增長黑盒-瑞幸聯(lián)名營銷策略拆解報告-2024.02

瑞幸聯(lián)名營銷策略拆解增

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t1:

品牌曝光和用戶活躍情況聯(lián)名占曝光比例不高，曝光主要靠大促節(jié)點，聯(lián)名與小程序活躍人數(shù)的相關(guān)性不強瑞幸在抖音的相關(guān)品牌曝光與微信小程序活躍用戶數(shù)變化茅臺是個例12001000800600400200043322110七夕活動三八節(jié)活動新年活動端午節(jié)活動抖音相關(guān)內(nèi)容曝光量小程序活躍用戶數(shù)*資料來源：公開資料，Questmobile，蟬魔方，增長黑盒研究整理聯(lián)名占互動比例不高，且相關(guān)的互動增長，與活躍用戶人數(shù)的增長相關(guān)性不強活躍用戶數(shù)環(huán)比增速300%200%100%0%-100%app環(huán)比增速小程序環(huán)比增速*資料來源：公開資料，Questmobile，蟬小紅，增長黑盒研究整理瑞幸與茅臺的聯(lián)名營銷，給雙方均帶來了爆發(fā)性用戶增長，線上沉淀大量用戶資產(chǎn)單位：萬人3,500同比+123%環(huán)比+41%3,000同比+72%2,5002,0001,5001,000500環(huán)比+23%同比+27%環(huán)比+18%0瑞幸app活躍用戶數(shù)瑞幸小程序活躍用戶數(shù)茅臺app活躍用戶數(shù)*資料來源：公開資料，Questmobile，增長黑盒研究整理?！癷茅臺”是茅臺官方唯一的數(shù)字營銷appApp用戶年齡分布變化：瑞幸30歲以下人群持續(xù)提升，茅臺年輕化至31-40歲瑞幸app用戶年齡變化i茅臺app用戶年齡變化25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%0.00%2022202320222023*資料來源：公開資料，Questmobile，增長黑盒研究整理抖音受眾年齡分布變化：茅臺觸達了更多小于30歲的人群，而瑞幸觸達大于30歲茅臺品牌抖音受眾年齡分布瑞幸品牌抖音受眾年齡分布45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%0.00%18-23歲

24-30歲

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大于50歲18-23歲

24-30歲

31-40歲

41-50歲

大于50歲2023年8月2023年9月2023年8月2023年9月*資料來源：蟬魔方，增長黑盒研究整理App用戶興趣分布：茅臺與瑞幸人群體現(xiàn)出明顯的差異化，形成反差感app用戶興趣愛好分布情況70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%瑞幸茅臺*資料來源：公開資料，Questmobile，增長黑盒研究整理Par

t2:

聯(lián)名營銷運作邏輯分析瑞幸聯(lián)名營銷的實現(xiàn)路徑產(chǎn)品推動市場：先有內(nèi)部產(chǎn)品上新計劃和營銷預算，才有聯(lián)名策劃作為加分項，沒有聯(lián)名不影響上新產(chǎn)品部門研發(fā)出新款市場部門助力上新策劃BD團隊尋求外部聯(lián)名合作上線聯(lián)名營銷活動市場推動產(chǎn)品：合作方對于自身營銷活動有明確的規(guī)劃和預算，用聯(lián)名置換雙方營銷資源，不合適就不強求市場部門有了新的創(chuàng)意或者市場部門嘗試推動研發(fā)或者BD團隊與合作方置換資源上線聯(lián)名營銷活動其它品牌上門尋求合作市場部門主導產(chǎn)品冠名*數(shù)據(jù)來源：公開資料，專家訪談，增長黑盒研究整理瑞幸與其它“聯(lián)名狂魔”的業(yè)務模式對比瑞幸喜茶~50億高好利來>50億高132億生意規(guī)模非常高聯(lián)名頻率聯(lián)名模式聯(lián)名類型主要為IP和產(chǎn)品，聯(lián)名類型主要為IP和產(chǎn)品，聯(lián)名類型豐富，作為營銷支線作為營銷主線作為營銷主線主要為了做出營銷差異化，提升新品銷售額聯(lián)名目標團隊配置預算投入產(chǎn)出效果拉新、內(nèi)容、銷售等多樣化目標有獨立團隊，從屬于市場部門主要為了品牌年輕化轉(zhuǎn)型無獨立團隊，市場部主要負責很低，圍繞聯(lián)名活動配置預算無獨立團隊，市場部主要負責高，圍繞聯(lián)名活動配置預算正常市場預算，沒有針對聯(lián)名額外投入盈利，單次破圈效果顯著，穩(wěn)定可持續(xù)盈利，單次破圈效果顯著，但連續(xù)產(chǎn)出不穩(wěn)定盈利，單次破圈效果顯著，但有下滑趨勢*數(shù)據(jù)來源：公開資料，專家訪談，增長黑盒研究整理瑞幸的“營銷增長飛輪”：重騎兵和特種兵結(jié)合作戰(zhàn)，形成品牌資產(chǎn)復利“重騎兵”“特種兵”品效結(jié)合豐富內(nèi)容營銷費用營銷活動聯(lián)名活動預算位于行業(yè)高點保持行業(yè)領(lǐng)先的營銷動作承載高密度、多渠道合作成本降低保持投資利潤精細化運營提升LTV自建流量池引流進app、小程序、企微談判籌碼粉絲基數(shù)增加運營效率高品牌資產(chǎn)升值*數(shù)據(jù)來源：公開資料，專家訪談，增長黑盒研究整理瑞幸與各大銀行的聯(lián)名營銷示例農(nóng)業(yè)銀行新用戶福利廣發(fā)銀行用戶激活福利華夏銀行聯(lián)名信用卡華夏銀行app瑞幸專區(qū)*數(shù)據(jù)來源：公開資料，增長黑盒研究整理瑞幸聯(lián)名營銷的運作流程：以品牌類合作為例提前6-12個月進行排期3個月推進項目的落地執(zhí)行篩選談判執(zhí)行復盤根據(jù)品牌類型劃分為四檔并匹配相應的資源同步項目規(guī)劃并爭取更多營銷資源雙方配合推進項目并監(jiān)督執(zhí)行進度各部門同步執(zhí)行效果但BD團隊不背獲客、轉(zhuǎn)化KPI*數(shù)據(jù)來源：公開資料，專家訪談，增長黑盒研究整理瑞幸在篩選合作品牌時有著一定的標準和要求被動合作特殊級別流量商業(yè)化合作，需要合作方付費購買瑞幸的資源位?

合作方自己上門尋求聯(lián)名合作，瑞幸更具備談判優(yōu)勢第1級別主動合作?

合作方在特定行業(yè)內(nèi)處于前三的位置?

合作方對于本次活動有千萬級以上預算?

合作方有對等的線下門店、app流量、會員體系接入?

合作方在下沉地區(qū)擁有不對等的資源優(yōu)勢?

瑞幸主動出擊尋求合作方聯(lián)名，合作方更具備談判優(yōu)勢標準遞減第2級別標準遞減第3級別常規(guī)合作方的品牌資產(chǎn)、用戶畫像必須與瑞幸有較高的重合度（35歲以下年輕時尚人群）。為了品牌傳播的特殊需求，人群跨度可以變大（如茅臺）*數(shù)據(jù)來源：公開資料，專家訪談，增長黑盒研究整理Par

t3:

醬香拿鐵全域營銷拆解產(chǎn)品創(chuàng)新：美酒+咖啡飲品并非新概念，在國外已經(jīng)有漫長的發(fā)展歷史皇家咖啡：1812愛爾蘭咖啡：1940黑色俄羅斯:1949咖啡馬丁尼：1980s*資料來源：公開資料，增長黑盒研究整理傳播基礎：精心打磨的營銷物料數(shù)字內(nèi)容：社媒預熱、代言人TVC等實體內(nèi)容：貼紙、包裝、易拉寶等UGC：用戶盛贊創(chuàng)意，積極互動*資料來源：公開資料，增長黑盒研究整理聯(lián)名產(chǎn)品借助用戶自傳播，以“社交杠桿”的形式放大了營銷效果好的社交媒體營銷是給用戶提供一個可被復制、衍生，帶有情緒和社交價值的事件營銷效果倍增營銷效果阻力營銷投入動力*資料來源：增長黑盒研究整理抖音用戶熱議話題：喝了醬香拿鐵算不算酒駕？能不能開車？茅臺相關(guān)-8月瑞幸相關(guān)-8月瑞幸相關(guān)-9月茅臺相關(guān)-9月*資料來源：蟬魔方，增長黑盒研究整理微博用戶熱議&熱搜話題：喝了醬香拿鐵算不算酒駕？能不能開車？熱議話題創(chuàng)造6.6億閱讀量熱搜排名第一，持續(xù)10小時以上*資料來源：微博，熱搜引擎，增長黑盒研究整理小紅書用戶熱議&UGC話題：醬香拿鐵是不是很難喝？*資料來源：蟬小紅，增長黑盒研究整理醬香拿鐵聯(lián)名營銷：全域數(shù)字化營銷鏈路和節(jié)奏9.1-9.39.4-9.79.8-9.30官方推廣社交杠桿推動裂變傳播微

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薦*資料來源：公開資料，增長黑盒研究整理抖音PGC集中引爆：發(fā)售當天曝光量和推廣視頻數(shù)量達到峰值瑞幸在抖音的推廣數(shù)據(jù)變化0.32520151050.250.20.150.10.0500品牌曝光量推廣視頻數(shù)*資料來源：蟬魔方，增長黑盒研究整理抖音PGC集中引爆：頭部達人曝光占比升高，以新聞公關(guān)為主8.7-13：百萬粉絲以上頭部達人曝光占比16%9.4-10：百萬粉絲以上頭部達人曝光占比37.74%*資料來源：蟬魔方，增長黑盒研究整理抖音PGC集中引爆：日常傳播集中在美食領(lǐng)域，爆發(fā)后擴散至更多領(lǐng)域8.7-13：美食類帳號帶來曝光占比59.48%9.4-10：美食類帳號帶來曝光占比28.55%*資料來源：蟬魔方，增長黑盒研究整理抖音PGC集中引爆：垂直的中腰部達人才是真正“帶貨”的人一周發(fā)了44條推廣視頻，2200萬曝光一周發(fā)了66條推廣視頻，1900萬曝光*資料來源：蟬魔方，增長黑盒研究整理小紅書UGC傳播：互動參與、關(guān)鍵詞搜索熱度周期都有所延遲醬香拿鐵瑞幸茅臺聯(lián)名*資料來源：蟬小紅，增長黑盒研究整理小紅書UGC傳播：0商業(yè)筆記，KOC和素人占比始終高于95%，生活記錄類提升100%80%60%40%20%0%0412021851102322100w以上50-100w10-50w1-10w55116219.1-73001w以下8.1-79.8-12*資料來源：蟬小紅，增長黑盒研究整理小紅書UGC傳播：大量“低粉高贊”的筆記出現(xiàn)*資料來源：公開資料，蟬小紅，增長黑盒研究整理小紅書UG