丁肇亮2024VBEF演講：互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥：數(shù)字化時代的藥品營銷革命（藥企數(shù)字化營銷論壇）

互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥:數(shù)字化時代的藥品營銷革命視頻內(nèi)容關鍵詞曝光評論區(qū)小藍色引導優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉爆關鍵詞搜索及轉(zhuǎn)化視頻內(nèi)容關鍵詞曝光評論區(qū)小藍色引導站內(nèi)關鍵詞搜索提升站內(nèi)關鍵詞搜索提升站內(nèi)外商城銷量轉(zhuǎn)化站內(nèi)外商城銷量轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆產(chǎn)品搜索關鍵詞目錄目錄互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥變革藥企如何抓住機遇知識矩陣：K6引領，內(nèi)容為王01互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥的變革國家利好政策頻發(fā)，助力“醫(yī)+藥”閉環(huán)成熟數(shù)據(jù)來源：艾媒報告中心目前我國醫(yī)藥數(shù)字化營銷行業(yè)規(guī)模趨勢數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan中國醫(yī)藥電商市場交易規(guī)模數(shù)據(jù)來源：艾媒報告中心中國醫(yī)藥電商滲透率數(shù)據(jù)來源：艾媒報告中心醫(yī)藥電商可以滿足下沉市場復雜多樣的需求平臺藥品齊全?“醫(yī)藥電商可以滿足下沉市場復雜多樣的需求平臺藥品齊全?“區(qū)域廣”:下沉市場覆蓋的分級復雜，包括縣級市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村等?“人口多”:縣域戶籍人口接近8.91億，常住人口為7.45億，縣域常住人口占全國人口比重達51.63%?“復雜多樣”:下沉市場購藥者的觸媒渠道、觸網(wǎng)深度、購藥習慣、用藥理念均復雜多樣，購藥消費生態(tài)發(fā)展不同于高線城市物流網(wǎng)絡完善配送鏈路覆蓋廣醫(yī)藥電商的可及性價值信息透明信息透明患者信任度高RxOTCRxOTC29%47.1%44.8%44.9%44.8%RxOTCRxOTC29%47.1%44.8%44.9%44.8%生命科學領域全球領先的數(shù)字科技公司電商B2C-藥品-處方性質(zhì)表現(xiàn) B2C-藥品市場-處方性質(zhì)銷售額同比增速 B2C-藥品市場-處方性質(zhì)銷售額同比增速■18%18%16%17%1%17%2023vs20222022vs2023vs20222022vs2021vs20222023YTD20240120222023YTD20240155.1%55.2%52.9%55.1%55.2%55.2%33.7%13.1%33.7%13.1%53.1%54.3%32.0%13.7%52.2%■43.3%45.8%45.3% 電商B2C-藥品-平臺x店鋪類型表現(xiàn)B2C-藥品市場-平臺銷售額占比趨勢B2C-B2C-藥品市場-平臺銷售額占比趨勢銷售額同比增長率(YTD2401vsYTD2301)20222023YTD2401生命科學領域全球領先的數(shù)字科技公司35.2%12.20222023YTD2401生命科學領域全球領先的數(shù)字科技公司熱痛解鎮(zhèn)劃育品計生用鼻藥耳用尿統(tǒng)泌系疾藥膽用肝病腔喉口咽203%4.54.03.53.02.52.01.51.00.50.049%70%56%62%10%-47%皮膚用藥熱痛解鎮(zhèn)劃育品計生用鼻藥耳用尿統(tǒng)泌系疾藥膽用肝病腔喉口咽203%4.54.03.53.02.52.01.51.00.50.049%70%56%62%10%-47%皮膚用藥系統(tǒng)疾病滋補保健感冒清熱-88%神經(jīng)肌肉-骨骼疾病止咳祛痰全身性抗過敏減肥類婦產(chǎn)科眼科肛腸類補充劑202401銷售額同比增速83%電商B2C-OTC-TOP20品類表現(xiàn)B2C-OTC-TOP20品類銷售額及增速表現(xiàn)（YTD2401）銷售額（億元）YTD同比增速195%82%112%81%160%維生素礦物質(zhì)82%55%59%-62%-50%-47%62%70%安神203%56%83%抗風濕49%-17%-11%-50%-62% 系統(tǒng)/生命科學領域全球領先的數(shù)字科技公司02藥企如何抓住機遇用戶行為習慣發(fā)生巨大改變上一代流量核心上一代流量核心——公眾號/APP互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的爆發(fā)增長和對用戶生活的滲透加強，人們開始在線上建立社交關系或者將線下的社交關系遷移到線上，由此誕生了社交流量。如百度貼吧、豆瓣等論壇。以及各類公眾號掀起了圖文流量時代。如今如今——新媒體平臺隨著用戶在新媒體平臺上的使用習慣加深，夯實了“內(nèi)容+新媒體矩陣”流量玩法，TikTok、抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號六大社交媒體平臺的賬號矩陣體系，正在成為企業(yè)“營銷載體”，也成了互聯(lián)網(wǎng)“最大流量入口”。3500萬1000萬60萬1億10億10億4億1億國內(nèi)外頭部藥企新媒體入駐情況醫(yī)藥企業(yè)應該將投放渠道多樣化，通過在多個新媒體平臺上投放內(nèi)容，將品牌信息精準傳達給興趣受眾，建立有效的互動關系醫(yī)藥企業(yè)應該將投放渠道多樣化，通過在多個新媒體平臺上投放內(nèi)容，將品牌信息精準傳達給興趣受眾，數(shù)據(jù)來源：梅花數(shù)據(jù)藥企在抖音增長迅猛曝光度高新媒體平臺中頭部外資藥企和頭部本土藥企的曝光量均集中在抖音。頭部藥企在抖音的曝光聲量不僅最多，且曝光增速最快，頭部外資藥企同比增長144%，頭部本土藥企同比增長76.4%。數(shù)據(jù)來源：梅花數(shù)據(jù)新媒體曝光已成為藥企主流發(fā)聲渠道?在抖音上，“行業(yè)謠言”“藥品藥效”方面內(nèi)容居多；新媒體平臺的用戶群體更為廣泛，能夠觸達更多潛在用戶，有效提高曝光量和傳播效果。醫(yī)藥企業(yè)可以優(yōu)化傳播策略，將更多的資源和投入放在新媒體平臺上?在小紅書上，“藥品種草”“職業(yè)機會”方面內(nèi)容居多；?在知乎上，“藥效”“新藥上市”方面相關內(nèi)容居多；?在B站上，“行業(yè)謠言”“醫(yī)保福利”方面內(nèi)容居多；?在百度貼吧上，“醫(yī)保福利”“行業(yè)謠言”方面內(nèi)容居多數(shù)據(jù)來源：梅花數(shù)據(jù)疫情出現(xiàn)后習慣于有計劃地買藥/備藥疫情衍生出新的購藥理念，購藥者養(yǎng)成計劃性買藥/備藥的習疫情出現(xiàn)后習慣于有計劃地買藥/備藥疫情出現(xiàn)后更關注健康疫情出現(xiàn)后更關注健康積極解決目前的健康困擾88.8%?其中醫(yī)藥電商的76.2%“一老一少”增速最快醫(yī)藥電商購藥者的性別分布醫(yī)藥電商購藥者的性別分布醫(yī)藥電商購藥者的年齡情況醫(yī)藥電商購藥者的年齡情況38.9%社交媒體(微博38.9%社交媒體(微博/小紅書等)朋友圈除電商渠道外，新媒體平臺已成為最大的健康信息觸媒渠道短視頻平臺(抖音/快手)42.0%42.0%((淘寶/天貓等)39.7%39.6%(如百度/搜狗等)39.7%39.6%(95.3%)34.7%34.7%29.6%29.6%醫(yī)生處方藥店店員推薦親友推薦(34.6%)新媒體平臺海量用戶及超長停留時間活躍用戶數(shù)量活躍用戶數(shù)量人均單日使用時間人均單日使用時間大健康類目客戶人群（抖音為例）數(shù)據(jù)來源：巨量引擎中心人群消費路徑（抖音為例）數(shù)據(jù)來源：巨量引擎中心人群消費路徑（抖音為例）數(shù)據(jù)來源：巨量引擎中心產(chǎn)品觸達營銷種草產(chǎn)品策略營銷場景展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搜索留存知識矩陣Knotrix營銷6部曲產(chǎn)品觸達營銷種草產(chǎn)品策略營銷場景展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搜索留存不同觸點相互激發(fā)打造醫(yī)藥營銷場域?K1：產(chǎn)品要素錨定?K2:人群觸達策略?K4:用戶搜索優(yōu)化?K5:引流渠道及策略?K6：流量承接運營K6引領，K6引領，內(nèi)容為王增長策略產(chǎn)品動作數(shù)字化營銷新模式助力品牌成長增長策略產(chǎn)品動作內(nèi)容及執(zhí)行場景引流渠道及策略用戶搜索優(yōu)化產(chǎn)品要素錨定流量承接運營人群觸達策略站內(nèi)醫(yī)生＋達人品牌科普曝光站內(nèi)醫(yī)生＋達人品牌科普曝光站外站外搜索關鍵詞拉升卡位線上渠道全域布局承接電商策略優(yōu)化產(chǎn)品核心賣點購買人群洞察產(chǎn)品產(chǎn)品IP打造：結(jié)合購藥場景，爆款內(nèi)容+效果廣告深度打造品牌形象，搜索拉起，銷售轉(zhuǎn)化。資深客群深挖：承接運營站外站外流量，引導客戶下單，私域客戶深度耕耘。產(chǎn)品大滲透：傳統(tǒng)媒介投大眾心智。?品牌核心定位：全球No.1的腹瀉專研藥用益生菌。?品牌核心定位：全球No.1的腹瀉專研藥用益生菌。?產(chǎn)品推廣主題：守護你的腸道微生態(tài)平衡，遠離腹瀉。家庭對癥療效方便核心優(yōu)勢核心優(yōu)勢基于品牌人群（購買人群）的洞察，可知其核心消費群體為：都是藍領精致藍領、資深中產(chǎn)、新銳白領K2：人群觸達策略媒介矩陣全面塑造品牌形象，精細化運營收割用戶心智，打造產(chǎn)品賽道“NO.1”地位人群兒童成人一級場景家庭場景醫(yī)療場景學校場景產(chǎn)品場景熱點場景熱點場景旅游場景疾病場景疾病場景商務應酬場景痛點針對兩大人群（兒童及承認）腹瀉/拉肚子場景進行分析給出對應的解決方案解決方案家庭常備藥合集科普孩子輪狀病毒感染用藥不規(guī)范導致惡性結(jié)果/蒙脫石散不能隨便用兒童益生菌菌株功效對比抗生素對孩子身體傷害大嗎患者案例，十到西藏，半路堵車拉肚子出大丑（主打出行常備）火鍋時候冷熱交替飲食/考試面試緊張，共鳴場景帶入，科普IBS，然后提供解決方案年輕女孩加班應酬一頓酒，拉肚子拉進急診室爺爺奶奶治腹瀉的偏方/育兒矛盾通過體質(zhì)差等現(xiàn)象關聯(lián)免疫力及腸道發(fā)育問題孩子上幼兒園前必備藥益生菌孩子能天天吃嗎孩子得了支原體肺炎，如何快速恢復身體狀態(tài)寶寶拉肚子驚險案例分享天冷、換季、腹瀉癥狀入手媒介地圖抖音醫(yī)生+達人科普小紅書達人合作+健康科普微信大V達人+視頻號醫(yī)生科普K3：內(nèi)容及執(zhí)行場景。2023Q42023Q4-腹瀉產(chǎn)品內(nèi)容建議人群畫像一級場景場景痛點二級方向投放占比2-12歲孩子的寶媽；但大部分集中于2-7歲學前兒童；熱點針對孩子的年齡范圍廣家庭場景針對學齡前兒童家庭，媽媽對孩子關注度高，與父母輩有較大的育兒觀念差，具有攀比心，別人家有的我們家也要有家庭常備藥合集科普15%爺爺奶奶治腹瀉的偏方/育兒矛盾寶寶拉肚子驚險案例分享學校場景小孩剛上幼兒園很容易生病，大齡孩子在秋季剛開學也容易生病，開頭創(chuàng)造焦慮,以預備的形式帶入益生菌孩子輪狀病毒感染10%孩子上幼兒園前必備藥醫(yī)療場景拉肚子用蒙脫石散廣為人知，但其并不是每種拉肚子都適用用藥不規(guī)范導致惡性結(jié)果/蒙脫石散不能隨便用15%兒童腸道發(fā)育不全導致的反復腹瀉、體質(zhì)差、長不高等問題通過長高、容易生病體質(zhì)差等現(xiàn)象關聯(lián)免疫力及腸道發(fā)育問題，后續(xù)提供解決方案換季腹瀉天冷、換季、腹瀉癥狀入手產(chǎn)品場景以益生菌直接切入兒童益生菌菌株功效對比10%益生菌孩子能天天吃嗎熱點場景支原體肺炎自九月以來長期熱度持續(xù)升高，阿奇霉素也同樣成為高頻詞，針對抗生素腹瀉這點，以病前預防和病后改善腸道狀態(tài)為切入點帶入產(chǎn)品抗生素對孩子身體傷害大嗎20%孩子得了支原體肺炎，如何快速恢復身體狀態(tài)成人旅游場景熱愛旅行，徒步，露營，自駕游人群容易拉肚子，其實是因為在旅游的過程中食物的質(zhì)量存在大量不確定性患者案例，十一自駕從成都到西藏，半路堵車拉肚子出大丑（主打出行常備）10%疾病場景腸易激綜合征（IBS）科普火鍋時候冷熱交替飲食/考試面試緊張，共鳴場景帶入，科普IBS，然后提供解決方案10%商務應酬場景一喝酒就拉肚子，一吃油膩的東西就拉肚子，應酬又推不掉年輕女孩加班應酬一頓酒，拉肚子拉進急診室10%內(nèi)容方向及投放占比頭肩部頭肩部KOL粉絲流量大且在專業(yè)領域擁有話語權(quán)，腰部KOL能夠擴大圈層影響、建立粉絲口碑，尾部KOL和KOC則是品牌自來水的主要來源，通過從“頭”到銷，深度影響用戶心智。科普醫(yī)生達人推薦名單案例K4：用戶搜索優(yōu)化(人群種草）A1-A2人群醫(yī)生達人健康科普內(nèi)容平臺巨量指數(shù)搜索平臺百度指數(shù)數(shù)據(jù)來源：巨量K5：引流渠道及策略效果廣告→天貓商品鏈接，通過視頻廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品功能屬性，引導觀看用戶下單，同時分析成交用戶畫像來不斷優(yōu)化廣告素材，沉淀精準用戶和產(chǎn)品賣點，間接拉起全網(wǎng)銷售轉(zhuǎn)化。??12月-1月抖音CID投放數(shù)據(jù)000消耗間GMV直接ROI消耗間GMV接ROI接ROI多方向素材投放測試ROI轉(zhuǎn)化：天貓旗艦店及時調(diào)整鏈接不斷優(yōu)化內(nèi)容及