李彬《傳播學(xué)引論》復(fù)習(xí)筆記

傳播學(xué)引論〔增補版〕導(dǎo)論導(dǎo)言人類傳播的歷史與開展傳播學(xué)乃是人類傳播活動演進到一定歷史階段的產(chǎn)物。本質(zhì)而言，人類傳播活動是個社會信息流動的過程。人類傳播活動的歷史開展，其實也是傳播媒介的演進歷史。人類傳播活動劃分成為四個歷史階段，一是口語傳播時代，二是文字傳播時代，三是印刷傳播時代，四是電子傳播時代?？谡Z傳播時代口語傳播時代，差不多占了“這一天”的5/6。語言的出現(xiàn)與社會的形成是同步發(fā)生的。沒有交往，沒有傳播，這個共同體就無法存在，更無法運行。對人類傳播活動來說，最便利、最通用的媒介自然是口語及語言了。其他任何媒介都無不以口語為根底，都是口語媒介的變形和延伸?？谡Z只能直接依靠人體自身的發(fā)生功能，于是人類的傳播活動便在空間距離上受到限制，由于口語隨說隨逝，于是人類的傳播活動又在時間距離上受到限制。文字傳播時代語言的出現(xiàn)，使我們的祖先最終實現(xiàn)了從動物到人類的轉(zhuǎn)變；文字的創(chuàng)造，就是人類社會得以實現(xiàn)從原始到文明的飛躍。語言是人類的證明，文字是文明的標志。傳播角度看，文字媒介的顯著功能有兩點，這就是使信息在空間上傳之廣遠和時間上傳之久遠。文字的習(xí)得不同于語言，一個是自然的過程，而另外一個是人為的過程。從傳播角度看，統(tǒng)治階級就是話語權(quán)。話語壟斷與當時的“專制”政體是相互吻合的。印刷傳播時代印刷傳媒的概念包含兩層意思，即印刷術(shù)和印刷品，前者是技術(shù)層面的東西，而后者是社會層面的東西。但是，有了技術(shù)創(chuàng)造不見得就有社會需要，兩者并不一定契合。一般認為，印刷術(shù)和印刷品兩者開始完全契合是在西方文藝復(fù)興時期之后。從技術(shù)上講，印刷媒介有兩大硬件，一為紙張，一為印刷機。約翰·古登堡〔古騰貝格〕創(chuàng)造了金屬活字印刷術(shù)，他象征著人類進入印刷傳播時代。從世界范圍看，印刷傳播時代是與現(xiàn)代化、現(xiàn)代性、現(xiàn)代文明這一系列事物的生成相一致相同步的。一方面，印刷媒介對現(xiàn)代文明發(fā)生了首屈一指的催發(fā)作用，另一方面，現(xiàn)代文明又為印刷媒介提供了廣闊的用武之地。新聞事業(yè)興起：15、16世紀，萌芽狀態(tài)；17、18世紀，開始發(fā)育成長(法國大革命和美國獨立戰(zhàn)爭)；19世紀后，出現(xiàn)了以營利為目的、以普遍讀者為對象、以各種新聞為核心的現(xiàn)代群眾報業(yè)〔美國19世紀三大廉價報紙——《紐約太陽報》、《紐約先驅(qū)報》、《紐約論壇報》〕；19世紀末20世紀初，美國報業(yè)繁盛景象。電子傳播時代整個人類傳播活動的歷史，都可以視為這樣一種新興媒介疊加而非取代既有媒介的復(fù)線開展過程。廣義的電子媒介指一切依靠電流傳播信息的媒介，既包括個人性的媒介〔、電報、等〕，又包括公共性的媒介〔播送、電視、網(wǎng)絡(luò)等〕。狹義的電子媒介專指公共性的媒介。人們常以播送作為群眾傳播時代的開端，我們也以此作為開啟電子傳播時代的大門。電子傳播時代的三次飛躍：一是20世紀初的播送，二是20世紀中的電視，三是20世紀末的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)命名為“第四媒體”，即報刊、播送、電視、網(wǎng)絡(luò)。播送只延伸了人的聽覺，電視又延伸了人的視覺，而網(wǎng)絡(luò)那么延伸了人的所有感覺。一部人類傳播活動的歷史，也是社會信息系統(tǒng)不斷興旺、不斷完善、不斷活潑的歷史。以解剖人類傳播活動和探究社會信息系統(tǒng)為主旨的傳播學(xué)，就是上述人類傳播活動開展到一定歷史階段的產(chǎn)物，就是社會信息系統(tǒng)日漸凸顯的結(jié)晶。傳播與傳播學(xué)傳播學(xué)是研究傳播活動和探析傳播規(guī)律的一門學(xué)問。傳播與信息發(fā)生在生命世界的傳播現(xiàn)象，分為動物傳播和人類傳播兩大類型，傳播學(xué)研究的只是人類傳播或社會傳播，一般簡稱傳播。社會傳播，即指個人和個人之間的信息交流和精神交往活動，又指信息在一定社會系統(tǒng)內(nèi)的運行。社會傳播這一現(xiàn)象可以進一步歸結(jié)為一種社會活動或社會行為。傳播這個概念的核心，就是信息。從外在方面看，傳播是人類社會一種普遍的現(xiàn)象、活動或行為；從內(nèi)在面看，它那么是信息的流動過程。信息概念：一、信息是人類認識客觀世界的深化和開展〔人類對客觀世界的認識經(jīng)歷了三個階段，客觀世界是由三大要素所組成，即物質(zhì)、能量和信息〕二、信息可分為物理信息、生物信息和社會信息〔信息是物理載體與語義構(gòu)成的統(tǒng)一整體，社會信息不僅具有物理信息的機械性或生物信息的本能性，更具有獨一無二的精神性，也就是意義或意思〕三、信息的本質(zhì)，就是可以減少或消除“不確定性”的內(nèi)容。熵定律〔熱力學(xué)第二定律〕：一個系統(tǒng)如果任其自然開展而不加外力，那么最后都將趨于一種平衡的狀態(tài)。從這個定律出發(fā)，信息就被視為事物以及事物間的差異與變化。有差異有變化，就有信息；差異越大變化越多，信息就越豐富，反之亦然。社會生活的變異度與人類傳播的信息量是呈正比——生活變化越來越大，社會信息越來越多。信息，是構(gòu)成世界的三大要素之一，旨在顯示事物的存在狀態(tài)與變化趨勢；就人類傳播而言，信息是消除事物中或事物間任何不確定因素的東西；傳播，是社會信息的流動以及社會信息系統(tǒng)的運行，即是一種社會化的行為，又是一種人際間的關(guān)系。訊息更指向具體的名物，而信息而包含抽象的意味。如果說在一個抽象階梯上，“消息”處在底端而“信息”居于頂端，那么訊息就位于這個階梯的中部。信息社會信息社會，是指“信息成為與物質(zhì)和能量同等重要甚至比之更重要的資源，整個社會的政治、經(jīng)濟和文化以信息為核心價值而得到開展的社會”。簡言之，信息社會就是大量生產(chǎn)、傳播、傳播信息的社會。美國社會學(xué)家丹尼爾·貝爾最早對信息社會做出理論解釋〔《后工業(yè)社會的來臨》：人類社會開展三階段——前工業(yè)社會、工業(yè)社會和后工業(yè)社會〕后工業(yè)社會，軸心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向管理，又機器轉(zhuǎn)向信息，整個社會開始圍繞知識亦即系統(tǒng)化的信息而運作，主要特征是產(chǎn)品型經(jīng)濟向效勞性經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，與之相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員上升到社會的主要地位。開展模式：農(nóng)業(yè)社會——工業(yè)社會——信息社會；農(nóng)民——工人——職員。美國未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒的《第三次浪潮》使這一理論普及開來廣為人知。阿爾溫·托夫勒的未來三部曲：1970《未來的沖擊》、1980《第三次浪潮》和1990《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》?！兜谌卫顺薄罚喝齻€革命性階段——農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命和信息革命。信息革命特點是多樣化、個性化和小型化，同時生產(chǎn)與消費將重新合二為一。奈斯比特：1983《大趨勢——改變我們生活的十個新趨勢》〔經(jīng)濟的現(xiàn)實；加快了變化；新技術(shù)首先應(yīng)用到舊工業(yè)部門；更需根本的閱讀和寫作能力；技術(shù)不是絕對，取決于高技術(shù)和深厚感情原那么〕信息業(yè)或信息產(chǎn)業(yè)，指專門從事信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、處理、傳播和效勞的產(chǎn)業(yè)。1993美國政府率先提出建設(shè)信息高速公路〔國家信息根底設(shè)施〕方案。我國信息化建設(shè)：1993啟動“三金”〔金橋、金卡、金關(guān)〕；1997提出指導(dǎo)方針：“統(tǒng)籌規(guī)劃，國家主導(dǎo)；統(tǒng)一標準，聯(lián)合建設(shè)；互相連通。”同時，確立信息化建設(shè)兩步走的目標：一、2000年以前，初步形成一定規(guī)模和比擬完善的國家信息化體系，二、2010年以前，建立健全的、具有相當規(guī)模的、先進的國家信息化體系；1998進一步確定了開展知識經(jīng)濟和科教興國的戰(zhàn)略。傳播學(xué)的性質(zhì)與對象傳播學(xué)是一門研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)，而社會信息系統(tǒng)及其運行〔及傳播〕便是它的研究對象。傳播學(xué)的研究分屬三個層面：一是從自然科學(xué)的層面研究信息及其傳播的技術(shù)性問題；二是從社會科學(xué)的層面揭示社會信息及其傳播的規(guī)律性問題；三是從人文科學(xué)的層面思考社會信息及其傳播的價值型問題。社會信息系統(tǒng)的技術(shù)、規(guī)律、意義均屬傳播學(xué)的研究范圍。傳播學(xué)和群眾傳播學(xué)的關(guān)系：傳播學(xué)是一個總的學(xué)科名稱，而群眾傳播學(xué)只是其中的一個分支。在傳播學(xué)包羅萬象的探討中，群眾傳播學(xué)始終居于主流：一、傳播學(xué)直接源于群眾傳播的興盛；二、傳播學(xué)的研究大多發(fā)端于群眾傳播的運行；三、傳播學(xué)的理論主要適用于群眾傳播的領(lǐng)域。傳播學(xué)研究的演化關(guān)于傳播學(xué)的研究及其演化，我們可以概括為亮的流派、三大來源、四大先驅(qū)。三大來源傳播學(xué)的促成因素可以大致分為兩類：一是在社會歷史的開展，二是內(nèi)在的學(xué)科自身的演化。從社會歷史方面看，傳播學(xué)的興起與現(xiàn)代文明或曰現(xiàn)代化開展關(guān)系密切，其中尤以20世紀以來群眾傳播事業(yè)的蓬勃興起為首屈一指的動因。傳播學(xué)的任務(wù)是為了認識傳播現(xiàn)象及其規(guī)律，更有效更有意義地開展傳播。從學(xué)科自身方面講，傳播學(xué)乃是諸多學(xué)科交叉滲透的產(chǎn)物。傳播學(xué)三大來源：一是以科學(xué)主義和實證精神為根底的行為科學(xué)；其二是以信息論、控制論和系統(tǒng)論即俗稱的“三論”喂主干的信息科學(xué)；其三是以新聞傳播及其規(guī)律為研究對象的新聞學(xué)。行為科學(xué)人類所有知識大致分屬三個門類：一是關(guān)乎精神價值的人文科學(xué)；二是涉及自然現(xiàn)象的自然科學(xué)；三是有關(guān)社會行為的社會科學(xué)。社會學(xué)之父孔德〔法國〕的知識進化三部曲：神學(xué)——哲學(xué)——科學(xué)。他把自然科學(xué)的方法論引入有關(guān)社會問題的研究領(lǐng)域，力圖將這方面的研究至于嚴格的科學(xué)根底上，從而創(chuàng)立了現(xiàn)代意義上的社會科學(xué)。行為主義，就是把人的外在行為而不是內(nèi)在思想作為研究的客觀依據(jù)。傳播學(xué)秉承著行為主義所倡導(dǎo)的實證精神而開展起來。2、信息科學(xué)〔1〕信息論：1949年，美國貝爾實驗室電信工程師香農(nóng)與數(shù)學(xué)家韋弗合作，出版了信息論的奠基之作——《通信的數(shù)學(xué)理論》〔《傳播的數(shù)學(xué)理論》〕。重要的兩點奉獻：一是提出了信息這個概念，并從哲學(xué)認識論的高度概括了信息的本質(zhì)，這是人類認識客觀世界的一個飛躍；二是提出了一個傳播過程的根本模式?！?〕控制論：美國麻省理工學(xué)院科學(xué)家威納：1948《控制論》和1950《人有人的用處——控制論與社會》。對傳播學(xué)來講，控制論的主要意義在于反響這個概念。反響是指一個系統(tǒng)的輸出信息中有一局部又返回輸入一端，也就是信息的局部回流?？刂频膶嵸|(zhì)無非是通過信息對特定的系統(tǒng)如自然、社會和工程等進行調(diào)節(jié)，使之到達所需的狀態(tài)，而信息的調(diào)節(jié)又是經(jīng)由反響機制進行的。系統(tǒng)的狀態(tài)取決于控制，控制的關(guān)鍵又在于信息，而信息的功能那么表達于反響?！?〕系統(tǒng)論：系統(tǒng)是一種有機的構(gòu)成，二不是各個孤立要素的簡單相加或排列組合。對傳播學(xué)的影響，更多表現(xiàn)在方法論上，那就是始終從整體的、聯(lián)系的、有機的角度看待傳播過程，始終將傳播活動置于整個社會信息系統(tǒng)進行考察。傳播學(xué)在理論上的最大奉獻是借用系統(tǒng)論、信息論和控制論的理論模式，把系統(tǒng)、信息和反響的概念引入對傳播活動的研究，試圖建立關(guān)于人類傳播規(guī)律的理論體系。新聞學(xué)多學(xué)科交叉特征既表達在學(xué)科之間橫向的融合吸納上，又表現(xiàn)在學(xué)科之間縱向的傳承演進上。縱向線索是三點一線的“報學(xué)——新聞學(xué)——傳播學(xué)”。新聞學(xué)的研究領(lǐng)域不僅比報學(xué)大為拓展，而且由于得力于19世紀興起的社會科學(xué)的滋養(yǎng)而更具有科學(xué)性和學(xué)術(shù)性。新聞學(xué)面貌已經(jīng)逐漸被傳播學(xué)所改造，其領(lǐng)域也逐漸被傳播學(xué)所蠶食。此外，語言學(xué)以及關(guān)系密切的符號學(xué)、修辭學(xué)等，也為傳播學(xué)提供了豐富的理論滋養(yǎng)。二、四大先驅(qū)與施拉姆1、政治學(xué)家拉斯韋爾：兩篇對傳播學(xué)學(xué)科開展奉獻尤為顯著的論文——1927《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》和傳播學(xué)的開山之作1948《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》。《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》對傳播學(xué)的兩個主要意義：一是從傳播的內(nèi)在結(jié)構(gòu)上，分析了傳播過程的五個要素或五個環(huán)節(jié)；二是從外部功能上，概括了人類傳播的的主要作用。5W理論：誰WHO——傳播主體；說什么SAYWHAT——傳播內(nèi)容；通過什么渠道INWHICHCHANNEL——傳播媒介；對誰說TOWHOM——傳播對象；產(chǎn)生什么效果WITHWHATEFFECT——傳播效果傳播學(xué)的五種分析：針對傳播主體的控制分析；針對傳播內(nèi)容的內(nèi)容分析；針對傳播媒介的媒介分析；針對傳播對象的受眾分析；針對傳播效果的效果分析。傳播功能的概括：環(huán)境監(jiān)控、社會協(xié)調(diào)和文化傳承。以及社會學(xué)家賴特補充的提供娛樂。拉斯韋爾的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》實為一張構(gòu)建傳播學(xué)大廈的藍圖。社會心理學(xué)家盧因：研究團體生活與動力的團體動力學(xué)是盧因?qū)ι鐣睦韺W(xué)的一個奉獻。團體動力學(xué)研究的是個人在團體中的行為表現(xiàn)：B=f(PE)——行為B是由個人P與環(huán)境E這兩個因素決定。“把關(guān)人”理論：把關(guān)是對信息進行篩選和過濾的行為——即傳播學(xué)所講的控制。D·M·懷特開創(chuàng)了傳播學(xué)的把關(guān)研究。社會學(xué)家拉扎斯菲爾德：盧因把自然科學(xué)的實驗方法引入社會心理學(xué)，拉扎斯菲爾德吧自然科學(xué)的實驗方法帶進社會學(xué)。兩級傳播理論：群眾傳播媒介的信息并不是一步到位地傳給受眾，這個過程其實分為兩步。第一步是從群眾媒介到受眾中的一小局部人“意見領(lǐng)袖”，第二步再由這一小局部意見領(lǐng)袖，將媒介的信息擴散到廣闊的受眾那里?！?940美國總統(tǒng)大選期間大規(guī)模社會調(diào)查；1948《人民的選擇》〕“魔談?wù)摗?、“靶子論”：群眾傳媒威力無比勢不可擋，群眾傳播猶如洪水猛獸所向披靡。整個社會傳播過程中真正發(fā)揮作用的還是人際間的影響，即意見領(lǐng)袖對受眾的影響遠遠大于群眾媒介的影響。拉扎斯菲爾德對傳播研究方法的奉獻：統(tǒng)計調(diào)查、抽樣分析、數(shù)據(jù)整理等更具科學(xué)性。但這種科學(xué)主義的研究方法只看數(shù)據(jù)不看其他，拘泥于實證資料，沉湎于統(tǒng)計分析。社會心理學(xué)家霍夫蘭：探究社會態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變而聞名。態(tài)度是對某物或某人的一種喜歡與不喜歡的評價性反響，發(fā)在人們的信念、情感、和傾向性行為中表現(xiàn)出來。包括三個組成局部：一是情感、二是行為、三是認知。態(tài)度及其形成轉(zhuǎn)變的理論主要分兩類：一是行為主義的強化理論〔又稱學(xué)習(xí)論或刺激—反響論〕，一是認知派的平衡理論?；舴蛱m就是前一派的代表?；舴蛱m研究主題圍繞“勸服”：如何勸說更見成效，如何開展傳播更有利于態(tài)度的變化，霍夫蘭的社會心理學(xué)研究實際上滲入了傳播學(xué)的效果分析領(lǐng)域。研究一階段：第二次世界大戰(zhàn)期間對戰(zhàn)時宣傳問題特別是宣傳效果的問題展開大規(guī)模研究；研究二階段：戰(zhàn)后在耶魯大學(xué)進行勸服與態(tài)度變化的的研究。1953《傳播與勸服》：傳播就是某人〔傳播者〕通過傳遞刺激信號〔一般是語言符號〕以改變他人行為的過程。包含三方面內(nèi)容：傳播者、傳播內(nèi)容和傳播對象。傳播學(xué)的集大成者施拉姆：主要作為的三個方面：其一，他建立了最早的一批專門致力于傳播學(xué)研究與教學(xué)的基地，從而使傳播學(xué)得以開展成一門獨立的學(xué)科；其二，他培養(yǎng)了一大批傳播學(xué)研究的后期之秀；其三，他出版了一系列流傳神光的傳播學(xué)著作。〔1956《報刊的四種理論》、1964《群眾傳播媒介與國家開展》、1982《傳播學(xué)概論》〕兩大學(xué)派經(jīng)驗學(xué)派〔傳統(tǒng)學(xué)派〕：四大先驅(qū)和施拉姆所開啟的傳播學(xué)研究，主要是以美國為代表。批判學(xué)派：以歐洲為典型，20世紀60年代后異軍突起。兩大學(xué)派的由來與立場由于20世紀以來西方社會及其文化思潮的大趨勢驅(qū)動，傳播學(xué)衍發(fā)出經(jīng)驗學(xué)派和批判學(xué)派兩股勢均力敵的潮流。兩股文化思潮：一是導(dǎo)源于科學(xué)—進步—開展這一現(xiàn)實趨向的科學(xué)主義，正是以科學(xué)主義和實證機身取勝的傳播學(xué)經(jīng)驗學(xué)派的現(xiàn)實根底。一是植根；精神—價值—人性這一永恒主題的人本主義，正是以人本主義和終極價值見長的傳播學(xué)批判學(xué)派的思想根基。經(jīng)驗學(xué)派以科學(xué)性文明，出于三大來源；批判學(xué)派以人本性著稱，來自西方馬克思主義。馬克思主義開展的三個階段：馬克思恩格斯階段、列寧階段、西方馬克思主義階段。西方馬克思主義中，最具影響的是“馬蘭克服學(xué)派”?！?0世紀30年代的3M：馬爾庫塞、馬克思、毛澤東〕霍克海默——1937《傳統(tǒng)理論與批判理論》：傳統(tǒng)理論把自己置身于現(xiàn)存體制中，旨在幫助社會的再生產(chǎn)過程，總是從事實出發(fā)，經(jīng)由證實性的研究，得出與現(xiàn)存體制相契合的順從化結(jié)論，傳統(tǒng)理論的面目是肯定性的；批判理論那么使自己超越于既定秩序之外，旨在否認社會的再生產(chǎn)過程，總是從理想出發(fā)，通過批判性的分析，得出與既定秩序相抵觸的叛逆化結(jié)論，批判理論的姿態(tài)是否認性的。批判理論首先是一種立場，其次才是特定的理論。在英國的兩股學(xué)術(shù)力量醞釀了最早的批判性傳播研究：一是累斯特大學(xué)群眾傳播研究中心〔政治經(jīng)濟學(xué)派〕，代表人物G·默多克和P·戈爾?。灰皇遣骱泊髮W(xué)現(xiàn)代文化研究中心〔文化研究學(xué)派〕，代表人物S·霍爾和D·莫利。政治經(jīng)濟學(xué)派：以馬克思關(guān)于經(jīng)濟根底和上層建筑的學(xué)說為指導(dǎo)，著重探討傳播媒介的所有制結(jié)構(gòu)以及媒介的壟斷與控制問題。文化研究學(xué)派：繼承了西方馬克思主義先驅(qū)、意大利共產(chǎn)黨創(chuàng)始人葛蘭西的文化霸權(quán)理論，同時吸取了法國60年代新馬克思主義哲學(xué)家阿爾都塞的儀式形態(tài)學(xué)說，著重從文化方面透視當代群眾傳播的本質(zhì)，通過解讀林林總總的傳播符號、訊息、文本而揭示其中的意識形態(tài)背景。傳播效果：經(jīng)驗學(xué)派的“女王”，批判學(xué)派的“妓女”。兩大學(xué)派的差異與比擬加拿大批判學(xué)者D·W·斯邁司兩大學(xué)派差異的三個方面：雙方選取的研究問題不同；雙方所用的研究方法不同；雙方對現(xiàn)有的政治—經(jīng)濟秩序所表現(xiàn)的意識形態(tài)的傾向性不同。經(jīng)驗學(xué)派關(guān)心的是如何傳播或如何有效傳播之類的問題，致力于尋求傳播活動的自身規(guī)律，落腳點在傳播的效果上，側(cè)重事實判斷；研究方法強調(diào)一切從經(jīng)驗或事實出發(fā)，通過量化與統(tǒng)計的過程，步步為營地求得實證性的結(jié)論。批判學(xué)派關(guān)心的是為何傳播為誰傳播之類的問題，致力于闡述人類傳播的總體運動，落腳點在傳播的意義上，側(cè)重價值判斷；研究方法具有思辨的特征，確保其理論思想能從宏觀、聯(lián)系的和總體的方面把握的意義。雙方差異的根本在于研究立場或研究取向。E·M·羅杰斯兩大學(xué)派特征：經(jīng)驗學(xué)派——經(jīng)驗的、定量的、功能主義、具體實證的、注重效果研究；批判學(xué)派——批判的、思辨的、馬克思主義、廣泛聯(lián)系的、注重控制分析精神交往論從唯物史觀出發(fā)，樹立科學(xué)的傳播觀。原因：第一，對行為主義和實證主義方法的崇尚，美國的傳播學(xué)在許多場合把傳播僅僅最為孤立的精神或心理現(xiàn)象加以考察，導(dǎo)致傳播理論中也有不少唯心主義的糟粕；第二，任何一門科學(xué)都離不開哲學(xué)世界觀的指導(dǎo)，考察人類的傳播活動，同樣必須從科學(xué)的傳播觀出發(fā)；第三，我們研究傳播學(xué)的重要目的之一，是為了探索社會信息系統(tǒng)良性運行的規(guī)律，理順我國社會的傳播結(jié)構(gòu)和傳播關(guān)系，為社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)效勞。交往與傳播陳力丹把馬克思恩格斯的傳播觀概括為“精神交往論”。交往包括：以物為媒介的物質(zhì)交往關(guān)系；以“語言”為媒介的精神交往關(guān)系。馬克思精神交往理論的根本思想：人的交往活動與人的生產(chǎn)活動是等量齊觀相輔相成的。生產(chǎn)活動包括物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)，交往活動包括物質(zhì)交往和精神交往。物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往決定著精神生產(chǎn)和精神交往，而精神生產(chǎn)和精神交往又反作用于物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往，二者的辯證運動構(gòu)成了人類社會的總體運行。馬克思主義傳播觀與經(jīng)驗派傳播觀：第一，經(jīng)驗派把傳播當做獨立現(xiàn)象，馬克思主義要求從人類的整體關(guān)系上考察傳播，從人類歷史的總體運動樞紐港把握傳播；第二，馬克思主義認為，精神交往離不開精神生產(chǎn)，而精神生產(chǎn)與物質(zhì)生產(chǎn)一樣受制于生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的辯證運動〔研究傳播先考察精神生產(chǎn)力的水平對人類傳播活動及其開展所具有的決定性作用，還得考察人們在精神生產(chǎn)里所處的地位和精神生產(chǎn)資料的占有方式對人類傳播活動的制約〕；第三，精神生產(chǎn)的產(chǎn)品即信息，始終與特定的意識形態(tài)相聯(lián)系，始終與一定集團、階層或階級的利益相關(guān)聯(lián)，表達著他們各自不同的思想、觀念、意識、宗教以及政治法律和倫理道德。物質(zhì)交往與精神交往物質(zhì)生產(chǎn)要從一定的歷史形式來考察：一定的精神生產(chǎn)和精神交往，于一定的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相適應(yīng)；兩者的關(guān)系并不是簡單的物質(zhì)決定精神，而是辯證的相互作用。相適應(yīng)：一，精神生產(chǎn)和精神交往起源于物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往；二，物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的水平制約著精神生產(chǎn)和精神交往的水平〔信息社會只能是人類社會物質(zhì)生產(chǎn)力高度興旺的產(chǎn)物〕；三，物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的關(guān)系決定著精神生產(chǎn)和精神交往的關(guān)系〔統(tǒng)治階級的思想在每一時代都是占統(tǒng)治地位的思想〕。辯證作用：一，精神生產(chǎn)和精神交往的開展，反過來也推動者物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的開展；二，精神生產(chǎn)和精神交往具有不同于物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的特殊規(guī)律；三，在物質(zhì)文明到達一定水平的時候，精神生產(chǎn)與精神交往的狀況將成為制約社會歷史進程的主要因素。綜上所述，馬克思主義的精神交往理論，是研究人類傳播活動的世界觀與方法論。小結(jié)本篇導(dǎo)言的內(nèi)容歸納起來，就是“一、二、三、四、五”。一個重點：馬克思主義的精神交往理論；二大學(xué)派：美國的經(jīng)驗學(xué)派和歐洲的批判學(xué)派；三大來源：行為科學(xué)、信息科學(xué)和新聞學(xué)；四個階段：口語傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播；五位奠基人物：政治學(xué)家拉斯韋爾、心理學(xué)家盧因、社會學(xué)家拉扎斯菲爾德、社會心理學(xué)家霍夫蘭和傳播學(xué)集大成者施拉姆。傳播學(xué)的孕育第一節(jié)傳播及傳播學(xué)根據(jù)參與傳播活動的人數(shù)劃分，從規(guī)模上是依次遞增的人類傳播行為主要類型：自身傳播、人際傳播、組織傳播、群眾傳播自身傳播就是自己對自己的傳播；人際傳播就是兩個或假設(shè)干人之間的傳播；組織傳播就有組織有安排的對一群人的傳播；群眾傳播那么是通過群眾媒體對成千上萬的人的傳播。從本質(zhì)上劃分，人來傳播活動分屬兩大類型：人際傳播和群眾傳播人際傳播是人類傳播活動中最古老最根本的形式，一切其他形式的傳播都無不以人際傳播為根底。人際傳播是傳統(tǒng)的、自然的、富有人性的傳播，參與傳播的各方關(guān)系是完全平等，是點對點的傳播；群眾傳播是現(xiàn)代的、充滿機器喧囂之氣的傳播，是點對面的傳播；群眾傳播出自于人際傳播的需要，并效勞于人際傳播的目的，但與人際傳播有本質(zhì)不同，根源在于群眾傳播比人際傳播多出了“群眾媒體”。從根本上講傳播是信息流通的過程。這一過程包括信源、信息、信道、信宿等要素。傳播總是有某個信源發(fā)出某種信息，中間經(jīng)過某條信道的傳輸，而到達信宿；與此同時，信宿也可以作為信源發(fā)出信息，經(jīng)過信道而返回信源，即雙向傳播。傳播：信息的雙向流通過程，包括人際傳播和群眾傳播兩大類型。傳播學(xué)：研究人類傳播活動及其規(guī)律的科學(xué)。研究范圍包括人際傳播和群眾傳播兩個方面，其中尤以群眾傳播方面的研究為主。非嚴格意義上講傳播學(xué)就是群眾傳播學(xué)。人類知識分屬三大門類：自然科學(xué)、人文科學(xué)和社會科學(xué)；社會科學(xué)分兩類：一是理論性的，二是應(yīng)用性的。傳播學(xué)是一門社會科學(xué)，但難于斷定它究竟屬于理論性的社會科學(xué)，還是應(yīng)用性的社會科學(xué)；不過總的來看傳播學(xué)還是偏向理論性的一面，實際上建立傳播學(xué)的目的也正是為了從理論高度審視具體的傳播實踐，傳播學(xué)中的批判學(xué)派就是這種居高臨下之勢的代表。傳播學(xué)還很粗糙，許多根本的概念和范疇還不確定，不少理論和學(xué)說還不成熟，尤其是學(xué)科的體系與框架還不完整，更不嚴密。施拉姆把傳播研究比作學(xué)術(shù)領(lǐng)域的“十字路口”和“租界”；“十字路口”說明很多人路過這里，“租界”那么是針對各家學(xué)術(shù)列強瓜分傳播研究的狀況而言。隨著信息爆炸和傳播交流活動的日益廣泛而頻繁，對傳播問題越來越需要深入而系統(tǒng)的研究，建立完善而系統(tǒng)的傳播學(xué)理論越來越顯得緊迫。孕育傳播學(xué)的外部條件傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，孕育于20上半葉，形成于20世紀下半葉。我國那么遲至20世紀80年代初改革開放之際，才開始引進傳播學(xué)的研究；傳播學(xué)是一門交叉性學(xué)科，從方法到理論，它都大量借鑒其他學(xué)科的內(nèi)容，其中尤以政治學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、符號學(xué)、新聞學(xué)和三論，對傳播學(xué)的影響最大。對傳播學(xué)的形成發(fā)生作用的環(huán)境條件錯綜復(fù)雜，其中主要集中在政治、經(jīng)濟、軍事、媒介方面。傳播學(xué)始于美國、長于美國，美國政治生活中的一大內(nèi)容就是選舉。競選人得向選民“推銷”自己，需要開展有效的傳播。美國經(jīng)濟屬于純粹的市場經(jīng)濟模式，為爭奪市場，必須一方面在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，另一方面在廣告宣傳上做文章；為了推銷產(chǎn)品，需要有專門性的機構(gòu)和相應(yīng)的理論來指導(dǎo)?！踩绻f廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)以及新聞學(xué)是從不同側(cè)面效勞于具體傳播環(huán)節(jié)的應(yīng)用學(xué)說，那么傳播學(xué)那么是在更高的理論層面對他們進行提煉、升華、抽象、概括的理論根底?！痴魏徒?jīng)濟兩種因素對傳播學(xué)的催化作用固然十分顯著，但都不如軍事方面的影響那么直接。軍事上對戰(zhàn)爭宣傳及其效果的迫切要求使得傳播研究刻不容緩。傳播媒介的興盛同傳播學(xué)的關(guān)系也不容無視。群眾媒介的問世及其所引發(fā)的社會震蕩，使得人們越來越關(guān)注傳播問題，越來越重視傳播研究。20世紀群眾傳播事業(yè)的突飛猛進那么為傳播學(xué)的創(chuàng)立提供了必要前提。傳播媒介與傳播學(xué)的關(guān)系最明顯的表現(xiàn)就是，電影、電視、播送等新興的群眾傳播媒介與傳播研究的廣泛開展都發(fā)生在同一時期，及上個世紀上半葉。信息論·控制論·系統(tǒng)論上世紀以來，學(xué)術(shù)研究日益明顯地呈現(xiàn)出一種分化與整合的趨勢：一方面，學(xué)科越分越細，越分越專；另一方面，通過交叉與滲透，不同學(xué)科又趨向新的整合。傳播學(xué)即為這一分化與整合趨勢的產(chǎn)物。1948年申農(nóng)發(fā)表信息論奠基之作《通信的數(shù)學(xué)理論》：通信的根本問題是在通信的一端精確或相似的重現(xiàn)另一端所挑選的消息。通信模式：信息信號信號信息信源→編碼→信道→譯碼→信宿|噪聲噪聲信源發(fā)出信息，然后經(jīng)過編碼變成信號〔編碼：把信息變成可以在信道中傳遞的信號這么一個轉(zhuǎn)換過程〕；通過編碼的信號進入信道，開始傳遞，傳遞中會受到干擾，這樣從信道末端傳出的信號就增加了噪聲因素〔譯碼：把信號再復(fù)原成信息〕。編碼同信息的傳遞有關(guān)，譯碼同信息的接收有關(guān)。施拉姆1954年的傳播模式：信源編碼信號譯碼目的地→→→→傳播學(xué)還借用不少信息論的術(shù)語：編碼、譯碼、信息等我國“三論”專家王雨田：信息論的重要奉獻之一，就是在科學(xué)史、技術(shù)史上第一次提出了與質(zhì)量、能量并列的信息的概念。通常說的信息與信息論中的信息名字看似相同，其實一個是在具體的層面上使用，另一個那么是在抽象的層面上使用。申農(nóng)的定義，信息就是能減少或消除不定性的東西。傳播學(xué)既然是不同于探討具體傳播活動的應(yīng)用性學(xué)科，那么它就需要對具體的傳播內(nèi)容進行抽象，使之成為高度概括的東西。信息概念的提出，傳播學(xué)理論起點問題得到解決，保證傳播研究的理論色彩。1948威納發(fā)表控制論奠基之作《控制論或關(guān)于在動物和機器中控制和通訊的科學(xué)》，基點：把控制系統(tǒng)當做一種信息系統(tǒng)?？刂普撏畔⒄撏羌夹g(shù)科學(xué)，關(guān)系十分密切?？刂葡到y(tǒng)的關(guān)鍵在反響，沒有反響就談不上控制，控制論所說的反響就是信息反響。信息論乃控制論根底，整個控制論分三大局部：信息論、反響論和計算機理論。索波列夫：控制原理的實質(zhì)在于，巨大質(zhì)量的運動和行動，巨大能量的傳送和轉(zhuǎn)變，可以通過帶有信息的不大的質(zhì)量和不大的能量來指揮和控制?？刂普搶鞑W(xué)的主要意義在于它的反響論，從根本上講，反響無非是信息的反向傳播。系統(tǒng)論大致形成于20世紀50年代；由許多人從不同角度先后提出的；“信息論”這一名稱不像信息論和控制論那樣被普遍采納。但系統(tǒng)論同信息論、控制論缺是一組密不可分的科學(xué)群體。亞里士多德的名言“整體大于各孤立局部之和”集中表達了系統(tǒng)論的根本設(shè)想。對應(yīng)“整體小于各孤立局部之和”。整體和局部的關(guān)系乃是系統(tǒng)論的精髓。系統(tǒng)論對傳播學(xué)的影響更多表現(xiàn)在方法論上。傳播研究來自系統(tǒng)論的特色：他的整體性、系統(tǒng)性，不同于應(yīng)用雪兒之處在于它的研究不專注在傳播活動的某個具體環(huán)節(jié)上，而具有更開闊的視野、更全面的觀點。學(xué)科內(nèi)部開展與自身的演化對傳播學(xué)形成關(guān)鍵性作用。袁路陽：傳播學(xué)在理論上的最大奉獻是借用信息論、控制論和系統(tǒng)論的理論模式，把系統(tǒng)、信息、反響的概念引入傳播活動的研究，試圖建立關(guān)于人類傳播規(guī)律的理論體系。傳播學(xué)“四大先驅(qū)”信息論、控制論和系統(tǒng)為傳播學(xué)提供了根本的框架，四大先驅(qū)的傳播研究為傳播學(xué)充實了根本的內(nèi)容。政治學(xué)家拉斯韋爾〔1902~1978〕1926年發(fā)表博士論文《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》1948年發(fā)表傳播學(xué)的獨立宣言、綱領(lǐng)性的力作、構(gòu)建傳播學(xué)大廈的藍圖——《社會傳播的結(jié)構(gòu)和功能》：一是從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上分析了傳播過程的要素，二是從外部結(jié)構(gòu)上概括了傳播活動的作用。5W傳播模式〔傳播過程五大要素〕：誰、說什么、通過什么渠道、對誰說、產(chǎn)生什么效果；說明傳播過程的五個局部：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果相應(yīng)的五種傳播研究：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析傳播的三大功能：監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會、傳遞遺產(chǎn)美國社會學(xué)家附加：提供娛樂《社會傳播的結(jié)構(gòu)和功能》實際上也指出或者隱含了傳播研究的兩種形式：一種是把傳播活動當做是獨立完整的系統(tǒng)，從而對它進行分析、研究和探討，找出其中帶規(guī)律性的東西，這一點表達在傳播的五大要素的論述上；另一種方式那么是把傳播系統(tǒng)置于社會系統(tǒng)中進行考察，從而發(fā)現(xiàn)傳播與社會、歷史、文化之間的深層關(guān)系，這一點包含在傳播的三大功能的闡釋中。第一種方法注重在點上的深入，第二種方法著眼于面上的開展。美國的傳播學(xué)派僅僅在拉斯韋爾的五種分析里打轉(zhuǎn)，僅僅執(zhí)著于傳播自身規(guī)律的探討而忽略傳播與社會的聯(lián)系；西歐的批判學(xué)派只承襲三大功能的路數(shù)，只琢磨傳播與社會的聯(lián)系而輕視傳播自身規(guī)律的總結(jié)。研究傳播現(xiàn)象既要注意它外在的而普遍的聯(lián)系，又要注意它的內(nèi)在而特殊的本質(zhì)。二心理學(xué)家盧因〔1880~1947〕完形心理學(xué)：人的意識絕不是由各種感覺元素拼合而來的，意識的特征就在于它的整體性。物理學(xué)場論：“場”是指一個整體性的存在，其中每一局部的性質(zhì)和變化都由場的整體特征所決定，而這種整體特征并不等于場內(nèi)各局部特征的總和或相加。社會心理學(xué)同傳播學(xué)的聯(lián)系，比其他任何學(xué)科都更直接。團體動力學(xué)主要探討團體與個體間的關(guān)系，尤其致力于揭示團體標準對個體行為的制約與影響，理論根底是物理學(xué)的場論。盧因：一個團體就像一個場，必須把他當做一個整體來看待，而不能把它視為團體之中各個成員加在一起的總和。團體和個體的關(guān)系中起決定作用的是團體而不是個體。凝聚力是團體最重要的屬性〔凝聚力：團體成員相互利益的延伸〕。想要通過傳播活動來改變一個人的觀念、認識和態(tài)度，就不能不首先從他所屬的團體的價值標準上尋找突破口，而不應(yīng)該從他個人身上打主意。早期傳播中的的“靶子論”、“槍彈論”：傳播研究之專注于傳播對象個人，只把傳播的火力傾斜到個人身上，以為只要傳播內(nèi)容擊中目標，傳播對象就會應(yīng)聲而動。盧因團體動力學(xué)給傳播學(xué)的啟發(fā)：要改變一個人的某種態(tài)度，不僅要考慮他的個人因素，更要考慮他所屬的團體因素。三社會學(xué)家拉扎斯菲爾德〔1902~1976〕1940年美國總統(tǒng)大選年調(diào)查研究——兩級傳播理論的形成，里程碑原因：一是規(guī)模大，方法先進；二是研究結(jié)果為群眾傳播的過程和效果展示新前景。1948年《人民的選擇》第一次給予兩級傳播理論詳盡闡述?！度嗣竦倪x擇》根本結(jié)論：群眾媒介對選民們的影響非常有限，換句話說群眾傳播的效果甚微。媒介充其量只是影響選民的諸多因素中的一種，同媒介一同發(fā)生作用的還有選民的家庭、同時、朋友等因素，而且這些因素的綜合作用遠比媒介的作用大?！拜浾擃I(lǐng)袖”：一小局部在形成和引導(dǎo)輿論中起關(guān)鍵作用的人。輿論領(lǐng)袖是兩級傳播理論的核心。所謂兩級傳播理論就是信息先由群眾媒介傳播到輿論領(lǐng)袖那里，然后再經(jīng)輿論領(lǐng)袖擴散給社會群眾的過程。社會心理學(xué)家霍夫蘭在傳播與態(tài)度這二者的結(jié)合點上，在勸服手段與態(tài)度轉(zhuǎn)變的聯(lián)結(jié)支出，社會心理學(xué)的研究與傳播學(xué)的研究交融在一起，彼此交叉、相互滲透。社會心理學(xué)中的態(tài)度是近似于人生觀、價值觀的概念?；舴蛱m代表作：《傳播與勸服》〔1953年〕霍夫蘭及其耶魯學(xué)派的研究方法根本上屬于實驗法，毛病在于脫離現(xiàn)實環(huán)境，結(jié)論同實際常常不吻合，帶有明顯的閉門造車的弊端。他們只關(guān)注具體的傳播環(huán)節(jié)，只探究實際的傳播效應(yīng)，而很少過問傳播活動的整體特征，更少分析傳播系統(tǒng)與社會系統(tǒng)的有機聯(lián)系。美國實用至上、功利第一的價值觀表達在傳播研究中，自然就形成以傳播效果為核心問題的研究取向?；舴蛱m及其耶魯學(xué)派對傳播學(xué)的形成及開展起過極大的推動作用，尤其是有關(guān)勸服藝術(shù)與傳播技巧的研究成果，對傳播學(xué)理論的充實完善功不可沒。事實上，正式耶魯學(xué)派的突出奉獻和顯著影響，傳播研究才開始朝獨立學(xué)科的方向越近，最終得以問世。傳播學(xué)的創(chuàng)立與開展傳播學(xué)集大成者——施拉姆施拉姆是第一位把傳播學(xué)作為獨立的學(xué)科來研究，并力圖使之系統(tǒng)化、正規(guī)化、完善化的人。1947施拉姆對傳播學(xué)意義重大的事情：出版信息論的奠基之作，申農(nóng)的《通信的數(shù)學(xué)理論》；串班伊利諾伊大學(xué)傳播研究所，第一次為傳播研究提供一個穩(wěn)固的基地。1949施拉姆編纂《群眾傳播》，被視為傳播學(xué)的第一步權(quán)威性教科書。早起傳播研究主要還在挖掘他人的傳播研究成果。1955施拉姆出創(chuàng)辦斯坦福大學(xué)研究所，開始逐漸確立起傳播學(xué)集大成者的學(xué)術(shù)地位，從以往單純挖掘整理傳播素材轉(zhuǎn)向?qū)Ω骷抑f的整合，繼而構(gòu)建自成體系的傳播學(xué)理論框架。1956施拉姆參與撰寫的《報刊的四種理論》出版。這本書實際上是對有史以來和當今盛行的所有傳播體制及傳播觀念的一個總括性比擬研究。集權(quán)式模式是指西方近代早起封建專制王朝控制新聞傳播事業(yè)的情形；自由式是指自由資本主義時期新聞傳播為所欲為、不受制約的狀況；社會責(zé)任式出現(xiàn)背景是有識之士呼吁新聞傳播在享有完全自由的同時，還應(yīng)主動承當應(yīng)付的社會責(zé)任；共產(chǎn)主義式是針對以原蘇聯(lián)為代表的共產(chǎn)黨國家的傳播體制與傳播觀念。施拉姆的應(yīng)用性研究最關(guān)注開展中國家如何利用媒介加快現(xiàn)代化進程。1964撰寫聯(lián)合國教材《群眾媒介與國家開展》：大媒介是指現(xiàn)代化程度高，需要調(diào)動大量人力物力才能推展的媒介；小媒介指那些花錢少、見效快的媒介。20世紀六七十年代形成以他為學(xué)術(shù)領(lǐng)袖的施拉姆學(xué)派，實際上也就標志著傳播學(xué)的誕生。1973施拉姆創(chuàng)辦夏威夷“東西方中心”傳播研究所，以研究亞太地區(qū)經(jīng)濟及社會開展問題為主的科研機構(gòu)。在此完成他最負盛名的代表作《男人、女人、信息、媒介：人類傳播概覽》，是施拉姆一生從事傳播學(xué)體系的構(gòu)建于完善的心血結(jié)晶，此書的出版最終確定了他作為傳播學(xué)集大成者的學(xué)術(shù)地位。施拉姆對傳播學(xué)最大的功績就在于“集大成”，就是對許多與傳播研究有關(guān)的學(xué)科和理論進行整理、提煉與綜合，進而勾畫出它的框架結(jié)構(gòu)，充實起它的學(xué)說內(nèi)容，是指具有獨立學(xué)科的面貌。傳播學(xué)的開展五六十年代的研究大多局限在社會心理學(xué)的態(tài)度改變?nèi)ψ永?，一味地探討傳播媒介的效力和傳播的效果。社會學(xué)家貝雷爾森對傳播的效果問題所作的一系列令人沮喪的限定，反映了當時傳播學(xué)界的普遍認識和泄氣情緒。傳播學(xué)界到20世紀50年代末便普遍陷入苦悶焦慮之中，感到前途渺茫。20世紀50年代傳播學(xué)有一項進展異常突出，這就是傳播模式的興旺。傳播學(xué)研究一大特色就是模式眾多，許多傳播學(xué)理論都是以一個或幾個模式為線索而形成的。模式，就是對事物的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部功能所做的直觀而簡潔的描繪，是再現(xiàn)現(xiàn)實的一種理論性的簡化形式。模式與模型有相同之處，他們都是原物的模本。模型所對應(yīng)的是具體的、靜止的物體，而模式所對應(yīng)的卻是抽象的、運動的過程。盡管模式常常包含著許多圖解的成分，但實質(zhì)卻是高度抽象的。模式表現(xiàn)手法分類：文字模式、圖表模式和數(shù)學(xué)模式。其中圖表模式在傳播學(xué)研究中占絕大多數(shù)，模式往往指的就是圖表模式。1952多伊奇指出傳播模式的四種功用：構(gòu)造、解釋、啟發(fā)和預(yù)測。構(gòu)造：模式可以顯示傳播活動中各個方面、各個環(huán)節(jié)所存在著的那些無法直接觀察的聯(lián)系；解釋：模式可以從一個角度說明傳播的運行及其規(guī)律；啟示和預(yù)測：一個好的、深刻而標準的概括傳播過程的模式具有理論的實際意義。一切模式都不可防止地具有簡單化的傾向，都難免含有未經(jīng)說明的假設(shè)。傳播實際上是信息流通的過程，這種過程錯綜復(fù)雜，變換萬端，簡潔明了的模式那么能清楚地顯示傳播的本質(zhì)及規(guī)律，傳播研究特別重視模式，研究者往往都把提出獨創(chuàng)性的模式作為奮斗目標。50年代傳播學(xué)初創(chuàng)之際，構(gòu)筑模式簡直成為傳播研究的主流，許多傳播學(xué)的經(jīng)典模式都產(chǎn)生于這個時期。20世紀60年代三大轉(zhuǎn)折為傳播研究注入新的活力：一、傳播研究沖出效果分析這個狹窄的一隅，開始對傳播現(xiàn)象進行全方位多角度的探討，而不僅僅只是專注于傳播如何取得最正確效果這一方面；二、以往的傳播研究只關(guān)心傳播的直接效果和近期效果，而無視它的間接效果和遠期效果。對效果問題的看法發(fā)生重大轉(zhuǎn)變中最明顯的就是擺脫了媒介影響與態(tài)度改變的思維定勢，開始探討傳播的多維效果；三、受眾在傳播活動中的地位日漸提高，他的重要意義日漸明確。受眾在傳播活動中并不是消極被動的，而是十分積極主動的，他與傳播者是對等的合作伙伴，他在傳播中的重要作用絲毫也不亞于傳播者。傳播研究也開始由以往只關(guān)注傳播者一方面趨向于更多探索受傳者以防。1964鮑爾提出“固執(zhí)的受眾”：受眾思想觀念十分牢固，絕非媒介所能輕易改變。以往的研究只問信息能對受眾產(chǎn)生什么影響,而現(xiàn)在的研究那么應(yīng)問受眾能用信息到達什么目的。傳播研究開展歷程：早起的零打碎敲→20世紀40年代的初具規(guī)?！?0年代末裹足不前→20世紀60年代后境界大開→20世紀70年代方興未艾如火如荼〔許多學(xué)說紛紛登場，許多流派舉旗創(chuàng)世，研究重點從包羅萬象的整體化建構(gòu)，轉(zhuǎn)向分門別類的深層化探索〕兩個最有威望最有勢力的學(xué)派：一是美國為龍頭的傳統(tǒng)學(xué)派或叫經(jīng)驗學(xué)派，一是以西歐為中心的批判學(xué)派。傳統(tǒng)學(xué)派注重挖掘傳播活動的自身規(guī)律，出發(fā)點和著眼點都緊扣具體的傳播實踐，都通人們的實際傳播經(jīng)驗密切關(guān)聯(lián)，他們的研究方法及成果都帶有十分突出、十清楚顯的經(jīng)驗色彩，研究成果往往能直接用來指導(dǎo)人們的傳播活動；缺陷是把傳播現(xiàn)狀當做天經(jīng)地義，無可置疑的事實并以接受既定事實為前提來從事研究，他們的研究成果無非是為現(xiàn)存的傳播體制的有效運轉(zhuǎn)獻計獻策。批判學(xué)派以對既定的傳播現(xiàn)實和現(xiàn)存的傳播體制進行全面、深刻、系統(tǒng)地批判而聞名，鋒芒所向直指傳播的要害：即為誰傳播，為何傳播。批判學(xué)派主要致力于對傳播現(xiàn)象之深層背景的考察，更注重傳播及傳播體制的階級性和歷史性，更注重傳播與社會的廣泛聯(lián)系；缺陷：無視或根本就無視對傳播自身規(guī)律的探討，至實際經(jīng)驗、具體問題于不顧，一味進行大而無當、天馬行空的高談?wù)撻煟瑹o助于知道人們的傳播活動。批判學(xué)派在資本主義文化和現(xiàn)代文明陷入困境面臨危機的歷史條件下興起，目的首先是要對現(xiàn)存的總的傳播環(huán)境進行脫胎換骨的改造，批判的矛頭指向資本主義社會的各個領(lǐng)域，而不僅僅只限于傳播一個方面?？傊?，傳統(tǒng)學(xué)派偏向于傳播的小規(guī)律，實際維護傳播現(xiàn)狀，只立不破；批判學(xué)派側(cè)重于傳播的大問題，旨在批判傳播現(xiàn)狀，只破不立。一般講到傳播學(xué)時，大都以傳統(tǒng)學(xué)派為主，很少涉及批判學(xué)派。符號——傳播的基因傳播本質(zhì)上表達為信息的流通。傳播活動最根本的要素——符號，因為信息正是憑借符號才能流通。符號總是負載著某種信息，信息總是表現(xiàn)為某種符號。符號就是負載或傳遞信息的基元，表現(xiàn)為有意義的代碼及代碼系統(tǒng)。符號分類：一是語言符號，一是非語言符號。第一節(jié)語言符號語言符號包括語言與文字兩種類型，即口頭語言與文字語言。口頭語言是最根本最主要的，文字無非是語言的代表，或者叫符號的符號。沒有語言，人始終還是動物界的一員；沒有文字，人類不可能創(chuàng)造出高度興旺的文明。語言產(chǎn)生于人們相互交流的動機；文字最初只是作為一種保障經(jīng)濟政策運行的手段。語言的傳播功能主要表達在共時方面，文字的傳播功能那么主要表達在歷時方面。對所表達的事物而言，語言是直接符號，文字那么是間接符號。人們通過語言去把握具體的現(xiàn)實，通過文字探尋抽象的真理，也就是說口語傳播導(dǎo)向形而下，文字傳播導(dǎo)向形而上。文字所涉及的僅是間接的現(xiàn)實，只是現(xiàn)實的一個影像，但久而久之竟仿佛演化為現(xiàn)實本身，而現(xiàn)實似乎反倒成為它的副本。語言的產(chǎn)生是循序漸進、不知不覺的，而文字的創(chuàng)造那么帶有突破性。語言帶給傳播活動的是一種自然而然的變化，而文字的傳播那么使人類的傳播發(fā)生革命性的飛躍。一種符號系統(tǒng)都有兩個局部，一是它的外在形式，一是它的內(nèi)在含義。對于語言，外在形式就是讀音，內(nèi)在含義就是一種讀音在特定語言中的意思。能指即語言的聲音形式，所指即語言的語義內(nèi)容。能指與所指的關(guān)系，是所有符號系統(tǒng)的共同之處。對于傳播研究，符號問題的焦點在于所指。二語義與傳播1、柯日布斯及其普通語義學(xué)柯日布斯三個普通語義學(xué)原理：非等同原理，即世上沒有各方面完全等同的兩個事物，一個事物本身也不等同；非全原理，即任何一個事物均有無數(shù)特點，非人所能說完全；自身反響原理，即表達離所表達的事物愈遠，價值就愈小。普通語義學(xué)旨在通過研究語言的意義而到達健全的傳播目的，對傳播研究的影響不言而喻。語言的陷阱普通語義學(xué)著重于研究語言同人們?nèi)粘Ｉ畹年P(guān)系。語言陷阱：第一，語言是靜態(tài)的，實際是動態(tài)的。反響非等同原理和非全原理?！踩毕荩浩胀ㄕZ義學(xué)只強調(diào)運動的連續(xù)性，而忽略它的間斷性〕第二，語言是有限的，而實際是無限的。不可能用語言描述出事物的本真面貌，不可能把實際的開展情況說得十分精確。〔缺陷：只提現(xiàn)實的無限性這一面，而不管它的相對有限的另一面〕第三，語言是抽象的，而實際是具體的。綜上所述，語言是靜止的、有限的、抽象的，而實際是運動的、無限的、具體的，因而語言在認識現(xiàn)實、反響現(xiàn)實上便存在很大局限性。語言失當?shù)谝?，死線現(xiàn)象。人們只在語言“抽象階梯”的某一級上使用語言。有效的、生動引人的傳播應(yīng)該沿著抽象階梯有上有下，絕不要死釘在某一級。第二，忽略差異。人們在使用語言表達事物時只顧整體的一致，而不顧個體的差異。第三，非此即彼。只看到兩個對立的極端，而不管兩個極端之間一系列過渡性層次。第四，自我投射。人們在用語言表述事物時，會不自覺地將自己的主觀認識投射到客觀的事物上?？傊?，不管是語言陷阱還是語言失當，都意在說明自然語言或日常語言包含許多含混不清、似是而非、簡單粗疏、自我感受的成分在內(nèi)。非語言符號非語言符號是指除了語言符號之外的其他所有傳播信息的符號。大量信息正是由非語言符號而不是語言符號傳播的。語言符號與非語言符號的關(guān)系恰似意識與潛意識的關(guān)系。意識的外化形式就表現(xiàn)為語言符號，而潛意識的外化形式通常都顯示為非語言符號。非語言符號分類：一是體語，二是視覺性的非語言符號，三是聽覺性的非語言符號一體語體語是指通過人的舉止、表情和裝束來表情達意、傳遞信息的非語言符號。體育分類：一是動態(tài)的動作，二是靜態(tài)的姿勢，三是有聲無義的“類語言”動作。身體某一部位的動作來表情達意。其中眼睛及眼神最富有表現(xiàn)力。姿勢。人體處于靜態(tài)的姿勢。其中最有感染力的就是面部表情；體語中的姿勢還包括附屬于人體的穿著打扮。類語言。某種類似語言的符號，語言是人發(fā)出的有固定意義的聲音，而類語言那么是人發(fā)出的沒有固定意義的聲音。體育與語言。兩者相輔相成，體語豐富了語言的意味，體語的含義需由語言賦予和界定。語言表達意義明確、邏輯井然的語義信息，體語那么是更多地顯示一種朦朧模糊的主觀印象。語言側(cè)重于傳播明確的思想、認識與觀念，而體語側(cè)重于顯示模糊的情感、印象與情緒。語言是有意的表達，而體語多是無意的傳播。語言表達能力是同人的思維能力同步開展的，而體語比方哭和笑即便在嬰兒身上也能表現(xiàn)出來。二視覺性非語言符號視覺性非語言符號中有象征和實義兩種。象征符號往往代表一定抽象的意義，是特定文化的結(jié)晶與標志，其中沉淀著深厚的歷史傳統(tǒng)，蘊含著豐富的情感內(nèi)容。實義符號能用簡潔明了、形象直觀的方式表達某種比擬確定意義，能傳播某種實際的信息。三聽覺性非語言符號但凡作用于人的聽覺器官的非語言符號，都可視為聽覺性非語言符號。四語言符號和非語言符號的功能維特根斯坦的語言符號功能劃分：“務(wù)虛”——傳播信息、表達情感；“務(wù)實”——指導(dǎo)行動。早川一榮的運用語言符號三形式：報告，可以驗證的表述；推論，從推測位置的表述；判斷，對客觀事實的主觀評價，帶有強烈的個人色彩。在傳播活動中為保證準確無誤，就要求對語言符號的運用應(yīng)盡量限于報告，而力求防止推論與判斷。報告涉及的是語言符號的傳播信息這一功能，而推論和判斷那么主要同它的表達情感這一功能相關(guān)。非語言符號的三種功能：第一，傳播態(tài)度與情緒〔語言符號主要表現(xiàn)意識的活動，非語言符號主要展示潛意識的波動〕。第二，輔助語言傳播。第三，代替語言〔許多情況下，語言符號根本無濟于事，這時便只靠非語言符號〕。盡管非語言的符號不容易系統(tǒng)地編成準確的語言，但是大量不同的信息正是通過他們傳給我們的。符號互動從傳播角度看，人際傳播的特征就在于符號互動。編碼與譯碼編碼與譯碼這對范疇在解釋傳播規(guī)律上具有普遍的科學(xué)意義。信息論中，編碼是指把信息轉(zhuǎn)換成可供傳輸?shù)男盘枺g碼是指把在信道中傳遞的信息重新再復(fù)原成信息。傳播學(xué)理，編碼是指把信息轉(zhuǎn)換成可供傳播的符號或代碼，譯碼是指從傳播符號中提取信息。編碼是傳播者的行為，譯碼是接受者的行為。編碼解釋著譯碼編碼解釋著譯碼訊息訊息施拉姆人際傳播模式編碼解釋著譯碼編碼解釋著譯碼訊息訊息人際傳播就表現(xiàn)為人與人之間周而復(fù)始、循環(huán)往復(fù)的編碼與譯碼。人際傳播的過程無非就是對信息交替往復(fù)地進行編碼與譯碼的過程。編碼與譯碼說穿了都是在人的大腦中所從事的一種主觀活動。在編碼與譯碼過程中由于主觀因素的干擾便難免會發(fā)生信息的失真與變形。信息經(jīng)過編碼會發(fā)生變形，經(jīng)過譯碼會出現(xiàn)扭曲。左右認知的主觀機制認知行為分為兩種，一種叫感知，一種叫理解，就是感性認識和理性認識。一、影響感知的因素完形心理學(xué)認為，人們在感知事物時總會受到所謂“結(jié)構(gòu)因素”的支配。類似與相近：人們在感知事物時往往趨向于把相似的東西視為一類歸并在一起。完形趨向：人們對事物的感知總是趨向于整齊、標準、統(tǒng)一、完好，而力求防止殘缺、凌亂、混雜、破損。〔實質(zhì)：力求完好〕殘缺閉合：把接近完好的認知圖景完善起來，將其中缺殘局部修補閉合?！矊嵸|(zhì)：力求完好〕共同命運：人們傾向于把類似的東西當做一個共同體來感知。完形趨向最根本、最關(guān)鍵，其他方面無非是他的不同表現(xiàn)而已，人們在感知活動中總帶有一種力求完好的心理沖動，一種構(gòu)筑完形的認知框架。制約理解的因素理解這個復(fù)雜的過程中，人們要對感受的各種刺激進行選擇、組織并解釋，從而使這些來自現(xiàn)實世界的認知元素在腦海中形成一幅含有意義的主觀圖景。理解不是機械的、刻板的反響，它是一種積極的、帶有創(chuàng)造性的活動。任何理解過程都不可防止地滲入主觀因素，帶上情感色彩，加進想象成分，理解活動也受許多因素的制約，其中主要有心理預(yù)設(shè)、文化背景、動機、情緒、態(tài)度等。心理預(yù)設(shè)：人們在理解活動開始之前，都帶有某種跟軍生活經(jīng)驗而形成的心理期待，都已不知不覺地預(yù)先設(shè)定了理解對象的應(yīng)有面貌，人們看到的東西往往都是他們想看到的東西。人們對事物的認識不可能就事論事，它總以某種假設(shè)為前提，總以某種期待做背景。文化背景：人們對事物的理解不免要受自身文化背景的影響，從而帶有鮮明而獨特的文化烙印。文化背景就像認知領(lǐng)域的一個參照系，人們以這個參照系為依托才能去把握事物的性質(zhì)以及相互關(guān)系，才能對事物進行比擬、衡量、評估和判定。人的認識不可能是純客觀的觀照活動，它不可防止地含有某種先入之見的因素。動機：動機和理解具有十分密切的關(guān)聯(lián)，盡管在有些理解活動中動機隱藏的很深。情緒：不同情緒狀態(tài)也會導(dǎo)致對同一事物的不同理解。態(tài)度：人們的認識還是由態(tài)度所決定，即由人生觀、世界觀所決定。選擇性定律編碼過程實際上正是主觀對客觀的認識過程。選擇性定律是就受眾對信息的接受、理解和貯存而言的，它包括選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三層含義，他們就像保護著受眾的三道防衛(wèi)圈，他們從外到里一次環(huán)繞著受眾，使他得以抵御反面信息，抵抗它們對自己原有認識的襲擾。選擇性接觸〔選擇性注意〕人們盡量接觸與自己觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息這一種本能傾向。選擇性接觸既包括對某類信息的接觸，更包括對另一類信息的不接觸。一種信息要想到達受眾的認知領(lǐng)域，首先就得突破選擇性接觸這道防衛(wèi)權(quán)，首先就得設(shè)法引起受眾的注意，使他對此發(fā)生興趣。對群眾傳播來講，受眾對信息進行選擇性接觸的余地很小，在群眾傳播無孔不入的時代，選擇性接觸這道防衛(wèi)圈十分脆弱，很容易被突破。選擇性接觸這道防線上，受眾難于對相反信息進行有效的抵抗。最鞏固最難對付的一道防線是選擇性理解。選擇性理解是選擇定律的中心所在，受眾對信息的選擇性處理主要就表達在選擇性理解上。選擇性理解受眾總要根據(jù)自己的價值觀念及思維方式而對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。事實上對所有信息來講，不管這種信息屬于思想觀念，還是屬于事實報道人們都會做出有利于自己的理解。選擇性接觸就像是消極防御，而選擇性理解那么好比是積極防御。選擇性理解是來者不拒，把這類不合心意而又難以避開的信息改頭換面，使之成為同受眾的固有立場不那么沖突的信息，甚至使之變成穩(wěn)固這一立場的正面信息。對信息如何理解上主動權(quán)掌握在受眾手中，而不是掌握在傳播者手中。選擇性記憶人們根據(jù)各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑選出對自己有用、有利、有價值的信息，然后儲存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，選擇性記憶往往屬于無意識的行為，人們記住某類信息正說明它能投其所好。選擇性定律十分突出地顯示著受眾在傳播活動中所占據(jù)的重要地位。選擇性定律也說明譯碼活動的復(fù)雜性與多樣性，受眾的譯碼活動也就表現(xiàn)為對信息的選擇性處理。人際傳播人際傳播的特征就在于符號互動，符號互動表現(xiàn)為周而復(fù)始的編碼和譯碼。人際傳播一般是指人們相互之間面對面的親身傳播，所以又稱面對面?zhèn)鞑ィ瑢嵸|(zhì)在于人們經(jīng)由符號而結(jié)成的一種關(guān)系。對人際傳播的各方來說，除了必須具有編碼與譯碼的能力，還需要擁有相同相通或相似的經(jīng)驗范圍?！步?jīng)驗范圍，包括生活閱歷和知識構(gòu)成兩個方面〕人際傳播需要以這些相同相通或相似的經(jīng)驗范圍為背景，在人際傳播活動中，各方的經(jīng)驗范圍彼此重疊得越多越好，重疊得越多說明信息流通中的阻礙越少，而重疊得越少顯示困難越多。人際傳播中的許多問題都僅僅是因為經(jīng)驗范圍不相重疊造成的。經(jīng)驗范圍譯碼編碼信號信宿信源經(jīng)驗范圍施拉姆人際傳播經(jīng)驗范圍傳播模式經(jīng)驗范圍譯碼編碼信號信宿信源經(jīng)驗范圍由傳播雙方所共享的信號就處在二者經(jīng)驗范圍的重疊區(qū)域里。經(jīng)驗范圍在人際傳播中的重要性，將各方的經(jīng)驗范圍盡量重疊起來，并使信息再重疊的經(jīng)驗范圍內(nèi)傳遞。經(jīng)驗范圍的相同相通或相似，乃是人際傳播的先決條件，更是良好的信息交流前提。人際影響與媒介效應(yīng)通過人際關(guān)系的傳播與通過媒介組織的傳播，是兩種主要的傳播類型，兩者相互作用，相輔相成，共同編織起一張人類社會的信息網(wǎng)絡(luò)。在傳播的效率上，群眾媒介遠非人際渠道所能相比，但歸根結(jié)底，群眾傳播的落腳點還在人際傳播，人際傳播是人類傳播活動的核心所在，沒有人際傳播的需求，就沒有群眾傳播的可能。兩級傳播論兩級傳播論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖，輿論領(lǐng)袖就是積極主動地向人們提供某方面的客觀事實并加以主觀判斷的人。輿論領(lǐng)袖特征：人數(shù)不多，只是全體公眾中的一小局部成員；都只是某一方面的專家，并非在所有方面都能擔當起領(lǐng)導(dǎo)輿論的重任；必須上通媒介，下連公眾，必須同媒介和公眾都有密切往來。兩級傳播無非是指在群眾傳播時代，信息總是先有群眾媒介傳播給社會成員中的少數(shù)輿論領(lǐng)袖，然后再由輿論領(lǐng)袖擴散給全體公眾。二級傳播社會公眾輿論領(lǐng)袖群眾傳媒二級傳播社會公眾輿論領(lǐng)袖群眾傳媒一級傳播兩級傳播模式一級傳播兩級傳播過程中，第一級的傳播即從群眾媒介到輿論領(lǐng)袖這一級傳播屬于群眾傳播，第二級的傳播即從輿論領(lǐng)袖到社會公眾這一級傳播屬于人際傳播。另阿基傳播等于把人際影響通媒介效應(yīng)結(jié)合為一體。兩級傳播論強調(diào)的是第二級，即人際傳播的重要意義。因為第一級傳播即群眾傳播說明，媒介只能影響公眾群體里的一小局部輿論領(lǐng)袖。兩級傳播意在說明人際傳播的效力要大于群眾傳播，或者說在信息的流通中人際網(wǎng)絡(luò)的影響要大于媒介渠道的作用。 兩級傳播論的缺乏與修正：第一，兩級傳播論忽略了一個明顯事實，即大量信息其實都是由群眾媒介直接流向社會公眾，中間根本不經(jīng)過輿論領(lǐng)袖這個二道販子的轉(zhuǎn)手。美國傳播學(xué)者格林伯格研究說明：信息的流通并不只是分兩級，它常常只有一級，即從輿論領(lǐng)袖到社會公眾，如最重要或最不重要的信息，或從群眾媒體到社會公眾，如大量常規(guī)化的信息。人際傳播并不總是優(yōu)越于群眾傳播，人際網(wǎng)絡(luò)的效力并不總是超過媒介渠道。第二，將群眾傳播中的受眾截然地分為輿論領(lǐng)袖和蕓蕓眾生，顯然是把復(fù)雜的問題簡單化了。在許多實際的傳播情景中，人們事實上很難區(qū)分出誰是輿論領(lǐng)袖，誰不是輿論領(lǐng)袖。即便勉強認定了輿論領(lǐng)袖，他的地位也很不穩(wěn)定。第三，既然輿論領(lǐng)袖不是一種與眾不同、高高在上的角色，那么信息的傳播就不見的只有兩級，而是多級。施拉姆把兩級傳播修正為多級傳播，或N級傳播。兩級傳播的合理性：受眾并非清一色的。價值主要表現(xiàn)在為群眾傳播的研究翻開一條新的思路，起拋磚引玉之功。創(chuàng)新擴散論一種新事物，在社會系統(tǒng)中推廣或擴散的過程，涉及新事物之流行的特殊傳播形式。羅杰斯與休梅克《創(chuàng)新的傳播》：創(chuàng)新擴散過程的三階段，所謂前提、過程和后果，事實上就是創(chuàng)新的準備、創(chuàng)新的擴散和創(chuàng)新的結(jié)局。1、前提局部包括兩個方面，一是個人因素即所謂“接受者變數(shù)”，二是社會因素即所謂社會系統(tǒng)變數(shù)。新事物的擴散必須以個人與社會兩方面的開明及進步為前提。起決定性作用的還是社會環(huán)境因素：社會系統(tǒng)標準、對偏離的容忍度〔一個社會對背離傳統(tǒng)、違反習(xí)慣的東西所具有的寬容程度〕、傳播完整度〔一個社會的傳播系統(tǒng)的先進程度〕。過程局部〔模式核心〕，分為四個步驟：了解、勸服、決策和證實。四個步驟都和所謂傳播信源〔提供有關(guān)新事物信息的各種來源〕相關(guān)聯(lián)。了解：對新事物的認識。群眾傳播能發(fā)揮最大的效力，因為群眾傳播的長處在于告知。勸服：新舊事物的沖突階段，關(guān)鍵階段，決定新事物的最終命運。人際傳播的作用最大，因為人際傳播的長處正在于勸服。制約勸服五因素〔五項評估原那么〕：相對優(yōu)越性〔新事物同它要取代的舊事物相比所具有的優(yōu)越性〕、相容性〔新舊事物的相容程度，或者說某一新事物與對應(yīng)的舊事物之間相比存在的差異距離〕、復(fù)雜性、可試性和可觀察性〔后三者都是新事物被理解運用的相對難度〕。決策：通過了解與評估之后，人們對一種新事物便形成肯定或否認的態(tài)度，接著便該決定究竟是接受它還是排斥它。決策的兩種可能：肯定性決策和否認性決策。拒絕的兩種可能：繼續(xù)拒絕和以后采取采納的兩種可能：繼續(xù)采納和中斷證實：人們在作出肯定或否認的決策之后，還要設(shè)法尋求信息資料來證實自己的決策正確。4、后果局部，是指一種新觀念、新創(chuàng)造、新風(fēng)氣、新做派傳入一個社會群體，為人們所了解之后，最終要么被拒絕，要么被采納。群眾傳播與人際傳播的結(jié)合，是能夠?qū)⑿掠^念帶給人們，并勸服他們利用此種革命的最有效途徑?？刂品治觯赫l——說什么我們將傳播主體“誰”與傳播內(nèi)容“說什么”合為一體，統(tǒng)歸控制分析的名下。所謂控制分析實際是就傳播者控制傳播而言的，它包括兩大項：一是控制主體，即“誰”，二是控制手段即“說什么”。群眾傳播概覽群眾傳播的群眾有三層含義：一是指規(guī)模龐大的傳播機構(gòu)，二是指大批復(fù)制的傳播內(nèi)容，三是指人數(shù)眾多的傳播對象。所謂群眾傳播無非是指媒介組織通過大批復(fù)制并迅速傳播信息，從而影響龐雜的受眾者一個過程。群眾傳播模式的核心是媒介組織。媒介組織經(jīng)過譯碼、釋碼和編碼，從信源輸入信息。接受信息是譯碼，理解信息是釋碼，兩者一般都是一回事，統(tǒng)一稱為譯碼。媒介組織輸出的是經(jīng)過大批復(fù)制的相同信息。在龐雜的受眾中間，有一小局部相對來說較為活潑的成分，這就是所謂的輿論領(lǐng)袖。群眾傳播就是大規(guī)模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量的信息的過程。如果說人際傳播屬于點對點的傳播，那么群眾傳播就屬于店對面的傳播。反響就是信息的反向傳播〔也就是從輸出方向向輸入方向傳播〕，或者叫信息的局部倒流。目的在于更好地調(diào)節(jié)系統(tǒng)的輸出狀況。反響概念除了含有信息的反向傳播這種通用意義之外，還包括受眾對傳播內(nèi)容的反響這層特定意義在內(nèi)。與人際傳播相比，群眾傳播的反響總是比擬緩慢，模糊，微弱。媒介輸出的信息得很長時間才能得到反響。有關(guān)群眾傳播的研究，是傳播學(xué)的主體，在傳播學(xué)中占絕對優(yōu)勢。群眾傳播的研究分別集中在記者、記者寫的報道、刊登報道的報紙、閱讀報道的讀者和讀者所受的影響五個方面，即所謂傳者、內(nèi)容、媒體、受眾和效果。群眾傳播的研究領(lǐng)域，圍繞傳播者的控制分析可粗略地分為兩類：一類是從微觀角度研究對具體傳播過程的控制，另一類是從宏觀方面審視傳播活動的潛在的控制因素。把關(guān)人和把關(guān)盧因的把關(guān)概念把關(guān)是指對信息的篩選與過濾。參與傳播的每個人都不可防止地要從各自的觀點上，對信息進行篩選與過濾，而這種篩選與過濾的行為就叫把關(guān)〔守門〕，有這種行為的人就叫把關(guān)人〔守門人〕。把關(guān)是傳播活動中一個非常普遍的現(xiàn)象，事實上每個人在信息的大循環(huán)中都在有意無意地充當把關(guān)人的角色。懷特的把關(guān)研究輸入信息—輸出信息=把關(guān)過濾信息拉斯韋爾：任何一個傳遞信息的人都可以從信息輸入和信息輸出兩個方面受到檢驗。懷特理論最突出的一個缺陷就是過分強調(diào)把關(guān)者的個人權(quán)限，忽略了各種聯(lián)系所形成的必然性和社會性。把關(guān)不僅要受到媒介組織及其標準的約束，而實際上都成都不同地受到客觀必然性的鉗制。懷特理論為以后的同類探討翻開了門路，一系列修正完善的把關(guān)學(xué)說，既充實了傳播的內(nèi)容，也深化了對把關(guān)問題的認識，使把關(guān)說成為傳播學(xué)的一大理論板塊。三、麥克內(nèi)利的把關(guān)模式我新聞傳播過程中，乃至在整個信息流通的網(wǎng)絡(luò)中，往往存在著一系列的把關(guān)環(huán)節(jié)，而并非只有一個關(guān)口。四、巴斯的“雙重行動模式”在巴斯看來，最關(guān)鍵的把關(guān)人是在新聞媒介中，對信息的大循環(huán)而言新聞媒介的把關(guān)活動起著一發(fā)而動全身的龍頭作用，與新聞媒介相比其他的把關(guān)因素都處于次要的地位。新聞媒介的把關(guān)過程分為兩個局部〔即雙重行動〕：第一局部是新聞的采集階段，這里的把關(guān)人主要有記者。第二局部的把關(guān)活動是新聞的加工階段，這里的把關(guān)人主要以編輯為代表。新聞的加工比新聞采集更具有決定性。記者主要決定人們在大千世界中看什么，編輯那么決定人們怎樣看。沒有一家群眾傳播媒介，有方法把世界的本來面目，十分真確地表現(xiàn)出來。把關(guān)理論是在用顯微鏡、從微觀的角度考察信息流通過程中的控制因素，衡量個人在傳播活動中所處的地位、發(fā)揮的作用、產(chǎn)生的影響?？刂品治鲋械暮暧^角度，是用廣角鏡來審視傳播究竟被誰左右，如何被左右，為何被左右。深層的控制布里德與潛網(wǎng)布里德的《編輯部的社會控制》一文被視為傳播學(xué)控制分析領(lǐng)域的力作之一。報社內(nèi)部存在一張十分微妙而又非常強勁的控制網(wǎng)絡(luò)。一方面確保媒介組織的傳播意向順利地貫徹下去，另一方面防止不懂規(guī)矩的新來者對媒介組織既定行規(guī)的襲擾。布里德指出，任何社會的主要問題都在于維護秩序和加強凝聚力，其中尤為重要的是保持價值體系的一致完整，因為意識形態(tài)的混亂勢必會導(dǎo)致整個社會的崩潰。所謂媒介組織內(nèi)的潛網(wǎng)實際上乃是更大范圍的社會控制體系的折射。任何處于特定社會環(huán)境中的傳播媒介都擔負著社會控制的職能。四大控制觀念及體制施拉姆《報刊的四種理論》〔即《群眾傳播的四種觀念及體制》〕的報刊指整個群眾傳播事業(yè)，四種理論指新聞史上所有的四種新聞觀念及其所統(tǒng)轄的四種傳播體制而言?！皥罂募瘷?quán)主義理論”：在新聞事業(yè)的早期階段，封建專制勢力還占據(jù)著統(tǒng)治地位，他們對新聞事業(yè)進行嚴格的控制和壟斷。新聞事業(yè)開展主要脈絡(luò)：從文藝復(fù)興時代開始萌芽；充當資產(chǎn)階級同沒落封建勢力之間的生死搏斗中的輿論先導(dǎo)與喉舌；19世紀中葉工業(yè)革命完成之后進入全盛階段，標志是通訊社與群眾報業(yè)的興起；20世紀以來新興媒介問世，新聞事業(yè)成為信息交流中的主要網(wǎng)絡(luò)，在傳播活動中起著舉足輕重的作用。“報刊的自由主義理論”：源于資產(chǎn)階級的天賦人權(quán)觀，表達著自由資本主義的時代特征。報刊的自由主義理論主張對新聞事業(yè)不加任何限制，允許傳播媒介自由行事，隨意去報道一切事實。〔代表人物：彌爾頓、盧梭、杰斐遜、約翰·穆勒〕“報刊的社會責(zé)任理論”：大力提倡責(zé)任觀，即要求新聞媒介在享有充分的自由的前提下，主動承當應(yīng)負的社會責(zé)任，實行“自律”。但是由于缺乏相應(yīng)的現(xiàn)實根底，僅僅停留在自我約束上，因而還無法形成同自由主義體制向抗衡的新的傳播結(jié)構(gòu)。“蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義理論”：施拉姆針對以前蘇聯(lián)為代表的社會主義國家的新聞傳播體系闡述的，為第一種集權(quán)主義模式的變種。如果說集權(quán)主義與自由主義屬于比擬符合客觀實際的科學(xué)分析，那么社會責(zé)任和共產(chǎn)主義那么帶有較多的主觀臆斷成分。社會責(zé)任無非是想維護資本主義現(xiàn)行體制者為病入膏肓的傳播界所開的一副一廂情愿的良藥，至于共產(chǎn)主義理論更是東西方對抗時代的社會產(chǎn)物，意識形態(tài)上的論戰(zhàn)色彩較濃。四種群眾傳播觀念及體制根本上包括了主要的控制模式：君主專制式、自由競爭式、自我約束式和國家統(tǒng)管式。信息流通過程中的控制機制總是同特定的社會、歷史與文化背景相關(guān)聯(lián)。宏觀上的控制也許不如具體的把關(guān)人對傳播活動的影響那么直接，但卻更具有決定性的意義。三、批判學(xué)派的控制觀批判學(xué)派注重資本主義現(xiàn)實問題，敢于蔑視資本主義社會盛行的各種正統(tǒng)理論，僅僅抓住社會統(tǒng)治權(quán)力與具體研究對象關(guān)系這一核心問題展開論述。傳播研究中的批判學(xué)派也緊扣傳統(tǒng)勢力與媒介之間的關(guān)系這一重要的核心問題進行入木三分的分析。阿特休爾《權(quán)力的媒介》：媒介從來都是某種權(quán)力的“吹鼓手”。四種操縱媒介的形式：官方形式、商業(yè)形式、利益形式和非正式形式。新聞媒介都是掌握著政治和經(jīng)濟權(quán)力者的代言人；新聞媒介都沒有展現(xiàn)獨立行動的圖景，而是為那些所有者和經(jīng)營者的利益效勞。第六章媒介分析：經(jīng)何渠道第一節(jié)媒介及其比擬研究媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，一般又稱群眾媒介。新聞媒介主要是指報紙、新聞性雜志、播送與電視而言。媒介組織那么是就經(jīng)營媒介的機構(gòu)而言，如報社、電臺、電視臺、出版社、雜志社、電影制片廠等。渠道是指信息流通與擴散的渠道。比媒介意義更寬泛一些，媒介一般只用在群眾傳播中，而渠道既可以用于群眾傳播中，又可用到人際傳播上。微觀的研究者在了解各種媒介的傳播特性；媒介的宏觀研究是從廣闊的歷史文化背景上考察媒介的社會作用。施拉姆：試聽媒介在傳播一定數(shù)量的有關(guān)某種主題的信息上，要比單純的聽覺或視覺媒介更為優(yōu)越一下。戴維·塞納和威廉·麥克尤恩研究：試聽媒介如電視在傳播信息方面，并不比單純的視覺媒介如報紙和聽覺媒介如播送更有效力、對受眾的影響更大?？▊悺げ祭恃芯浚簣蠹堃入娨暤膫鞑バЯΥ?，通過報紙傳播的信息要比通過電視傳播的信息更能給人以更深的印象，因而也就會對受眾產(chǎn)生更持久、更深刻的影響。研究意義：啟發(fā)人們對媒介不能簡單地用推測來妄加評斷。“零點方案”：視聽媒介始終是人的精神處于緊張而消極的狀態(tài)中，他的注意力總是被原作的內(nèi)容所吸引，而他也就不可能發(fā)揮更多的主動性、積極性與創(chuàng)造性。相反，視覺媒介那么能為感受信息提供沉著的時機、聯(lián)想的空間與自由的向往。研究各種媒介在具體傳播活動中的不同效力，是當今媒介分析的一大趨勢。第二節(jié)斯蒂芬森的游戲論威廉·斯蒂芬森的游戲論：把媒介當做玩具，人們擺弄媒介與其說是出于功利的考慮，不如說是為著游戲的目的。兩種傳播：工作性傳播，如下達命令；游戲性傳播，如相聚閑聊。工作性傳播由于帶有任務(wù)的成分在內(nèi)，對參與傳播者的身心來說都是不愉快的，“傳播—不快”。游戲性傳播并沒有什么具體目的，僅僅是尋開心，對參與者來說總是輕松愉快的，“傳播—愉快”。斯蒂芬森的游戲論把傳播的游戲性、媒介的玩具化過分夸大?？傮w上看媒介還是工作性的而不是游戲性的，群眾傳播還是功利性的行為而不是玩耍性的活動。媒介的社會功能媒介功能的探討，都算媒介分析中的宏觀研究，它所關(guān)心的是媒介系統(tǒng)與社會系統(tǒng)的互動關(guān)系。媒介的社會功能可以從正面與負面兩個方面來看。正面功能，是指媒介有益于社會的積極作用而言；負面功能，那么是指它有損于歷史的消極意義而言。拉斯韋爾的正面論述監(jiān)視環(huán)境：準確地、客觀地反映現(xiàn)實社會的真實情景，再現(xiàn)周圍世界的原貌及重要開展。施拉姆“社會雷達”，指的正是監(jiān)視環(huán)境這種功能。聯(lián)系社會：把社會的各個局部、各種環(huán)節(jié)、各類因素整合為一個有機的整體，以應(yīng)付環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)。德弗樂：監(jiān)視環(huán)境著眼于真實迅速，聯(lián)系社會側(cè)重在析疑解難。傳遞遺產(chǎn)：延續(xù)社會的文化傳統(tǒng)。過去傳遞遺產(chǎn)的功能有人際傳播表現(xiàn)，如家庭學(xué)校中的傳播；現(xiàn)在傳遞遺產(chǎn)功能轉(zhuǎn)由群眾傳播承當。拉斯韋爾：外交官、駐外記者是監(jiān)視環(huán)境的代表人物，編輯、評論員、演說家是聯(lián)系社會的關(guān)鍵人物，家庭和學(xué)校那么是傳遞遺產(chǎn)的主要場合。1975，社會學(xué)家賴特《群眾傳播的社會學(xué)觀點》：補充一大功能——提供娛樂。等于把媒介功利性和游戲性兩方面特征綜合起來。二、拉扎斯菲爾德的負面分析拉扎斯菲爾德與羅伯特·默頓《群眾傳播的社會作用》：對傳播的負面功能進行了深刻的分析。媒介傳播信息自然比人際網(wǎng)絡(luò)迅速得多，廣泛得多，然而一旦發(fā)生故障，那它造成的惡果也巨大得多。首先，群眾媒介持續(xù)不懈的宣傳會使人們完全喪失區(qū)分力，從而不假思索地順從現(xiàn)狀。表現(xiàn)：不僅在于媒介反復(fù)傳播一些內(nèi)容，而且更重要的在于對另一些內(nèi)容的不予傳播。馬爾庫塞《單面人》：批判現(xiàn)代文明把既有物質(zhì)需要又有精神追求的雙面人變成完全受物質(zhì)欲望支配的單面人，使過去一直具有批判功能的及學(xué)術(shù)研究僅僅成為與現(xiàn)實妥協(xié)一致的鼓吹手。造成這一單面化趨向的一大根源正在于群眾媒介，在于媒介對現(xiàn)狀不斷的肯定而不加否認，事實上媒介本身也已成為失去批判功能的單面人。其次，媒介是是群眾審美鑒賞力退化和文化水平下降的重要原因。再次，媒介常以低廉的代價占用或剝奪了人們的自由時間。斯拉姆：媒介就像盜竊時間的扒手，或叫時間竊賊。最后一項也是最關(guān)鍵的一項，麻醉精神。表現(xiàn)在兩方面：一是讓人沉醉在虛幻的滿足中，二是由此剝奪人的行動能力?？傊浇榈穆樽砉δ芫褪鞘谷苏`以為只要對事情了解了，認識了，討論了，就等于親身參與了，就算是采取行動了。四種媒介的負面功能：把人變成順從現(xiàn)狀的單面人、導(dǎo)致審美情趣及文化素養(yǎng)普遍平庸化，、廉價占用人的自由與時間、以及使人處于虛幻的滿足狀態(tài)從而喪失行動能力。第四節(jié)議程安排議程安排的設(shè)想議程安排，指的是媒介一項包羅廣泛、作用突出的功能，及為公眾安排討論的話題?？傊浇閳蟮朗裁?，公眾便注意什么；媒介越重視什么，公眾也就越重視什么，這是議程安排的根本思想。伯納德·科恩《報紙與外教政策》：媒介在使人們怎么想這點上很難奏效，但在使人們想什么這點上卻十分有效。換言之，媒介難以左右人們的思維方式，但卻易于操縱人們的思想內(nèi)容。議