地點(diǎn)（place）促銷（promotion）(2)從4p到4c產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）地點(diǎn)（place）促銷（promotion）顧客需要和欲望（consumerneedsandwants）顧客成本（costtocustomer）便利（convenient）溝通（communication）（3）市場(chǎng)營銷組合的演變產(chǎn)品促銷

地點(diǎn)

價(jià)格C廠商a、以廠商為中心的4P產(chǎn)品促銷

地點(diǎn)

價(jià)格C顧客a、以顧客為中心的4P

需要和欲望溝通

便利

成本C顧客a、以顧客為中心的4C圖1.3市場(chǎng)營銷組合的演變3、市場(chǎng)營銷環(huán)境環(huán)境供應(yīng)商公司（營銷者）最終用戶市場(chǎng)營銷中介競(jìng)爭(zhēng)者4、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程產(chǎn)品促銷

地點(diǎn)

價(jià)格目標(biāo)市場(chǎng)用質(zhì)量觀點(diǎn)和質(zhì)量鑒別標(biāo)準(zhǔn)收縮為集中戰(zhàn)略外部宏觀環(huán)境：PEST政治法律、經(jīng)濟(jì)人口、社會(huì)文化、技術(shù)自然顧客需要和經(jīng)銷商需要公司的目標(biāo)和資源產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前和預(yù)期SWOT細(xì)分化與目標(biāo)差異化與定位圖1.4營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程概貌圖1.5公司營銷方案的構(gòu)成要素目標(biāo)市場(chǎng)營銷組合+營銷戰(zhàn)略+與時(shí)間有關(guān)的具體細(xì)節(jié)和控制程序營銷計(jì)劃其他營銷方案+公司的營銷方案1.2.3營銷管理營銷管理——計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過程。營銷管理定義的含義——是一個(gè)過程；覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；基礎(chǔ)是交換；目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足。營銷管理人員——銷售經(jīng)理、銷售人員、廣告和促銷經(jīng)理、營銷研究人員、顧客服務(wù)部經(jīng)理、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、市場(chǎng)與業(yè)務(wù)經(jīng)理、主管營銷的經(jīng)理。需求管理——營銷管理的實(shí)質(zhì)。表1-1各種需求狀況及其營銷任務(wù)

需求營銷任務(wù)

1、負(fù)需求分析市場(chǎng)不喜歡的原因；重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品；降價(jià)；積極營銷

2、無需求設(shè)法將產(chǎn)品的長(zhǎng)處同人的自然需要和興趣結(jié)合起來3、潛在需求衡量潛在市場(chǎng)的范圍；開發(fā)有效的商品和服務(wù)4、下降需求開辟新市場(chǎng)；改進(jìn)產(chǎn)品特色；更有效的溝通手段5、不規(guī)則需求靈活定價(jià)；推銷、其他刺激手段6、充分需求保證產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度；提高效率；維持現(xiàn)有需求量7、超飽和需求降低需求水平，低營銷。具體步驟：提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)和服務(wù)8、不健康需求勸說消費(fèi)者放棄。步驟:傳遞其有害的信息;大幅提價(jià);少供貨1.2.4市場(chǎng)營銷的新發(fā)展交易營銷（transactionmarketing）關(guān)系營銷（relationshipmarketing）

——有價(jià)值的客戶、分銷商、供應(yīng)商。整合營銷溝通（IMC.Integratedmarketingcommunication）網(wǎng)絡(luò)營銷（networkmarketing）關(guān)系是營銷學(xué)的核心概念。1.3市場(chǎng)營銷哲學(xué)社會(huì)顧客企業(yè)二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代現(xiàn)在圖1.6企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的關(guān)系市場(chǎng)營銷哲學(xué)要解決何種問題？1.3.1生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念——消費(fèi)者喜愛哪些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。

生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理層：致力獲得高生產(chǎn)銷率和廣泛的分銷面。最古老的觀念之一。1.3.2產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念——消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。

產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理層：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品使之日臻完善。產(chǎn)品觀念會(huì)引發(fā)營銷近視癥。1.3.3推銷觀念

推銷觀念——消費(fèi)者有購買惰性或抗衡心理。公司必須主動(dòng)推銷和積極促銷。推銷觀念被大量用于那些非渴求品。

某些非營利領(lǐng)域里奉行的推銷觀念。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)常常奉行推銷觀念。1.3.4市場(chǎng)營銷觀念

市場(chǎng)營銷觀念——實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于：企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以顧客為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的東西。營銷觀念的核心原則定形于20世紀(jì)50年代中期。

1.市場(chǎng)營銷的兩種導(dǎo)向：市場(chǎng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向2.營銷觀念的4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營銷盈利能力

出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目標(biāo)（a）推銷觀念（b）營銷觀念圖1.7推銷觀念和營銷觀念的對(duì)比

市場(chǎng)顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤(rùn)

工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲取利潤(rùn)最高管理層中層管理人員3.整合營銷——公司所有的部門都能為顧客服務(wù)。4.盈利能力——營銷的目的就是幫助組織達(dá)到盈利的目標(biāo)。顧客前線人員中層管理人員最高管理層前線人員顧客顧客顧客

圖1.8傳統(tǒng)組織與現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織的對(duì)比（a）傳統(tǒng)的組織圖（b）現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖圖1.9營銷在公司中地位作用的演變生產(chǎn)人財(cái)事務(wù)營銷生財(cái)產(chǎn)務(wù)營人銷事顧客生產(chǎn)人財(cái)事務(wù)營銷顧客生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事5.接受營銷觀念的3個(gè)主要障礙

障礙一：組織的抵制。如圖1.9所示障礙二：學(xué)習(xí)緩慢。障礙三：迅速遺忘。實(shí)踐中人們經(jīng)常忘記營銷的最重要的原則?！白瞿阕钍煜さ氖袌?chǎng)”

1.3.5社會(huì)營銷觀念全球面臨的問題：資源短缺、人口爆炸、環(huán)境保護(hù)、世界性饑荒和貧困。社會(huì)營銷的觀念——組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有力地笑目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。社會(huì)營銷觀念的要求：在營銷中考慮社會(huì)與道德問題。正確處理公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和公共利益之間的關(guān)系。1.4顧客滿意與關(guān)系營銷1.4.1樹立關(guān)系營銷觀念交易營銷——是一種征服性營銷，往往著眼于如何吸引顧客，強(qiáng)調(diào)交易，重在售前活動(dòng)。關(guān)系營銷——關(guān)注的是如何保持顧客，核心在于發(fā)展和維持顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系表1.3關(guān)系營銷與交易營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷■關(guān)注成交一筆生意■關(guān)注保持顧客■較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)■高度重視顧客服務(wù)■有限的承諾■高度的承諾■適度的顧客聯(lián)系■高度的顧客聯(lián)系■質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的■質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的1.4.2顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值（TCV）——顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益?？傤櫩统杀荆═CC）——是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或幅務(wù)實(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客讓渡價(jià)值（CPV）——總顧客成本與總顧客費(fèi)用之差。CPV=TCV—TCC顧客讓渡價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值精力成本貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客成本1.4.3顧客滿意與顧客忠誠1.顧客滿意——指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值相比較后所形成的愉悅狀態(tài)。2.顧客期望的形成——以前的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友或家人的傳說、營銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和承諾。追求高度顧客滿意的公司顧客滿意與顧客忠誠度的關(guān)系1008060402023