《初創(chuàng)企業(yè)營銷攻略 第2版》 課件7：布局產(chǎn)品組合

第7單元

布局產(chǎn)品組合初創(chuàng)企業(yè)營銷學(xué)習(xí)過程01.學(xué)習(xí)目標(biāo)03.知識儲備04.思政園地05.實(shí)踐訓(xùn)練02.案例導(dǎo)入PART01學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)A能力目標(biāo)B素質(zhì)目標(biāo)C1.了解：產(chǎn)品的層次與分類。2.理解：單個(gè)產(chǎn)品策略和產(chǎn)品組合策略。3.掌握：產(chǎn)品生命周期與策略；初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品策略。能運(yùn)用初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品策略為初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)培養(yǎng)學(xué)生的奮斗精神，樹立奮斗就是幸福、奮斗創(chuàng)造幸福的價(jià)值觀學(xué)習(xí)目標(biāo)PART02案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入：王飽飽麥片：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆品養(yǎng)成記案例導(dǎo)入：王飽飽麥片：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆品養(yǎng)成記王飽飽開辟了非膨化麥片市場王飽飽以即食干吃麥片為主，配以豐富的輔料，并在每兩個(gè)月推出一次新品。借助各個(gè)領(lǐng)域的KOL推廣產(chǎn)品是王飽飽打造爆款的捷徑。營銷創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新品類創(chuàng)新PART03知識儲備知識儲備一、產(chǎn)品的層次與分類A三、產(chǎn)品生命周期及其策略C二、產(chǎn)品策略BD四、初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品策略知識儲備：一、產(chǎn)品的層次與分類1、核心產(chǎn)品基本服務(wù)或利益——實(shí)質(zhì)酒店——休息和睡眠2、基本產(chǎn)品核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式酒店——床、洗漱間、毛巾、衣柜、書桌3、期望產(chǎn)品期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一組特性和條件酒店——床干凈、毛巾新、有臺燈、相對安靜4、增值產(chǎn)品各種附加利益的總和酒店——露天游泳池、好喝的普洱茶、社交5、潛在產(chǎn)品最終會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能酒店——令人難忘的回憶知識儲備：一、產(chǎn)品的層次與分類圖4-1五個(gè)產(chǎn)品層次知識儲備：一、產(chǎn)品的層次與分類產(chǎn)品（用途）消費(fèi)品（購買習(xí)慣）工業(yè)品（如何進(jìn)入生產(chǎn)過程和相對昂貴）便利品選購品特殊品非渴求品材料和部件項(xiàng)目資本供應(yīng)品和服務(wù)知識儲備：二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品質(zhì)量（二）產(chǎn)品特色四、產(chǎn)品包裝五、服務(wù)差異化三、產(chǎn)品風(fēng)格與設(shè)計(jì)（一）產(chǎn)品的質(zhì)量策略一致性質(zhì)量的一致性是指產(chǎn)品質(zhì)量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求一致。質(zhì)量水平企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，要選擇一個(gè)質(zhì)量水平以支持產(chǎn)品在目標(biāo)市場的定位。（二）產(chǎn)品特色策略

產(chǎn)品特色是產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)等。它是對產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)，企業(yè)可以通過增加或改變產(chǎn)品特征來創(chuàng)造產(chǎn)品特色。（三）產(chǎn)品包裝策略A類似包裝策略B組合包裝策略C等級包裝策略D附贈包裝策略E再使用包裝策略F改變包裝策略（四）服務(wù)差異化策略安裝客戶培訓(xùn)交貨客戶咨詢訂貨維修保養(yǎng)知識儲備：三、產(chǎn)品組合概念與策略

產(chǎn)品組合即企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品項(xiàng)目的相互搭配。湖南德努門窗科技有限公司的產(chǎn)品組合/shopmore.asp?id=29知識儲備：三、產(chǎn)品組合概念與策略產(chǎn)品線的更新、特色化與削減0302產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線拓展011、產(chǎn)品線拓展向上拓展、向下拓展、雙向拓展2、產(chǎn)品線填補(bǔ)3、產(chǎn)品線更新、特色化和削減知識儲備：四、產(chǎn)品生命周期與策略知識儲備：四、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品策略一、導(dǎo)入期快速生產(chǎn)出部分消費(fèi)者滿意度產(chǎn)品，并快速推向市場三、成熟期市場改革策略和產(chǎn)品改良策略二、成長期改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場；改變廣告宣傳的重點(diǎn)；適時(shí)降價(jià)等。四、衰退期維持策略、維持策略、收縮策略、放棄策略知識儲備：五、初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品策略（一）創(chuàng)意產(chǎn)生11、同員工的互動初創(chuàng)企業(yè)的高層管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)做創(chuàng)新的帶頭人，更應(yīng)營造開放創(chuàng)新氛圍，鼓勵內(nèi)部員工的創(chuàng)新創(chuàng)意。22、與外部互動顧客、研發(fā)人員、大學(xué)和企業(yè)實(shí)驗(yàn)室、行業(yè)顧問和行業(yè)出版物、經(jīng)銷商、廣告代理商甚至競爭對手。33、采用創(chuàng)意技巧企業(yè)內(nèi)部可以召開頭腦風(fēng)暴會議，采用思維導(dǎo)圖、屬性列舉、強(qiáng)制關(guān)聯(lián)等多種技巧，激發(fā)創(chuàng)意的產(chǎn)生。創(chuàng)意篩選的公式總體成功率=技術(shù)完成概率?商業(yè)化的成功率?商業(yè)化后經(jīng)濟(jì)成功的概率（二）創(chuàng)意篩選

概念測試是指通過符號或者實(shí)體產(chǎn)品形式向目標(biāo)消費(fèi)者展示產(chǎn)品概念，并觀察他們的反應(yīng)。測試產(chǎn)品概念和最終產(chǎn)品越相似，測試可靠性越高。（三）概念優(yōu)化與測試（四）制定營銷戰(zhàn)略第二部分產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷戰(zhàn)略和第一年?duì)I銷預(yù)算0201第一部分目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，品牌定位，初期銷售量、市場份額和利潤目標(biāo)03第三部分長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)期營銷組合戰(zhàn)略

進(jìn)入商業(yè)分析階段，管理人員必須通過預(yù)測銷售量、成本和利潤來確定產(chǎn)品是否滿足企業(yè)目標(biāo)。如果符合企業(yè)目標(biāo)，則可進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段。（五）商業(yè)分析（六）產(chǎn)品開發(fā)

企業(yè)可以采用質(zhì)量功能展開的方法、利用VR技術(shù)、3D打印等快速成型技術(shù)可以制造出實(shí)體原型，然后進(jìn)行嚴(yán)格的功能和顧客測試。（七）市場測試市場測試方法消費(fèi)品銷售波研究方法模擬測試營銷法控制測試營銷法測試市場法工業(yè)品貝塔測試貿(mào)易展覽會

初創(chuàng)企業(yè)可以采用眾籌來籌集資金，企業(yè)采用社交媒體或其他方式引起公眾關(guān)注，并獲取他們對項(xiàng)目的資金支持。（八）商業(yè)化加寬產(chǎn)品組合的寬度，增加新的產(chǎn)品線，實(shí)行多元化經(jīng)營。延長產(chǎn)品組合的長度，增加產(chǎn)品線旗下的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。加寬寬度延長長度加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，增加每個(gè)產(chǎn)品的項(xiàng)目的花色、品種、規(guī)格、口味等。強(qiáng)化產(chǎn)品組合的緊密度，緊緊圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品的最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道開發(fā)新產(chǎn)品。強(qiáng)化緊密度加強(qiáng)深度知識儲備：五、初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品策略PART04思政園地思政園地：發(fā)揚(yáng)奮斗精神，做幸福的營銷人“鐵娘子”董明珠的成功之道案例導(dǎo)入一二1.什么是奮斗精神？2.營銷人如何繼承發(fā)揚(yáng)奮斗精神？案例討論三“奮斗本身就是一種幸?！保鳛樾聲r(shí)代的營銷人要用奮斗來創(chuàng)造幸福。首先要樹立奮斗志向。其次要提升奮斗本領(lǐng)。最后要保持奮斗姿態(tài)。在這個(gè)屬于奮斗者的新時(shí)代，讓我們營銷人擼起袖子加油干，在奮斗中創(chuàng)造幸福！分析與建議思政園地：發(fā)揚(yáng)奮斗精神，做幸福的營銷人PART05實(shí)踐訓(xùn)練我為家鄉(xiāng)做營銷為初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品布局實(shí)訓(xùn)成果要求3提交10頁左右的